1、MobTech与新京报联合发布 2021年1月 2020年中国移动互联网 趋势洞察报告 2020中国移动互联网五大趋势 Mob研究院主要观点： 电商加速下沉：2020年电商下沉市场用户规模突破4亿大关，日均使用时长突破1小时，95后、00后年轻用 户占比攀升； “云经济”逆势突围：疫情下，云办公、云教育等行业逆势增长。其中，2020年在线教 育用户规模突破5亿大关，学前教育和职业教育成为“新宠”；远程办公用户一年暴增2 亿，综合类平台牢据90%用户； 旅游出行回暖：2020Q4在线旅游用户规模攀升至4.9亿，与2020Q1相比增加1亿，旅游业重现生机。国庆 中秋双节期间，旅游人数已恢复至去年八

2、成； 短视频流量池高增：2020年短视频用户规模突破8亿大关，月均使用时长突破20小时。同时，短视频下沉 之战愈演愈烈，“极速版”为抢占下沉市场的利器； 直播电商风头正劲：2020年直播电商用户规模突破3亿量级，投融资金额超过15亿元，资本竞 相追逐。同时，直播电商赛道巨头盘踞，主播竞争激烈，马太效应凸显； 电商加速下沉 疫情加速电商下沉，截止2020年12月底，下沉市场电商用户规模已经突破4亿大关，日均使用时长突破1小 时，95后、00后年轻用户占比攀升 趋势一 3.843.86 3.88 4.02 4.46 4.344.324.32 4.314.334.33 4.344.364.35 20

3、19.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.12 2019-2020年下沉市场电商用户规模 Source：MobTech，2019.11-2020.12 疫情培育下沉网购习惯，用户突破4亿 网购在下沉市场已经成为主流的购物方式，疫情期间加速网购下沉，用户规模突破4亿大关 单位：亿 下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式贡献使用时间 下沉用户日均使用时长突破1小时 5 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 迁移成本高 线下交流频繁 口碑传播效 果强 2020

4、年12月下沉市场电商用户日均使用时长 2020年12月日均使用时长 0135 Source：MobTech，2020.12 单位：小时 2020年12月电商类下沉市场活跃渗透率 33.6% 28.2% 2.4% 2.0%1.9% 0.8% 0.8% 0.4%0.3% 27.2% 26.6% 6.5% 5.0% 3.0%2.9% 拼购电商综合电商生鲜电商跨境电商导购品牌电商微商购物分享母婴电商 电商类下沉市场活跃渗透率电商类全网活跃渗透率 Source：MobTech，2020.12 更偏好综合电商和拼购电商 相比于一二线市场，下沉市场使用的电商平台种类相对较少，更偏好综合电商和拼购电商 2.6

5、% 13.5% 48.1% 31.2% 4.6% 9.5% 19.4% 45.9% 22.1% 3.1% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 20192020 2019-2020年下沉市场电商用户年龄分布 Source：MobTech，2019、2020 95后与00后逐渐成为下沉市场网购主力军 网红产品、小众需求和极致性价比受追捧，电商逐渐开始迎合下沉年轻人的消费特性 短视频流量池高增 疫情推动下，短视频迎来爆发式增长，用户规模超过8亿，月均使用时长突破20小时。同时，短视频下沉 之战愈演愈烈，“极速版”为抢占下沉市场的利器 趋势二 Source：MobTech，201

6、9.10-2020.12 19.8 21.5 21.3 20.8 21.2 2019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4 单位：小时 7.69 8.358.33 8.27 8.22 2019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4 单位：亿 2019-2020年短视频行业用户规模2019-2020年短视频月人均使用时长 疫情防控下，用户足不出户，短视频行业也迎来爆发式增长。2020年短视频用户规模突破8亿大关，月人 均使用时长突破20小时 短视频用户规模突破8亿大关 用户规模超过8亿量级月均使用时长超过20小时 7.9% 18.0% 16.0% 20.7% 22.7

7、% 14.7% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 下沉市场占比58.1% 2020年短视频新增用户城市等级分布 Source：MobTech，2020.01-2020.12 2020年，近六成新增用户来自于下沉市场。在行业流量见顶的情况下，短视频市场玩家瞄向了人口基数 大、市场广阔的三四五线城市，短视频下沉之战愈演愈烈 下沉之战愈演愈烈，近六成新增用户来自下沉市场 2020年12月头部短视频平台下沉市场占比 Source：MobTech，2020.12 63.4% 61.3% 60.6%60.5% 60.2% 57.5% 57.1% 55.6% 54.3%54.3% 快手极速

8、版 火山极速版快手抖音火山版 抖音极速版逗拍西瓜视频好看视频抖音微视 “极速版”成收割下沉市场利器 各短视频平台竞相上线极速版，极速版增加赚钱、提现等分享邀请功能，旨在更快速收割下沉市场用户 2020年12月短视频平台活跃用户规模Top10 Source：MobTech，2020.12 3.74 2.67 1.26 1.14 0.89 0.69 0.52 0.40 0.21 0.15 抖音快手快手极速版西瓜视频抖音极速版 抖音火山版好看视频微视逗拍火山极速版 单位：亿 BTT瓜分短视频头部市场 字节跳动、百度、腾讯在短视频领域鏖战，三者瓜分头部市场，一众中小平台面临生存危机 旅游出行回暖 趋势

9、三 后疫情时代，旅游行业逐渐恢复生机，第四季度在线旅游用户规模攀升至4.9亿，与一季度相比增加1亿规 模。国庆中秋双节期间，旅游人数已恢复至去年八成 37.9% 30.2% 19.7% 12.1% 0.1% 视情况而定 我还是会按照原计划去旅游，补上之前未去的旅游景点 未来我会尽可能的减少旅游出行计划 我会增加旅游出行计划，去更多的旅游景点 其他 疫情后旅游计划调研 疫情后首次出游时间调研 Source：Mob研究院调研 29.4% 23.0% 20.9% 14.8% 8.4% 3.5% 疫情后的4-6个月 疫情后的2-3个月 视情况而定 疫情后的7-12个月 疫情结束1年以后 疫情后的1个月

10、内 疫情后首次出游时间 按照原计划或 增加旅游计划 占比42.3% 半年内首次出游 占比超5成 国民对旅游需求旺盛，尽管疫情一度影响旅游出行，但今年以来按原计划出游或增加旅游计划的用户占比 超4成；出游时间上，选择疫情半年内首次出游的占比超5成 疫情影响出行，但国民旅游意愿不减 4.4 3.8 3.5 3.8 4.2 4.2 4.3 4.4 4.8 4.9 5.0 4.9 2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12 2020年在线旅游行业活跃用户规模 Source：Mo

11、bTech， 第一季度 3.9亿 第四季度 4.9亿 后疫情时代，旅游出行逐步回暖 经历疫情的打击，第一季度旅游行业步入寒冬；后疫情时代，旅游行业逐渐回暖，国内防疫的大环境让人 们越来越放心大胆出门，第四季度在线旅游App月活规模攀升至4.9亿 单位：亿 截至十一长假，行业已恢复至去年同期近八成水平 头条系2020年各假期旅游行业同比恢复情况 Source：文化和旅游部数据中心，Mob研究院整理 16.6% 38.6% 53.5% 50.9% 79.0% 13.0% 19.3% 36.7% 31.2% 69.9% 一季度清明节五一节端午节国庆中秋双节 旅游人数同比恢复

12、旅游收入同比恢复 1月24日3月12日7月14日10月1日 停组团，关景区省内游解禁 跨省游开放 旅游业恢复近八成 随着“省内游”、“跨省游”等一系列政策的解禁，旅游行业逐渐复苏；国庆中秋双节期间，旅游人数恢 复至去年同期的79% 2020年各假期旅游出行区域情况 Source：MobTech，2020.4.4-4.6，5.1-5.5，6.25-6.27，10.1-10.8 70.2% 65.5% 63.6% 54.6% 29.8% 34.3% 36.2% 45.1% 0.0%0.2%0.2%0.3% 清明节五一节端午节国庆节 省内游省外游境外游 省内游是2020年旅游出行人群的首选主题；但随

13、着疫情缓解，游客出游半径逐渐扩大，国庆中秋双节假 期，选择省外游的人群占比45.1% 省内游是主流，省外游随疫情缓解有所提升 2019年冰雪旅游数据表现 Source：文化和旅游部数据中心，Mob研究院整理 2019年 中国冰雪旅游人次达：2.24亿 同比增长：13.7% 冰雪旅游收入达：3860亿元 同比增长：17.1% 冰雪旅游人均消费达：1734元 是国内旅游人均消费的1.87倍 冰雪旅游热门目的地 Top 1 哈尔滨 Top 2 海林Top 3 长春 Top 4 沈阳Top 5 牡丹江 Top 6 白山Top 7 大连 Top 8 尚志Top 9 漠河 Top 10 延吉 冰雪游成20

14、20年热门旅游主题 以冬奥会为契机，冰雪旅游成为近些年的热门主题，国家制定的“3亿人上冰雪”的任务已完成近8成；冰 雪旅游的人均消费偏高，是国内旅游的人均消费的1.87倍；哈尔滨是最受欢迎的冰雪旅游目的地 直播电商风头正劲 疫情期间“宅经济”的刺激下，直播电商迎来了爆发式发展，用户规模突破3亿量级。2020年直播电商投融 资金额超过15亿元，成为资本竞相追逐的对象 趋势四 2.13 2.54 2.74 3.17 2020Q12020Q22020Q32020Q4 Source：Mob研究院根据自有模型测算 单位：亿 在疫情期间“宅经济”的刺激下，直播电商迎来了爆发式发展，截止2020年底，用户规

15、模突破3亿量级 直播电商用户规模高达3亿 2020年直播电商行业用户规模 2020年中国直播电商行业用户规模 1.98 7.33 0.75 5.26 5 10 10 2 2020Q12020Q22020Q32020Q4 融资金额/亿元融资事件数 Source：IT桔子，Mob研究院整理 与整体遇冷的资本环境形成鲜明对比，直播电商成为资本竞相角逐的对象，2020年融资金额超过15亿元 直播电商投资风口正当时 2020年中国直播电商投融资情况2020年中国直播电商行业投融资情况 22 直播电商带货主播：各界名流强势入局，跨界直播当道 明星、主持人及企业家竞相下场直播，或为公益或为品牌宣传。名人跨界

16、直播吸金效果显著，带货实力强劲，观 看量和成交额不断创新高，已成为头部主播的强劲对手 Source：Mob研究院研究整理 2020年4月7日，央视名嘴朱广权直播卖货，为 湖北人民卖特产，刺激消费，快速恢复湖北的经 济。 2020年5月1日，央视四大主持人康辉、撒贝 宁、朱广权、尼格买提首次同框直播带货。观看 人数超过了1000万且成交额高达5.286亿元。 明星带货主持人带货企业家带货 2020年4月1日，罗永浩邀请小米中国区总裁卢伟 冰、搜狗CEO王小川来到直播间互动。 2020年5月6日，携程董事局主席梁建章开启了第八 场带货直播，观看人数达274万，1小时成交总额达 4600万元。 20

17、20年5月10日，格力董明珠快手直播带货首秀，直 播3个小时成交额为3.1亿元。 2020年4月22日，李小璐直播卖货，直播4小时 成交额4769万元，打赏收入85万。 2020年4月28号，李佳琦携手杨幂直播带货，为 Cross品牌带货。 2020年5月14日，刘涛在淘宝直播首次开播，超 过2100万人观看，销售额高达1.48亿元。 23 直播电商带货商品：美妆、服饰、快消品为主播的宠儿 利润高和专业化程度低的产品会受到主播的青睐，就目前商品来看，美妆和服装凭借其高利润成为主播们的宠 儿，快消品由于专业化程度低、复购率高也成为热门带货产品 Source：国金证券，Mob研究院研究整理 从经济

18、效益来看，美妆具有高毛利和高 成交量的特点，使其成为最受欢迎的带货 商品。服饰受退货率影响次之，这两者为 电商平台最主要的带货商品。 从专业化程度来看，快消品由于品牌间 差异化程度较小，购买决策更多由品牌效 应驱动，对带货主播的专业化要求低，也 成为了热门带货品类之一。 而对于专业需求较强的商品品类如珠 宝、汽车、3C 等，带货主播需要与顾客 进行专业化双向交流推动购买决策，靠近 产品产业链上游的主播往往更加具备说服 力。 直播带货经济效益 主 播 专 业 程 度 需 求 汽车/家居/3C 成交量低 客单价高 珠宝 成交量低 客单价高 利润率极高 服装 成交量高 客单价高 利润率高 退货率高

19、美妆 成交量高 客单价高 利润率高 快消品：洗护用品/卫生纸/家居用品/零食等 客单价低 复购率高 产品差异化程度小 价格敏感度高 主流带货品类集中在高经济效益和 低专业需求类产品 24 直播电商带货平台：85后为主力消费群，市场更为下沉 用户结构上，直播平台受众男女分布相对均匀，都以25-34岁85后群体为主，且几大直播电商平台用户均以下沉 市场用户为主，直播带货受众群体更为下沉 Source：MobTech，2020.12 淘宝、抖音、快手用户结构对比 53.3% 53.0% 52.6% 46.8% 47.0% 47.4% 淘 宝 快 手 抖 音 男女 7.3% 4.8% 6.2% 16.

20、5% 12.7% 15.7% 15.5% 13.4% 14.7% 21.8% 22.9% 21.9% 23.9% 27.5% 25.8% 15.1% 18.8% 15.8% 一线新一线二线三线四线五线 7.9% 11.1% 9.6% 21.0% 19.9% 18.3% 42.6% 44.9% 45.5% 25.8% 21.7% 24.5% 2.8% 2.4% 2.1% 18岁以下18-24岁25-34岁 35-44岁45岁以上 快手 三线及以下城市69.2% 抖音 三线及以下城市63.5% 淘宝 三线及以下城市60.8% 00后 “云经济”逆势突围 “云经济”包含云办公、云医疗、云教育等内容。

21、疫情推动下，“云经济”逆势增长。在线教育用户规模突 破5亿大关，语言教育成为“新宠”；远程办公用户一年内暴增2亿，钉钉背靠阿里，一家独大 趋势五 “云经济”的各大应用场景逆势增长 “云经济”移动互联网用户规模 9亿+ 云办公云教育 云政务 包含国家政务及各地区服 务政务平台 包含挂号问诊、健康管理、医 生助手、医药电商、医疗知识 五大类平台 云医疗 包含综合协作、音视频会议、 文档协作、任务管理、云存储 五大类内容 月活4亿+月活5亿+ 月活千万级 包含K12教育、学前教育、职 业教育、语言教育等内容 月活千万级 Source：MobTech，2020.12 “云经济”模式不受空间限制，具有配

22、置灵活、效率高的特点。疫情防控下，人们的数字化需求被点燃， 部分线下场景向线上云端转移，云教育、云办公、云医疗等行业逆势增长 4.7 5.0 5.3 4.9 5.1 2019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4 2019-2020年在线教育行业月活规模 Source：MobTech，2019.10-2020.12 单位：亿 激增 回落 回暖 2020年12月在线教育行业用户结构 云教育：市场回暖，用户突破5亿大关 疫情下，用户“在线学习”的习惯得以培育，用户规模经历激增、回落后年底再次回暖，整体规模超5亿。 新一线城市75后、85后女性为主要受众，她们一方面为自我成长而学习，另

23、一方面则是重视小孩教育 性别： 女性占比 61.1% 年龄： 5.5% 22.2% 35.5%36.0% 0.8% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 城市 等级： 10.5% 20.7% 17.6% 19.8%19.6% 11.8% 一线新一线二线三线四线五线 TGI 156 在线教育的热度由6-18岁学生的小初高教育向语言教育和学龄前儿童教育转移。与5月份相比，K12热度 下降，月活规模减少8.5千万，反观语言教育和学前教育用户增加5.9千万、2.1千万 2019-2020年在线教育行业各领域月活规模 Source：MobTech，2020.05，2020.12 单位

24、：千万 云教育：K12热度不增反减，语言教育成“新宠” 39.1 14.6 6.8 3.9 3.0 0.4 30.6 16.7 12.7 3.0 4.0 1.1 K12 学前教育语言教育综合教育平台职业教育素质教育 202005202012 -8500万 +2100万 +5900万 -900万+1000万 +700万 10.3 3.8 2.6 2.3 1.9 1.9 1.9 1.3 1.0 0.8 2020年12月在线教育平台月活规模 Top10 Source：MobTech，2020.12 单位：千万 作业帮 断层领先 作业帮是在线教育赛道唯一一家月活规模破亿的企业，其余一众平台月活规模不足

25、5千万。作业帮具有技 术优势，并且融资实力强劲，至今已获得超过30亿美元的融资 云教育：作业帮独占鳌头，融资实力强劲 基本简介：2014年1月上线，题库数量1.8亿+ 产品功能： 包含拍照搜题、口算批改、直播课、作业帮VIP、练 习、学习工具等功能 融资情况：2015年至今共完成8笔融资，融资总金额超过30亿美 元，投资方有阿里巴巴、红杉资本、软银愿景基金、方源资本等 1.9 2.8 3.2 3.5 3.9 2019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4 Source：MobTech，2019.10-2020.12 2019-2020年远程办公行业月活规模2020年12月远程办公

26、行业用户结构 疫情防控下，远程办公用户习惯得以培养，远程办公需求激增，月活规模同比增长101%，年底接近4亿水 平。新一线城市75后男性为主力军，他们驰骋职场，承担着家庭的重担 云办公：增势迅猛，用户一年暴增2亿 单位：亿 性别： 男性占比 51.1% 年龄： 2.8% 15.1% 38.9% 41.7% 1.5% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 9.7% 21.4% 18.4% 19.9% 18.1% 12.5% 一线新一线二线三线四线五线 城市 等级： TGI 105 TGI 130 TGI 108 注：某类细分远程办公用户渗透率=某类细分远程办公行业用户规模/远

27、程办公行业用户规模 Source：MobTech，2019.12，2020.12 2019-2020年远程办公行业各领域月活规模 16584 2085 461 373 68 35631 2205 1513 395 82 114.8% 5.8% 228.2% 5.9% 20.2% 综合协作类文档协作类音视频会议类任务管理类云存储类 201912202012同比增长率 产品功能越综合越全面，越能赢得用户青睐。集通讯、协作为一体的综合协作类平台，以月活规模破3亿的 优势，牢据远程办公行业90%的用户，其余细分行业瓜分剩余10%的用户 云办公：综合类平台备受青睐，牢据行业90%用户 单位：万 钉钉企业

28、微信石墨文档印象笔记腾讯会议ZOOMTeambition云之家坚果云亿方云 89.5% 用户渗透率 2020.12 典型 App 5.5%3.8%1.0%0.2% 25707 9265 5263 783 668 514 377 305 300 276 钉钉企业微信腾讯会议 Zoom 有道云笔记印象笔记石墨文档幕布腾讯文档飞书 作为综合协作平台中最早布局的玩家，钉钉以月活规模破2亿的绝对优势成为行业的领军者。同时背靠大 树好乘凉，借助阿里巴巴的资源优势，主攻中小型企业，服务企业超过1000万家 云办公：钉钉背靠阿里，一家独大 2020年12月远程办公平台月活规模 Top10 企业归属：阿里巴巴 产品历程： 2015年1月上线1.0版本，现今已更新到5.1版本 运营理念：为客户提高全流程管理的颗粒度，提升企业的内部管 理水平 收费标准：免费使用，增值服务除外（增值服务需要收费，如增 加DING的次数、电话会议时长等） 客户表现： 主攻中小型企业用户，服务企业数超过1000万家 单位：万 Source：MobTech，2020.12