1、N E W R A N K . C N 1 N E W R A N K . C N 2020年6月，我国网络视频用户规模达8.9亿，占整体网民的94.5%， 全民视频时代到来。 经济史学家哈罗德英尼斯曾在传播的偏向一书中指出，“一种 新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生”。 视频全面渗透人们的生活，改变了人们获取信息的方式。兴趣取代 传统的社交要素，成为新一代年轻人建立认同感和信任感的纽带， 他们更偏好在多元化的视频化兴趣社区里寻找共鸣。 在流量红利见顶、内容存量竞争的趋势下，大众对于内容的品质和 创作者的能力提出了更高的要求。能够持续产出优质视频作品的创 作者的价值，将会被不断放大。 新榜联

2、合B站对视频内容行业环境和创作者价值进行了梳理，输出 2020年B站UP主价值研究报告，从宏观环境及年轻人的需求洞 察出发，研究当下视频内容创作者所被关注的特质，及在这个趋势 下B站UP主所展现的市场价值。 前言 N E W R A N K . C N 目录 视频化兴趣社区 成为年轻人主要的内容消费场域 内容消费趋势 向高品质、专业化靠拢， 内容水平成为KOL获得年轻人共鸣和粘性、 积累长期信任的基石 创作者趋势 掌握品牌心智转化的沟通关键： 以兴趣为中心建立情感认同， 以优质内容为核心稳固长期互信关系 UP主商业价值 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C

3、 N 移动社交移动视频手机游戏 移动视频移动社交手机游戏 71,107 72,486 75,877 85,044 88,821 88.7%87.5% 88.8% 94.1%94.5% 2018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月 全民视频时代已至，超九成网民是视频用户 互联网大潮之下，内容行业发生了巨大的变化，主流内容渠道、传播介质出现置 换，新媒体行业发展愈加成熟，并开始从图文阶段过渡至视频时代。视频于用户 端的渗透在广度、深度方面均有明显体现。 截至2020年6月，中国网民规模为9.4亿，而网络视频用户规模达8.9亿，即94.5% 的网民是网络视频用户。 而在年

4、轻用户中，他们对视频的粘性也明显增长。据QuestMobile数据显示， 2020年9月，移动视频是90后00后用户月人均使用时长位居第一第二的应用类 型，且同比增长率明显高于社交和游戏。 网络视频（含短视频）用户规模及渗透率 视频用户规模（万）视频用户渗透率 单位:分钟 年轻人人均月使用时长TOP3移动应用类型 2838.4 2653 1167.1 2019年9月 90后00后 2020年9月单位:分钟2019年9月2020年9月 2812.5 2534.7 1571.1 5 数据来源：中国互联网络信息中心；QuestMobile N E W R A N K . C N 5G将加速万物视频化

5、 娱乐、知识、资讯获取的视频化趋势明显 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 5G时代到来，技术壁垒的突破为视频媒介传播提供了良好的发展空间。技术加持 下，视频信息含量、视听体验等原生优势得以完整呈现。 Q：在以下哪项场景和需求下，您更偏好观看视频而非图片、文字？ 视频信息含量丰富，信息展现具体直观，动态的视频能够承载着更多信息内容， 也可以提供更为具象、沉浸、生动的感官体验，为互动、娱乐带来新可能。 视频能够提供良好的视觉听觉体验。一方面，用户多感官接收信息，能够有效降 低理解门槛；另一方面，随着4K/8K、VR/AR等技术的运用，视觉听觉体验不断 升级，视频将在感官精神方面

6、带来更佳的用户体验。 信息技术发展和原生优势的共同作用下，视频成为满足用户多样场景需求的重要 工具。 交互形式扩展 视听体验升级 应用场景多元 56% 42%41% 37% 31% 日常休闲娱乐获取知识技能获知热点资讯打发无聊时间培养兴趣爱好 4K/8K（清晰度） VR/AR（沉浸感） AI算法（智能化） 6 N E W R A N K . C N 各年龄群体更偏好认识新朋友的途径（TGI） 兴趣取代传统社交要素，成为新一代年轻 人建立认同感和信任感的纽带，视频则是 他们最偏爱的兴趣内容载体 网生一代年轻人更热衷于通过兴趣内容判断彼此的审美、价值观的吻合度，以此 为建立认同感的基础，结交新的朋

7、友。因此，新一代年轻人更偏爱通过兴趣类的 社群、社区和平台认识新朋友。 TGI95 31-35岁26-30岁16-20岁21-25岁 TGI 105TGI =95105 线下社团、活动 B站、豆瓣、 LOFTER等兴趣社区 追星，饭圈活动 微博 玩游戏 QQ群、微信群 熟人介绍和朋友聚会 陌陌、探探 数据来源：DT财经x 哔哩哔哩2020视频趋势洞察报告 年轻人培养和满足自己的兴趣爱好的平台 71% 53% 50% 40% 31% 29% 27% 25% 23% 16% 16% 7 N E W R A N K . C N Z世代最近一年时间消费有所增长的兴趣内容TOP5 动漫 美妆 音乐、舞蹈

8、 时尚穿搭 生活记录、Vlog 搞笑、鬼畜 萌宠、动物 明星、娱乐 美食 游戏 影视 知识、科普 才艺表演 数码、科技 运动、健身 旅游 财经、社科 新闻、资讯 职业、职场 兴趣视频内容中，Z世代尤其偏爱动漫、美 妆、穿搭、舞蹈、Vlog 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 Z世代：指95后、00后 Z世代偏爱的创作者视频内容 NO.1 TGI=150 偏好情况TGI 动漫 美妆 时尚 穿搭 音乐 舞蹈 生活记 录Vlog NO.2 TGI=128 NO.3 TGI=125 NO.4 TGI=124 NO.5 TGI=120 TGI=100 （按（按TGITGI排序）排序）

9、（按（按TGITGI排序）排序） 8 N E W R A N K . C N 以兴趣传递自我表达 新一代年轻人普遍利用视频创作释放表达欲 随着网络的迅速发展、早期的流量红利以及移动智能手机的普及，视频剪辑编辑 应用进入市场，降低了视频生产的门槛。创作者通过手机拍摄后，可直接进行剪 辑，大量UGC内容得到生产和社交传播。 数据来源：QuestMobile；DT财经x 哔哩哔哩2020视频趋势洞察报告 视频工具月活用户增长情况 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-0

10、8 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 月活用户规模 4600万 1.2亿 视频正在成为年轻一代自我表达与分享日常的新生活方式 93% 发布过自己拍摄的视频的比例 88% 16-20岁 86% 21-25岁 82% 26-30岁 78%78% 31-35岁 拍摄过视频的比例 9 N E W R A N K . C N 内容爆发、红利见顶 用户对UGC的内容专业性提出更高要求 随着视频行业成熟化发展，用户对内容专业性的要求提升

11、明显，促使专业用户生 产的PUGC内容得到更多关注。 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 过去一年提升最显著的创作者视频内容需求 视频行业内容生态变化趋势 内容需求升级 更专业、更精良 UGCPUGC 31% 26% 17% 16% 6% 4% 内容专业内容趣味剪辑精良内容实用内容时效内容创意 10 N E W R A N K . C N 兴趣是年轻人的沟通语言，能够 激发更强的情感共鸣和认同感、 以此作为建立社交关系的基础。 与此同时，年轻人对高品质的 UGC内容需求日益增长 N E W R A N K . C N 而汇聚千万兴趣圈层、聚 集高品质创作者内容的视频社区， 则

12、成为年轻人主要的内容消费聚 集场域和自我表达的阵地。 N E W R A N K . C N 以视频为核心 用户在B站源源不断创作高质量的兴趣内容 月均活跃UP主数量(万） 移动互联网的发展和视频制作的便捷化让每一个人都有机会成为创作者，表达自 我、展现创意，他们以视频为载体，解构与重构流行文化。 视频社区B站聚集了大量优质的年轻一代内容创作者，他们被用户称为“UP主”， UP主们积极创作，产出优质PUGV内容达B站整体播放量的91% 。 2020年Q3，B站月活跃UP主同比增长51%，达到170万，月均投稿量同比增长 79%，达560万。 数据来源：哔哩哔哩2020年Q3财报、2019年Q3

13、财报 91% 由专业个人用户创作的PUGV占B站所有内容观看量 UP主月均投稿量(万） 110 170 2019Q32020Q3 +51% 310 560 2019Q32020Q3 +79% 13 N E W R A N K . C N 年轻人呈现兴趣多元化、跨圈层趋势 社区汇集成千上万的文化兴趣圈层 B站已发展成为年轻人高度聚集的文化社区和视频平台。B站拥有7000多个文化圈 层。2019年10月至2020年9月，B站播放内容标签超过1000万个，同比上一年增 加43%；同时，用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容，展现出年轻一代兴 趣跨圈层趋势。 数据来源：哔哩哔哩 内容标签：MAT20

14、20：2019年10月2020年9月 B站内容数据 B站兴趣内容分布 播放量TOP5 娱乐 游戏 动画 知识 科技 生活 方式 电竞 时尚 Vlog 手游 流行文化 影视 国创 cosplay 科学 数码 美食 番剧 明星 单机 萌宠 兴趣兴趣 核心文化圈层数量 7000+ 内容标签数量 1000W+ 内容标签数量年度同比增长 43% 活跃用户人均每月观看 内容分区数量 20+ （B站二级内容分区） ( (哔哩哔哩哔哩哔哩20202020年年Q3Q3财报财报) ) 14 N E W R A N K . C N 153% 140% 138% 122% 119% 美食时尚知识生活数码 美食、时尚、

15、知识、生活、数码等年轻人 喜欢的内容在B站增长显著 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月2020年9月 B站内容品类投稿量同比增长率 ( ( MAT2020 VS. MAT2019)MAT2020 VS. MAT2019) 15 N E W R A N K . C N 12只大闸蟹才能做出一碗380块 的蟹黄面，真是一口一寸金 UP主：拜托了小翔哥 粉丝量：314万 B站美食内容覆盖面广泛，包括美食制作、美食探店、美食测评、美食记录等，观 众可以学习厨艺或种草美食；而田园美食中则包括古风、田园等日常生活罕见场 景，拓展了美食的边界。 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019

16、年10月-2020年9月 美食测评 冬天吃日式烤和牛，我的心是暖 暖的，你呢？ UP主：食贫道 粉丝量：165万 美食侦探 宅家7天，试做失传100多年的 宫廷菜，把肉塞进豆芽里！ UP主：绵羊料理 粉丝量：627万 美食制作 【烙锅和缙云烧饼】当烙锅遇上 缙云烧饼，你以为有故事？并没 有！ UP主：李子柒 粉丝量：732万 田园美食 【小食坛记07】听说这是得罪 所有中国人的蛋炒饭。 UP主：老坛胡说 粉丝量：229万 美食记录 【一日两餐】三十岁过上向往的 退休生活金枪鱼蛋卷可颂三明 治 UP主：是当归哦 粉丝量：87万 Vlog 早餐下午茶 街头小吃 米其林 台湾美食 深夜食堂 家常菜

17、小吃 自助餐 减肥 便当 烧烤 探店 广东美食 夜宵 炸鸡 日本料理 试吃 开箱 果农 农家乐 海鱼 农村美食 户外美食 自助餐 料理制作 一人食 美食 记录 美食 测评 美食 150亿+ MAT2020 累计播放量 美食 侦探 美食 制作 田园 美食 B站美食：覆盖美食的全方位品类和场景， 满足下厨、探店、陪伴等多种需求 烘焙 16 N E W R A N K . C N 江南美人图奇迹党党环游中华 之乌镇&杭州 UP主：机智的党妹 粉丝量：661万 B站时尚：细分多元且专业性强，覆盖各种 场景和人群对美妆、穿搭和健身的内容需求 B站时尚分区内包含美妆、健身、服饰等二级分区，其中，“美妆”包

18、含仿妆、国 风美妆等多个个性化特色圈层；“健身”多是打卡挑战、干货内容；“服饰”中 的汉服圈则是吸引了众多同好。 【毛戈平】严重泪沟如何修饰， 骨相、中庭长问答 UP主：毛戈平 粉丝量：78万 妆容教学 【陈漫】别再问我拍过什么：我 的2016年 UP主：陈漫ChenMan 粉丝量：13万 名人明星国风美妆 【清华学长】干货！缩小毛孔的 方法来咯！ UP主：清华护肤学长王植 粉丝量：53万 硬核护肤 【Suzy】up扮成二次元游戏人物 整蛊男友,结果吓跑朋友?! UP主：Suzy_Z_ 粉丝量：86万 仿妆 男生也能擦口红？日常通勤色号 推荐，做秋冬暖男 | 种草 | 大地色 系 UP主：浓眉

19、彬彬 粉丝量：6万 男性时尚 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 美妆 减肥记录 干货科普 硬核护肤 名人明星 穿搭审美干货 国风汉服 跟练打卡 干货教程 硬核挑战 百年之美 仿妆 妆容教学 时尚杂志 国风美妆 街拍 时装周 演变史 秀场 高级定制 模特 维密 男性时尚 真实穿搭排雷 专业时尚知识 风尚 标 时尚 90亿+ MAT2020 累计播放量 美妆 服饰T台 潮流潮拍 健身 17 N E W R A N K . C N 挑战30秒俯卧撑极限数量，您要 不要挑战下 UP主：街健呆木头 粉丝量：41万 数据来源：哔哩哔哩 健 身 五分钟在家瘦腰运动！快速瘦

20、肚 子小蛮腰，马甲线一周现形！适合 初学者【周六野Zoey】 UP主：周六野Zoey 粉丝量：733万 【卓叔】瘦子怎么练，更容易显 壮？【增重科普03】 UP主：卓叔增重 粉丝量：48万 绝杀啤酒肚:小肚腩！大体重减脂 友好，人人可练，腹肌马甲线瘦腰 第一步。 UP主：闫帅奇 粉丝量：101万 历时一年，减肥改变自己，有腹 肌的感觉很不错 UP主：李春雨Branch2020 粉丝量：0.9万 干货科普跟练打卡 干货教程 硬核挑战 减肥记录 服 饰 5万鞋迷共同推荐，2020年度球 鞋TOP10 | Z说球鞋 UP主：zettaranc 粉丝量：179万 【洪晃】我正式入驻B站啦！和大 家唠唠

21、“时尚女魔头为什么要穿 Prada”？ UP主：洪晃HUNGHUANG 粉丝量：2万 【风格解析01】找风格第一步， 你的脸决定了你的风格！超强分析| 提高审美|自我认知 UP主：陈一丁Dingslook 粉丝量：57万 【豆蔻新衣】这是我四年前开始 的最浪漫，最少女力的事！国风少 女力讲解视频来啦！ UP主：小豆蔻儿 粉丝量：111万 专业时尚知识潮流潮拍 国风汉服 穿搭审美干货真实穿搭排雷 梨形身材10年血泪史！怎么挑选 显瘦的裤子|不看后悔!长裤红黑榜 UP主：陈吃饭_ 粉丝量：69万 18 B站时尚：细分多元且专业性强，覆盖各种 场景和人群对美妆、穿搭和健身的内容需求 N E W R

22、A N K . C N B站知识：兼备专业性和趣味性，成为年轻 人偏爱的知识获取渠道 得益于UP主产出的高品质且有趣味的内容、良好的社区交流氛围、年轻用户的强 烈学习需求，B站泛知识类内容蓬勃发展。 2019年4月17日，央视网文章知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习将B站的学 习生态带入大众视野，引发网络热议。随后，罗翔说刑法、毕导THU等UP主全网 走红，使得B站成为新一代“学习”网站。 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 50天1000个方块！徒手打造 灵魂级还原我的世界附魔台 UP主：才疏学浅的才浅 粉丝量：212万 毕业才知道的20个真相| 职场 事实，

23、生活雷区，你经历过吗？ UP主：蜡笔和小勋 粉丝量：299万 特朗普靠负油价拯救美国！ 【所长】 UP主：所长林超 粉丝量：180万 【罗翔】我们为什么要读书？ UP主：罗翔说刑法 粉丝量：1161万 社科人文 马上考试了，现在复习还赶趟 吗？I 最后的时间该做什么？ UP主：兔叭咯 粉丝量：352万 校园学习 科学打假！乌鸦喝水的寓言 竟然骗了我们这么多年！ UP主：毕导THU 粉丝量：330万 科学科普 野生技术协会财经职业职场 20192020 2019-2020年 B站泛知识用户量 +100% 1亿 职场经验 职业知识 面试 特斯拉线圈 学习 游戏开发 营销 学习心得 人际关系 技能教

24、学 技术展示 语言学习 编程开发 学习经验 医学健康 综合科普 数理化 天文宇宙 航空航天 生物生态 文化艺术 心理学 财经商业 历史人物 银行 法律案件 外汇 商业 投资 投资 野生 技术 协会 社科 人文 科学 科普 知识 200亿+ MAT2020 累计播放量 职业 职场 校园 学习 财经 19 N E W R A N K . C N 孩子要出道了，MV 正式首发！ UP主：奶糕成精档案社 粉丝量：108万 “你能量量下巴的长度吗？” UP主：老番茄 粉丝量：1366万 B站生活：Vlog、萌宠、汽车等生活类视 频受关注，生活区成年轻人记录日常的主 要阵地之一 Vlog已成为年轻人记录生

25、活分享日常的常用形式。除了分享个人日常外，还有 UP主以动物为主角展开创作，如UP主奶糕成精档案社，高质量猫片频受认可， 多次登上全站排行榜。 动物圈搞笑 200小时 这 是你的童年吗？ UP主：想画画的吉仔 粉丝量：4万 绘画 如果一台家用车有400匹 UP主：极速拍档 粉丝量：107万 汽车 自制宅男快乐器，吃喝玩乐游戏 机 UP主：手工耿 粉丝量：487万 手工Vlog “飞过1500公里，我们1500天 的异地恋啊” UP主：狂阿弥_ 粉丝量：106万 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 日常手工 动物 圈 旅游 校园 COSPLAY 新车上市 Vlo

26、g 学习 生活 四驱 涡轮 插画 汪星人 吐槽 魔性 娱乐 吱星人 吸猫 治愈 奇葩 熊猫 折纸 制作 开箱 手帐 厚涂 板绘 水彩 上色 1,200亿+ MAT2020 累计播放量 搞笑 汽车绘画 全程高能 试驾 二手车 汽车文化 生活记录 20 N E W R A N K . C N B站数码：数码科普、评测体验等优质UP 主内容频频引爆出圈 B站数码区内容类型以数码科普、评测体验为主，内容硬核且有趣。2019年6月， B站知名UP“老师好我叫何同学”的5G日常体验为主题的视频引爆社交网络，收 获大量粉丝，同时带动了大众对于数码科技内容领域的关注。 【何同学】80年代的电脑能做什 么？苹果

27、麦金塔深度体验 UP主：老师好我叫何同学 粉丝量：591万 电脑装机 【4K 120FPS】你的设备顶得住 吗？4K120帧技术演示片 UP主：影视飓风 粉丝量：188万 摄影摄像 小白测评年中大盘点 2020 上半年什么手机值得买？全价位推 荐指南 UP主：小白测评 粉丝量：173万 手机平板 【HotGuys】三款500元以下的 真无线耳机横评，哪个值得买？ UP主：HotGuys 粉丝量：50万 影音智能 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 体验 投影仪 CPU 机械键盘 RGB SSD 显示器 拆解 固态硬盘 电源 主板 水冷 数码 铁三角 麦克风 音

28、响VR眼镜 智能音箱 hifi HomePod 千元机 平板 拆机 拍照 IPAD 发布会 旗舰手机 屏幕 耳机 街拍 Vlog 调色 人像 GOPRO 胶片 胶片摄影 镜头 航拍50亿+ MAT2020 累计播放量 手机 平板 电脑 装机 影音 智能 摄影 摄像 21 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C N 1,700 5,800 14,500 28,000 20020E 机构数量（家） 内容从业者规模攀升，行业竞争进一步加剧 近一年，活跃KOL规模整体呈增长态势，而MCN机构数量在2019年已经达到了 1.45万，同比增长150

29、%，并预测在2020年达到2.8万。新入局者不断增加，内容 行业竞争进一步加剧。 主流平台活跃KOL规模趋势 数据来源：新榜大数据；艾媒数据 注：KOL规模统计平台包括微信、微博、抖音、快手、B站，其中，受新快、新站上线时间影响， 快手2020年6月及之前的数据 为拟合数据，B站2020年7月及之前的数据为拟合数据 活跃KOL规模 中国MCN机构数量 23 N E W R A N K . C N 行业成熟化发展之下，视频意义不再局限于娱乐大众，还 包括获取知识、兴趣社交等方面。知识、美食等垂直领域 创作者受到关注，小众特色创作者也有一定规模的粉丝群 体。视频创作者生态形成泛娱乐垂直共繁荣局面。

30、 领域垂直化 泛娱乐 垂直 视频创作者向专业化、垂直化、多元化、 精细化发展 视频行业已从早期野蛮生长的“草莽时代”发展到现在的良序善治的合规时代。 与此同时，视频创作者群体将向专业化、垂直化、多元化、精细化靠拢。 随着视频行业发展和用户需求升级，视频创作向专业化发 展，主要体现在两方面：一是视频创作者业余兼职向专业 全职发展；二是创作者生产内容向专业化发展，包括内容 本身的专业化和内容制作流程的专业化。 内容专业化 业余 专业 视频创作者类型向多元化发展，明星、机构等多元背景的 群体成为视频创作者。 主体多元化 单一 多元 视频创作者在内容制作、内容分发、粉丝交互等方面进行 精细化运营，以实

31、现差异化发展，从而增强行业竞争力。 运营精细化 粗放 精细 24 N E W R A N K . C N 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 中长视频时长花费增加 用户对内容信息深度、含量的需求提升 新榜调研显示，58.2%的受访者表示在大于5分钟的中长视频上花费的时间有增加， 这背后反映了人们对于内容信息的完整度、深度、含量的需求日益增长。 视频用户在大于5分钟的中长视频上花费的时间变化 用户认为平时看到的中长视频内容有何优势？ 77%64%59%56%53% 内容剧情 更完整 更具有 沉浸感 信息阐释 更有深度 信息含量更高， 内容更丰富 拍摄制作 更精良 中长视频可以承

32、载的信息点一定是更多的。用户对于中长视频的需求是越 来越大的，他们希望通过一条视频系统地去了解一个内容，希望看到更多、 更深刻的、能够引起共鸣的一些视频，而中长视频无论是在内容还是包装 上，都更能满足用户的这些需求，是符合内容传播逻辑的。 B站UP主：我是EyeOpener 58.2% 32.6% 增加 与以往持平 25 N E W R A N K . C N 33% 25% 19% 14% 6% 4% 29%28% 13% 19% 5% 5% 内容专业 内容趣味 剪辑精良 内容实用 内容创意 内容时效 90后90前 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 注：“90后”包括“9

33、0后+95后+00后”，“90前”包括“80后+85后” 年轻人对内容专业性和制作精良水平的要 求更高 随着视频制作能力在新一代人群中的全面普及，他们对于视频的专业性要求更高。 新榜调研显示，相比90前，90后视频用户对于内容专业度、剪辑精良度方面的重 视程度更高。 用户过去一年提升最显著的创作者视频内容需求TOP5 这个世界上的稀缺的还是优质的内容，尤其是专业性或者说深度讲解。 长视频在专业深度的信息讲解上有优势。 品牌：拉面说 26 N E W R A N K . C N 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 注：“90后”包括“90后+95后+00后”，“90前”包括“8

34、0后+85后” 因此，专业、有个性、有创意的创作者， 更受年轻人偏爱 内容流量红利见顶，意味着更激烈的创作者争夺，只有优质内容的创作者才能获 得更多的关注和喜爱。 新榜调研显示，视频用户对于有专业知识技能、有创意、有个性的创作者更为偏 爱。其中，90后对于创意脑洞大、与粉丝积极互动要求更高。他们希望与创作者 建立一个双向互动的友好关系，而不只是被动接收信息。 年轻人喜欢的视频创作者，通常具备哪些特质？ 有颜值 与粉丝互动积极 有特殊才艺 拍摄和内容制作水平高超 沟通与表达能力强 创意脑洞大 真实、真诚 拥有特定领域的专业知识和技能 有个性、个人魅力 90后90前 27 N E W R A N

35、K . C N 【灭霸日记06】朝阳区海贼喵觐见！ 【何同学】我用一万行备忘录做了个动画. 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月 具备专业+创意脑洞+个人魅力的突出特点， B站UP主获得用户超高互动和粘性 53% TOP1 拥有特定 领域的专 业知识和 技能 TOP2 有个性和 个人魅力 TOP3 创意脑 洞大 47% 45% 用非传统评测的方式，在手机上敲出一万 行的备忘录做成动画，创意诠释手机高刷 新率屏顺滑的体验。 UP主：老师好我叫何同学 27% UP主展示“神奇脑回路”、 创作萌宠科 幻大片，讲述“海贼喵”挑战赢得七个神 奇之罐，迎来“大喵贼时代”的奇幻故事。 UP主

36、: 爱打灭霸的响指君 27% 用户认为B站UP主的主要特征 TOP3 互动率=该视频总互动数/该视频总播放量*100%。互动数=弹幕数+评论数+分享数+获赞数+投币数+收藏数 数据来源：哔哩哔哩 28 N E W R A N K . C N 51% 稿件发布30天后的播放占比 UP主的内容具备显著的长尾价值和生命周期 专业且有创意的兴趣内容视频不受时效性影响，可以不断通过用户搜索兴趣来获 得曝光和观看；而当用户关注并喜欢上一位UP主的内容，也会习惯于翻看其他历 史视频。优质兴趣视频的生命力可以无限地拉长。 据B站数据，UP主视频发布30天后，播放量增长依旧可观，3030天后播放增量占比天后播放

37、增量占比 高达高达5151%，内容长尾流量价值显著内容长尾流量价值显著。 数据来源：哔哩哔哩；UP主深访 B站内容长尾传播情况 B站的用户粘性很高，只要内容够好， 持续更新， 留存都比较好。相比其 他平台互动性也相对高一些。用户更 真实一些，因为偏年轻化，他们输出 的互动信息也更坦白更直接 。 而当我认可你的内容，follow了UP 主这个人，我就会很喜欢你推的各种 的东西，那么未来成长空间、生命周 期就会很长，就有机会展示更多东西， 人设展示也更全面。” MCN 青藤文化 这就是史上最棒的炸鸡！如果不是， 我倒想试试你的 我认为，发布几个月之后数据依 旧增长，并不单是这一两期视频 的功劳，而

38、是之后持续输出的优 质内容，一直涨粉，从而带动之 前的视频播放量增长。 B站UP主：绵羊料理 53%来自于发布后30天后， 最近300天仍保持每天2.6万+的播放量增长 播放量: 15061506万万 数据来源：哔哩哔哩 2018年-2020年发布稿件 29 N E W R A N K . C N 激发深层共鸣的兴趣、专业有创意的内容， 配合弹幕等即时反馈的互动形式，带动年 轻人极高的互动活跃性 观看、弹幕、评论、转发、一键三连在B站，用户拥有多个互动触点，并认可 互动形态的意义:据调研数据，过半数用户认为B站内容的表达和互动方式更有创 意和有趣。用户也积极通过互动触电来表达对UP主及其创作内

39、容的喜爱。 弹幕的强社交属性满足了兴趣圈层用户的表达欲，在同一个话语空间中，用户之 间可以“隔空对话”，也可以发表言论。用户有了更为丰富的观看体验，UP主也 能在弹幕中得到内容素材和粉丝反馈，从而反哺创作。 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月；哔哩哔哩 2020Q3财报 B站UP主：啊吗粽 我 今 年 最 开 心 的 视 频 B站UP主：敖厂长 花了一万多元终于见到最早开放世界游戏之一 11 25 55 2018Q32019Q32020Q3 用户认为在B站的表达和互动方式更加创意有趣 B站月均用户互动量（亿次） 52% 30 N E W R A N K . C N B站UP主

40、：我是EyeOpener 9.00 10.00 12.80 50万+10万50万10万 - 由优质兴趣内容建立信任连接 头部到长尾UP主均有极高互动率 新站数据显示，平均每10次播放就会收获一次互动。而不同粉丝量级的UP主，在 播互比的表现相当，反映出不同圈层UP主以“兴趣内容”和用户建立起的信任度， 不会受到粉丝量或流量的影响。 播放 10.51: 互动 不同粉丝量级UP主 播互比情况 数据来源：新站UP主样本库，2020年9月投稿视频及当月 播放量 注：互动数=弹幕数+评论数+分享数+获赞数+投币数+收藏 数 “UPUP主主- -PUGVPUGV- -用户”生态正向循环下，用户”生态正向循

41、环下，UPUP主源源不断地创作优质内容、用户粘主源源不断地创作优质内容、用户粘 性不断强化，激励更多性不断强化，激励更多UPUP主创作内容。主创作内容。 80%+ 正式会员12个月留存率 数据来源：哔哩哔哩2020年Q3财报数据 活跃、忠诚的粉丝活跃、忠诚的粉丝优质的视频内容优质的视频内容 吸引 持续产出的持续产出的UPUP主主 粉丝不断从后台反馈，说一些有趣的观点和角度，他们甚至会通过私信来感谢，说我 们在你这条视频里面找到了共鸣。从个人价值角度来说，我觉得它是一种非常难得的 意义感和价值感的体现。 31 N E W R A N K . C N 89% 426% 702% 179% 个人UP

42、主 （自孵化） 学校/协会/教育机构政府机构媒体机构 B站典型类型UP主增长率 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 良好创作者生态，吸引背景多元的创作者 成为UP主 明星、媒体、教育机构等主体及图文作者也纷纷入驻B站，UP主群体逐渐壮大和 多元，为B站PUGV内容生态注入新活力。 EverydayOneCat 硬核的半佛仙人 钉钉DingTalk 央视新闻 北京大学 小艾大叔 菜菜子Nanako黄龄 MAT2020 VS.MAT2019 B站典型UP主类型 32 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C N 75.0% 44.

43、0% 24.0% 48.0% 品牌心智仍是营销投放的关键目标 受“黑天鹅”事件疫情等因素影响，营销市场投放目标发生变化，但品牌心智仍 然是广告主追求的主要目标、整体认同度最高的观念。 数据来源：秒针x GDMS x 媒介3602021中国数字营销趋势报告广告主采访，N=287 广告主投放目标分布 38% 41% 78% 79% 信息传达 消费者关系维护 效果目标（提升销量） 品牌目标 （品牌形象+品牌认知） 广告主营销观点 数字化时代，品牌仍然非常重要 数字化时代，预算应该放在能看到效果的投放上 非常同意比较同意不太同意 很不同意 34 N E W R A N K . C N 2020年中国广

44、告主对内容营销的价值认知 KOL广告市场规模趋势 2020年中国广告主未来一年内内容营销预算投入计划 数据来源：克劳锐，民生证券研究院；艾瑞咨询2020年中国内容营销策略研究报告 KOL和内容营销仍是未来营销市场的重点 投入形式 41.8% 42.9% 44.0% 46.2% 50.6% 2019年，KOL广告市场规模达490亿元，且预计2020年仍能保持较高增速、达到 750亿元。内容营销是促进建立深度的品牌心智的重要途径，41.8%的广告主表示 将增加内容营销的预算投入。 490亿元 2019 2018 300亿元 750亿元2020E 预计增加内容营销的预算投入 预计减少内容营销的预算投

45、入 预计内容营销的预算投入和去年维持不变 暂不确定 趣味性和创新性更强，更容易吸引 用户的关注 能够更好地传播和建立品牌形象 能够更好地传达深度、复杂的 营销信息和诉求 对用户的影响更加深刻，更易建立 情感链接 成本较低，投入产出比高 41.8% 18.7% 17.6% 22.0% 35 N E W R A N K . C N 2350% 1254% 856% 761% 245% 155% 数码时尚美食生活鬼畜游戏 数据来源：哔哩哔哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 以UP主原生内容为基础的内容营销 成为市场新趋势 2020年，B站投放品牌数和合作UP主均实现了高速增长，增长

46、率分别为480%+和 860%+。内容类型方面，数码、时尚、美食等分区商业化进程尤为迅速，其中， 数码分区合作品牌量增长2350%。 B站各分区UP主合作品牌量增长情况 860%+ 合作UP主数量同比增长率： 480%+ 合作品牌数量同比增长率： 2020年7月 B站UP主商业合作平台花火平台上线 (） B站UP主内容营销合作情况 MAT2020 VS.MAT2019 MAT2020 VS.MAT2019 36 N E W R A N K . C N 用户对于创作者内容营销的包容度，取决 于植入形式有趣自然、有品控保证、内容 制作高品质 数据来源：新榜调研数据，N=2000，2020年9月；品

47、牌、UP主深访 用户接受创作者商业推广的要求 我喜欢的创作者发布的广告 在视频中说明是“恰饭视频” 视频创作者让人感到真实可靠 视频内容制作品质高 推广产品的品控有保证 广告植入形式有趣、自然 整体用户对创作者商业推广的态度B站用户对UP主商业推广的态度 我希望能保持我个人的视频风格。然后， 要想到比较好的创意和结合点，植入的 逻辑要顺畅不突兀，新奇有趣。最重要 的，还是要仔细研究品牌和产品，一定 要试用。这是对品牌方的负责，也是对 粉丝的负责。 B站UP主 绵羊料理 我们希望跟UP主联合，基于UP主本身 去做内容植入，所有的创意点前期都需 要跟UP主去共创，一定要尊重UP主的 风格，一定要跟

48、他平时的风格融入的越 多越好。 品牌 拉面说 基于优质创作者的原生内容进行创意衍生共建，更有效沟通 品牌信息和价值 37 N E W R A N K . C N 龙吟草莓的妹妹：羊 啸 草 莓 品牌只提了“方”这个概念，一定要紧扣“方”这个主题做料理，没有其他要求。我 想了很多天，想出一个很棒的谐音梗，做一个“方茄”。就是用樱桃鹅肝的方式做一 个方形的番茄猪肝，然后我就兴致勃勃地做了2天拍了2天，结果那个塞满猪肝的番茄 并不好吃。 我和品牌沟通表示希望换一个菜，因为做一道完全没有食用意义的菜，是对不起我的 观众的。 当时离交初稿只有3天了，那3天，我是用达芬奇睡眠法扛过来的，重新做了一个方形

49、的草莓，然后以一长串带“方”字的成语引出了雀巢八次方。那期的创意和文案，我 自己都佩服自己。最后获得的的播放量和弹幕量，让我感动到想哭。 B站UP主绵羊料理 B站UP主：绵羊料理 UP主绵羊料理脑洞大开，将普通的圆草莓，做成”方莓莓”，用巧妙的反差， 让雀巢8次方冰激凌的形象深入人心。 第9名 全站排行榜最高 107万 B站互动量 807万 B站播放量 案例：有趣创意+专业制作+品控，获得用 户积极反馈 该视频发布30天后的后续270天内，仍保持日均1万+播放量 38 数据来源：哔哩哔哩；UP主深访 N E W R A N K . C N 以兴趣内容为激发点，UP主与用户建立情 感和价值认同；

50、生产优质内容为核心，推 进了与用户进一步的长期信赖关系 资料来源：新榜自主绘制 品牌通过与UP主共创输出优质兴趣内容、转译品牌语 言，实现与消费者的深度共鸣和品牌信任度的转化。 PUGV 兴趣内容 品牌 B站UP主用户互动、激励建立信赖 39 N E W R A N K . C N 数据来源：新榜自主绘制；MCN、品牌深访 多元的兴趣内容和每个UP主不同的创意表 现手法，发展出丰富的内容营销共创形态 新消费时代，消费者对于千篇一律的模板化内容营销逐渐疲倦，个性化创意、有 价值的内容、共通的审美和情感共鸣，才能真正打动和转化消费者心智。 B站UP主内容中覆盖了多元化的内容类型和表现形式，品牌通过