【研报】互联网传媒行业点评：春节游戏头部化依然显著多元化营销成新趋势-210222（21页）.pdf

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趋势分析：纯买量时代已成过去式，营销多元化成未来趋势随着买量的成本越来越高，只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式，营销多元化将成为未来发展的一大趋势，买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。而我们观察到的牛年春节各大头部游戏丰富的营销手段也在一定程度上佐证了这一观点。各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。红包封面成新角力点自 20 年年中起，微信红包封面平台发出多次公告，通过一系列改进将微信红包封面定制系统推广至大众。2021 年春节期间，微信红包封面及相关话题火热，截至 2 月 19 日，“微信红包封面”话题已在微博获取 53.9 万讨论以及 13.6 亿次阅读；关联话题“微信红包封面序列号”已获得 38.7 万讨论，3.3 亿阅读。从微信红包封面所涉及的产品来看，游戏产品的号召力非常巨大。诸如王者荣耀、和平精英、阴阳师、梦幻西游手游等腾讯系、网易系的头部产品基本囊括其中。我们认为，微信红包封面或许已经成为头部产品在春节档开战前的“热身”之战，预先订购用户，用于在春节期间冲榜、增流。

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