1、敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 轻工轻工制造制造 行业研究/深度报告 主要观点： 中国家庭清洁护理行业中国家庭清洁护理行业成长快于全球成长快于全球平均水平平均水平，人均支出增长潜力大人均支出增长潜力大。 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增至 2019 年 的 1108 亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球范围内行业 2.5%的 年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力， 预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元， 但仍与美日的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。 “液液”产品渗透产

2、品渗透率持续提升率持续提升， 2024 年年线上线上渠道渠道销售占比有望达销售占比有望达 31.9%。 1）洗衣粉逐渐被洗衣粉逐渐被洗衣液洗衣液替代。替代。2015-2019 年，洗衣液以 13.1%的年复合 增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从 301 亿元降至 294 亿元。 2）香皂逐渐被洗香皂逐渐被洗手手液替代。液替代。洗手液市场规模由 2015 年的 18 亿元增加 至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，而对应的香皂市场规模 在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率 仍有较大的提升空间。 3）

3、受益于中国电子商务平台的发展， 2015-2019 年， 中国家庭清洁护理 产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%， 是增长最快的渠道。 预预 计计 2019 年至年至 2024 年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将达年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将达 到到 16.2%，2024 年年线上线上渠道销售占比有望达到渠道销售占比有望达到 31.9%。 蓝月亮是中国蓝月亮是中国“液液”时代的推动者和领跑者。时代的推动者和领跑者。蓝月亮品牌诞生于 1992 年，2008 年公司率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵

4、头装浓缩+ 洗衣液机洗至尊， 推动行业向浓缩升级。 公司在中国洗衣液市场的 市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣 液市场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗 手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。 创始人化学背景深厚，管理团队经验丰富且长期陪伴公司成长创始人化学背景深厚，管理团队经验丰富且长期陪伴公司成长 创始人罗先生在家庭清洁护理行业拥有逾 30 年经验， 毕业于武汉大学， 获得有机化学学士学位与中国科学院有机化学硕士学位。公司的高级 管理团队平均拥有超过 20 年的行业经验，并在公司工作

5、超过 14 年。 核心研发团队也平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。 营收增速营收增速领先领先行业行业，盈利能力盈利能力持续持续提升提升。公司的营业收入从 2017 年 的 47.11 亿元增长至 2019 年的 63.25 亿元，年复合增长率为 15.9%， 中国中国家清行业家清行业迭代迭代升级升级，蓝月亮，蓝月亮领跑“液”时代领跑“液”时代 行业行业评级：评级：增持增持 报告报告日期日期： 2021-1-20 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 3 相关报告相关报告 华安证券_行业研究_行业月报_轻工制造： 竣工回暖，家居内外销景气；关注纸价上 涨 轻工制造轻工制

6、造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 36 证券研究报告 远高于同期中国家庭清洁护理行业远高于同期中国家庭清洁护理行业 4.9%的年复合增长率的年复合增长率。受益于原材 料的成本下降、生产效率的提升以及产品结构的优化，2017-2019 年， 蓝月亮的净利率从 1.5%提升到 15.3%，毛利率从 53.2%提升到 64.2%。 衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品提供最大收入贡献提供最大收入贡献，新冠新冠或促使个人、家居清洁护理或促使个人、家居清洁护理 产品产品成长成长提速。提速。2019 年蓝月亮衣物、个人、家居清洁护理产品收入占比 分别为 87.6%/5.9%/6

7、.5%，且近三年该收入比例相对稳定。但 2020 年上 半年，疫情进一步激发了消费者卫生意识的增强，当期公司的个人、家 居清洁护理产品的销售占比较往年有显著提升，分别占当期收入的 19.1%和 11.9%，预计未来两块业务的收入增长有望提速。 “蓝月亮”“蓝月亮”品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力。凭借行业 内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，蓝月亮不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、 科学的清洁方法，以及全面的客户服务。 1）此次上市募集资金也将继续用于公司的品牌知名度提升计划以及渠此次上市募集资

8、金也将继续用于公司的品牌知名度提升计划以及渠 道的进一步铺设。道的进一步铺设。 2）线上渠道已成为蓝月亮收入占比最大的渠道，线上渠道已成为蓝月亮收入占比最大的渠道，2020 年上半年公司的年上半年公司的 线上销售占比线上销售占比已已扩大至扩大至 58.8%。2019 年，蓝月亮洗衣液线上渠道的市场 份额为 33.6%，是排名第二的洗衣液公司市场份额的两倍以上；同期蓝 月亮洗手液的线上份额 23.8%，比第二名高出 4.9%。 3）直销大客户渠道经过以往的变革及尝试，预计未来公司与直销大客直销大客户渠道经过以往的变革及尝试，预计未来公司与直销大客 户的合作关系将趋于更加稳固和平稳。户的合作关系将

9、趋于更加稳固和平稳。线下分销网络的完善有利于公司 产品渗透到低线城市。截至截至 2020 年年 6 月月 30 日，除全国性及地区性超市日，除全国性及地区性超市 外，蓝月亮近外，蓝月亮近 70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全 中国逾中国逾 2,600 个区县的零售销售点个区县的零售销售点，未来线下分销网络将继续向低线城 市下沉。 4）公司的研发创新基因深入骨髓公司的研发创新基因深入骨髓，成立之初就有研发成立之初就有研发技术中心技术中心，后又，后又 于于 2015 年成立年成立蓝月亮洗涤研究院蓝月亮洗涤研究院。针对消费者需求，公司过往研发

10、出 了多款创新型产品，引流行业潮流。同时，研发团队还为业务运营的信 息化程度提升提供了有力的技术支撑，主要体现在采购端的采购管理内 部系统、生产端的高度自动化的生产设施、以及销售端自主研发的 CRM 系统。预计未来公司仍将致力于研发团队的人才扩充。 风险提示风险提示 新品类市场教育不达预期； 线下渠道下沉不达预期； 原材料价格上涨超预期导致盈利能力下降。 Table_ProfitDetail rQsMqPrMrRrMtNxOtOqRnN8OcMaQpNmMsQnMeRnNnMlOmOrQ9PpPuNuOnPuMNZrQuN 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明

11、 3 / 36 证券研究报告 正文正文目录目录 1.1.中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期 . 6 1.1 家清行业市场规模稳定增长，人均支出仍有较强增长潜力 . 6 1.2 线上渠道市场规模成长最快，衣物清洁护理产品销售占比最大. 8 2. “液液”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场 . 9 2.1 衣物清洁护理市场规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉 . 9 2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升 . 13 2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高 . 15 3. 蓝月亮：中国蓝月亮：中国“

12、液液”时代的领跑者时代的领跑者. 16 3.1 开创洗衣“液”时代，全套家居清洁方案提供者 . 16 3.2 创始人及管理团队长期陪伴公司发展，产业背景深厚 . 18 3.3 全国产能布局有序扩充，原材料成本是最主要的销售成本 . 19 3.4 成长速度领先行业平均水平，盈利能力持续提升 . 22 4. 蓝月亮：品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力蓝月亮：品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力 . 24 4.1 知识营销抢占消费者心智，品牌形象深入人心 . 24 4.2 全渠道策略向低线下沉，线上销售优势明显 . 28 4.2.1线上销售占比过半，蓝月亮领先优势明显 . 29 4.2

13、.2直销大客户合作趋于稳固，分销网络向低线城市下沉 . 30 4.3 研发创新基因与生俱来，优质产品服务驱动未来成长 . 32 风险提示：风险提示： . 35 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 36 证券研究报告 图表目录图表目录 图表图表 1 1 家庭清洁护理产品结构家庭清洁护理产品结构 . 6 图表图表 2 2 中国家庭清洁护理行业市场规模及同比中国家庭清洁护理行业市场规模及同比 . 7 图表图表 3 3 全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比 . 7 图表图表 4 4 主要经济体主要经济体家庭清洁护理产品

14、人均支出及同比（美元）家庭清洁护理产品人均支出及同比（美元） . 8 图表图表 5 5 中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元）中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元） . 8 图表图表 6 6 20192019 年中国家庭清洁护理产品各渠道占比年中国家庭清洁护理产品各渠道占比 . 9 图表图表 7 7 20192019 年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比 . 9 图表图表 8 8 衣物清洁护理产品的市场份额（亿元）衣物清洁护理产品的市场份额（亿元） . 10 图表图表 9 9 20192019 年各类衣物清洁护理产品市场份额占比年各类衣物清洁

15、护理产品市场份额占比 . 10 图表图表 1010 中国洗衣液的市场规模及其渗透率中国洗衣液的市场规模及其渗透率 . 11 图表图表 1111 主要经济体的洗衣液渗透率（主要经济体的洗衣液渗透率（20192019） . 11 图表图表 1212 中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元）中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元） . 12 图表图表 1313 中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率 . 12 图表图表 1414 20192019 年主要经济体浓缩洗衣液渗透率年主要经济体浓缩洗衣液渗透率 . 13 图表图表 1515 中国个人清洁护理市场规模（亿元）中国

16、个人清洁护理市场规模（亿元） . 13 图表图表 1616 20192019 年中国个人清洁护理产品市场份额占比年中国个人清洁护理产品市场份额占比 . 14 图表图表 1717 中国洗手液市场规模及渗透率中国洗手液市场规模及渗透率 . 14 图表图表 1818 20192019 年主要经年主要经济体洗手液渗透率济体洗手液渗透率 . 15 图表图表 1919 中国家居洁护理产品市场份额（亿元）中国家居洁护理产品市场份额（亿元） . 15 图表图表 2020 20192019 年中国家居清洁护理产品市场份额占比年中国家居清洁护理产品市场份额占比 . 16 图表图表 2121 蓝月亮发展历程蓝月亮发

17、展历程 . 17 图表图表 2222 蓝月亮全套家居清洁方案蓝月亮全套家居清洁方案 . 17 图表图表 2323 蓝月亮董事履历蓝月亮董事履历 . 18 图表图表 2424 蓝月亮的高级管理层履历蓝月亮的高级管理层履历 . 19 图表图表 2525 蓝月亮的现有产能布局（蓝月亮的现有产能布局（20192019 年末）年末） . 20 图表图表 2626 蓝月亮的四大生产基地扩充计划蓝月亮的四大生产基地扩充计划 . 20 图表图表 2727 棕榈油的价格走势（棕榈油的价格走势（20082008- -至今） （元至今） （元/ /吨）吨） . 21 图表图表 2 28 8 低密度聚乙烯的价格走势（

18、低密度聚乙烯的价格走势（20172017- -至今） （元至今） （元/ /吨）吨） . 21 图表图表 2929 原材料价格敏感性分析（原材料价格敏感性分析（20172017- -20192019） . 22 图表图表 3030 蓝月亮营业收入及同比蓝月亮营业收入及同比 . 22 图表图表 3131 蓝月亮各产品占比蓝月亮各产品占比 . 23 图表图表 3232 蓝月亮净利润及同比增速（蓝月亮净利润及同比增速（20172017- -20192019） . 23 图表图表 3 33 3 蓝月亮的毛利率和净利率（蓝月亮的毛利率和净利率（20172017- -20192019） . 23 图表图表

19、 3434 蓝月亮各产品毛利率（蓝月亮各产品毛利率（20172017- -20192019） . 24 图表图表 3535 蓝月亮业务的主要元素蓝月亮业务的主要元素 . 24 图表图表 3636 20192019 年中国洗衣液市场份额年中国洗衣液市场份额 . 25 图表图表 3737 20192019 年中国浓缩洗衣液市场份额年中国浓缩洗衣液市场份额 . 25 图表图表 3838 20192019 年中国洗手液市场份额年中国洗手液市场份额 . 25 图表图表 3939 蓝月亮的知识营销体系蓝月亮的知识营销体系 . 26 图表图表 4040 蓝月亮销售及分销开支明细（蓝月亮销售及分销开支明细（2

20、0172017- -2020H2020H） （万港币） （万港币） . 27 图表图表 4141 蓝月亮的品牌知名度提升计划蓝月亮的品牌知名度提升计划 . 28 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5 / 36 证券研究报告 图表图表 4242 蓝月亮的渠道体系蓝月亮的渠道体系 . 28 图表图表 4343 蓝月亮各渠道占比蓝月亮各渠道占比 . 29 图表图表 4444 蓝月亮按在线销售渠道划分的收益贡献明细（蓝月亮按在线销售渠道划分的收益贡献明细（20172017- -20192019） . 29 图表图表 4545 蓝月亮合作的电子商务平台总数及变动（蓝

21、月亮合作的电子商务平台总数及变动（20172017- -20192019） . 30 图表图表 4646 蓝月亮洗衣液线上渠道市场份额第一（蓝月亮洗衣液线上渠道市场份额第一（20192019） . 30 图表图表 4747 蓝月亮洗手液线上渠道市场份额第一（蓝月亮洗手液线上渠道市场份额第一（20192019） . 30 图表图表 4848 蓝月亮直销大客户的网络（蓝月亮直销大客户的网络（20172017- -2020H2020H） . 31 图表图表 4949 蓝月亮线下分销商总数及变动（蓝月亮线下分销商总数及变动（20172017- -20192019） . 31 图表图表 5050 蓝月亮

22、线下分销商及彼等各自按营运规模划分的收入贡献（蓝月亮线下分销商及彼等各自按营运规模划分的收入贡献（20172017- -2020H2020H） . 32 图表图表 5151 蓝月亮月亮小屋业务与已终止线下分销商收入（蓝月亮月亮小屋业务与已终止线下分销商收入（20172017- -202020H20H） . 32 图表图表 5252 蓝月亮主要衣物清洁护理产品蓝月亮主要衣物清洁护理产品 . 33 图表图表 5353 蓝月亮主要个人清蓝月亮主要个人清洁护理产品洁护理产品 . 34 图表图表 5454 蓝月亮主要家居清洁护理产品蓝月亮主要家居清洁护理产品 . 34 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业

23、深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6 / 36 证券研究报告 1.1.中国家庭清洁护理行业：中国家庭清洁护理行业：稳定增长稳定增长，前景前景可可 期期 家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。 根据蓝月亮招股书，根据蓝月亮招股书，衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品按产品功能可分为两大类，即洗衣剂产品及洗 衣助剂。洗衣剂产品是适用于衣物洗涤的清洁剂，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助剂是可以促进清洁过程的洗衣产品，包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣 物增白剂。 个人清洁护理产品个人

24、清洁护理产品按产品的形式可分为香皂和洗手液。 家居清洁护理产品家居清洁护理产品 按其应用方式可分为三个主要类型，即一般家居护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理 产品。 图表图表 1 1 家庭清洁护理产品结构家庭清洁护理产品结构 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 1 1.1 .1 家清行业家清行业市场规模市场规模稳定增长稳定增长，人均支出，人均支出仍有较强增长潜仍有较强增长潜 力力 中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望保持快于全球的平均增速保持快于全球的平均增速。 根据弗若斯特沙利文报告， 中国家庭清洁护理行业

25、的市场规模由中国家庭清洁护理行业的市场规模由 20152015 年的年的 900900 亿元增亿元增 至至 20192019 年的年的 11081108 亿元，年复合增长率为亿元，年复合增长率为 5.3%5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业，高于同期全球家庭清洁护理行业 2.5%2.5% 的年复合增长率的年复合增长率。而国内家庭清洁护理的占全球的份额也从 2015 年的 10.6%提升到 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 7 / 36 证券研究报告 2019 年的 11.8%。受中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动， 预计预计 2024

26、2024 年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到 16771677 亿元，在全球的占比也将亿元，在全球的占比也将 提升到提升到 15.2%15.2%。 图表图表 2 2 中国家庭清洁护理行业市场规模及同比中国家庭清洁护理行业市场规模及同比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表图表 3 3 全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比全球各区域家庭清洁护理行业市场规模占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 中国家庭清洁护理产品人均支出中国家庭清洁护理产品人均支出的的增长潜力较增长潜力较强强。中国家庭清洁护理产品

27、的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年复合增长率为 4.8%。2019 年，美国 和日本家庭清洁护理产品的人均支出分别为 77.8 美元和 57.2 美元， 中国家庭清洁护理 产品的人均支出与美日等国仍存在较大差距， 但增速高于美国和日本， 增长潜力较强， 根据根据弗若斯特沙利文报告弗若斯特沙利文报告，预计预计到到 20242024 年，中国家庭清洁护理产品年，中国家庭清洁护理产品的的人均支出将达到人均支出将达到 17.917.9 美元美元，但仍与美国和日本的，但仍与美国和日本的 8 86.86.8 美元与美元与 6 65.35.3 美元有很大差距

28、美元有很大差距。 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 8 / 36 证券研究报告 图表图表 4 4 主要经济体家庭清洁护理产品人均支出及同比主要经济体家庭清洁护理产品人均支出及同比（美元美元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 1 1. .2 2 线上渠道线上渠道市场规模成长市场规模成长最快，衣物清洁护理产品最快，衣物清洁护理产品销售占销售占 比最大比最大 线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下渠道仍是体量最大的消费渠道仍是体量最大的消费 渠道渠道。受益于近年来国内线

29、上购物消费习惯的迅速形成，20152015- -20192019 年，中国家庭清洁年，中国家庭清洁 护理产品线上渠道的市场规模从护理产品线上渠道的市场规模从 169169 亿元增长至亿元增长至 253253 亿元，年复合增长率亿元，年复合增长率为为 10.6%10.6%， 占比也从 18.8%提升到 22.8%，是是成长最快的销售渠道成长最快的销售渠道。 20192019 年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的销售销售占比分别为占比分别为 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%22.8%/52.2%/13.3%/7

30、.3%，从体量来看，从体量来看，线下卖场依然是线下卖场依然是家清产品家清产品最大的最大的销售销售渠道。渠道。 图表图表 5 5 中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元）中国家庭清洁护理产品各渠道市场规模（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 9 / 36 证券研究报告 图表图表 6 6 20192019 年中国家庭清洁护理产品各渠道占比年中国家庭清洁护理产品各渠道占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 而具体来看三个主要的家清产品类比，而具体来看三个主要的家清产品类

31、比，衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品的的销售占比最大销售占比最大。2019 年， 中国衣物清洁护理、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的市场规模分别为 678/95/335 亿元，占比分别为 61.2%/8.6%/30.2%。 图表图表 7 7 20192019 年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比年中国家庭清洁护理市场各产品市场份额占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2. 2. “液液”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场 分产品来看中国家庭清洁护理市场，分产品来看中国家庭清洁护理市场，衣物清洁护理产品中洗衣液逐渐替代洗衣粉，个

32、人清洁护理产品中洗手液逐渐替代香皂，“液”产品的渗透率不断提升。 2.1 2.1 衣物清洁护理市场衣物清洁护理市场规模稳定增长规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉，洗衣液替代洗衣粉 中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理 产品市场规模从产品市场规模从 20152015 年的年的 563563 亿元增至亿元增至 20192019 年的年的 678678 亿元，年复合增长率亿元，年复合增长率 4.8%4.8%， 根 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 10 /

33、 36 证券研究报告 据弗若斯特沙利文报告，中国衣物清洁护理市场有望继续以 7.4%的年复合增长率由 2019 年的 678 亿元增至 2024 年的人民币 971 亿元。2019 年，洗衣液、洗衣粉市场份额 占比分别 40.1%和 43.4%，是中国衣物清洁护理市场最大的两类产品。 图表图表 8 8 衣物清洁护理产品的市场份额（亿元）衣物清洁护理产品的市场份额（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表图表 9 9 20192019 年各类衣物清洁护理产品市场份额占比年各类衣物清洁护理产品市场份额占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所

34、由于洗衣液便利性较强且洗后问题较少，洗衣粉逐渐被其替代。20152015- -20192019 年，洗衣液年，洗衣液 以以 13.1%13.1%的年复合增长率从的年复合增长率从 166166 亿元增至亿元增至 272272 亿元，而洗衣粉以亿元，而洗衣粉以- -0.6%0.6%的年复合增长率的年复合增长率 从从 301301 亿元降至亿元降至 294294 亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。截至 2019 年，洗衣液在中国的 渗透率为 44.0%，远低于日本的 79.5%及美国的 91.4%，中国市场的洗衣液仍有很大替 代洗衣粉的空间。 根据弗若斯特沙利文报告的预测，

35、洗衣液市场份额将以 13.6%的年复合增长率从 2019 年的 272 亿元增长到 20242024 年的年的 515515 亿元，渗透率也将提升亿元，渗透率也将提升至至 58.6%58.6%。 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 11 / 36 证券研究报告 图表图表 1010 中国洗衣液的市场规模及中国洗衣液的市场规模及其其渗透率渗透率 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表图表 1111 主要经济体主要经济体的的洗衣液渗透率洗衣液渗透率（2 2019019） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 在线零售

36、渠道增长最快，其他渠道同样可观。在线零售渠道增长最快，其他渠道同样可观。2015-2019 年在线零售渠道在线零售渠道以 18.8%的年 复合增长率从 44 亿元增至 210 亿元，是中国洗衣液市场增长最快的渠道是中国洗衣液市场增长最快的渠道，且预计在 2019-2024 年该渠道仍将以 18.9%的年复合增长率持续保持较高增长速度。 2015-2019 年，大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店零售渠道的年复合增长率为 9.1%/14.4%/15.3%，增速同样可观，洗衣液渗透率有望快速提升。 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 12 / 36 证券研究报

37、告 图表图表 1212 中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元）中国洗衣液市场各零售渠道的市场规模（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表 面活性剂含量较高，超过 25%，其清洁效果更佳且便利性较强，越来越受到消费者的 偏爱。20152015- -20192019 年，浓缩洗衣液的市场份额由年，浓缩洗衣液的市场份额由 7.57.5 亿元增长至亿元增长至 22.322.3 亿元，年复合增长亿元，年复合增长 率率 31.3%31.3%。 2019201

38、9 年浓缩洗衣液在中国的渗透率为年浓缩洗衣液在中国的渗透率为 8.2%8.2%， 而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到， 而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到 100%100%。预计自 2019 年起，中国浓缩洗衣液的市场份额将以 19.7% 的年复合增长率增 长至 2024 的 54.9 亿元。 图表图表 1313 中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率中国浓缩洗衣液的市场份额及渗透率 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 13 / 36 证券研究报告 图表图表 1414 20192019 年年主要经济体

39、浓缩洗衣液渗透率主要经济体浓缩洗衣液渗透率 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2.2 2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升 全国性全国性卫生事件的卫生事件的出现将出现将促使中国消费者个人健康及卫生意识促使中国消费者个人健康及卫生意识的的大幅提高，带动了个大幅提高，带动了个 人清洁护理产品需求的提升。人清洁护理产品需求的提升。 2015-2019 年， 中国个人清洁护理产品的市场规模由 86 亿 元增至 95 亿元，年复合增长率为 2.5%，根据弗若斯特沙利文报告，预计该市场将自 2019 年起将以 9.8

40、%的年复合增长率增长到 2024 年的 151 亿元。 图表图表 1515 中国个人清洁护理市场规模（亿元）中国个人清洁护理市场规模（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 14 / 36 证券研究报告 图表图表 1616 20192019 年中国个人清洁护理产品市场份额占比年中国个人清洁护理产品市场份额占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。相比香皂，洗手液产生的皮肤刺激更少且感 染风险更低。受个

41、人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场受个人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场 规模由规模由 20152015 年的年的 1818 亿元增加至亿元增加至 20192019 年的年的 2727 亿元，年复合增长率为亿元，年复合增长率为 11.0%11.0%，香皂的市 场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。 20152015- -20192019 年，洗手液的渗透率从年，洗手液的渗透率从 20.9%20.9%提升到提升到 28.7%28.7%，但与美国，但与美国 54.8%54.8%、日本、日本 42.2%42.2%的的 渗透率相比仍有很大提升空间

42、。渗透率相比仍有很大提升空间。 根据弗若斯特沙利文报告， 中国洗手液市场规模自2019 年起将继续以 25.3%的年复合增长率增长到 2024 年的 84 亿元，渗透率也将随之提升 到 55.8%。预计预计 2 2020020 年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。 图表图表 1717 中国洗手液市场规模及渗透率中国洗手液市场规模及渗透率 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 15 / 36 证券研究报告 图表图表 1818 20192

43、019 年主要经济体洗手液渗透率年主要经济体洗手液渗透率 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 2.32.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高占比最高 20192019 年，中国家居清洁护理的市场规模达到年，中国家居清洁护理的市场规模达到 335335 亿元，其中厨房清洁护理产品占比亿元，其中厨房清洁护理产品占比 56.7%56.7%。2015-2019 年，中国家居清洁护理的市场规模由 252 亿元增加至 335 亿元，年复 合增长率为 7.4%，并预期自 2019 年起将继续以 10.6%的年复合增长率增长至 202

44、4 年 的 555 亿元。 20192019 年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁 护理产品的市场份额占比分别为护理产品的市场份额占比分别为30.2%/56.7%/13.1%30.2%/56.7%/13.1%， 厨房清洁护理产品的占比最高。 图表图表 1919 中国家居洁护理产品市场份额（亿元）中国家居洁护理产品市场份额（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 16 / 36 证券研究报告 图

45、表图表 2020 20192019 年中国家居清洁护理产品市场份额占比年中国家居清洁护理产品市场份额占比 资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书，华安证券研究所 3. 3. 蓝月亮：中国蓝月亮：中国“液液”时代的领跑者时代的领跑者 蓝月亮是中国洗衣蓝月亮是中国洗衣“液液”时代的推动者和领跑者时代的推动者和领跑者。公司。公司不仅拥有丰富的产品矩阵，还不仅拥有丰富的产品矩阵，还 有着强大的盈利能力。有着强大的盈利能力。蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019） 、洗手液连续 8 年（2012- 2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011- 2

46、020）第一。 3 3. .1 1 开创洗衣开创洗衣“液液”时代时代，全套家居清洁方案全套家居清洁方案提供者提供者 蓝月亮品牌诞生于 1992 年，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三 大系列共 77 个品种的产品。 1 1992992 年，年，道明公司（罗先生为创办人之一）道明公司（罗先生为创办人之一）推出推出首款“蓝月亮”品牌产品首款“蓝月亮”品牌产品蓝月亮蓝月亮 强力型油污克星。强力型油污克星。 1 1994994 年，年，罗先生及罗先生的父亲罗文贵先生在中国成立广州蓝月亮公司广州蓝月亮公司，以从道明公 司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。自 1994 年开始，潘女士一直是公

47、司的主要技术 顾问之一，直至其于 2003 年获正式任命为公司的首席技术官。 2 2000000 年，透明包装年，透明包装的的蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，是首款在中国推出的“蓝月亮”蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，是首款在中国推出的“蓝月亮” 品牌个人护理卫生产品。品牌个人护理卫生产品。 20082008 年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。2011 年，蓝月亮 推出手洗专用洗衣液手洗专用洗衣液，藉此推出专品专用的清洁概念。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装浓缩浓缩+ +洗衣液洗衣液机机 轻工制造轻工制造/ /行业深度行

48、业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 17 / 36 证券研究报告 洗至尊，洗至尊，推动行业浓缩升级。2018 年，至尊生物科技洗衣液至尊生物科技洗衣液面世。 2019 年，公司推出天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享 微米泡沫氨基酸洗手露微米泡沫氨基酸洗手露四款新品，期望为消费者解决家居清洁难题。根据公司官网， 蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019） 、洗手液连续 8 年（2012-2019）行业市场综合占 有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011-2020）第一。 经过多年的

49、研发经过多年的研发创新创新，围绕个人、衣物、家居三个方面，围绕个人、衣物、家居三个方面，蓝月亮蓝月亮已具备已具备为消费者提供为消费者提供 全套家居清洁方案全套家居清洁方案的能力的能力。主要产品涵盖了衣物机洗、衣物手洗、衣物柔顺、宝宝衣 物清洗、手部清洁、卫浴清洁、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、地板清洁等。 图表图表 2121 蓝月亮发展历程蓝月亮发展历程 资料来源：蓝月亮招股书，华安证券研究所 图表图表 2222 蓝月亮蓝月亮全套家居清洁方案全套家居清洁方案 轻工制造轻工制造/ /行业深度行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 18 / 36 证券研究报告 3 3. .2 2 创始人创始人及及

50、管理团队长期管理团队长期陪伴陪伴公司发展公司发展，产业，产业背景深厚背景深厚 公司的公司的创始人及管理团队创始人及管理团队拥有丰富的产业拥有丰富的产业经验经验、专业专注专业专注。其中，蓝月亮品牌是由公蓝月亮品牌是由公 司首席执行官罗先生于司首席执行官罗先生于 1 1992992 年创立年创立。罗先生毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位 与中国科学院有机化学硕士学位，并于 1993 年 1 月被认定为化学工程师。他于他于 19941994 年年 1 1 月加入蓝月亮集团并担任董事，此后一直担任集团首席执行官。月加入蓝月亮集团并担任董事，此后一直担任集团首席执行官。于 2020 年 6 月调 任为