1、抖音&人民日报人民文旅联合出品 2021/1 2020年抖音旅行白皮书 CONTENTS 目录 在抖音，旅行行业逆势生长 在抖音，感受不一样的旅行 在抖音，汇聚旅行者的大本营 在抖音，旅行创作者与平台共成长 01. 02. 03. 04. 在抖音，旅行行业逆势生长 视频观看与线下打卡齐增长 01 在抖音，旅行行业逆势生长 短视频的快速发展,月活跃用户数不断增长, 其峰值已突破9亿,短视频 已成为用户获取信息的最重要的场景之一。 抖音作为主要的短视频平台,为用户提供了足够丰富的短视频内容, 尤其是旅行类视频在抖音大量沉淀,截止2020年11月,近一年来,旅行 类视频量位列行业TOP10,为抖音旅

2、行兴趣用户提供了足够多的旅行 相关内容。 短视频兴起 2019年6月-2020年6月 短视频月活跃用户数 7.84 2019.062019.082019.102019.122020.022020.042020.06 7.84 7.95 8.05 8.02 8.23 8.04 9.11 8.68 9.03 8.59 8.52 8.61 26.5% 月活跃用户规模(亿） 同比增长率 数据来源:QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告 数据来源:，2020.11 亲子生活 文化教育 美食旅行动植物时尚二次元汽车运动 热门行业 2019年11月-2020年11月 抖音各类视频量TOP10

3、 短视频已成为用户获取信息的重要场景， 抖音为用户沉淀大量的旅行短视频 在抖音，旅行行业逆势生长 自然风光 4900亿 人文景观 6800亿 内容输出 （累计播放量） 抖音旅行内容供给输出模式 日趋完善的“供给-输出”模式， 为抖音旅行积累起足够丰富多元的旅行内容 旅行达人 旅行风景 旅行攻略 环球旅行 自驾旅行 导游 旅拍 酒店/民宿测评 旅行蓝V 邮轮 航空公司 旅行社 酒店住宿 城市出行 景点 OTA 山地 石头 贝壳 湖泊 溶洞 瀑布 星空 海景 草原 天空 森林 沙漠 高空玻璃栈道 酒店 平原公园 热气球 喷泉 城市景观 大桥 公路 烟花 冰雕 滑草 缆车 6W 作者 内容供给： 数

4、据来源:，2020.11 在抖音，旅行行业逆势生长 旅行内容的不断积累是生态繁荣的基础，播放量的不断增长则是 繁荣的体现。截止2020年11月, 抖音旅行累计视频量同比增长143%, 而累计播放量则同比增长135%, 不断沉淀的内容与扩大的影响力, 推动抖音旅行生态的繁荣，成为旅行用户获取旅行信息的主场景。 抖音旅行内容生态的不断繁荣， 推动其逐渐成为用户获取旅行信息的主场景 数据来源:，2020.11 视频沉淀 2019年11月-2020年11月抖音旅行视频累计量 影响扩大 2019年11月-2020年11月抖音旅行视频累计播放量 2019.112020.11 2019.112020.11

5、增加143% 增加135% 在抖音，旅行行业逆势生长 优质内容是吸引用户最重要的因素之一, 随着用户对内容的认可, 往往会带来更高的互动，从而推动内容不断地传播。 抖音旅行内容累计完播量不断提升, 截止2020年11月, 累计完播量 同比增长114%，意味着其质量逐渐提升，互动量亦得到快速提升， 同比增长159%，互动属性得到强化。 抖音旅行内容质量不断提升, 推动用户 互动的不断强化 数据来源:，2020.11 完播量 2019年11月-2020年11月抖音旅游视频累计完播量 互动量 2019年11月-2020年11月抖音旅游视频累计互动量 2019.112020.11 2019.11202

6、0.11 增加114% 增加159% 在抖音，旅行行业逆势生长 优质的自然风光与人文景观内容在抖音均受到用户的青睐, 相对的， 自然风光类内容更受抖音用户喜爱。截止2020年11月, 其累计播放量 占比58%超过人文景观占比, 尤其是山地、海景类视频。 抖音成为用户观察自然的窗口, 自然风光类 视频累计播放量占比超过人文景观 数据来源:，2020.11 山地 石头贝壳 湖泊溶洞 瀑布星空海景 草原 天空 森林 沙漠 自然风光内容分布 人文景观内容分布 58% 42% 酒店 平原公园 城市景观 大桥 公路 烟花 冰雕缆车 在抖音，旅行行业逆势生长 旅行达人往往用自己的视角, 通过短视频为用户展示

7、诗与远方, 而旅行蓝V则往往基于自己的服务范围, 通过短视频向用户展示 自己的能力, 为用户可能的旅行保驾护航。 截止2020年11月, 旅行风景类是占比最高的达人类别, 而酒店住宿 则是占比最高的蓝V类别 旅行风景类达人与酒店住宿类蓝V分别构成 旅行达人与旅行蓝V的主体 数据来源:，2020.11.30 旅行达人 旅行风景 旅行其他 旅行机构 旅行攻略 环球旅行 自驾旅行 导游 旅拍 抖音旅行达人分布占比 酒店/民宿测评 商业化旅行 区域城市 旅行蓝V 酒店住宿 旅行社 其他出行旅游 景点 城市出行 商旅票务代理 抖音旅行蓝V分布占比 邮轮公路客运公司 航空公司 OTA 在抖音，旅行行业逆势

8、生长 在抖音寻找各类旅行视频已成为人们的生活方式, 2020年, 抖音网民针对“旅行”或“旅游”的相关搜索量逾1.47亿。 除了在抖音看旅行视频, 在美好的地方拍下一段短视频, 并标记地理 信息, 以POI视频进行投稿, 成为抖音旅行用户打卡目的地的新方式。 截止2020年11月, 近一年打卡总量超7亿, 播放量超万亿, 餐饮与景区 成为主要打卡目的地。 抖音视频打卡成为新时尚， POI视频成为记录美好旅行的新方式 数据来源:，2020.12 餐饮 34.71% 景区 31.44% 酒店 13.54% 商业综合体 13.32% 文化场馆 6.98% 打卡数 2019年11月-2020年11月

9、打卡视频播放量 2019年11月-2020年11月 打卡类别分布 2019年11月-2020年11月 7亿1万亿 在抖音，旅行行业逆势生长 2020年4月，随着各地线下活动逐渐恢复，抖音打卡数量逐渐增长， 截止2020年11月，打卡数量同比增长97%。在地域分布上，华东地区 与西南地区成为打卡热门区域，华中、华南次之。 随着线下活动恢复，抖音用户线下打卡 快速增长，华东与西南尤甚 数据来源:，2020.11 规模增长 2019年11月-2020年11月抖音打卡数 打卡分布 2019年11月-2020年11月抖音各地区打卡数 同比增长97% 2019.11 2019.12 2019.01 201

10、9.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 东北地区 华北地区 华东地区 华南地区 华中地区 西北地区 西南地区 在抖音，旅行行业逆势生长 基于POI打卡视频, 开发出SIRFA模型, 通过传播度、 影响度、推荐度、好感度及吸引度对城市线上繁荣度进行评估， 2020年1-11月，成都、上海、北京位列线上繁荣度TOP3。 美好城市TOP10 数据来源:，2020.11 TOP 1 成都 TOP 2 上海 TOP 3 北京 TOP 4 西安 TOP 5 重庆 TOP 6 广州 TOP 7

11、深圳 TOP 8 郑州 TOP 9 杭州 TOP10 武汉 城市繁荣度：8446 城市繁荣度：8337 城市繁荣度：7459 城市繁荣度：7277 城市繁荣度：6828 城市繁荣度：6584 城市繁荣度：6484 城市繁荣度：5472 城市繁荣度：4756 城市繁荣度：3576 在抖音，感受不一样的旅行 多样化的旅行体验与贯穿全年旅行活动 02 在抖音，感受不一样的旅行 2020抖音旅行高热视频 2020年, 随着线下聚集活动的停摆, 旅行行业受到重创, 尤其是 都市游、出境游。与之相应, 国内, 低密度地域风光开始火热, 2020年抖音高热视频通常呈现更开阔的高山、更静谧的小城、 更原生态地

12、域，或更高的视角所呈现出的繁华。“自驾游”因拥有 独立空间，特殊时期趋于火热, 相关视频发布量达160万, 比2019 年增长约160%，总播放量逾104亿次，比2019年增长100%。 数据来源:，2020.12 2020年, 国内名山、小镇、高空中的大城 与民族风土人情成为抖音用户的广泛关注 自然人文人文自然 人文自然 2019抖音旅行高热视频 在抖音，感受不一样的旅行 截止2020年11月, 特殊时期加速了传统线下体验的方式线上化进程, 直播因实时化的互动体验, 获得用户的青睐, 直播成为短视频之后 又一看世界的方式。 截止11月, 旅行达人开播数较1月增长6倍, 场均增粉提升528%。

13、 直播兴起 2020年1月-11月抖音旅游达人开播数 直播涨粉 2020年1月-11月抖音旅游达人直播场均涨粉 2020.1 2020.11 增加528% 11月较1月增长 6倍 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 直播的高速发展，短视频与直播构筑起 抖音用户看世界的新方式 数据来源:，2020.11 在抖音，感受不一样的旅行 随着直播的快速发展, 旅行达人蓝V均加入抖音直播, 直播类型得到 不断地丰富。在这里, 可以跟着播主看名山大川, 也可以逛景点,

14、也能通过机构的固定机位看城市风光, 还能在空间站上看地球, 旅行 服务亦能在直播间购买。 丰富多样的直播类型，让抖音旅行用户 跟随播主看世界 数据来源:，2020.11 直播黄山直播成都直播地球 风景类城市类观测类 直播迪士尼直播海南 带货类导览类 在抖音，感受不一样的旅行 合集在达人中广泛使用，让用户在短视频 中也能体验到“长”的乐趣 合集作为既保留短视频的简洁又增加视频连续性功能, 以韩船长 漂流记等为代表的头部旅行达人们均推出视频合集, 为用户讲述 系列故事, 让旅行用户在抖音中享受到“长”的快乐。 不一样的西雅图生活 旅行探秘系列 航海 天文摄影 南极洲 烧脑探秘系列 故宫 地球之极侣

15、行IV 巴基斯坦 日本美食推荐 旅行合集播放量TOP10 2019年11月-2020年11月 航海秦兵马俑在这里认识我逐日小故事 在抖音，感受不一样的旅行 抖音旅行打造贯穿全年的抖音旅行IP， 串联起全年旅行季 数据来源:，2020.11.30 2020年6月, 随着线下活动的逐步恢复, 抖音旅行打造了以公益、 种草等不同主题, 并贯穿全年的旅行类IP项目, 以云游中国为代表, 通过短视频与直播的结合, 联动达人与各地景区, 从而吸引更多的 用户参与其中, 形成了火热的全年旅行季。 云游中国心动的旅行宝藏古村旅行追梦计划DOU游成长记 Dou Travel逐日计划旅行大玩家冰雪奇遇记在这里Do

16、u进 2021 6.12-6.278.10-8.309.24-10.1411.16-11.306月-11月 6月-8月9月11月11.28-12.2712月 在抖音，感受不一样的旅行 2020年, 抖音旅行分别在6月端午小假期与9月国庆长假期推出云游 中国与心动旅行项目。云游中国项目通过旅行短视频+直播形式, 达人与景区官号共计开播55场, 点亮名楼话题播放超1亿, 为用户 提供种草内容。心动的旅行项目则通过晒出最酷旅行的形式, 实现话题播放量超40亿, 联动众多景区官号, 为用户提供各景区 种草内容。 推出云游中国与心动旅行项目，联动 各地景区，为提供用户种草内容 数据来源:，2020.12

17、 站内： 总播放量41.3亿 投稿数67.3万 达人投稿6000+ 景区、文旅局账号 200+ 出圈： 13加央媒报道 26家省级媒体报道 云游中国心动的旅行 在抖音，感受不一样的旅行 站内响应 打造“独脚潘逐日计划”站内辐射站外， 线上带动线下，贡献旅行全新玩法 探索“站内挑战辐射外部产品”的全新玩法, 助力旅行行业全面重启。 2020年9月抖音旅行打造全网事件, 记录中国阿甘“独脚潘”在旅途中 的极限挑战, 尝试以“旅行垂类内容人格化+达人事件+关键地域产品 化+正能量上宣”的组合玩法, 提振后疫情时代旅行行业的信心。 相关话题播放量超1亿, 热搜霸榜超72小时, 收获全域用户点赞互动,

18、引发不同垂类顶流达人响应, 总曝光超10亿。 全域响应 媒体破圈达人联动 在抖音, 汇聚旅行者的大本营 高增长的规模与全天候活跃时间 03 在抖音，汇聚旅行者的大本营 随着抖音旅行内容不断丰富, 吸引了愈来愈多的旅行忠实粉丝与 兴趣用户, 用户规模持续扩大。截止2020年11月, 抖音旅行万粉达人 去重粉丝数超过3.3亿, 较4月增长27%, 而旅行兴趣人群超过4.7亿, 较1月增长174% 忠实粉丝增长 2019年11月-2020年11月抖音旅行视频累计量 用户规模扩大 2020年1月-2020年11月抖音旅行兴趣用户数 2020.012020.11 2020.012020.11 增长27%

19、 增加174% 丰富的旅行内容, 吸引更多的旅行 兴趣用户, 规模不断扩大 2.6亿3.3亿 1.7亿4.7亿 数据来源:，2020.11 旅行兴趣用户数：当月观看20次旅行万粉达人发布内容的用户数量 在抖音，汇聚旅行者的大本营 在抖音, 旅行兴趣人群在女性略多于男性, 年轻用户是兴趣用户主体, 潜力巨大, 在兴趣偏好上, 除了旅行, 穿搭、美妆、健身、电影电视剧 则是其最爱。 抖音旅行用户女性略多于男性, 年轻群体 表现出更高的偏好 数据来源:，2020.11 旅行兴趣人群性别分布 2020年11月 旅行兴趣人群兴趣TGI词云 2020年11月 词 旅行兴趣人群年龄分布 2020年11月 A

20、GE 59%41% 18-23岁 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 24-30岁31-40岁41-49岁50岁及以上 占比 TGI 穿搭 片场 录屏 读书 综艺 美妆 唱歌 健身 开箱 访谈 萌宠 电影电视剧 电子产品 绘画 读书 美发 美容 射击游戏 手势舞 竞技游戏 电子产品 综艺 动画 美食制作 在抖音，汇聚旅行者的大本营 抖音旅行兴趣人群活跃几乎呈现全天候特征, 并在午休时间与晚间 黄金时间迎来小高峰, 此时活跃人群占比更高。在地域上, 主要以 两类地区占比最高, 以广东、江苏、浙江为代表的东部发

21、达地区与 以河南、四川为代表的人口大省。 抖音旅行人群活跃, 呈现出全天候特征, 主要分布于东部发达地区与中西部人口大省 旅行兴趣人群活跃时间分布 2020年11月 旅行兴趣人群省份占比TOP10 2020年11月 数据来源:，2020.11 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 22 午休时间晚间黄金时间 广东江苏浙江河南山东四川安徽河北湖北湖南 在抖音，汇聚旅行者的大本营 随着城市的下沉, 抖音旅行兴趣人群 渗透逐渐减弱 抖音旅行兴趣人群在中高线城市占比较大, 而TGI则随着城市的 下沉而降

22、低, 城市等级愈高表现出更高的渗透。占比TOP10城市中, 除了北上广等一线城市, 重庆、成都、杭州等新一线城市已然在列。 占比 TGI 旅行兴趣人群城市等级分布 2020年11月 旅行兴趣人群城市占比TOP10 2020年11月 一线城市 新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源:，2020.11 北京 上海 成都 广州 苏州 西安 深圳 杭州 郑州重庆 在抖音, 旅行创作者与 平台共成长 高速成长的创作者与多样化的扶持方案 04 在抖音，旅行创作者与平台共

23、成长 创作者是内容的保证, 是推动平台不断发展的动力。截止11月, 抖音旅游内容创作者数量同比增长48%, 月新投稿量更是同比 增长55%, 旅行内容得到不断地丰富。 规模增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅游创作者数量 数据来源:，2020.11 投稿量增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅游内容月新投稿量 旅行创作者规模不断壮大, 投稿量不断提升, 促进旅行生态不断繁荣 同比增长48% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020

24、.08 2020.07 同比增长55% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 在抖音，旅行创作者与平台共成长 在抖音, 内容作为连接创作者与用户最基本、最重要的媒介, 优质的 内容得到跟广泛传播, 影响力的不断扩大的背后是视频内容的制作上 的更多投入, 直接表现为内容质量的提升。截止2020年11月, 月播放量同比增长48%，完播量同比增长36%。 影响力增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅游内容月播放量 数据来源

25、:，2020.11 质量提升 2019年11月-2020年11月 抖音旅游内容月投稿量 同比增长48% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增长36% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 旅行创作者投稿视频影响力不断扩大 质量不断提升 在抖音，旅行创作

26、者与平台共成长 旅行达人规模增长，投稿量与影响 持续增大 旅行达人凭借其更丰富的旅行经验, 并通过抖音短视频展示给用户, 获得用户的追捧与喜爱, 从而成为旅行行业充满影响力的创作者。 随着源源不断的达人加入, 更多的投稿, 不断地丰富着旅行生态, 也为旅行内容增添了更多的视角, 截止2020年11月, 旅行万粉达人 数量超过1.7万, 同比增长88%, 月投稿量同比增长37%。 规模增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅行达人量 数据来源:，2020.11 投稿量增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅行达人月投稿量 同比增长37% 2019.11 2019.12 2019.

27、01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增长88% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 1.7W 在抖音，旅行创作者与平台共成长 达人在内容输出上持续的增长, 满足不断增长的用户内容需求, 播放量与互动量亦随之不断上涨, 截止2020年11月, 播放量同比 增长71%, 意味着旅行达人影响力快速上

28、升, 用户更多的通过达人 生产的内容来获取所需要的旅行信息, 互动量亦得到强化, 互动量 同比增长83% 影响力扩大 2019年11月-2020年11月 抖音旅行达人月投稿播放量 数据来源:，2020.11 互动强化 2019年11月-2020年11月 抖音旅行达人月投稿互动量 同比增长71% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增长83% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03

29、2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 旅行达人影响力不断扩大，视频内容与 用户互动得到不断强化 在抖音，旅行创作者与平台共成长 抖音旅行万粉达人男性高于女性, 并主要分布于四川、浙江、云南等 旅游发达地区, 且中高线城市占比与TGI均较高, 北京、上海、成都、重庆占比领先。 2020年11月旅行达人性别分布 2020年11月旅行万粉达人城市占比TOP10 2020年11月旅行万粉达人省份占比TOP5 2020年11月旅行万粉达人城市等级分布 北京 上海 成都 广州 杭州 西安 深圳 昆明 郑州重庆 69%

30、31% 旅行达人以男性为主，并主要分布于旅游 资源发达的省份 数据来源:，2020.11 占比 TGI 一线城市 新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 广东四川浙江云南江苏 在抖音，旅行创作者与平台共成长 随着抖音在旅行领域影响力的不断增强, 入驻抖音的旅行蓝V账号 迅猛增长, 为用户带来包括种草在内的更多与旅行相关的服务内容。 截止11月, 蓝V总量较1月增长317%, 其私域流量亦得到不断扩大, 较4月增长46%, 超过8200万, 使抖音旅行服务体系不断完善。

31、 数据来源:，2020.11 蓝V规模扩大 2019年11月-2020年11月抖音旅行蓝V数 蓝V私域扩大 2019年11月-2020年11月抖音旅行蓝V去重粉丝数 2019.112020.11 增长317% 旅行蓝V快速增长, 其私域流量亦不断扩大, 抖音旅行服务体系得到日趋完善 4.5W 2019.112020.11 增长46% 8200W 在抖音，旅行创作者与平台共成长 旅行蓝V账号多以景区与各类旅行服务机构, 是景区种草与服务信息 发布的主体, 截止11月, 播放量、互动量同比增加146%与116%， 其发布内容影响力不断提升。 播放量增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅行

32、达人月投稿播放量 2019.112020.11 增长146% 互动量增长 2019年11月-2020年11月 抖音旅行达人月投稿互动量 2019.112020.11 增长146% 旅行蓝V作为重要的旅行服务信息发布方， 内容影响力持续扩大 数据来源:，2020.12 在抖音，旅行创作者与平台共成长 优质作者是优质内容产出的保障, 对于优质作者的养成、扶持与 激励始终是促进平台内容质量不断提升的重要保证。2020年, 抖音 旅行通过推出DOU游成长记、抖音旅行追梦计划及旅行大玩家等 项目, 针对不同阶段的创作者分别采用流量引入、创作 培训、变现 指导的方式进行扶持, 不断推动创作者与平台一起成长。 扶持35名优质导游作者 成为万粉 参与活动旅行万粉日增 环粉比+29.65% 头部作者DOU+奖励 与流量扶持 万粉养成万粉进阶头部激励 有针对性地达人扶持计划, 抖音旅行帮助 不同阶段的创作者与平台共成长