1、跨省旅游重启背景下的旅游恢复发展探析跨省旅游重启背景下的旅游恢复发展探析 编者按：编者按：自 7 月 14 日文化和旅游部发布通知明确恢复跨省团队 旅游以来，在各项政策的利好下，国内旅游业正迎来快速复苏，恢复 中的旅游业表现如何，正在发生哪些变化，未来又将如何发展？本文 将从旅游市场整体表现、国内外典型案例、旅游业复苏面临的挑战和 机遇等方面，探讨当下旅游业恢复发展的现状和对策。 一、跨省游恢复后旅游市场发展向好一、跨省游恢复后旅游市场发展向好 跨省游恢复后，在政府因需施策、企业积极作为、市场意愿旺盛 等多重因素的作用下，各类旅游产品需求应声上涨，国内旅游市场迅 速恢复。 （一）旅（一）旅游市

2、场回暖迹象明显游市场回暖迹象明显 跨省游重启后，游客出游意愿被迅速激发。中青旅遨游网市场发 展群总经理助理冯若宾介绍，7 月 15 日至 8 月 12 日，中青旅遨游网 北京市场整体电话及门店咨询量环比此前的一个月增长了 410%，同 期，选择跟团或自由行的跨省游客人数环比增长 741%。去哪儿网总 裁勾志鹏也表示，自跨省游恢复以来，各类旅游产品需求应声上涨。 其中，跨省周边游已恢复去年同期 9 成水平，成为今年暑期热度最高 的旅游产品。携程发布的跨省游恢复满月人气报告显示，“跨省 游出发省市人气排行榜”的前十名分别是：四川、广东、云南、上海、 浙江、湖南、重庆、湖北、江苏、贵州。在“跨省游目

3、的地人气排行 榜”中，目前最受欢迎的目的地省市依次是：云南、四川、浙江、广 东、贵州、湖南、海南、陕西、广西和重庆。 图 1：跨省游人气城市 top10（数据来源：携程） 值得注意的是，跨省游恢复首月亲子游订单出现大幅增长。携程 发布的2020 暑期亲子游人气报告显示，7 月中下旬以来，在跟团 游、自由行产品的订单中，亲子用户的人数环比跨省游恢复前增长了 400%。从出发城市来看，一线城市消费者亲子出游的热度最高，成 为出行人群“主力军”。其中，上海、成都、广州、北京、西安、深 圳、武汉、重庆、南京、杭州为“暑期带娃出游 TOP10 出发城市”。 另外，值得一提的是，跨省游开放后，精致的私家团

4、和定制小团深受 亲子游家庭的喜爱，占比超过 20%，相比去年同期的占比提高了 1 倍以上。一单一团、专车专导的“私家团”，成为今年最流行的亲子 游产品。 与此同时，各地旅行社也在快速复工复产。携程发布的跨省游 恢复满月人气报告显示，从“跨省游”恢复的通知发布以来，截至 8 月中旬，已经有 4000 多家合作旅行社在携程平台上发布国内游产 品，相比跨省旅游恢复之前，数量增加了一倍。而从平台合作的国内 游旅行社看，80%以上已经复工，部分出境游旅行社也开始转型经营 国内游。携程定制平台上从事国内游定制的 1000 多家供应商，超过 7 成已复工上线。 跨省游恢复后国内游明显复苏有多方面因素。一方面

5、，跨省旅游 恢复正逢暑假，暑期旅游旺季叠加跨省“组团游”的放开，全国各级 政府为抓住窗口期机遇，推出促进旅游消费复苏的政策，拉动了游客 出行的意愿。另一方面，各大旅行社也将工作重心放到跨省游上，整 合各类优质旅游资源和优惠政策，推出品类多样、优质优价的旅游产 品。据媒体报道，由于酒店、机票价格下降，今年不少旅行社的产品 比去年同期有较大幅度优惠， 出游性价比更高， 激发了民众出游热情。 此外，政策放开后，民众被长时间压制的出游愿望短时间内被释放也 是重要因素。 （二）政企合力保障旅游安全（二）政企合力保障旅游安全 在迎接旅游业复苏的过程中，各地市场主体以完善、严格的防控 措施为游客保驾护航。为

6、提振游客信心，7 月 21 日，旅行社行业集 体发起“安心跟团游”倡议书和自律公约，4000 多家旅行社响应； 倡议书中的 16 条倡议包括安全上岗、游客健康确认、安心合同、安 心小团等，自律公约包括测温、验码、安心车、安心餐、安心导等服 务标准。在疫情防控常态化条件下，为确保防疫安全，各地景区通过 “限量、预约、错峰”等方式加强防疫措施，保证游客的健康出行。 此外，目前全国多地正值汛期，很多景区都提前制定了应急预案，备 齐防汛物资，加强景区隐患排查，积极开展巡查值班，确保汛期景区 安全平稳。 在旅游业恢复同时，低价游产品重出江湖扰乱了旅游市场复苏。 对此，多地多部门开始整治不合理低价游等旅游

7、乱象。针对山西运城 市旅游市场出现打着政府补贴的口号买烧鸡送旅游的活动，7 月 23 日，运城市文化和旅游局发布关于进一步规范旅游市场秩序的通 知，称运城市旅游市场打着“政府补贴买烧鸡免费旅游”的情况属 于私人行为，严重扰乱了运城旅游市场秩序。该局通知各县局、旅行 社等“立即停止，不得兜售这种旅游产品”。8 月 5 日，云南省政府 发布关于大理州昆明市整治旅游市场秩序不力情况的通报，称游 客反映购买了大理茶花国际旅行社经销的“5980 元三亚亚特兰蒂斯 酒店 3 晚套餐产品”，于 7 月中旬到达目的地后却被告知无法入住。 酒店表示， 该产品非度假区官方产品，提醒客人谨慎购买。8 月 7 日，

8、贵州省举行旅游市场专项整治行动电视电话会议， 要求强化涉旅部门 联动，组织旅游、发改、市场监管等部门联合开展旅游市场专项整治 行动， 严厉打击不合理低价游、 诱导购物、 强买强卖等违法违规行为。 二、跨省游恢复二、跨省游恢复典型案例分析典型案例分析 在跨省旅游恢复过程中，“环西部火车游”、武汉航空运输的恢 复、房车自驾游的走俏受到舆论关注。 （一）跨省旅游专列（一）跨省旅游专列“环西部火车游”“环西部火车游” 7 月中旬跨省游恢复后，西北游复苏利好明显。携程发布的跨 省游恢复半月人气报告显示，相较于恢复前，甘肃接纳游客数增幅 达 273%，在“跨省游目的地省份（直辖市）游客增速 TOP10”榜

9、单中 高居榜首，此外，在“跨省游目的地省份人气排行榜 TOP10”榜单中， 陕西、青海、甘肃三个西北省份上榜，西北游成为游客出行的重要选 择。8 月初，甘肃联合四川、重庆、陕西、宁夏、青海五省区市文旅 部门推出的“环西部火车游”“1+5”新模式受到舆论关注。“环西部火 车游”是中国铁路兰州局集团有限公司依托有着“陆上邮轮”之称的 定制旅游专列，延伸火车服务，打造的“客运+旅游”精品旅游产品。 图 2：“环西部火车游”“1+5”新模式 在当前疫情防控常态化的要求下， 如何确保出行途中的防疫安全 更是大众关心的焦点。 “环西部火车游”在安全管控社交距离的前提 下，满足民众的旅游需求，不断推进旅游消

10、费转型升级。与以往出游 方式不同，“环西部火车游”实现一站式旅游服务，游客在出行途中 无需换乘，也无需担心身边的游客人员发生变动，既保障了旅行途中 各流程有序可控，又能保证疫情防控各项措施有效到位。此外，“环 西部火车游”做出四方面改进，使之更契合旅客多元化、高质量服务 的要求。一是调整列车运行时间，快进慢游，夕发朝至，用夜晚的快 速运行，换来第二天的慢游时光，让旅游不再匆忙。二是增加列车服 务项目，将旅游列车变为“陆地邮轮”，增加休闲观光、影音娱乐、商 务培训、品茗按摩、购物阅读等多项功能。三是串联起景点、游客、 旅行社，打通旅游各环节，形成一列车、一张图、一种游的列车旅游 新模式。四是完善

11、车厢布局，将整个旅游专列的车厢改为软卧，每四 人一个包厢，非常适合亲子游和居家游。 点评：跨省旅游恢复后，“环西部火车游”之所以受到媒体的广 泛关注，除了其对防疫安全的保障和打造的高品质旅游项目受欢迎 外，还是其对疫情中以及疫情后的区域旅游协同发展提供了有益探 索。跨省游恢复后，周边中短途游成为近期的主要选择。西北地区旅 游资源丰富但自身客源偏少， 相邻的西南省份则出游旅客众多。 此外， 旅游资源方面，连点成线的旅游不仅选择更丰富，而且能形成区域优 势。“环西部火车游”“1+5”新模式覆盖多个省区市，致力于在相互 带动中提升品牌传播力、吸引力。该模式通过实现资源互补、市场共 建、客源互送，有望

12、带动沿线旅游行业实现快速回暖，为促进西北、 西南地区经济发展作出贡献。 （二）跨省旅游恢复以来的武汉航空运输（二）跨省旅游恢复以来的武汉航空运输 新冠肺炎疫情的肆虐严重冲击了旅游业。 对于全国旅游业恢复来 说，曾经作为疫情重灾区的湖北及武汉的旅游业恢复是重要风向标。 湖北跨省游在沉寂多月后再度重启，截至 7 月底，到湖北的游客环比 增长超过 300%。与跨省游市场一样活跃的，还有航空市场。武汉天 河机场是华中地区的航空运输枢纽，自 7 月中旬恢复国内客运航班 后，日起降架次一直处于上升状态。7 月 29 日，武汉天河机场旅客 吞吐量达 5.03 万人次，实现自 4 月 8 日恢复商业航班运行以

13、来首次 单日旅客吞吐量突破 5 万人次。8 月 5 日，武汉国内客运通航点恢复 至 73 个，达到全部航线的九成。 多重利好推动武汉航空运输快速恢复。一是在疫情防控取得成 功、跨省旅游恢复的背景下，武汉居民的信心得到恢复，旅游需求得 到释放。通过武汉天河机场出行旅客迅速增加，8 月初，武汉始发航 班客座率达到 80%以上，上海、成都、昆明、深圳等城市，是武汉市 民暑期游的热门目的地。此外，湖北地区居民积极走出家门，出行意 愿强烈。在携程跨省游恢复半月人气报告跨省游恢复满月人气 报告“跨省游出发省市人气 TOP10”榜单中，湖北省两次上榜，且 与重庆一道， 同为增长最快的地区。 二是航空公司开展

14、机票促销活动， 推出多种惠民政策，加快航空市场复苏。如东航武汉公司推出 2 人起 的小团价，预计票价仅在 2 折左右。此外，东方航空、华夏航空、海 南航空、春秋航空等接连推出“周末随心飞”产品，进一步活跃了旅游 市场。湖北居民在走出去的同时，湖北省也积极推动“引客入鄂”。 湖北省组织举办的“与爱同行 惠游湖北”活动自 8 月 8 日开始，一直 持续到 2020 年年底。包括“十一”黄金周在内，期间湖北全省 364 家 A 级景区对全国人民免费开放。活动启动后，景区人数迅速增加，8 月 9 日，武汉欢乐谷、武汉海昌极地海洋公园、黄鹤楼的门票 9 时许 已预约完。黄鹤楼入园人数达 2.5 万人，比

15、 8 日增长 1 倍。文旅产业 是湖北重要的支柱产业，占 GDP 的 10.7%，在跨省旅游恢复过程中， 航空运输如何带动疫情后经济重振，值得期待。 点评：7 月中旬的武汉航空运输之所以表现亮眼，首先得益于跨 省旅游恢复后，居民出游需求的释放，而多家航空公司推出的机票促 销活动和飞猪等 OTA 推出的“随心飞”产品也是重要推动因素。同 时，武汉航空运输在持续恢复的过程中仍面临着挑战。首先，面对快 速增长的出游旅客数和严格疫情防控的要求， 需积极引导旅客做好登 机前的扫码、登记、测温等疫情防控工作，避免游客出现不能及时登 机导致航班延误的问题。其次，针对部分地方存在的偏见，武汉航空 运输有必要联

16、合有关部门， 开展多种宣传活动， 积极打造 “安全武汉” 的形象。最后，针对部分省外游客在出游武汉时的顾虑，可以尝试与 省外旅行社合作，积极推出导游体验游，发挥导游和旅行社的带动作 用。 （三）房车旅游成跨省自驾游“黑马”（三）房车旅游成跨省自驾游“黑马” 在跨省旅游恢复及 “机票+酒店”业务重启后， 房车旅游快速升温。 飞猪平台数据显示，7 月以来房车游订单同比增长超过 120%，是少 数能大幅超过去年的旅游细分行业之一。 房车旅游是一种集旅行体验 和与家人情感互动于一体的出行方式， 也是旅行社推出的一款休闲旅 游产品。在房车旅行市场中，年轻人群、亲子人群占比很高。作为新 兴的旅游方式，房车

17、旅游将旅游和生活结合起来，让游客行在路上、 乐在其中。 作为小众旅游项目的房车旅游， 成为了疫情下暑期游的 “宠儿” 。 首先，疫情发生后，人们对安全、卫生的要求更高，房车旅游较为私 密，规避了与陌生人在吃住方面密切接触的危险，解决了旅行中吃和 住两大难题， 避免了疾病的传播， 让游客能够安安心心地游玩。 其次， 驾驶房车只需要“C 本”，即使是对第一次试驾房车旅游的游客来说 也不存在太高的技术门槛。再次，近年来，随着中国全面进入多元化 度假游阶段，人们对高质量和深度旅游体验的需求迅速增长，旅游目 的地和旅游主题产品越来越趋向多样化， 房车旅游这样一种时尚的旅 游+生活方式受到青年游客的欢迎。

18、最后，在出境游尚未恢复的背景 下，计划暑期长线旅行的游客，大多会选择青海、内蒙古等地，这些 地方恰恰是最适合房车旅游的目的地。 点评：房车旅游之所以受到热捧，一是疫情下，游客可以借房车 远离人群，提高旅行的安全性；二是游客可以自定线路，满足旅游的 个性化需求；三是房车适合中长距长时间旅行，非常适合当下受欢迎 的暑期游和深度国内游。 不过， 房车旅游虽然增量大， 但相对于旅游、 酒店等其他产业， 基数还很小。 同时， 国内的房车游市场还存在短板。 硬件方面，目前国内房车游的营地，或服务基地等还很欠缺，相较于 国外成熟的房车游市场，国内需大量建设相关营地。软件方面，在旅 游者停靠下来以后，景区和营

19、地已打造的产品或项目较少，为吸引旅 客长时间停留，相关活动项目有待进一步丰富。 三、多国积极探索力推旅游业复苏三、多国积极探索力推旅游业复苏 在中国旅游业回暖的同时，各国政府也都在积极探索，采取各种 措施推动本国旅游业复苏。基于当前形势，不少国家都把境内游作为 发展重点，鼓励本国民众游览国内景点，一些地区还有针对性的推出 减少接触的安全旅游路线，受到游客欢迎。 （一）积极出台帮扶措施（一）积极出台帮扶措施 新冠疫情发生以来，多国政府积极出台帮扶措施，通过财税、贷 款、补贴等方式帮助旅游行业减轻负担。在亚洲，新加坡针对旅游等 行业实施房租免除、10%-30%的税收减免、贷款优惠等帮扶措施，还 对

20、各家酒店、旅游公司、导游员免去登记注册费，并向酒店援助消毒 费用；柬埔寨除了推出免收旅游企业所得税、印花税、停业期间免交 保险等举措，还将加强失业救济和再就业培训。在欧洲，法国政府宣 布推出总额达 180 亿欧元的救助计划， 以扶持遭受新冠疫情重创的旅 游业；意大利参议院通过一项流动性法案，向因疫情遇到困难的企业 提供贷款担保，帮助它们渡过难关；瑞士联邦议会通过 4000 万瑞郎 的援助法案，主要用于支持旅游业的市场宣传，今年七八月份入住日 内瓦酒店的客人仅需支付正常房费的三分之一，其余部分由政府补 贴。 图 3：新冠疫情发生以来部分国家对旅游业帮扶政策归纳（资料来源：人 民日报、新华社等）

21、（二）鼓励民众境内游（二）鼓励民众境内游 受疫情反复及民众顾虑的影响，“内部游”成为游客的首选。面 对这种趋势，多国政府也相继推出各类优惠政策，鼓励本国民众在境 内旅游。泰国政府通过发放酒店、餐馆、机票优惠券以及奖励抗疫前 线医务人员旅游等方式，刺激国内旅游。在度假胜地沙美岛，几乎所 有酒店的收费标准都降了一半，小岛所属罗勇府还举办美食节、音乐 节等活动吸引国内游客。 为促进旅游业复苏， 日本政府已列入了16794 亿日元的经费，通过发放优惠券，鼓励支持日本民众前往日本各地景 点观光。欧洲各国政府也均加大了对本国游客的宣传力度。法国国家 铁路公司推出优惠政策，医生、护士等防疫一线人员可申请国内

22、旅行 代金券。 意大利政府则向年收入 4 万欧元以下的家庭提供 500 欧元补 贴，专门用于国内旅行度假相关费用的税收返还。 图 4：新冠疫情发生以来部分国家“内部游”优惠政策归纳（资料来源： 人 民日报、新华社等） （三）健康安全的旅游方式受欢迎（三）健康安全的旅游方式受欢迎 疫情期间，尽量减少人员接触的安全旅游方式今年受到欢迎。在 法国，一些城市对传统旅游项目进行改革，推出健康安全又放松身心 的绿色路线。 如巴黎旅游局推出 “骑单车游巴黎” “自然与巴黎” “巴 黎与文化古迹”等主题项目，在保证安全距离的情况下，为当地及欧 洲游客提供更多选择。一些旅游杂志还专门为游客规划了不同距离 的、适

23、合不同年龄段游客的“自行车游路线”。在美国，新冠肺炎疫 情发生后， 原本只有少部分人喜欢的露营车(RV)旅行逐渐成为流行时 尚，这种旅行方式符合避疫要求，保持社交距离，自备餐饮卫浴，行 宿自由，领略自然美景不受限。新加坡联合早报发表的一篇社论 认为，在疫情防控措施常态化的情况下，过去那种吸引大量客流消费 的发展模式难以为继，旅游业者应探索如何在保持安全距离的情况 下，走深耕细作的精品路线，让业务得以持续发展。 四、我国旅游业复苏面临的困难和挑战四、我国旅游业复苏面临的困难和挑战 在新冠疫情的影响下，我国旅游业在谋求复苏之路上，仍将面临 一些困难和挑战。 （一）疫情防控常态化下，安全风险依然存在

24、（一）疫情防控常态化下，安全风险依然存在 跨省游的恢复，会加速人员跨省流动，相比于周边游的风险性要 更高一些，无论对旅行社、景区，还是游客，疫情防控都存在一定风 险。今年 6 月，海南省三亚市曾报告 1 例新型冠状病毒新冠肺炎确诊 病例，该病例出发前核酸检测阴性，到旅游地后才确诊。旅游是安全 前提下的活动，疫情目前还没有完全结束，国内一些地区近期疫情又 出现反复，未来一段时间内，加强疫情防控工作，保障游客安全将一 直是旅游业健康回暖的重中之重。此外，目前我国部分地区已进入主 汛期和台风高发季节，台风、强降水等灾害性天气将愈加频发，由此 带来的旅游安全风险同样不容忽视。 （二（二）出境游短期内难

25、以恢复，行业形势依然严峻）出境游短期内难以恢复，行业形势依然严峻 近些年，我国出境游市场逐年稳步增长，数据显示，2018 年， 我国公民出境旅游人数达到 1.49 亿人次，比上年同期增长 14.7%； 2019 年，我国公民出境旅游人数达到 1.55 亿人次，比上年同期增长 3.3%。 业内人士透露， 以往旅行社行业的收入构成中， 出境游占五成， 跨省游占四成，短途游仅占一成。因国外疫情，旅行社出国旅游业务 基本停止， 短途游和跨省游虽然目前有所恢复， 但在 “国内循环为主” 的条件下，多数旅行社收入较往年同期水平仍有不小的差距，生存压 力仍然非常大，尤其是一些以前以出境游为主的旅行社，还面临

26、业务 转型的重大压力。 （三）多地推出门票优惠政策，景区和旅行社收入降低（三）多地推出门票优惠政策，景区和旅行社收入降低 跨省游恢复后，为迅速恢复旅游业生机，多地推出以旅游景区免 票或折扣票价为特点的旅游消费刺激措施。当前，对于大多数景区而 言，门票依然是收益的核心构成，受疫情影响，一方面景区上半年几 乎颗粒无收， 另一方面疫情防控和客流管控措施又增加了景区的支出 成本，在这种情况下，免票或以较低折扣售票，或将造成更多景区的 难以为继。此外，门票优惠政策在一定程度上也会增加旅行社的成本 负担。业内人士透露，旅行社组团过程中，大交通环节基本没有利润 空间，景区门票和住宿是其最主要的获利渠道，景区

27、实施门票优惠政 策后，给旅行社的返佣也将随之减少甚至“清零”。门票减免政策虽 然短期内有效带动了出游热情，但从长远看，景区和旅行社营收压力 也会越来越大。 （四）部分地区单位防控标准存在差异，抑制出行需求（四）部分地区单位防控标准存在差异，抑制出行需求 一些地区和部门限制旅行的 “土政策” 阻碍了旅游业恢复。 例如， 一些地方教育部门提出 “不跨省域长途旅行” ， 不允许学生离开本地； 有的地方对已经转为低风险的北京、湖北的游客仍然要求“绿码+阴 性检测结果+社区（酒店）报备；有的地方只认本地核酸检测证明， 要求旅客再去本地医院做一次核酸检测；从业界反馈情况来看，不合 理的限制措施已经严重影响

28、到国内旅游市场的整体复苏， 应该尽快取 消这些地方性的政策性障碍。 五、展望下半年旅游业恢复发展的机遇五、展望下半年旅游业恢复发展的机遇 下半年旅游业发展的关键在于增强游客信心， 充分发挥新基建的 效用，提前做好充足准备，在实现科学化疫情防控背景下，有序发展 境内旅游业务。 （一）游客信心在增强，旅游市场在进一步恢复（一）游客信心在增强，旅游市场在进一步恢复 无论是从旅游平台公布的数据， 还是当前各地对旅游安全的保障 工作， 都证明旅游市场在不断恢复， 这得益于游客信心的增强。 加上， 各地针对旅游推出的优惠政策和举措， 在一定程度上减少了游客的成 本，刺激人们的旅游热情，而这些为下半年旅游业

29、的恢复发展奠定了 良好的基础， 为了进一步巩固和增强游客的信心， 旅游行业相关部门， 还需要进一步提升游客的旅游体验，同时，在常态化疫情防空的背景 下，通过法律、大数据等多种途径，明确各方的权责，切实保障各方 利益，消除各方的后顾之忧。 （二）新基建被寄予厚望，将会为旅游业发展注入新的活力（二）新基建被寄予厚望，将会为旅游业发展注入新的活力 当下，加强新型基础设施与文旅融合，推动智慧文旅创新驱动发 展，重构文旅产业发展新格局，是我国文旅产业转型升级，实现高质 量发展的迫切需要。 新基建： 数字时代的新结构性力量 一书指出， 以新基建为基础的智慧旅游，可以在三方面发力，一是面向政府和行 业管理，

30、可以通过新基建建设，提升旅游行业以及景区的动态监测、 舆情快速引导处置等工作能力，从而提升精细化智慧管理水平；二是 面向企业的服务和产品， 可以通过新基建， 打造新的服务和旅游产品， 形成企业新的增长点，满足游客新的多元需求。三是面向游客的智慧 体验，在新基建的基础上，重视与游客之间的互动和体验，通过技术 不断增强游客的体验，从而引导游客向体验式消费转型。 （三）充分运用疫情防控经验，积极做好准备工作（三）充分运用疫情防控经验，积极做好准备工作 如果秋冬疫情会加重， 相较于新冠肺炎爆发初期旅游业面临的被 动形势，现阶段的文旅业应对具有两方面的优势，一是在上半年的疫 情防控中，我们积累了大量经验，而这些有利于我们进行科学高效的 防控； 二是文旅业还有一定的准备时间积极去应对可能到来的第二波 疫情。基于这一情况，建议旅游行业需要提前谋划，在充分借鉴和运 用此前疫情防控先进经验的基础上，做好准备工作，修炼好内功的同 时，谋划疫情期间的线上旅游产品，减轻疫情对旅游业的压力，顺利 度过疫情带来的寒冬。