1、1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 市场机遇的捕手市场机遇的捕手 集成集成灶行业处于快速增长阶段：灶行业处于快速增长阶段：相比传统烟灶，集成灶具有油烟吸净率高、 节约空间等优势。 近几年， 集成灶在厨电市场的渗透率逐步提升 （根据中怡康， 2019 年销量渗透率 11%） ，行业规模快速增长。我们注意到，当前有更多的参 与者进入到集成灶市场，这有助于培养消费者的使用习惯，利于行业发展。 产品产品上上，公司善于把握消费需求，公司善于把握消费需求：截至 2020H1，火星人专利数量为 235项， 多于可比公

2、司。产品功能上，火星人于 2015 年较早推出蒸箱款集成灶，获得 市场认可，与其他品牌畅销的蒸箱款集成灶比对， 公司产品售价亲民、 排风量 大、噪音小，性价比高（表 3） ；设计上，公司聘请专业设计团队打磨产品外 观，吸引消费者关注。我们认为，火星人的产品具有特色，易获消费者青睐。 火星人线上渠道火星人线上渠道发展较好发展较好：根据公告，20172019 年，火星人线上收入（含 经销商线上下单，下同）复合增速为 84.2%，2019年底，公司线上收入占比总 收入为 45.8%。我们认为，公司在电商渠道取得运营成效，主要得益于：1） 拥有专业人才；2）新媒体营销投入大；3）给予渠道较高的线上下单

3、返利，经 销商积极性高。 在集成灶头部企业中，火星人电商发展最好，率先捕捉到渠道 红利，具有领先优势。 公司公司积极打造积极打造品牌形象：品牌形象：火星人从两方面树立品牌形象：1）采取高举高打 的营销方式，通过央视、新媒体、明星代言等方式宣传品牌，公司销售费用率 比同业企业高。2）完善售后服务，有口碑效应。火星人专门成立了服务品牌 “火星人极速服务小哥” ， 已通过五星级售后服务认证、 五星级服务口碑认证， 获得全国售后服务十佳单位的称号。 公司强调营销与售后服务， 或与其管理层 工作经历相关（表 1） 。 募投项目将扩充产能：募投项目将扩充产能：随着销售规模扩大，火星人集成灶产能逐渐饱和。根

4、 据公告，2019年，公司集成灶产能利用率超过 100%，募投项目达产后，预计 新增年 25 万台集成灶产能，突破产能瓶颈。火星人也拟通过募投项目提升研 发实力。 投资建议：投资建议：火星人为行业领先企业，具有产品优势、渠道覆盖广泛。我们预 计，公司 20202021 年的 EPS 分别为 0.71/1.03 元 （按 IPO 发行股份全面摊 薄） ，公司未来增长潜力较大。 风险提示：风险提示：竞争格局恶化，原材料价格大幅上涨，测算假设条件不被满足 100,000,000 2018 2019 2020E 2021E 2022E 主营收入主营收入 9.6 13.3 15.9 25.5 33.3

5、净利润净利润 0.9 2.4 2.9 4.2 5.5 每股收益每股收益(元元) 0.23 0.59 0.71 1.03 1.37 每股净资产每股净资产(元元) 1.01 1.44 2.04 2.71 3.53 盈利和估值盈利和估值 2018 2019 2020E 2021E 2022E 毛利率毛利率 52.4% 51.8% 51.1% 51.5% 52.0% 净利润率净利润率 9.7% 18.1% 18.1% 16.4% 16.6% 净资产收益率净资产收益率 22.6% 41.2% 35.0% 38.1% 38.7% ROIC 345.0% 110.8% -133.5%-2212.0%-342

6、.8% 数据来源：Wind 资讯，安信证券研究中心预测 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 12 月月 30 日日 火星人火星人（300894.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司新股分析公司新股分析 证券研究报告 Tabl e_Market I nf o 发行数据发行数据 总股本（万股）总股本（万股） 40,500 发行数量发行数量(万股万股) 4,050 网下发行网下发行(万股万股) 2,471 网上发行网上发行(万股万股) 1,580 保荐机构保荐机构 中信建投证券股份 有限公司 发行日期发行日期 2020/12/22 发行方式发行方式 网上发行,网下配售 Tab

7、l e_ShareH ol der 股东信息股东信息 黄卫斌 36.52% 海宁大宏投资合伙企业(有 限合伙) 13.33% 海宁大有投资合伙企业(有 限合伙) 13.33% 朱正耀 9.19% 宁波梅山保税港区红杉智盛 股权投资合伙企业(有限合 伙) 7.41% 海宁融朴股权投资合伙企业 (有限合伙) 4.86% 董其良 3.69% 杭州金投智汇创业投资合伙 企业(有限合伙) 1.67% 中国石油化工集团公司企业 年金计划-中国工商银行股 份有限公司 .01% 中国建设银行股份有限公司 企业年金计划-中国工商银 行股份有限公司 .01% 相关报告相关报告 2 公司新股分析/火星人 本报告版权

8、属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. 集成灶行业龙头企业集成灶行业龙头企业 . 4 2. 集成灶优于传统烟机，渗透率持续提升集成灶优于传统烟机，渗透率持续提升 . 6 3. 敏锐的市场捕手敏锐的市场捕手 . 8 3.1. 捕捉需求，打磨产品外观 . 8 3.2. 线下经销为主，线上占比高 . 9 3.3. 积极打造品牌形象 .11 3.4. 募投项目将扩充产能 . 12 4. 财务分析财务分析. 14 5. 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 16 5.1. 盈利预测 . 16 5.2. 估值 .

9、 16 6. 风险提示风险提示. 17 图表目录图表目录 图 1：火星人主营集成灶、集成洗碗机、集成水槽等产品. 4 图 2：2019 年，集成灶贡献公司 87%的收入 . 4 图 3：公司集成灶业务毛利率逐渐提升. 4 图 4：20142019 年，公司收入复合增速 53.8% . 4 图 5：20142019 年，公司业绩复合增速 127.1% . 4 图 6：火星人公司发展历程图. 5 图 7：火星人股权结构图（IPO 前） . 5 图 8：集成灶结构示意图. 6 图 9：环吸式、侧吸式两类集成灶产品. 6 图 10：近年来，集成灶行业规模快速增长 . 7 图 11：20152019 年

10、，集成灶行业主要公司销量竞争格局 . 7 图 12：火星人研发费用率处于同行中游水平. 8 图 13：火星人专利数量最多（2020H1 数据） . 8 图 14：火星人 X7 集成灶. 9 图 15：线下经销模式贡献公司主要收入. 9 图 16：火星人经销商数量逐年增加. 9 图 17：公司分渠道毛利率. 10 图 18：火星人线上销售占比较高（不含经销商线上下单）. 10 图 19：火星人新媒体投入金额逐步增加. 10 图 20：火星人在抖音上进行营销 .11 图 21：20152020 年，公司双十一销售额同业排名第一 .11 图 22：火星人销售费用率较高.11 图 23：公司聘请黄磊代

11、言.11 图 24：公司新款集成灶宣传标语 . 12 图 25：火星人集成灶产能接近饱和. 13 图 26：火星人毛利率处于较高水平. 14 图 27：费用投入较多，净利率有待提升. 14 mNtMnNrMzQmNpQmNmRqNqO8O9R7NpNpPtRmMkPoPnPiNtQmM7NqRrONZpMtOuOrNrM 3 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图 28：集成灶企业中，火星人期间费用率最高 . 14 图 29：火星人 ROE（加权）处于较高水平. 14 图 30：火星人

12、总资产周转率处于较高水平 . 15 图 31：火星人存货周转率处于中游水平. 15 图 32：火星人资产负债率较高. 15 图 33：火星人流动比率偏低 . 15 图 34：火星人销售商品、提供劳务收到的现金高于收入 . 15 表 1：公司多名管理层拥有方太工作经历 . 5 表 2：近年来，公司新品上市时间. 8 表 3：与同行产品相比，火星人热销的蒸箱款集成灶噪音低、排风量大、价格更亲民 . 8 表 4：火星人募投项目简介 . 12 表表 5：收入分类预测表：收入分类预测表 . 16 表 6：火星人 FCFE DCF 模型中的关键假设及估值（2020.12.25） . 16 表 7：火星人

13、FCFE 预测（单位：亿元）. 16 表表 8：可比公司估值表：可比公司估值表 . 17 4 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 1. 集成灶行业龙头企业集成灶行业龙头企业 火星人是一家快速成长的集成灶公司。火星人厨具股份有限公司于 2010 年 4 月成立在浙江 省海宁市， 主营集成灶、 集成水槽、 集成洗碗机等厨电产品。 疫情过后， 公司经营快速恢复。 2020 年 19 月，火星人实现收入 10.0 亿元，YoY+20.5%；业绩 1.6 亿元，YoY+8.9%。根 据公告，公司

14、预计 2020 年收入 YoY+15%+25%；业绩 YoY+15%+30%。 图图 1：火星人主营集成灶、集成火星人主营集成灶、集成洗碗机、集成洗碗机、集成水槽等产品水槽等产品 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 图图 2：2019 年，集成灶贡献公司年，集成灶贡献公司 87%的的收入收入 图图 3：公司集成灶业务毛利率逐渐提升公司集成灶业务毛利率逐渐提升 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 图图 4：20142019 年，公司收入复合增速年，公司收入复合增速 53.8% 图图 5：20142019 年，公司业绩复合增速年，公司业绩复合增速 127.

15、1% 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 集成灶集成洗碗机集成水槽 87.0% 6.7% 6.3% 集成灶集成水槽与集成洗碗机其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2001720182019 2020H1 集成灶集成水槽与洗碗机 0% 40% 80% 120% 0 2 4 6 8 10 12 14 2001720182019 2020H12020Q3 收入（亿元，左轴）YoY（右轴） -100% 0% 100% 200% 300% 400% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

16、3.0 200020H12020Q3 业绩（亿元，左轴）YoY（右轴） 5 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 6：火星人公司发展历程图火星人公司发展历程图 资料来源：公司公告，公司官网，安信证券研究中心 公司控股股东、实际控制人为黄卫斌先生。黄卫斌先生担任公司董事长、总经理，IPO 前， 其直接持有火星人 40.58%的股份，并通过海宁大有、海宁大宏分别间接控制公司 14.81%、 14.81%的表决权，合计控制火星人 70.21%的

17、表决权。 图图 7：火星人股权结构图火星人股权结构图（IPO 前）前） 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 表表 1：公司公司多名管理层多名管理层拥有拥有方太工作经历方太工作经历 姓名姓名 方太任职时段方太任职时段 曾任方太职务曾任方太职务 加入火星人时间加入火星人时间 现任火星人职务现任火星人职务 胡明义 2003.82008.8 业务员、宁波分公司经理 2010.6 董事、副总经理 杨根 2005.72010.5 区域经理、分公司经理、大区经理 2010.8 监事会主席、销售总监 黄安奎 2001.72011.3 结构设计师 2011.3 监事、产品开发中心总监 李欣 2001.7201

18、0.5 海外研发经理 2010.9 技术研究院院长 孙彬峰 2005.72010.10 工艺设计师 2012.3 工艺部部长 李治 2003.52007.12 大区市场经理 2011.1 市场总监、分管电商部 廖秋勇 2002.72008.7 车间线长 2011.12 生产总监 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 2010 火星人厨具有限公司成立火星人厨具有限公司成立 2011 公司推出第一款集成公司推出第一款集成灶；灶； 第一家加盟店开业；第一家加盟店开业； 共有门店数量共有门店数量9090家家 2015 公司推出蒸箱款集成灶、公司推出蒸箱款集成灶、 集成水槽；集成水槽； 共有共有门店数量

19、门店数量650650家家 2016 公司公司入驻京东旗舰店入驻京东旗舰店 2017 智能智能集成灶产业集成灶产业园园项目项目开开 工工建设，项目总投资建设，项目总投资6 6亿元亿元 2014 公司入驻天猫旗舰店；公司入驻天猫旗舰店； 共有门店数量共有门店数量500500家家 2013 公司公司X7X7获得德国获得德国IFIF设计设计 金奖；金奖；X7X7,A1,A1获得红点获得红点 奖；奖；X5X5,X7,X7获得红星奖；获得红星奖； 共有门店数量约共有门店数量约300300家家 2012 X X7 7上市；上市； 公司公司成为成为“集成灶标集成灶标 准编写证书准编写证书”主要起主要起 草单位

20、；草单位； 共有门店数量共有门店数量200200家家 2018 全国专卖店网点数量超过全国专卖店网点数量超过 20002000家；家； 公司入驻京东自营旗舰店；公司入驻京东自营旗舰店； 公司推出烤箱款和烘干柜公司推出烤箱款和烘干柜 款集成灶、集成洗碗机款集成灶、集成洗碗机 海宁大有 火星人厨具股份有限公司 朱正耀等33位 自然人 黄卫斌 66.73% 33.27% 海宁大宏 骆国青、董其良等30 位自然人 44.47% 55.53% 朱正耀红杉智盛海宁融朴 上海安朴 冯敏华、王利锋、骆国青等 10位自然人 1.00%99.00% 董其良杭州金投 14.81%40.58%14.81%10.21%

21、8.23%5.40%4.10%1.85% 6 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 2. 集成灶优于传统烟机，渗透率持续提升集成灶优于传统烟机，渗透率持续提升 集成灶优于传统分体式烟机。从性能上来看，集成灶采用下排烟技术，油烟吸净率更高（吸 烟口离锅更近） 。从结构上来看，集成灶的烟灶融于一体，既可节省传统吸烟机所占的上方 空间，又可省 1 米左右用于放臵灶具的橱柜费用。 图图 8：集成灶结构示意图集成灶结构示意图 资料来源：中团网，安信证券研究中心 近年来，集成灶产品发展趋向成熟。集成

22、灶从初次上市（2003 年）至今，产品的外观结构、 主打功能有所优化，但核心技术并未变化。从产品形态来看，目前，侧吸式集成灶更受消费 者欢迎。 图图 9：环吸式、侧吸式两类集成灶产品环吸式、侧吸式两类集成灶产品 资料来源：中华橱柜网、浙江美大官网，安信证券研究中心 当前，集成灶行业发展的核心驱动因素，在于消费习惯的养成。集成灶的功能迎合了消费者 需求， 这是其流行的客观基础。 但目前， 消费者对该产品缺少了解， 消费习惯需要时间培养。 消费者购买集成灶，是审慎选择的结果（例如，咨询周边使用过的人群） ，反映了产品口碑 好，具备性能优势。消费者口碑产生的晕轮效应，未来也会持续扩大，集成灶将成为消

23、费者 购买厨电的主流选择之一。 环吸式集成灶侧吸式集成灶 7 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 参考传统厨电发展历程，我们认为，集成灶行业演变，大致可分为三个阶段： 第一阶段：行业总量较小，随着产品接受度提升，渗透率逐步增加，地产周期对行业影响不 明显， 这也是当前集成行业所处阶段。 根据中怡康， 2019 年， 国内集成灶销量渗透率为 11%。 第二阶段： 当产品渗透率提升到一定数值以后， 集成灶行业会较为明显地受到地产销售影响， 周期性变强。 第三阶段：集成灶产品几乎完全替代分体

24、式厨电，行业以更新需求为主，每年销量稳定，周 期性弱化。 图图 10：近年来，集成灶行业规模快速增长近年来，集成灶行业规模快速增长 资料来源：中怡康，安信证券研究中心 我们认为， 线下渠道仍是集成灶销售的主战场。 多数消费者对集成灶不熟悉， 需要线下体验。 较多的线下网点数量，有利于推广产品与品牌（详见深度报告线下渠道复苏，高收入人群 会来买集成灶吗？40 个城市的门店大样本分析 ） 。 另外， 集成灶产品需要专业团队上门安 装。有别于传统烟灶，集成灶在安装时，需要改装烟道、考虑橱柜搭配等问题，需要专业售 后团队上门操作。 集成灶竞争格局分散，行业集中度有待提升。目前，行业中尚未产生具有绝对优

25、势的集成灶 公司，企业数量较多。根据中怡康统计，2018 年，集成灶品牌数量约 300 个，一些非家电 背景的企业也跨界进入集成灶行业，侧面反映了行业中的龙头公司尚未形成绝对领先优势， 亦说明集成灶行业发展前景良好。 我们判断， 不同企业的集成灶产品在外观设计上有所差别， 但是核心技术趋同， 产品偏同质化。 经过洗牌， 行业中会产生少数规模效应显著的头部企业。 图图 11：20152019 年，集成灶行业主要公司销量竞争格局年，集成灶行业主要公司销量竞争格局 资料来源：中怡康，各公司公告，产业调研，安信证券研究中心测算 0% 20% 40% 60% 0 50 100 150 200 250 2

26、0019 集成灶零售量（万台，左轴）集成灶零售额（亿元，左轴） 零售量YoY（右轴）零售额YoY（右轴） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200182019 美大火星人帅丰亿田其他 8 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 3. 敏锐的市场捕手敏锐的市场捕手 3.1. 捕捉捕捉需求，打磨产品需求，打磨产品外观外观 火星人较早推出蒸箱款集成灶。根据公告，火星人研发费用率维持在 4%左右，处于同业中 游水平；截至 2020 年 6

27、月底，公司拥有专利数量 235 项，多于同类企业。火星人善于抓住 消费者需求，上市多种新款产品。例如，2015 年，公司结合国内饮食习惯，推出蒸箱款集 成灶（定价更高） 。目前，蒸箱款式集成灶市场接受度提高，销量占比上升。 图图 12：火星人研发费用率处于同行火星人研发费用率处于同行中游中游水平水平 图图 13：火星人专利数量最多火星人专利数量最多（2020H1 数据）数据） 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 表表 2：近年来，公司新品上市时间：近年来，公司新品上市时间 推出时间推出时间 产品名称产品名称 2015 年 蒸箱款集成灶、集成水槽 2018

28、 年 集成洗碗机、烤箱款集成灶 2020 年 X8 集成灶、U6 集成洗碗机 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 表表 3：与同行产品相比，火星人热销的蒸箱款集成灶噪音低、：与同行产品相比，火星人热销的蒸箱款集成灶噪音低、排风量大、排风量大、价格更亲民价格更亲民 品牌品牌 型号型号 1 11 1 月成交均价月成交均价 （元（元/ /台）台） 烟机噪音烟机噪音 （dBdB） 排风量排风量 （m m3 3/ /minmin） 蒸箱容量蒸箱容量 （L L） 火力火力 （kWkW） 保修期保修期 （月）（月） 天猫销售天猫销售时间时间 森歌 T5Z 11880 68 16.5 66 4.5 36 2

29、019-10 帅丰 U7-9B-90T 11184 58 16.0 70 4.5 60 2020-05 亿田 D5Z 11182 58 17.0 66 5.0 36 2019-10 美大 ZX90 10336 73 16.0 62 4.2 36 2020-05 火星人 E2B/Z 9004 58 17.0 64 4.2 36 2019-07 资料来源：淘数据、天猫、京东、安信证券研究中心（注：选取各个品牌11月份线上销量排名最高的蒸箱款集成灶进行比对； ） 除了产品功能，火星人也看重外观设计。公司 X7 系列产品，获得了“IF 设计金奖” 、 “红点 设计奖”等国内外知名奖项。该款产品的工业设

30、计，由日本设计师田中浩昭（其拥有在索尼 16 年的设计经验）负责，设计团队还有来自荷兰的 Fuat ARI（曾担任欧洲家电品牌“倍科” 首席设计师） 。火星人最新的 X8 系列产品，由宝马设计团队负责开发，定位高端。出众的外 观设计，吸引了消费者关注。 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 20020Q1Q3 浙江美大火星人帅丰电器亿田智能 0 50 100 150 200 250 火星人帅丰电器浙江美大亿田智能 国际专利（项）发明专利实用新型专利外观设计专利 9 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明

31、请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 14：火星人火星人 X7 集成灶集成灶 资料来源：公司官网 3.2. 线下经销为主，线下经销为主，线上线上占比高占比高 火星人经销商数量多，线下经销贡献主要收入。公司的销售渠道包括经销商线下销售、经销 商线上下单（经销商从京东、天猫平台下订单提货） 、线上直营、线下直营等渠道。线下方 面，截至 2020 年二季度末，公司拥有 1242 家经销商，分布全国各个省市，网点数量多。 2019 年，线下经销模式贡献火星人 51.8%的收入，随着公司线上销售快速增长，线下经销 模式占比呈下降态势。 图图 15：线下经销模式贡献公司主要收入线下经销模式贡献公

32、司主要收入 图图 16：火星人经销商数量逐年增加火星人经销商数量逐年增加 资料来源：公司公告，安信证券研究中心（注： “其他”类渠道，主要指 KA卖场、工程渠道） 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200020H1 经销商线下销售经销商线上下单线上直营线下直营其他 0 400 800 1200 1600 2000 2001720182019 2020H1 经销商数量（家）经销门店数量 10 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限

33、公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 17：公司分渠道毛利率公司分渠道毛利率 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 火星人深度布局线上渠道，电商经营优于同行。我们分析，公司电商销售快速增长，好于同 业企业，主要由于：1）火星人搭建了优秀的运营团队，激励到位。例如，火星人聘请了在 方太有 4 年工作经历的厨电专家，担任市场总监，分管电商部，并对其授予海宁大有的股份 （火星人股东） 。2）公司新媒体（今日头条、抖音、微博等）营销投入大，将流量有效导入 电商平台， 拉动线上销售。 因疫情影响， 2020H1 火星人网络广告费占广告宣传费比例达 50% （2019 年占比 2

34、6%） ， 这说明公司善于根据经营环境及时调整营销策略。 3） 线上返利更多， 调动渠道积极性。根据公告，对于线上销售的产品，火星人会给予所属区域经销商返利，单 台集成灶的返利区间为 15003000 元（不含税） ，高于一些同行企业。考虑到线上返利高、 经销商线上下单无需承担物流费用、电商款产品性价比高，渠道有意愿线上下单或引流消费 者线上购买集成灶。参考分体式发展经验，我们参考分体式发展经验，我们判断判断，电商将成为集成灶行业重要的销售渠，电商将成为集成灶行业重要的销售渠 道，道，龙头龙头企业有领先优势企业有领先优势，线上渠道或长期拉动火星人销售增长，线上渠道或长期拉动火星人销售增长，这也

35、说明公司善于捕捉渠，这也说明公司善于捕捉渠 道红利道红利。 图图 18：火星人线上销售占比较高（不含经销商线上下单）火星人线上销售占比较高（不含经销商线上下单） 图图 19：火星人新媒体投入金额逐步增加火星人新媒体投入金额逐步增加 资料来源： 公司公告， 公司调研， 安信证券研究中心 （注： 取各个企业2019 年经营数据） 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 0% 20% 40% 60% 80% 20020H1 经销商线下销售经销商线上下单线上直营线下直营其他 0% 5% 10% 15% 20% 25% 火星人帅丰美大亿田 0% 10% 20% 30% 40% 50%

36、 60% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 20020H1 网络广告费（万元，左轴）占广告宣传费比重（右轴） 11 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 20：火星人在抖音上火星人在抖音上进行营销进行营销 图图 21：20152020 年，公司双十一销售额同业排名第一年，公司双十一销售额同业排名第一 资料来源：抖音 资料来源：京东商智，天猫生意参谋、苏宁易道 3.3. 积极打造品牌形象积极打造品牌形象 火星人营销投入较多，塑造品牌形

37、象。在宣传方面，火星人通过央视、网络广告、聘请明星 代言等方式，提升品牌知名度。与其他集成灶企业相比，公司销售费用率较高。考虑到一些 消费者对集成灶尚不熟悉，这种高举高打的营销策略，将会产生较好的宣传效果。火星人采 用此类营销方法，或与管理层的工作经历相关。 图图 22：火星人销售费用率较高火星人销售费用率较高 图图 23：公司聘请黄磊代言公司聘请黄磊代言 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：蓝房网 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20020Q1Q3 浙江美大火星人帅丰电器亿田智能 12 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限

38、公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 24：公司新款集成灶宣传标语公司新款集成灶宣传标语 资料来源：公司官网 除了广告宣传，火星人也在完善售后服务。根据公告，火星人专门成立了服务品牌“火星人 极速服务小哥” ，可较快响应消费者需求。有别于一些同业企业，公司已通过五星级售后服 务认证、五星级服务口碑认证，获得全国售后服务十佳单位的称号。目前，集成灶行业企业 数量较多， 售后服务质量参差不齐， 火星人较早拥有完善的售后服务系统， 加强了口碑效应。 3.4. 募投项目将扩充产能募投项目将扩充产能 火星人拟通过 IPO 募集 8.8 亿元，

39、用于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改 项目、集成灶生产线升级扩产项目。 表表 4：火星人火星人募投项目简介募投项目简介 项目名称项目名称 项目总投资（万元）项目总投资（万元） 拟投入募集资金（万元）拟投入募集资金（万元） 建设周期（年）建设周期（年） 智能集成灶产业园项目 69525.9 52712.4 3 研发中心及信息化建设技改项目 11490.5 11490.5 3 集成灶生产线升级扩产项目 23718.8 23718.8 2 总计总计 104735.1 87921.6 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 智能集成灶产业园项目、集成灶生产线升级扩产项目将扩充产能。火星人将

40、在海宁新建集成 灶生产基地、升级现有产线。项目完工后，公司将合计新增 25 万台的集成灶年产能，解决 产能瓶颈问题。 根据公告， 2019 年， 火星人集成灶产能利用率为 117.4%、 产销率为 100.9%， 均处于饱和状态。 13 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 25：火星人火星人集成灶产能接近饱和集成灶产能接近饱和 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 研发中心及信息化建设技改项目将提升火星人的研发能力。公司拟通过该项目购臵先进的研 发与检测设备、升级管理系统、引进研

41、发人员。项目建成后，火星人研发实力和科技成果转 化能力将进一步增强，信息化管理水平也将得到提升。 0 4 8 12 16 20 24 2001720182019 产能（万台）产量销量 14 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 4. 财务分析财务分析 我们选取老板电器、华帝股份、浙江美大、亿田智能、帅丰电器作为可比公司。 火星人毛利率处于同业较高水平，净利率偏低。20162018 年，公司持续推出新品，优化产 品结构，毛利率提升。因新厂房及产线投入使用，固定资产折旧

42、增加，2019 年火星人毛利 率有所下降。2020 年，为应对疫情，公司下调了对经销商的产品售价，减小渠道压力。整 体而言， 火星人毛利率处于稳定较高水平。 因公司积极营销、 电商占比高， 销售费用支出大， 期间费用率高于同行， 这虽然对净利率产生压力， 但我们认为， 集成灶行业处于快速发展期， 火星人积极的营销行为有利于推广品牌与产品。需要一提的是，2018 年，因股份支付费用 同比增加 9300 多万元，当年管理费用率同比+9.5pct，净利率明显下降。 图图 26：火星人毛利率处于较高水平火星人毛利率处于较高水平 图图 27：费用投入较多，净利率有待提升费用投入较多，净利率有待提升 资料

43、来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 图图 28：集成灶企业中，火星人期间费用率最高集成灶企业中，火星人期间费用率最高 图图 29：火星人火星人 ROE（加权）处于较高水平（加权）处于较高水平 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 火星人总资产周转率有所下降。我们分析，其原因为：1）账上货币资金明显增加。2017、 2019 年， 公司货币资金均同比增长1 亿元。 2） 公司新建厂房、 产线， 固定资产增加。 20182019 年，火星人固定资产均同比增长 1.8 亿元。 火星人存货周转率处于中游水平。近年来，公司存货周转

44、率下降，主要原因为：1）随着电 商销售规模扩大，线上款机型库存数量增加。2）由于线上模式下，售出的产品从发出到收 入确认均存在一定时间间隔，因此，随着线上产品销量增长，公司发出的商品量相应增多。 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0% 10% 20% 30% 40% 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 200192020Q1Q3 老板

45、电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 15 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 30：火星人火星人总资产总资产周转率处于周转率处于较高较高水平水平 图图 31：火星人火星人存货周转率处于中游水平存货周转率处于中游水平 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 公司偿债能力有待提升。 火星人资产

46、负债率虽然处于行业较高水平， 但逐年下降。 考虑到2020 年公司 IPO 上市，资产负债结构优化，偿债能力提升，我们判断其运营风险较小。 图图 32：火星人资产负债率较高火星人资产负债率较高 图图 33：火星人流动比率偏低火星人流动比率偏低 资料来源：Wind，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 火星人现金流充沛。公司每年销售商品及提供劳务收到的现金，均高于同期收入，这与火星 人对经销商施行先款后货的销售政策相关，经销商需要先预付货款，才能进行采购。进入销 售旺季， 渠道也会提前打款备货。 我们认为， 公司对经销商掌控力强， 收入增长是有质量的。 图图 34：火星人火星人

47、销售商品、提供劳务收到的现金高于收入销售商品、提供劳务收到的现金高于收入 资料来源：Wind，安信证券研究中心 0.0 0.4 0.8 1.2 1.6 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0 2 4 6 8 10 12 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0% 20% 40% 60% 80% 200192020Q1Q3 老板电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0 1 2 3 4 5 200192020Q1Q3 老板

48、电器华帝股份浙江美大 火星人亿田智能帅丰电器 0 2 4 6 8 10 12 14 16 200192020Q1Q3 销售商品与提供劳务收到的现金（亿元）收入 16 公司新股分析/火星人 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 5. 盈利预测与估值盈利预测与估值 5.1. 盈利预测盈利预测 我们对火星人 20202022 年盈利预测做出如下假设： 1. 我们预计，随着集成灶认知度提升，行业销量有望保持快速增长态势。火星人作为业内 领先企业，将分享行业增长红利。 2. 公司处于快速发展阶段，

49、营销投入、研发支出会有所增加。 3. 随着产品结构优化，公司集成灶均价有望提升。 表表 5：收入分类收入分类预测表预测表 2019 2020E 2021E 2022E 集成灶集成灶 单价 YoY -0.2% -6.0% 8.0% 5.0% 销量 YoY 39.0% 33% 50% 25% 收入 YoY 38.7% 25.0% 62.0% 31.3% 毛利率 54.0% 52.2% 52.5% 53.0% 集成水槽及水槽洗碗机集成水槽及水槽洗碗机 单价 YoY 30.1% 6.5% 10.0% 6.0% 销量 YoY 27.7% 5.0% 25.0% 18.0% 收入 YoY 66.1% 11.

50、8% 37.5% 25.1% 毛利率 39.7% 42.0% 42.3% 42.5% 其他其他 收入 YoY 18.9% -40.0% 50.0% 25.0% 毛利率 34.7% 36.5% 36.8% 37.0% 合计合计 收入 YoY 38.8% 20.1% 60.1% 30.7% 毛利率 51.8% 51.1% 51.5% 52.0% 业绩 YoY 159.6% 20.5% 44.7% 32.3% 资料来源：Wind，安信证券研究中心测算 5.2. 估值估值 现金流折现现金流折现估值估值：我们测算火星人的远期权益价值为 436 亿元。我们的估值，基于火星人目 前的业务边界。未来公司如果拓