1、奢美族成分党 高端美妆品牌购买者 序言 PART 1 12 PREFACE PART 2 04 01 关注美妆产品成分和功效32 天然派 3 PART 3 喜爱天然、健康、有机品牌或产品44 家庭决策者宠物奴 家庭生活用品采购者 PART 4 45 PART 5 55 校园党 在校大学生 PART 7 7 92 家有喵星人 家有汪星人 65 73 二次元萌新 6 PART 6 动漫游戏爱好者 会浏览购买周边产品 82 2019 年，我们实现了大快消八大策略人群在 策略中心和数据银行的标签接入。基于阿里平 台的数据资源，品牌可以更好地洞察市场并落 地策略。 2020 年，我们进一步发现，消费者的

2、需求在 不断细化。八大策略人群不能满足品牌想要更 细化了解消费者偏好的需求。 因此通过消费者偏好的挖掘和分析，我们进一 步归纳出了美妆洗护行业几大人群，他们不仅 有千万级的客群体量，较高的行业消费规模或 增速，还反映出了一些行业的趋势特点，如消 费者升级，健康导向，年轻化等，所以我们将 这些人群称之为“美妆洗护行业特色人群”。 在今年双 11 投资指南中，我们已经介绍 了奢美人群，本期作为之前的延续，将提供较 为完整的特色人群的洞察，同时也验证了这群 人在今年的双 11 期间的投放效率。希望在这 些细分人群的赋能下，品牌能进行更精细的人 货匹配，孵化出更多落地性场景，提升消费者 运营效率。 奢

3、美族奢美 护肤 个护家清 个护家清 宠物 美妆个护家清 美妆个护家清 成分党 天然派 家庭决策者 宠物奴 二次元萌新 校园党 投放效果 口径：2020双十一标签投放新客后链路提效情况,来源于JCGP美妆个护家清头部品牌 *相比于整体投放人群后链路转化情况 都市精英 消费享乐 科学护肤 时尚爱美 健康生活 舒适居家 顾家有道 广泛购买 已婚成熟 圈层兴趣 个性自我 平价追潮 分享种草 兴趣提升 收藏加购/曝光 转化提升 购买/曝光 适用行业 +63% +115% +93% +27% +32% +39% +44% +73% +140% +78% +25% +32% +31% +14% 美妆洗护特色

4、人群 美妆洗护行业开辟特色人群，为品牌拉新、行业拉新提供精准赛道 01 人 人群价值 人群特征 兴趣偏好 决策周期 搜索决策 逛的偏好 货 购买风格 购买类目 品牌偏好* *品牌偏好仅针对部分人群 场 双十一投放 提效情况 围绕人-货-场展开的人群360洞察 02 PART 1 奢美族高端美妆品牌购买者 随着奢侈品消费观趋于成熟，奢华美妆已为年轻一代 彰显个性，体现品味的“社交货币”。重度奢侈品消 费者不仅理解，关注并欣赏卓效品质，极致服务体 验，更关注品牌本身的社会责任感。消费者对于“奢 华”的期待和追求，将驱动品牌在不断创新的同时， 更加关注于核心价值的构建。 海蓝之谜 03 奢美护肤 奢

5、美彩妆 百万级消费者 200% 消费年增长率 千万级消费者 100% 消费年增长率 奢美族 04 根据奢美人群相关性进行潜客分层，商家可用于拓圈拉新 奢美六大策略人群 奢美核心 升级人群 （高端品牌） 机会人群 （大众线高消费力） 泛奢美人群 自我关爱型 （跨行业高潜品牌） 品质生活型 （跨行业高潜品牌） 奢美潜客 （跨行业） 奢美 护肤 奢美 彩妆 奢美族 05 奢美核心人群- 奢美护肤人群：消费享乐型、成熟独立高知都市精英 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#超高消费力# 护肤心智： #释放享乐#、#个性彰显# 31岁 平均年龄 61% TGI150 一二线城市 82% TGI100

6、本科及以上 资深中产 新锐白领 精致妈妈 策略人群 格调优选 享乐追潮 尝鲜探索 护肤心智 5,100 元 月均消费 白富美 TGI300 时尚靓妹 TGI250 速食客 TGI250 收纳达人 TGI250 养生专家 TGI250 83% 女性 全网兴趣特征： #关注时尚#、#居家生活#、#自我关爱# 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#高消费力# 31岁 平均年龄 57% TGI100 一二线城市 76% TGI100 本科及以上 资深中产 新锐白领 策略人群 3,800 元 月均消费 有型潮男 TGI250 高富帅 TGI250 速食客 TGI150 养生专家 TGI150 17%

7、男性 全网兴趣特征： #时尚追潮#、#自我关爱# 奢美族 06 奢美核心人群- 奢美彩妆人群：关注时尚、乐享生活、个性彰显型年轻人 基础特征： #年轻#、#高线城市# 、 #高知#、 #高消费力# 彩妆心智： #个性彰显# 28岁 平均年龄 48% TGI100 一二线城市 69% TGI100 本科及以上 新锐白领 精致妈妈 策略人群 格调优选 尝鲜探索 护肤心智 2,500 元 月均消费 白富美 TGI300 时尚靓妹 TGI250 爱包人 TGI250 速食客 TGI200 买鞋控 TGI200 54% 女性 全网兴趣特征： #时尚前沿#、#流行穿搭# 基础特征： #年轻#、#高线城市#

8、、 #高知#、 #较高消费力# 26岁 平均年龄 44% TGI100 一二线城市 61% TGI100 本科及以上 新锐白领 GenZ 策略人群 1,200 元 月均消费 有型潮男 TGI300 高富帅 TGI250 数码达人 TGI100 运动一族 TGI100 速食客 TGI100 46% 男性 全网兴趣特征： #追逐数码潮流#、#关注运动塑型# 奢美彩妆 07 行业内拉新的泛奢美人群 美妆升级人群：时尚爱美的精致轻熟女性 显著基础特征 ： # 高知 #、# 较高消费力 # 、 # 较年轻女性 # 平均年龄18-29 岁占比一二线城市占比本科及以上月均消费金额女性占比 29岁 77%60

9、% TGI150TGI130TGI150 显著兴趣特征 ： # 爱美一族 #、# 精致生活 # 美丽教主 TGI200 爱包人 TGI200 白富美 TGI200 酒品人生 TGI150 摄影一族 TGI150 收纳达人 TGI150 升级人群 （高端美妆品牌消费者） 48% TGI100 72% 2,000元 08 行业内拉新的泛奢美人群 美妆机会人群：重健康懂放松的慢生活者 显著基础特征 ： # 高知 #、# 较高消费力 # 、 # 成熟女性 # 平均年龄25-34 岁占比一二线城市占比本科及以上月均消费金额女性占比 32岁 69%47% TGI130TGI100TGI130 显著兴趣特征

10、 ： # 健康生活 #、# 休闲娱乐 # 酒品人生 TGI200 旅行者 TGI250 养生专家 TGI200 休闲大咖 TGI200 乐器迷 TGI200 摄影一族 TGI250 机会新客 （消费大众线美妆但购买力强） 44% TGI100 68% 3,000元 09 跨行业拉新的奢美潜客 跨行业的品质生活型：精奢舒适生活追求者 显著基础特征 ： # 高知 #、 # 熟龄 # 、# 偏高线城市 # 胶囊咖啡机 轻食早餐机 进口破壁机 以简求臻热水壶 极简设计熨烫机 无叶片设计电扇 进口生鲜水果 低脂低卡零食 中式滋补品 植物成分洗护 无添加纸巾 全进口婴幼儿 洗护/衣物/玩具 高端进口宠粮

11、智能投喂器/ 猫砂盆 品质生活 平均年龄 舒适厨房生活美学健康饮食安全清洁精致育儿高端养宠 25-34 岁占比一二线城市占比本科及以上女性占比 33岁 61%43% TGI120TGI100TGI120 44% TGI100 69% # 关注生活质感 # 追求日常健康 # 偏好高奢产品 # 10 跨行业拉新的奢美潜客 跨行业的自我关爱型：内外兼顾爱美爱保养的悦己派 51% 女性 显著基础特征 ： # 低线城市 # 、 # 年龄结构两级分化 # 平均年龄18-24 岁 30-39 岁 低线城市本科及以上 34岁 18% 40% TGI=100 TGI120 69% TGI100 64% TGI1

12、00 49% 男性 平均年龄18-24 岁 35-44 岁 低线城市本科及以上 33岁 23% 27% TGI100 TGI100 62% TGI100 67% TGI100 抗衰胶原蛋白 美白淡斑丸 抗糖/美白 射频美容仪 功能细分，如淡 斑仪，提拉仪， 注氧仪 轻奢品牌运动 服饰专注运动细分 领域如瑜伽垫 褪黑素(助眠) 益生菌/酵素 （肠道护理） 混合果汁 海外品牌 明星代言 IP联名款 独立设计师品牌 眼镜、配饰、包 养颜抗衰科技焕颜运动健身膳食营养大牌鞋服轻奢时尚 # 重视美容保养 # 关注健康养生 # 讲究穿搭配饰 # 11 大促驱动五成以上奢美护肤消费；彩妆消费在大促和送礼平分秋

13、色 注： 大促期 - 3月，6月，11月 送礼期 - 1月，2月，5月，8月 日销期 - 4月，7月，9月，10月，12月 奢美护肤消费者购买分布 送礼期 奢美彩妆消费者购买分布 大促期 送礼期 日销期 决策节点决策周期 大促期 日销期 奢美族 12 奢美族 大促重点拉女性新客，送礼抓男性新客 日销做好老客运营，并将更多的新客沉淀成复购老客，扩大复购人群 决策节点决策周期 颜色深浅对应人群对于营销节奏选择TGI的高低 各时间窗口内 UV TGI 人群占比 大促期 送礼期 日销期 16%16% 新客老客新客老客 男性 奢美护肤奢美彩妆 女性 新客老客新客老客 男性女性 1%75%7%40%4%5

14、1%5% 13 奢美护肤决策周期大促期送礼日销期，女性整体长于男性；男性在送 礼期品类兴趣周期较长，即搜索时间较长，需增加种草和曝光提升兴趣 奢美族 决策节点决策周期 奢美护肤决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(88%) 男性(12%) 女性(50%) 男性(50%) 女性(80%) 男性(20%) 11月1日

15、8月25日 4月30日 货品比较货品偏好品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 18天7天4天34天 13天6天3天32天 12天7天7天24天 11天13天17天 12天6天28天 9天4天23天 14 搜: 女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称 奢美族 女性爱探索，搜索时以品类词 / 功效词和品牌词为主 ； 男性产品昵称搜索突出，但老客仍 会搜索品类 / 功效词 爱不爱搜基于人均搜索次数进行打分 男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7% 奢美护肤 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 搜索次数 + - 品类词/功效词 品

16、牌词 产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 索决策搜的偏好逛购 风格买 15 逛（站内触点）：直播、猜你喜欢是拉新运营的主阵地 奢美族 女性最爱逛，偏好直播和猜你喜欢 ； 男性新客分散于各大内容种草和促销频道中，男性老 客偏好小黑盒 索决策搜的偏好逛购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7% 奢美护肤 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢

17、 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 16 男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7% 奢美护肤 PV占比 + - 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 内容类型 内容领域

18、直播 图文 短视频 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 PV占比 + - 逛（站内内容）：直播最受女性新客欢迎；奢美护肤的男性也是“精奢爱 美”一族 奢美族 女

19、性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食相关的内容 ； 男性关注短视频、图文，爱看塑 型、户外、汽车相关的内容 05 索决策搜的偏好逛购 风格买 17 男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7% 奢美护肤 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工

20、具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 逛（站外渠道）: 站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交 奢美族 女性新客女性新客活跃于社区，美图工具和母婴垂直，老客偏好社区，ACG 视频 ； 男性关 注社交和资讯平台 索决策搜的偏好逛购 风格买 18 男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7% 奢美

21、护肤 订单数占比 + - 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 购买决策偏好 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 买：女性精打细算更关注优惠力度、男性尝鲜心态更凸显 奢美族 女性对价格较为敏感，更偏爱优惠 ； 男性偏爱 U 先试用 ； 货品联名、U 先试用、代购货 品有助于拉新 索决策搜的偏好逛购 风格买 19 买: 奢美护肤重点品类集中在面霜

22、，眼部护理，洁面 奢美族 索决策搜的偏好逛购 类目买 时间统计口径：MAT 202006 奢美护肤GMV及同比增长 GMV MAT20GMV MAT20明星品类（高占比、高增速）潜力品类（低占比、高增速） 面部护理套装 化妆水 /爽肤水 面膜 防晒 男士护理 身体护理 奢美护肤 增速均值200% 乳液 /面霜 面部精华 眼部护理 洁面 20 奢美护肤 男性新客男性老客女性新客女性老客 何时激活 送礼期 提前35天 日销期 提前50天 大促期 提前60天 大促期 提前50天 搜的决策 购买风格 逛的偏好 爱不爱搜 搜的偏好 爱不爱逛 站内触点偏好TOP3 站内内容领域偏好TOP3 站内渠道偏好T

23、OP3 购买风格偏好TOP3 站内内容类型偏好TOP1 产品昵称 品牌词 直播 天天特卖 微淘 型男塑造师 美妆老师 美食专家 社交社区 门户资讯 ACG视频 代购 联名 U先试用 优惠 小样 U先试用优惠 U先试用 联名 优惠 代购 新品 社交社区 门户资讯 ACG视频 社交社区 美图工具 母婴垂直 社交社区 美图工具 母婴垂直 型男塑造师 美妆老师 美食专家 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 直播 猜你喜欢 有好货 猜你喜欢 直播 小黑盒 小黑盒 直播 图文直播直播直播 微淘 品类/功效词 产品昵称 品类/功效词 品牌词 品类/功效词 品牌词 奢美护肤细分人群

24、美妆消费链路总览 21 男性购买彩妆快速决策，尤其是送礼期和日销期，提前10天加强站内 触点拦截 奢美彩妆 奢美彩妆决策周期 决策节点决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(74%) 男性(26%) 女性(79%) 男性(21%) 女性(59%) 男性(41%) 11月11日 8月25日 4月30日 货品比较货品偏好

25、品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 13天8天9天34天 12天5天9天 12天 8天33天 27天 11天3天10天 28天 10天5天11天 6天12天 22 搜：女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称 与护肤搜索基本一致，女性品类功效和品牌搜索行为突出，男性则以产品昵称和品牌为主 奢美彩妆 索决策搜的偏好逛购 风格买 爱不爱搜基于人 均搜索次数进行打分 男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5% 奢美彩妆 品类词/功效词 品牌词 品类词/功效词 品牌词 搜索次数 + - 品类词/功效词 品牌词 产品昵称产品昵称产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品

26、昵称 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 23 逛（站内触点）：女性看直播、猜你喜欢，男性关注微淘动态 女性活跃于直播和猜你喜欢 ； 男性偏好通过微淘进行种草，同时也会浏览促销频道（天天 特卖和聚划算）和新品频道（小黑盒） 奢美彩妆 索决策搜的偏好逛购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5% 奢美彩妆 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大

27、盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 0424 逛（站内内容）：女性种草以直播为主；奢美彩妆男性“直男”偏好 女性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食、居家相关的内容 ； 男性关注短视频、图文， 爱看塑型、户外、数码、汽车相关的内容 05 男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5% 奢美彩妆 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标

28、签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 内容类型 内容领域 直播 图文 短视频 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频

29、PV占比 + - PV占比 + - 奢美彩妆 索决策搜的偏好逛购 风格买 25 逛（站外渠道）：站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交社区 新老客偏好一致：女性偏好社交社区，美图工具和母婴垂直平台；男性则喜欢社交社区， 资讯类，视频类平台 索决策搜的偏好逛购 风格买 奢美彩妆 男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5% 奢美彩妆 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社

30、区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 26 买：女性追求优惠带来的惊喜感，男性送礼联名新品诚意满满 优惠是驱动女性购买的最佳方式。男性在联名、新品上突出，或与送礼有关。优惠、小样

31、和新品是拉新的主要方式。 奢美彩妆 索决策搜的偏好逛购 风格买 男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5% 奢美彩妆 订单数占比 + - 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 购买决策偏好 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 27 买：奢美彩妆崛起类目：彩妆套装，粉底液/膏，香水，眼部彩妆 奢美彩妆 索决策搜的偏好逛购 类目买

32、 奢美彩妆GMV及同比增长 GMV MAT20GMV MAT20 同比增长明星品类（高占比、高增速）潜力品类（低占比、高增速） 奢美彩妆 增速均值100% 唇部彩妆 彩妆套装 粉底液 /膏 香水 蜜粉 /散粉 BB霜 眼部彩妆 时间统计口径：MAT 202006 28 奢美彩妆细分人群美妆消费链路总览 奢美彩妆 奢美彩妆 男性新客男性老客女性新客女性老客 何时激活 送礼期 提前20天 日销期 提前25天 大促期 提前60天 大促期 提前50天 搜的决策 购买风格 逛的偏好 爱不爱搜 搜的偏好 爱不爱逛 站内触点偏好TOP3 站内内容领域偏好TOP3 站内渠道偏好TOP3 购买风格偏好TOP3

33、站内内容类型偏好TOP1 产品昵称 品牌词 产品昵称 品牌词 微淘 小黑盒 天天特卖 微淘 小黑盒 天天特卖 户外行者 数码极客 型男塑造师 社交社区 门户资讯 ACG视频 小样 联名 新品 联名 新品 小样优惠 小样 新品 优惠 U先试用 联名 社交社区 门户资讯 ACG视频 社交社区 美图工具 母婴垂直 社交社区 美图工具 母婴垂直 型男塑造师 户外行者 文娱先锋 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 潮女搭配师 美妆老师 美食专家 直播 猜你喜欢 有好货 猜你喜欢 直播 小黑盒 短视频图文直播直播 品类/功效词 品牌词 品类/功效词 品牌词 29 小结 女性为主（80%），成熟都市精英，高消费

34、力，时尚追潮，注 重自我关爱。 爱搜索，多从品类 / 功效入手；女性新客最爱逛，站内直播， 猜你喜欢是拉新主阵地；少部分男性也是“精奢爱美一族”。 女性精打细算关注优惠力度，男性尝鲜心态凸显。购买集中在 面霜，眼部，洁面。 大促期需提前 50-60 天开始种草 ； 男性在送礼期有较长的搜 索周期，需增加种草和曝光提升兴趣 年轻男女（各占 50%），追潮个性 ； 女性关注流行穿搭，男 性关注运动数码。 女性老客最爱逛，高度偏好直播，猜你喜欢，男性关注微淘 女性购买追求追求优惠带来的惊喜感，男性送礼追求联名新 品。彩妆套装，粉底液，香水，眼部产品崛起快速。 大促期同样 50-60 天开始种草，男性

35、在送礼期日销期决策快 速，提前 10 天加强站内触点拦截 奢美护肤 奢美彩妆 30 双十一投放验证 原拉新拓圈人群（策略人群/护肤心智人群）叠加奢美标 签后，某品牌后链路提效情况 验证逻辑 提效验证指标：回搜、回访、兴趣、购买转化 对照组 A 策略人群 / 护肤心智人群 + 奢美标签 对照组 B 策略人群/护肤心智人群 叠加奢美标签后 后链路转化提效 回访率提升 （浏览/曝光） 策略人群 （资深白领/新锐白领/精致妈妈） 护肤心智人群 （享乐追潮/气质小众/格调优选） 回搜率提升 （搜索/曝光） 兴趣率提升 （收藏加购/曝光） 转化率提升 （购买/曝光） +55% +41% +56% +44%

36、 +58% +46% +68% +53% VS 31 PART 2 成分党关注美妆产品成分和功效 油痘，敏感，抗老，高功效。消费者对于成分、浓度 谙熟于心，根据成分功效对应肌肤问题，引领着新一 轮的护肤潮流，也带动了科学护肤品类的渗透和升 级。 理肤泉 32 个护家清年消费和增长可观 时间统计口径：MAT 202009，美妆行业天猫消费数据。 人群价值人群特征偏好兴趣 千万级 成分党人群 美妆消费年增速100%， 是行业的2-3倍 成分党 33 30岁以下女性为主；精致妈妈特征明显 人群价值人群特征偏好兴趣 TGI=100 TGI=100 占比TGI占比TGI 占比TGI占比TGI 性别分布年

37、龄分布 学历分布城市级别分布 TGI=100 占比TGI 策略人群分布 小镇青年 都市蓝领 新锐白领 精致妈妈 小镇中年 资深白领 小镇老年 都市银发族 GenZ 女性男性18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+ 本科及以上 本科以下一线二线三线四线五线 六线及以下 TGI=100为过去12个月大盘购买人群，包括大快消，服饰服装和消费电子。 成分党成分党 34 人群画像：“三高一低”(高线/高学历/高消费/年轻)时尚“颜究”者 # 女性 # # 高学历 # # 高消费力 # # 精致妈妈 # 人群价值人群特征偏好兴趣 平均年龄一二线城市月消费金额本科及以上精致妈妈女性占

38、比 29岁1,900元 87% TGI150 46% TGI100 70% TGI100 20% TGI250 # 家境殷实 # # 时尚爱美 # # 持续学习 # 美丽教主 TGI250 家庭主妇 TGI200 白富美 TGI300 买鞋控 TGI150 爱包人 TGI200 阅读者 TGI150 成分党 35 大促 ： 搜索（品类兴趣）和收藏（货品偏好 ) 持续时间较长，需增加曝光和种草进行 拦截 ； 日销 ： 比较期较长，需定期提醒和唤活 成分党美妆购买近一年 GMV 分布占比 成分党 大促期 VS 日销期 美妆购买决策周期 成分党在大促节点美妆购买相对活跃，特别是女王节，决策周期长于日

39、销 TGI=115 TGI=122 TGI=105 成分党大盘人群 品类认知品类兴趣货品偏好货品比较 购买决策周期 购买决策周期 9月5日9月13日9月21日10月17日11月11日 29天10天 3天6天 25天26天8天8天 3月12日 3月18日 3月21日4月1日4月30日 大促期 日销期 2019.92019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08 双十一女王节618 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两

40、个及以上宝贝 * 决策周期 索决策搜的偏好逛风格购买 成分党 36 搜：爱搜索，以品类/功效为主，抗敏和防晒关注突出；偏好植物成分及小 众专业成分（如壬二酸） 决策周期 索决策搜的偏好逛风格 / 类目买 爱不爱搜 按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低， 颜色越深，TGI越高 产品昵称 搜索偏好 品类词/功效词 品牌词 PV占比+ - TGI=100 TOP 20 成分搜索词 TGI 水杨酸 玻尿酸 茶树 荷荷巴油 洋甘菊 多肽 火山泥 壬二酸 绿豆泥 豆乳 霍霍巴油 胶原 羊胎素 骨胶原 竹炭 胎盘素 金缕梅 氢醌 海泥 海澡 植物成分专业成分 爱不爱搜基于人均搜索次数进行打分 功效类搜索词

41、搜索次数分布 TGI=100 防晒补水保湿清洁抗衰祛痘抗敏控油美白亮肤毛孔眼部相关 占比TGI 成分党 37 逛（渠道）：站内浏览活跃，通过直播，猜你喜欢，小黑盒，有好货种 草；站外通过社区，美图平台更易触达 05 注：站内触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小；站外按PV大小降序排雷 爱不爱搜 逛的偏好 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 站内站外 直播 社交社区 在线音乐 美图工具 UGC视频 PGC视频 门户咨询 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 小黑盒 天天特卖 有好货 猜你喜欢 微淘 聚划算 决策周期 索决策搜的偏好逛风格购买 PV占比+ - 成分党 38 逛（内

42、容）：关注内容多样，爱美食也爱美丽；喜欢直播和图文形式 按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 内容领域内容类型 潮女搭配 美妆老师 美食专家 居家巧匠 母婴顾问 偏好KOL Bloomy老爷 是潼潼yaaaa 大嘴博士 李佳琦Austin Real胡大果子 短视频 直播 图文 + - PV占比 + - PV占比 决策周期 索决策搜的偏好逛风格购买 成分党 39 舒适，健康生活 买：关注优惠，愿意尝新（新品&U先试用）； 偏好药妆类品牌，看重成分和科学背景 购买决策偏好 优惠 新品 U先试用 联名 代购 小样 订单数占比+ - 按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色

43、越深，TGI越高 决策周期 索决策搜的偏好逛风格 / 品牌购买 指有实验室/医院等皮肤学研发背景的品牌 针对 敏感肌 主打成分 专业 科研品牌* （高端韩国洗护发） （专业成分） （德国高端纸品） 成分党 40 买: 美妆购买力强，尤其关注精华，爽肤水，卸妆，防晒，眼部类目 成分党护肤购买类目偏好-TOP10 人数占比TGI 决策周期 索决策搜的偏好逛类目购买 面膜面部 护理套装 乳液/面霜洁面面部精华身体护理化妆水/ 爽肤水 卸妆防晒眼部护理 TGI=150 成分党 41 小结 科学护肤，时尚爱美 女性为主，她们家境殷实，关注时尚美丽，鞋包美妆均爱买买 买。 一方面她们习惯广泛种草，站外活跃

44、于社区，站内经常逛直 播，猜你喜欢，小黑盒等频道，愿意尝试新品 另一方面她们也不盲目从众，有自己看法，尤为关注抗敏，防 晒功效以及化妆品成分（植物成分或专业成分 ) ； 也会更多购 买那些有科研背景或者主打成分的品牌 成分党 大促节点仍是她们美妆购买的高峰，尤其是女王节 ； 大促时 需提前 60 天布局，提升曝光加强品类认知兴趣 ； 日销期则需 在宝贝比较时更多提醒和唤活 42 新客转化提效效率高，进口品牌和成分品牌效果更好 双十一投放验证 成分党在美妆行业的提效情况 不同类型品牌新客转化提升效率 新客（92%） 老客（8%） 新客 回访率提升 （浏览/曝光） +69% +4% 回搜率提升 （

45、搜索/曝光） +86% +5% 兴趣率提升 （收藏加购/曝光） +115% +14% 转化率提升 （购买/曝光） +140% +21% 国货品牌 进口品牌 回访率提升 （浏览/曝光） +52% +70% 回搜率提升 （搜索/曝光） +55% +97% 兴趣率提升 （收藏加购/曝光） +67% +129% 转化率提升 （购买/曝光） +90% +154% 新客 回访率提升 （浏览/曝光） +88% +62% 回搜率提升 （搜索/曝光） +98% +87% 兴趣率提升 （收藏加购/曝光） +121% +113% 转化率提升 （购买/曝光） +152% +137% 选取口径：基于30个JCGP核心客

46、户品牌为研究对象， 选取该品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群 成分品牌是指主打成分，天然，或抗敏功效的品牌 成分品牌 非成分品牌 成分党 43 95 PART 3 天然派喜爱天然、健康、有机品牌或产品 个护家清产品中，消费者对于天然的执着追求（植物萃 取、自然留香、有机成分），引领着新一轮的消费升级， 也带动整个行业的焕新升级。 联合利华 44 个护家清年消费和增长可观 时间统计口径：MAT 202009，美妆个护家清行业天猫消费数据。 人群价值人群特征偏好兴趣 千万级 天然人群 个护家清消费年 增速50%+， 约为行业的1.5倍 天然派 45 超八成女性，三十岁以下；高

47、线精致妈妈和小镇青年并存 人群价值人群特征偏好兴趣 TGI=100 TGI=100 占比TGI占比TGI 占比TGI占比TGI 性别分布年龄分布 学历分布城市级别分布 TGI=100 占比TGI 策略人群分布 小镇青年 都市蓝领 新锐白领 精致妈妈 小镇中年 资深白领 小镇老年 都市银发族 GenZ 女性男性18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+ 本科及以上 本科以下一线二线三线四线五线 六线及以下 TGI=100为过去12个月大盘购买人群，包括大快消，服饰服装和消费电子。 天然派 46 人群画像：重视健康投资的安居客 # 女性 # # 高消费力 # # 精致妈妈 #

48、 #GENZ# # 小镇青年 # 人群价值人群特征偏好兴趣 平均年龄月消费金额精致妈妈GENZ小镇青年女性占比 29岁1,800元 85% TGI100 18% TGI200 18% TGI150 18% TGI100 # 家境殷实 # # 居家能手 # # 健康养生 # 家庭主妇 TGI200 白富美 TGI300 烹饪达人 TGI150 养生达人 TGI200 收纳达人 TGI200 健美一族 TGI150 天然派 47 大促期收藏加购期（货品偏好）较长 ； 日销期收藏加购和比较期较短，决策整体较快 天然人群个护家清近购买一年 GMV 分布占比 天然人群在6月-8月购买更加活跃 TGI=1

49、09 TGI=125 TGI=105 天然人群大盘人群 品类认知品类兴趣货品偏好货品比较 购买决策周期 购买决策周期 9月6日9月15日9月22日10月21日11月11日 15天16天 6天9天 21天31天7天9天 7月16日7月25日 7月31日8月16日8月31日 大促期 日销期 天然人群 大促期 VS 日销期 个护家清购买决策周期 2019.92019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08 双十一618 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝

50、行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 * 决策周期 的偏好逛风格购买 天然派 48 逛（渠道）：浏览活跃，重推荐（直播/有好货/猜你喜欢）也重实惠（ 聚划算）；站外偏好社区，美图，导购平台 决策周期 的偏好逛风格购买 爱不爱逛 逛的偏好 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 站内站外 直播 社交社区 在线音乐 美图工具 UGC视频 PGC视频 门户资讯 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 天天特卖 小黑盒 有好货 聚划算 猜你喜欢 微淘 PV占比+ - 注：站内触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小；站外按PV大小降序排雷 天然派 49 逛（内容）：热爱美妆美食，偏