1、x 中国年轻人 低度潮饮酒Alco-pop 品类文化白皮书 目录 一 前言 二 年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知 三 低度潮饮酒Alco-pop的机会场景 四 低度潮饮酒Alco-pop的需求和产品创新机会 五 低度潮饮酒Alco-pop的品类现状与市场格局 六 日本低度潮饮酒五大发展趋势 本次研究 以20-30岁的低度潮饮酒Alco-pop核心消费者 作为切入点，从文化视角出发，深入理解低度 潮饮酒与年轻人生活方式趋势之间的关系， 透过表面的增长态势，更前瞻性地判断低度潮 饮酒在中国市场的潜力与未来。 我国有历史悠久的酒文化与消费习惯，酒类市场在我国早已达到万亿级别市场规模，原

2、本占比较小的预 调鸡尾酒品类正在不断提速扩容中 根据天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预 调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长 新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军，消费人群的扩大为酒水市场带来重要的增长动力 根据 CBNData 消费大数据，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著 的消费占比提升趋势。关键人群有增量显著高于男性的90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力 的高校学子 根据天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性， 生活于一

3、线城市的消费者，新锐白领，精致妈妈，资深中产和GenZ人群正在成为酒水消费主力军 年轻人更新的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮Alco-pop正以充满可能性的强势姿态进入传统饮 品市场，成为发展迅猛的新趋势品类 2020年第一财经金字招牌评选中首次出现“预调酒”品类，RIO作为国内预调酒领域的破冰者和先 驱者，成为该品类在消费者心中的代名词，入选新晋金字招牌 根据第一财经商业数据中心报告，受到社交媒体和影视作品的带货影响，2020年以来低度潮饮酒 Alco-pop颇有网红之势，在90/95后年轻人中搜索比例不断攀升，关键词有#密子君同款酒#、#新 闺蜜时代同款酒#、#中餐厅同款酒# #遇见幸

4、福同款酒#等 一 前言 2020年整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤 其梅酒增幅接近90% 数据来源：天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告 果酒 葡萄酒 啤酒 预调鸡尾酒 威士忌 梅酒 力娇酒 朗姆酒 白兰地 白酒 酒类市场增长分布（MAT 2020.11) 增长贡献率 增长率 根据天猫数据，低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、一线城市人群， 并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和Gen Z人群比重均远高于全网 女性 男性 65% 35% 120-140 60-80 占比TGI 23.2% 26.0% 22.2% 12.8% 6.8% 4.4% 2.5% 1.3% 1.0%

5、 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60岁以上 120-140 160-180 100-120 80-100 60-80 40-60 20-40 20-40 20-40 占比TGI 180- 200,19.7% 100- 120,34.6% 80- 100,19.4% 60-80,8.4% 60- 80,11.7% 40-60,6.2% 一线 二线 三线 四线 五线 六线 22.5% 17.7% 16.1%15.1% 12.8%12.7% 11.8% 2.9% 新 锐 白 领 小 镇 中 老 年 小 镇 青 年 Ge

6、n Z 精 致 妈 妈 都 市 蓝 领 资 深 中 产 都 市 银 发 数据来源：天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告 320-34060-80120-140 160-180 280--20040-60TGI *低度潮饮包括：果酒/露酒 、预调鸡尾酒 、梅酒、米酒、果味啤酒 研究方法与人群 研究方法研究人群 人 类 学 访 问 x 1 7 + 线 上 小 日 记 和 问 卷 + 案 头 研 究 + 青 年 志 文 化 趋 势 追 踪 研 究 成 果 低 度 潮 饮 酒 A l c o - p o p 品 类 活 跃 消 费 者 2 0 3 0 岁 一 二 线 城 市

7、 + 三 四 线 城 市 工 作 党 + 学 生 党 北京 包 括 ： # 只 爱 喝 低 度 潮 饮 酒 A l c o - p o p 的 小 酒 鬼 # 酒 精 初 入 门 的 小 白 选 手 # 酒 量 不 咋 地 的 爱 酒 之 人 # 酒 量 不 错 的 烈 酒 老 用 户 等 等 各 路 酒 精 用 户 咸阳 西宁 成都 上海 杭州 泉州 广州 海口 深圳 低度潮饮酒，Alco-pop，即为 酒精度15度以下、甜味突出的低度酒， 以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素 二 年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的 定义与认知 虽然低度潮饮酒Alco-pop在中国酒类市场的占比仍不显著，

8、但 已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择 白酒红酒啤酒低度潮饮酒 Alco-pop 好喝的酒 开心酒 微醺小酒 休闲酒 小甜酒 女生酒 是让人放松、愉悦心情的酒，三度左右的话再怎么喝也不会有严重后 果，比如行为不可控制、当下会有不舒服。这种酒是好掌控的、chill 的。当然还有更高度数的，像梅子酒那种，努把力是可以喝醉的。 鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 是含酒精的小甜水，像喝饮料一样好喝，也不太会喝醉，主要就是喝 得开心，适合悠哉地小酌。 苏蓓，西宁，28，女；工作党，酒精初入门的小白选手 “ 文化含义 饮用场合 口味体验 低度潮饮酒Alco-pop啤酒

9、 & 白酒 vs. 低度潮饮酒Alco-pop正在颠覆中国传统的酒文化，成为年轻人可 以自主掌控的新酒精生活方式 被动营业：有时会迫于社交压力，喝多少、 怎么喝是不完全可控的 自主掌控：自发的选择，由自己掌控饮酒体验 Chill / 享：放松状态下的选择，可以一个人 喝也可以与朋友一起，无需特殊理由 局：需要由头，有一定的社交礼仪，有仪式， 有规矩 懂品：要懂酒才能品出好味道；对于饮酒小白 而言尤为苦涩、刺激 好喝：甜，易入口的低门槛愉悦体验 “ 传统酒文化 属于爸爸的应酬酒提起啤酒和白酒就觉得是男性、爸爸 辈爱喝的。很商务，很应酬，不会特别顾及自己的心情和口 感喜好。 马琳，咸阳，21，女；

10、学生党，酒精初入门的小白选手 酒局的束缚一大群人在社会上约定俗成要喝酒的局里， 如谈生意、庆祝，迫于礼貌和惯例配合仪式需要，用喝酒表 现诚意，自己不喜欢也必须喝。还有拼酒灌酒的风气，只是 为了把酒喝完。一个人喝啤酒也很奇怪。 右右，泉州，24，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小 酒鬼 硬着头皮应付不愉悦的味道啤酒喝起来苦苦的，还有一 点辛辣，不是那么的温顺，反正就是一点都不好喝，喝的心 情是要赶紧吃点好吃的把味道盖掉。谈不上享受。 Carol，成都，23，女；工作党，酒精出入门的小白选手 “ 低度潮饮酒的新酒精生活方式 属于自己的放松酒更放松，自在，chill。小酒只是为了跟好 朋友聊天或者让自

11、己开心一下，微微熏之后心情舒畅一些。 马琳，咸阳，21，女；学生党，酒精初入门的小白选手 日常多场景随心喝一个人在家里、看综艺、聊天、跟两三 个朋友吃饭、压马路、出去玩、KTV、野餐、短途旅游、泡温 泉都挺合适的。没有什么应酬性，不一定要招待朋友，不需要 喝醉，而是自己想喝就喝。 丁颖，北京，29岁，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 带着愉悦细细品味会感觉到清爽的果味，像真实果汁的味 道，有层次感和酸味甜味，口感比较丰富，果子先进嘴，反过 来又有一点酒精刺激，再有点果汁的香气。挺愉悦享受的，要 好好品尝一下。 圆圆，成都，23，女；工作党，酒量不咋地的爱酒之人 随着市场上低度潮饮酒的选择增多，

12、年轻消费者逐步建立了对不同细 分品类的认知，并会按照个人口味偏好和需求做出选择 预调鸡尾酒 硬苏打酒果啤 西打酒 Highball 一般含碳酸，气泡口感清爽，适 合解油腻、解渴 罐装便携，适合户外饮用 一般3度左右，不易喝醉，适合 之后没重要事情时喝 大瓶装且开封后不易坏，可囤在冰箱里，时不时来一小杯品尝 一般包装是美观的玻璃瓶，适合送人、野餐拍照或喝完放家里插花 当地产的酒（一般为梅酒、米酒、果酒）分别搭配当地料理，让美食体验更完整，更原汁原味 酒精度数较高，一般8度以上，适合想要打开话题的聊天局 能品尝到较明显的酒精味，辅以果味， 因而相比苦涩的啤酒更好入口 度数在3.5到9度间，适合在要

13、求有酒精 的场合喝，如在酒吧、和朋友的小酒局 = 本次研究中较多年轻人提及的细分品类 梅酒果酒花酒米酒含乳酒露酒茶酒 饮酒小白 寻找酒精替代品 他们因难以欣赏传统酒的口味，或因酒量欠佳， 于是把低度潮饮当作适合自己品味的酒。 他们日常想要喝点甜的，但觉得软饮不健康， 于是把低度潮饮当作更健康的酒精饮料。 饮酒爱好者 寻找日常酒精饮品 以前喝太多高度酒伤了胃，喝大了也不舒服，而喝饮料心理上会 有肥胖的负担，所以现在平常就喝这种三四度的小甜酒，比饮料 健康，有果味也不错，氛围到位了，喝完头也不晕不难受。现在 觉得微醺、稍微留点状态就挺好的，不用断片也不用借酒消愁。 曾加，北京，27，男；工作党，酒

14、量不错的烈酒老用户 喝啤酒都是迫于礼貌一点点勉强喝的，觉得苦苦的，一点都 不好喝，心情是要赶紧吃点好吃的把味道盖掉。但是甜酒就 挺好喝的，我们都能接受这个味道，在一些有仪式感的时刻， 如果想喝酒，我就会选果酒，也不会有其他的担心。 马琳，咸阳，20，女；学生党，酒精初入门的小白选手 “ 低度潮饮酒品类活跃用户可进一步分为两类寻找酒精替代品 的饮酒小白，以及寻找日常酒精饮品的饮酒爱好者 三 低度潮饮酒Alco-pop的机会场景 纯净社交 面对被过多套路和玩法“污 染”的社交关系，年轻人希 望回归简单自然的联结，可 以展露完整真实的自己，没 有人设的压力，不被社交礼 仪束缚。 情绪激活 面对难以掌

15、控、可能失败 的生活，比起拼命掌控， 年轻人更希望拥有保持日 常快乐和自在的机制，通 过主动激活身体与情绪来 持续保持快乐能量。 独居独享 在高压力的环境下，年轻 人通过独居、宅居创造 “能躲起来”的私人治愈 时间，而独居也让情绪放 大，因此不少年轻人养成 了独自饮酒的习惯。 职场摸鱼 年轻人对工作的反思愈发强烈， “摸鱼”成为了今年职场文化 讨论的热词，“带薪上厕 所”“带薪喝小酒”等“摸鱼” 门道层出不穷，年轻人希望在 工作中也能“像个人一样”享 受生活。 新的观念和生活方式，催生了更多与低度潮饮酒有关的场景 低度潮饮酒Alco-pop四大新场景 ABCD 小白也能融入派对小烦闷疲惫时来一

16、杯一个人的自我放飞打工人的喘息时刻 1 十个人聚会，如果只有八个人喝酒，那不会喝酒的人就挺尴尬，不知道该 干嘛。十月中旬朋友在韩国餐厅过生日，当时准备了梅子酒、RIO，都是 甜甜的酒，不喜欢喝酒的人也可以尝一尝，没有什么酒味，也挺好喝，大 家都能参与进来，氛围更好。 嘉伦，上海，27，男；工作党，酒量不错的烈酒老用户 “ 小白也能无门槛融入派对： 更真实轻松的情感联结 今年六月毕业季，我们在着手准备晚上的“聚餐”，拼凑成一个我们想念 了半年的学校美食小宴席，这时肥宅水已经不够快乐了，就要来一点小酒， 但有的人平常不喝酒，所以我买了梅乃宿梅子酒，像饮料一样的梅子酒对 于少喝酒的女生来说还是很友好

17、的。当时喝完了觉得很满足，聊天也更放 得开了，没有什么负担，感觉很清爽，也许是梅子酒解油腻吧。 小连，杭州，23岁，女；工作党，酒量不咋地的爱酒之人 “ 2 下班回到家已经十点半，白天有一些比较烦的问题，心里不想加班，但没 办法还是要继续干活，就喝了点三得利，适口性好，味道和甜度平衡得比 较好，酒精又能舒缓神经，吃点糖也会让人愉悦。当时一边喝一边玩手机， 喝完了收拾收拾心情，开始干活了。让自己从焦虑的状态出来一些，就不 会有“不想干活啊，今天算了吧”这种情绪了。 鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 下班路过超市顺手带一两瓶RIO回家，到家要做饭洗碗收拾灶台，很累。 稍微喝点

18、酒精会感觉飘一点点，可以开心地洗碗了。不喝酒也可以，就感 觉稍微枯燥了一点，喝了一点酒精，脚感觉没那么累了，不知道是不是我 心理作用。饮料感觉不是那么够劲。 饼干，海口，23，女；职场萌新，酒精初入门的小白选手 “ “ 小烦闷疲惫时来一杯： 收拾心情自我鼓劲儿！ 3 一个人有滋有味的自我放飞： 给我的小世界锦上添花 晚上没什么事，我很早就洗完澡，然后给自己倒一杯酒，床上瘫着，舒服 地一边喝小酒一边看剧、看电影、看书。这时酒精能给我加倍快乐的暗示， 我感到很快乐，很放松，很惬意，带着一点点微醺，之后睡得也很好。喝 的是白天买菜的时候在超市买的一罐可尔必思味的 RIO，因为喝腻了平时 家里的酒味道

19、，就想喝别的不常喝的味道，有一点新鲜感。 Sandy，广州，26，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 下班后出地铁本来准备直接回家，但突然很想喝酒，想到家里囤的果酒喝 完了，调头去便利店买了瓶梅子酒。骑着小绿，一只手拎着酒瓶，吹着风， 还没喝心情就好了。到家给自己做了点小菜，边吃边喝，取悦自己第一名。 忆萱，上海，25，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 “ “ 4 打工人的喘息时刻： 要点不误事儿的小刺激 上周在公司喝了几次小酒，下午三点多的时候，忙了一天，想要极速放松 一下，就去便利店买了一罐 RIO。喝之前有点烦躁，喝完感觉太快乐了， 就是偷偷摸鱼的快乐。因为它长得像饮料，所以不容易

20、被同事发现。如果 喝的是普通饮料，喝的时候快乐，喝完快乐就没了。 雪豹，上海，27，男；工作党，酒量不错的烈酒老用户 上次是在公司悄咪咪喝小甜酒。那天很烦，想要有点什么东西转移注意力， 午饭的时候想要喝点什么，但不想要喝饮料，就店里买了一罐小甜酒。不 想太明目张胆被别人发现，就裹了纸巾用吸管喝。 小连，杭州，23，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 “ “ 低酒精度能带来可控的微醺， 让人惬意放松而身体不会有不适 甜味和果味增强了适口性， 搭配多种食物都不突兀 高颜值包装让人眼前一亮， 并点缀平凡日常及特殊时刻 因此 低度潮饮酒Alco-pop 代替啤酒和普通碳酸软饮， 成为佐餐、社交聚会及户外

21、场景 的新饮品选择 佐 餐 低度潮饮酒是 解腻解辣解无聊的新伙伴， 让平凡生活别有一番滋味 平常都是我妈做饭，上周有一天晚上家里就剩我自己，所以我要自己 边看网上的菜谱做饭吃，那天做出来的菜效果意外的好，色香味俱全， 我觉得这样直接吃了就太可惜太平庸无味了哈哈哈哈，就去冰箱里拿 了一瓶小酒边吃边喝。喝的是超市里买的 RIO，超市里买东西都会路 过酒区，就顺手拿了一瓶。上了一天班，还做了个饭，喝点小酒微醺， 舒缓一下自己的神经，而且当时做出来的菜的效果超出了自己的预期， 不配点小酒庆祝一下可不行，这样吃起来也特别的香，心情也变得比 下班回来时放松开心了。 饼干，海口，23，女；职场萌新，酒精初入

22、门的小白选手 “ 聚 会 低度潮饮酒是 让大家放轻松的暖场小帮手， 每个人都舒服无压力，不用狂欢燥起来 和朋友去逛街、玩密室逃脱后，在要去餐厅吃晚饭的路上，我们想到 要买点小酒带到吃饭的地方，而且是餐厅不会出售的果味酒，于是沿 途去了7-11买RIO乳酸菌味和乐天清酒桃子味。玩了一天比较疲惫， 气氛也没那么热烈了，变平淡了，需要一些酒精来调剂，放松和炒热 气氛，尤其是凉的气泡酒。不需要喝醉的感觉，所以选择了凉饮适合 的 RIO 乳酸菌口味，特别像味全的口感，但有4度的酒精；乐天清酒 度数相对高一些，感觉更加有酒的作用，让聚会更加欢乐。佐餐的话 喝偏果味的低度潮饮Alco-pop会更突出食物的口

23、感。因为有酒饮料， 我们变得又开心了起来，几个人话多了很多。 丁颖，北京，29岁，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 “ 户 外 低度潮饮酒是 赏美景时的一层全感官滤镜， 无论是喧闹或宁静中都能感觉平静安宁 去年秋天去大连玩，跟了一个五个人的小团，其中有个行程是去看海， 光看海多没意思啊，就去便利店来了一罐小甜酒，单纯感觉当时那个 氛围就该来点小甜水，整个人才能全部放空。旅行和来点小酒的意义 不都是为了能远离日常吗？从这个意义来说它俩是绝配。喝其它酒的 话感觉偏向日常的烟火气吧。说实话，那天喝小酒时，脑子里只有海 浪来来回回的声音，有点像白噪音，但其实海滩上人还蛮多的，声音 蛮嘈杂的，没那个小酒

24、的话估计我也不能靜下心來好好看海了吧。那 个时候心里还蛮安静的，坐在海滩上，微风拂面，还和爱人一起喝着 小酒，真是日常生活里的小确幸啊。 圆圆，成都，23，女；工作党，酒量不咋地的爱酒之人 “ 四 低度潮饮酒Alco-pop的 需求和产品创新机会 围绕全方位感官体验的产品创新 低度潮饮酒Alco-pop产品创新，从围绕酒体到围绕 全方位感官体验 生产原料和产地 围绕酒体的创新 赏心悦目 打 破 女 性 刻 板 印 象 提 供 多 元 审 美 表 达 愉悦味蕾 酒 味 甜 味 平 衡 感 官 体 验 丰 富 立 体 品牌历史/故事 无健康负担 打 破 不 健 康 的 联 想 传 递 健 康 感

25、新鲜多元 口 味 混 搭 无 既 定 范 式 创 造 更 多 的 独 特 味 道 赏心悦目的设计 低度潮饮酒在过去给人“女性酒”的印象，随着饮用群体的拓展和场景的多元化， 要在设计上打破女性向的刻板印象，提供更丰富多元的审美表达。 “很简约，有点Ins的感觉”“好看的瓶子可以留下来插花”“不会觉得眼花缭乱挑花了眼”“外观简洁且高级” 新鲜多元 今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定品类范式，可容纳各种基酒与 食材的自由混搭，因此其创造独特口味的空间广阔，能为年轻人提供丰富的选择。 “想体验茶和酒碰撞出来的火花”“糯米加上茉莉花茶，独一无二”“不用自己煮的热红酒，圣诞风满满”“可

26、以领略异国风情” 从数据来看，低度潮饮的口味分布与果味饮料的分布趋同，酒饮品牌可从饮料市场获取灵感，激发创新。 梅子味 蜜桃味 原味 葡萄味 玫瑰味 杨梅味 蓝莓味 柠檬味 混合果味 水蜜桃味 山楂味 酸奶味 苹果味 西柚味 菠萝味 蜂蜜味 芒果味 茉莉味 红枣味 黄桃味 薄荷味 青柠味 玫瑰荔枝味 蜜瓜味 西瓜味 红茶味 香蕉味 菊花味 橙子味 玛咖味 果酒市场口味分布 （MAT 2020.11) 椰子味 苹果味 桃味 原味 柠檬味 葡萄味 芒果味 香橙味 碳酸味 草莓味 山楂味 沙棘味 菠萝味 混合口味 蓝莓味 百香果味 核桃味 荔枝味 石榴味 哈密瓜味 醋味 橘子味 牛奶味 番石榴味 玫

27、瑰味 西柚味 青柠味 香蕉味 金桔味 果味饮料市场口味分布 （MAT 2020.11) 数据来源：天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告 愉悦味蕾 啤酒苦涩刺激，碳酸饮料甜腻单一，低度潮饮酒受欢迎正是因为它“更好喝”；年轻人心目 中好喝的低度潮饮酒，要做到酒精与甜味平衡，能带来丰富的口感，及立体的感官体验。 “不会有太刺激的酒精味”“入口前中后调都不一样”“喝起来舌头不会觉得苦涩”“能嗅到浓郁的桃子味” 无健康负担 年轻人的健康意识愈发强烈，视摄入酒精和糖分为不健康，因此低度潮饮酒需要打破酒类和 甜味饮品不健康的联想，传递健康感，并做出真正能减少对人体健康影响的产品。 “视觉上就感觉很健康”

28、“口感清爽解腻”“各种有机，听起来就很健康”“不怕发胖” 五 低度潮饮酒Alco-pop的 品类现状与市场格局 品类启蒙阶段品类升级阶段 -现在 市场竞争环境 消费者行为 低度潮饮酒Alco-pop经过了漫长的品类认知教育，目前在一二 线年轻消费者当中已经逐步进入到品类升级阶段 在以Rio为主的少数品牌的引领下，品 类开始出现在消费者的生活里，并逐 渐形成新的品类认知。 在资本和平台助力下，更细分多元的产品 推出市场，来满足消费者的更个性化的需 求，并开始在产品的某一维度上提供更极 致的消费体验（如包装设计、口味创新） 品牌主要任务 只有少数勇于尝新的消费者开始尝试

29、或跟风消费，但品类知识以及品类适 用的场景有限，更多作为一种时尚生 活方式来消费 消费者具备了更丰富的品类经验，也开始 在生活中找到更多的适用场景，并开始在 多元的产品中选择适合自己的产品，有强 烈的尝新意愿，并愿意为体验支付溢价 扩大品类认知，对产品核心维度（口 味、包装）进行优化，满足基础需求 深度研究消费者，去发现和满足更细分的 需求，拓展产品现有优势 -196 Strong Zero和乐怡酒馆精选柠檬气泡酒 canned Kaku Highball 高酒精度（9%），不含糖，甜度较低，水果 味源自极速冷冻后碎成粉末的新鲜水果 低酒精度（3%），融合果汁与酒精，化解酒精入 口时的刺口感，

30、又能让人品尝到丰富的水果味道 融合高品质威士忌和苏打，跟餐厅、酒馆的酒一样正宗 优质；清爽的柠檬味跟任何餐食都适配；并有两种酒精 度（7%和9%）供选择 压力大的时候，想要买醉发泄压力 家中佐餐 想要被治愈或放轻松时，家中独酌 参考日本市场，随着低度潮饮酒Alco-pop品类发展，三得利也 针对不同年龄层和性别的居家人群及他们的饮用场景推出细分产 品 产 品 特 征 既爱水果口味也对酒精有需求的用户， 主要为男性以及四五十岁的年长人群 想要好好享受美食时，家中佐餐 目 标 人 群 针 对 的 细 分 饮 用 场 景 偏好易入口、甜味、果味的用户， 主要为女性和二三十岁的年轻人 对搭配料理的酒有

31、较高要求的用户 同时，三得利不断推出季节限定 产品，为产品注入文化意涵和新 鲜感，引发购买欲和收藏欲 三得利有各种季节限定，口味出新的速度很快，感觉真的是在用心 开发产品。想要收藏每一款！ 丁颖，北京，29岁，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 季节限定很吸引我，感觉可以每个季节尝尝不同的口味，感觉错过 了会很可惜，可能是受日剧影响，主角总会说，一定要喝这款饮料， 是冬季限定哦，过了就没有了哦！ 鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 “ “ 进入2018年，花米果酒中小品牌在中国市场涌现，但低度潮饮酒 Alco-pop品类尚未出现现象级爆品，仍具备广阔的探索空间 米客米酒与辣味

32、刺激性食物挂钩， 如螺蛳粉、小龙虾、麻辣鸭翅 冰青青梅酒强调其为火锅搭档， 主打“吃火锅，喝冰青” Mikes 裸气泡酒突出0糖0脂 低卡，走健康生活方式路线 面对低度潮饮酒Alco-pop 品类升级，品牌的机遇与挑战并存 创新空间大，新老品牌具备同等机遇 年轻人独居独享以及纯净社交的趋势进一步扩大，为低度潮饮酒Alco-pop 的长期发展提供了社会文化基础； 在低度潮饮酒Alco-pop品类内部，消费者对新的细分品类接受度高，尝新 意愿强，产品与品类的创新空间大； 目前品类消费者既包括饮酒小白，也包括酒精爱好者，受众群的广泛，也 为不同度数的产品发展提供了具备包容性的市场空间； 低度潮饮酒A

33、lco-pop尚属于新品类，目前“品牌”在消费者决策路径中的 影响较弱，大部分消费者更容易被产品吸引，因此新品牌与老品牌具备同 等机遇。 创新速度要求高，品类渗透要合力而为 伴随品类升级，消费者尝新意愿强烈，品牌粘性差，因此也对品牌的 创新速度提出了要求，不断推陈出新，才能满足多样化的体验诉求； 目前低度潮饮酒Alco-pop的认知和转化仍然高度依赖线下渠道，一方 面线上平台的资源倾斜有助于品类触达更广泛的消费者，另一方面品 牌可以积极拓展新渠道主动出击，例如自动售货机与外卖； 低度潮饮酒Alco-pop的场景细腻且多元，需要品类形成合力，在场景 上进行全方位的渗透与教育，才能真正冲击现有的酒

34、文化，打开市场。 品类机遇品类挑战 六 日本低度潮饮酒Alco-pop的 发展趋势 伴随着92年泡沫经济破裂，国民收入降低，日本酒类开始分化， 多元化细分之下，RTD快速崛起 第三消费社会第四消费社会 经济泡沫破裂 日本RTD连续10年保持高速增长 387943390396349797943365744866545327855358860207169 13191315 1225 1242 1351 1455 14871492 1747 1892 2055 2245 2452 2719 0 500 1000 1500 2000 2

35、500 3000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1000000 2005/1 - 2005/12 2006/1 - 2006/12 2007/1 - 2007/12 2008/1 - 2008/12 2009/1 - 2009/12 2010/1 - 2010/12 2011/1 - 2011/12 2012/1 - 2012/12 2013/1 - 2013/12 2014/1 - 2014/12 2015/1 - 2015/12 2016/1 - 2016/12 2017/1 - 2017/

36、12 2018/1 - 2018/12 销售量（KL）销售额（亿円） Data Source：SRI data *2005-2018年数据为加权后数据 *图中比例涨幅为销售额环比涨幅 -7%+1% +9% +8% 0% +2% 0% +17% +8% +9% +9% +9% +11% 趋势一：从即饮到RTD化 1960-1980年代， 日本东京下町和中 目黑两个地区开始 流行chuhi潮，先从 居酒屋开始兴起 最早的RTD chuhi 1983年东洋酿造（现在的 朝日啤酒）第一次发售 RTD chuhi， 瓶装酒精饮料HILIKI 最早的罐装 chuhi 1984年宝酒造发售了最早 的罐装 c

37、huhi takara can chuhi 数据来源：日本专家分析 趋势二：从高度酒到低度化 全盛期 威士忌作为高 端酒类，得到 了超高人气 衰退期 Chuhi潮导致 威士忌需求下 滑 复活期 三得利嗨棒复活 计划推动威士忌 复苏，也影响了 罐装嗨棒的普及 数据来源：日本专家分析 洋酒低度化（以威士忌为例）烧酒低度化 烧酒嗨棒被认为是昭和20年左右（二 战后）诞生的。 通常我们认为的嗨棒都是认为是外国 进口的。 嗨棒来到日本，所以用烧酒试试看然 后就自然形成了烧酒嗨棒。 这个和chuhi有什么区别呢 当然是一样啦 烧酒嗨棒-shochu highball- chuhi，名称就这么诞生了。 数据

38、来源：RTD関消費者飲用実態調査RTD2011-2017 2011年最近1个月在家饮用的酒类 趋势三：由小众到大众 2011年 在20岁的年轻人中， RTD超过啤酒，是 第一位。 2012年 20岁的年轻人对酒 的态度是积极的。 2013年 对20岁的年轻人来 说，RTD是入门款。 2014年 年轻人饮酒场景是 多人聚会。 2019年 对20岁和30岁的 人来说，RTD是在 家喝的第一选择。 2015年 20岁的年轻人6成 以上喜欢独饮，但 与朋友聚会会选择 RTD。 2019年最近1个月在家饮用的酒类 趋势四：女性饮酒趋势崛起 数据来源：WHO饮酒与健康报告 非洲 美洲 东地中海 欧洲 东南

39、亚 从2010年到2016年，以日本为代表的整个东南亚地区日本女性饮酒渗透率不断提升 趋势五：独特东方本土文化的风靡 在日本风靡一时的宇治抹茶梅酒 是日式茶文化的最好代表 日本本土文化出现在各种限定产品中， 对全世界年轻人影响力均极强 尽管低度潮饮酒Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额，近年来其增速远超白酒、啤酒和 红酒，有着大量的增长前景。 环顾美国和日本的低度潮饮酒Alco-pop市场，美国低度潮饮酒Alco-pop品牌 WhiteClaw 在2019年成为现 象级火爆的产品，已成为美国年轻人眼中低度潮饮酒Alco-pop的代名词，而日本的三得利和乐怡预调酒已是

40、连续第12年获得增长，在更加文化多元和具有独特性的中国市场上，低度潮饮酒Alco-pop大有可为。 低度潮饮酒Alco-pop品类的出现，真正满足了一部分长期被传统酒水市场忽视的消费者的需求，这部分消费 人群是广阔的，其品类消费是日常高频的，其需求的根源不是昙花一现的一时跟风，而是源自中国年轻人不可 抵挡的个体化趋势，源自青年文化的更迭与个体自我深层情感的诉求，是大势所驱。 我们有理由期待中国低度潮饮酒Alco-pop市场在未来的无限可能性。 49 2008年成立，至今已10余年 专注于青年文化研究与市场营销咨询 以“年轻人驱动商业创新”为愿景 作为青年志人，我们相信中国年轻人正生活在一个全 面个体化的创新时代。相较于父辈而言，今天的中国 年轻人拥有更大的能量他们被科技发展赋能、他 们受益于观念变迁，他们影响和改变社会环境，他们 正在创造属于自己的未来。 专注于研究15至35岁的中国年轻消费者，青年志致力 于以文化洞察驱动商业创新咨询，帮助品牌融入年轻 人的世界，与年轻人共创可感可见可期的美好未来。