1、感官体验功能满足 成分关注 追求味蕾上的新奇特体验 序言 PART 1 12 PREFACE PART 2 04 4 食品行业新趋势下的启示与机会 PART 4 18 从“品质生活”出发06 3 PART 3 更“极致”的决策体验11 新奇体验 在食品行业中，有近一半的消费者诉求尚未被满足 浏览和成交人群同比增速 *数据来源：2020年淘宝天猫 浏览增速高于成交增速 近2倍 浏览增速 成交增速 蓝海赛道：潜力强度高于供给强度， 极具发展潜力，目前市场相对空白 弱势赛道：潜力潜力和供给力都较弱 趋势赛道：潜力强度高于供给强度， 极具发展潜力，目前市场初起 超级明星：潜力极强，且市场 发展较为成熟

2、，属于明星赛道 明星赛道：需求潜力与供给力相当， 对于强供给市场来说属于明星市场 红海赛道：市场非常成熟但 需求潜力不足，属于红海市场 消费者需求潜力 市场供给力 成交额 搜索体量和增速 通过消费者需求和市场供给情况，挖掘市场上的空白/新兴机会点 蓝 海 赛 道 趋势赛道 趋势重构 弱势赛道红海赛道 明星赛道 超级明星 01 消费者需求潜力 市场供给力 极弱供给弱供给中/强供给 强潜力中潜力弱 极弱潜力 蓝 海 赛 道 趋势赛道 趋势重构 弱势赛道红海赛道 明星赛道 超级明星 食品行业消费新趋势 虾青素非酒精饮料 益生菌 蛋白质 代餐 无糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 胶原蛋白 冻干非咖啡咖啡因

3、冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆虫蛋白 生酮 非气泡饮料 无麸质 人造肉 gaba 02 吃对 吃好 吃饱 食品行业需求类属三大层级，呈“精细化”趋势发展 消费者需求潜力 市场供给力 极弱供给弱供给中/强供给 强潜力中潜力弱 极弱潜力 蓝 海 赛 道 趋势赛道 趋势重构 弱势赛道红海赛道 明星赛道 超级明星 虾青素 非酒精饮料 益生菌 蛋白质 代餐 无糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 胶原蛋白 冻干非咖啡咖啡因冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆虫蛋白 生酮 非气泡饮料 无麸质 人造肉 gaba 成分关注 成分关注 功能满足 功能满足 感官体验 感官体验 功能供给 成分关注 饮食最先满足的就是味蕾 上的诉

4、求 追求功能性的满足，品质 化的生活 不同层级的发展依赖于消费者对不同产品认知所处的阶段； 消费者在功能需求满足之后，就会追求更极致的成分体验， 所以 成分党 在食品行业中出现 开始关注成分，追求更极 致的体验 03 1. 感官体验：追求味蕾上的新奇特体验 食品消费的基础层级，就是满足味蕾的诉求 食品行业边界逐渐模糊，口味在出圈，与他品类跨界融合 气泡 非饮品 酒精 非酒饮 咖啡因 非咖啡 04 气泡元素覆盖品类排除“酒饮”和“饮料” 酒精元素覆盖品类排除“酒饮” 咖啡元素覆盖品类排除“咖啡”饮品 唤醒多重感官体验，捕猎消费者对新奇事物的好奇探索欲 重口味城市 对口感的强体验欲 机会赛道 主力

5、赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 气泡薯片 产品举例机会人群 膨化食品 果酱 糖果 黑巧克力 瓜子 干货 夹心巧克力 韧性饼干 巧克力制品 梅类制品 四川省 山东省 重庆省 上海市 山西省 00后对成年人世界 的初探 机会赛道 柚子酒巧克力 产品举例机会人群 18-2425-2930-3435+ 气泡 非饮品 酒精 非酒饮 夹心巧克力 香肠腊肠 糖果 巧克力制品 月饼 发酵饼干 冰激凌/冻品 苏打饼干 花果果粒茶 碳酸饮料 加班族从各种食品 中吸取咖啡因提神 机会赛道 蒸馏酒X

6、冷萃咖啡 产品举例机会人群 25,29 50,54 55,59 45,49 30,34 35,39 60 18,24 40,44 咖啡因 非咖啡 纯牛奶 糖果 植物蛋白饮料 西式糕点 曲奇饼干 果蔬粉 DIY鸡尾酒 巧克力酱 可可巧克力饮品 调制乳 酒心巧克力走 向品质化，曾 经小时候的烈 酒口味转向更 为丰富的果酒 口感 05 2. 功能满足：从“品质生活”出发 疫情+焦虑的社会大环境下，人们寻求更健康更自律的生活方式，全方面提高生活的品质 生酮 科学减肥 抗糖 抗氧化 安神 舒缓助眠 明目 缓解视觉疲劳 06 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗

7、透 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 【生酮】 减肥方式的新延伸形式，从传统的少吃走向极致化的科学配比 *生酮饮食是一个脂肪高比例、碳水化合物低比例的配方饮食； 生酮饮食最早用在治疗儿童癫痫症，现在被减肥人群用来快速燃脂减肥* 机会赛道 机会人群 产品举例 主力赛道 TOP GMV 女性 TGI=145 一线 TGI=219 吃不胖星人 TGI=380 90后 TGI=138 年轻白富美注重身体管理 潜力赛道 TOP TGI 西式糕点 速溶咖啡 天然粉粉食品 传统糕点 鸡肉零食 混合巧克力 可可/巧克力饮品 代餐粉 营养消化饼干 冲饮麦片 生酮咖啡 （混合脂肪粉调出生酮配比） 生

8、酮蛋糕 (omega3脂肪酸油脂) 07 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 *抗糖对抗的是体内过度糖基化终产物AGES， AGES累积过多会导致糖尿病，细胞、器官老化，引起多种慢性病* 【抗糖】从疾病对抗转变到日常化防护 通过抗糖抗氧化对抗肌肤衰老 机会赛道 机会人群 产品举例 女性 TGI=151 已婚已育 TGI=179 一线城市 TGI=144 85后 TGI=131 有宝宝的年轻妈妈对抗初老问题 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 功能饮料饮品 果味风味饮料 天然粉粉食品

9、植物饮料 糖果 果蔬粉 奶片 营养消化饼干 低温乳制品 口香糖 抗糖口香糖抗糖代餐奶昔 08 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 *通过GABA、洋甘菊等具有镇定安神的成分，舒缓解压、助眠* 【安神】高压力的社会大环境下，人们借助饮食舒缓解压 机会赛道 机会人群 未来趋势 产品举例 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 80后 TGI=118 在安神场景下，人们对元素的认知 正在变深：GABA，洋甘菊. 公司职员 TGI=135 养生达人 TGI=226 已婚 TGI=153 肩负家庭与工作的双重压力 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道

10、 TOP TGI 睡眠牛奶 GABA 代用花草茶 糖果 纯牛奶 清凉/调理/奶伴 天然粉粉食品 加强葡萄酒 果蔬粉 玫瑰花脯 薏米粉 果汁饮品 功能供给 成分关注 09 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 *通过虾青素、视黄素、番茄红素、蓝莓精华等舒缓视觉疲劳* 【明目】从幼儿群体的关注点中破圈，成为当代职场人的诉求 数据来源：生活研究所 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 男性 TGI=104 拼命十三郎 TGI=165 75后 TGI=154 职场人士急需改善身体体质 奶片（叶黄素&维生素） 虾青素巧克力 机会赛道 机会人群 未来

11、趋势 产品举例 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 在明目需求下，人们对元素的认知正在 变深：虾青素，视黄素，蓝莓精华. 功能供给 成分关注 代用花草茶 奶片 糖果 凉茶 功能饮料饮品 DHA核桃油 凉茶 鱼肝油 糖果 黑乌龙 10 成分关注：更“极致”的决策体验 需求更加明确具象，寻求更多的确定性 0糖 胶原 蛋白 0麸质 益生菌玻尿酸 微藻 11 【0糖】在健康的基础上，好吃的无糖才能赢得消费者的喜爱 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 *无糖食品采用人工/天然代糖的方式* 机会赛道 机会人群 未来趋势 产品举例 数据来源：生

12、活研究所 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=127 从人工代糖向更健康的天然代糖扩展； 天然代糖来自于天然植物中提取的糖浆， 如水果类，淀粉类食品中； 吃货 TGI=192 51-60公斤 TGI=147 95后 TGI=114 爱美的学生人群，喜欢吃，但又重视身材管理的吃不胖星人 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 0糖气泡水 GABA 糕点点心 饮用水 速溶咖啡 冲饮麦片 糖果 口香糖 奶皮 营养消化饼干 碳酸饮料 薯类制品 12 【益生菌】益生菌从奶类出圈，覆盖更多类目以满足更多人群消费需求 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透

13、对比全食品行业下品类GMV渗透 *益生菌指活的微生物，当摄取足够数量时，对宿主健康有益* 机会赛道 机会人群 未来趋势 产品举例 数据来源：生活研究所 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=128 益生菌转变成能够热冲调、烘焙的 耐高温益生菌后，品类覆盖将再扩张 早餐君 TGI=152 爱吃甜食 TGI=160 90后 TGI=125 注重营养早餐、爱吃甜食的年轻群体 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 乳酸菌巧克力 乳酸菌面包 成人奶粉 芋圆 酸奶 婴幼儿牛奶粉 含乳饮料 溶溶豆 米粉米糊汤粥 奶片 玫瑰花脯 果冻布丁 13 机会赛道：高关联类目TGI

14、=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 机会赛道 机会人群 未来趋势 产品举例 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=131 新蛋白资源涌现： 昆虫蛋白、藻类蛋白. 公司职员 TGI=130 旅游出行 TGI=208 90后 TGI=129 初入职场的女青年，经常旅游出行 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 蛋白质奶昔 蚕沙白兰地蟋蟀仙贝 【蛋白质】疫情让更多消费者意识到提高免疫力的必要性 婴幼儿牛奶粉 纯牛奶 防腹泻抗过敏奶粉 植物蛋白饮料 成人奶粉 人造肉零食 代餐粉 鸡胸 果味风味饮料 营养消化饼干 14 【0麸质】食品工艺更加精

15、进，满足更多细分需求 *无麸质食品主要用于治疗乳糜泻与麸质过敏患者，也被一些明星和运动员当作减肥健身食品使用* 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 机会赛道 机会人群 产品举例 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=154 烹饪达人 TGI=458 一线城市 TGI=248 85后 TGI=134 精通美食料理的烹饪达人 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 无麸质茶无麸质酸奶（无麸质燕麦） 西式糕点 酱油 面条 天然粉粉食品 冲饮麦片 椰子粉 意大利面 营养消化饼干 植物蛋白饮料 可可巧克力饮品 15 【胶

16、原蛋白】变美形式多样化，从外在美的关注，转向内外兼顾 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 机会赛道 机会人群 产品举例 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=149 85后 TGI=123 美丽教主 TGI=290 晚睡强迫症 TGI=160 爱美丽但又经常熬夜的女性 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 胶原蛋白麦片胶原蛋白植物饮 天然粉粉食品 果冻布丁 花胶鱼胶 糖果 冲饮麦片 植物饮料 谷物营养配方粉 功能饮料饮品 代加工香肠 代餐粉 16 【玻尿酸】变美的方式从品类拓圈，医药级向食品级发展的接受度逐渐

17、增加 机会赛道：高关联类目TGI=该特征下的品类GMV渗透对比全食品行业下品类GMV渗透 机会赛道 机会人群 未来趋势 产品举例 TGI=该特征下人群画像分布对比全食品行业人群 女性 TGI=145 玻尿酸食品市场增速高于化妆品 2018年全球食品级透明质酸销量 占比总销量的46%，2014-2018 年销量的复合增速为29.4%，高 于化妆品级和医药级 一线城市 TGI=163 美体师 TGI=479 80后 TGI=158 经常出没于美容院的中年女性 主力赛道 TOP GMV 潜力赛道 TOP TGI 玻尿酸果冻 果味风味饮料 功能饮料饮品 成人奶粉 糖果 果冻布丁 果蔬粉 植物蛋白饮料

18、胶囊咖啡 韧性饼干 茶饮料 2014 2014-2018年全球透明质酸原料市场 化妆品级食品级医药级 20018 17 虾青素 GABA 洋甘菊 无糖 无麸质 胶原 蛋白 玻尿酸 蛋白质 益生菌 成分关注 更“极致”的决策体验 生酮 抗糖 明目 安神 减肥 美颜 免疫 功能供给 食品行业新趋势下的启示与机会 从“品质生活”出发 非饮品 气泡 微藻 感官体验 追求味蕾上的新奇特体验 非酒饮 酒精 非咖啡 咖啡因 人货场 人群迁移出圈裂变春节迎新 18 【人】食品行业的需求在人群中迁移，在新人群中唤醒新需求是破局的方式 病人 普通人 与疾病对抗变成日常化防范 生酮抗糖 舒缓视

19、觉疲劳 蛋白质益生菌 无麸质 1 儿童 加班族 对孩子的关注转向对自我的防护 2 老年人 年轻人 老年群体的关注成为日常化保健 1 19 酒饮饮品咖啡 美妆美妆 奶品 【货】出圈与裂变是行业创新方式 口味 出圈 品类 出圈 重生 新生 行 业 裂 变 市场供给力 消 费 者 需 求 潜 力 极弱供给 强 潜 力 中 潜 力 弱 / 极 弱 潜 力 弱供给中/强供给 蓝 海 赛 道 趋势赛道 趋势重构 弱势赛道红海赛道 明星赛道 超级明星 虾青素 非酒精饮料 益生菌 蛋白质 代餐无糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 胶原蛋白 冻干非咖啡咖啡因冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆虫蛋白 生酮 非气泡饮料 无麸

20、质 人造肉 gaba 针对成熟品类/品牌 在市场上构建差异化， 如减肥场景下衍生出 的生酮方式 在空白市场上打造新元素，唤醒需求， 如昆虫蛋白、海藻蛋白. 非酒饮 酒精 非饮品 气泡 非咖啡 咖啡因 胶原 蛋白 玻尿酸益生菌 20 【场】春节是食品行业在一年中最重要的营销时刻 成交额TGI 春 节 20200 21 【场】春节情境多元，抓住消费者在流动场景下的核心诉求 1/13 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 2/3 腊八 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2

21、/19 2/20 2/21 2/22 2/23 2/24 2/25 除夕 元宵 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 休闲娱乐 速美：玻尿酸、胶原蛋白、抗糖 品质工艺：冷萃、冻干 新奇特：非饮料气泡、 非酒饮酒精、非咖啡咖啡因 一人食：自嗨锅 瘦身：生酮、无糖 养生：益生菌、蛋白质 辞旧迎新 旅游度假 团圆聚会 节庆期 除夕-初六 转变期 除夕前 1 周 准备期 除夕前 2 周 准备期 除夕前 3 周 脱离期 除夕前 4 周 回归期 初七后 1 周 返乡归巢 筹备 年货 犒赏 享受 准备 礼品 回归 日常 提升 蜕变 *2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 22