1、国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口腔、香水等品类较少。另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看国产化妆品的竞争力，并且着重看护肤品和彩妆市场。具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明显。护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率(11.7%)是第二名雅诗兰黛市占率(5.6%)的 2.09 倍，是规模最大的本土化妆品

2、公司百雀羚市占率(4.5%)的 2.60 倍。彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率(28.9%)是第二名 LVMH 市占率(10.0%)的 2.39倍，是国内第一的彩妆公司广州逸仙市占率(4.0%)的 7.23倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)与第二名巴黎欧莱雅市占率(4.15%)基本相仿。彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率(9.1%)是第二名迪奥市占率(6.6%)的 1.38倍。市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有 9个(含 2个上市公司品牌：珀莱

3、雅、佰草集-上海家化)，说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不大，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境。而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅 5 个(无上市公司品牌)，说明本土彩妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有 5个，分别为美宝莲(9.1%)、巴黎欧莱雅(6.4%)、伊夫圣罗兰(5.0%)、乔治阿玛尼(3.6%)、兰蔻(3.5%)，覆盖低、中、高端三类价位的市场，5 个品牌的彩妆市占率合计达 27.6%

4、。相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司广州逸仙旗下仅有完美日记一个品牌。由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。我们根据 2010-2019 年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内外公司及品牌的表现趋势。从总体趋势上看，市占率前十的国际公司的市占率出现波动(-5.3+2.9pct)，本土公司市占率同样出现上升趋势，但幅度相对偏小(上海上美+0.2pct、百雀羚+2.2pct、伽蓝+1.1pct)，说明国际公司市占率受崛起的本土公司影响有限，仍处于市

5、占率较高的龙头地位且地位相对稳固，依旧维持了自身较强的品牌竞争力。在护肤市场中，国际平价品牌巴黎欧莱雅、悦诗风吟市占率下滑明显(-4.1 /-1.4pct)，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升(+3.0 /+5.0pct)，国产品牌市占率表现各异(百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别变化-11.8 /+2.2 /+0.9/+4.0pct)，本土上市公司品牌中佰草集+2.2pct，珀莱雅-0.7pct。由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。在彩妆市场中，国际平

6、价的龙头品牌市占率大幅下降(美宝莲-11.8pct)，而国际中高端品牌市占率则稳中有升(YSL、阿玛尼、兰蔻、香奈儿、纪梵希等+0.93.6pct)，国产彩妆品牌市占率同样呈现上升状态(完美日记+2.2pct、玛丽黛佳+2.5pct)。由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头(欧美品牌)市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列。我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域

7、崛起短期内我国化妆品仍以大众市场为主，而且化妆品市场集中度较低，本土化妆品公司仍有一定成长空间。国产护肤品借助互联网降低营销和零售成本，可以拥有相比以往更加快速的成长。中国人口基数大，化妆品市场整体容量大，且消费者需求呈现多样化并不断变化。国产化妆品只要紧跟市场潮流，夯实研发基础并开发创新，即便在基础化妆品领域也能拥有一定比例的产品拥护者，获得长足发展。国产护肤品品牌(百雀羚、韩束、自然堂等)能够跻身市占率前列是最好的证明。1.人均化妆品销售额提升空间大，大众市场增长稳定目前中国境内人均化妆品的销费额较低，为 52.7 美元，低于发达市场、周边地区和世界水平。一方面，是因为人均消费水平不足导致

8、的购买频次和购买的金额不够高。另一方面，则是由于化妆品渗透率不够高。中国的现代护肤和化妆理念主要是由上世纪八九十年代国际化妆品公司在开拓中国市场时大肆推广的，因而由发达城市居民最先开始接触，而低线城市及乡镇则较晚接触护肤和化妆。即便人们对化妆品大类的使用习以为常，但在细节程度上也依然有相当一部分人群没有使用精细步骤的护肤品、彩妆、香水、脱毛膏等产品的习惯。随着互联网零售和美妆媒体对化妆品的推广，加上可支配收入提升，化妆品使用将不断普及和深化，中国化妆品市场有较大成长空间。并且，十几年来中国化妆品市场的增长速度一直处于较高并高于世界平均水平，说明中国化妆品市场成长动力充足。化妆品的渗透方向主要为

9、高收入向低收入、一二线城市向三四线城市，而中低收入或低线城市的化妆品消费者往往是从平价化妆品开始的，因而尽管高端市场的占比在提升，大众市场仍然有稳定和较大的成长空间，其中正在崛起的国产化妆品也可以从中获利。2.市场集中度较低，国产化妆品发挥空间广与成熟的欧美日化妆品市场相比，我国化妆品市场集中度较低，说明市占率靠前的国际公司并没有形成垄断优势，本土公司仍有发挥空间。在市占率前十名的公司中，除了前两名遥遥领先外，剩下的国内外化妆品公司的市占率差距并不大，未来或许有更多本土公司跻身市占率前十名。3.基本生产能力具备，部分细分行业有望带领国货崛起在经历了近 30 年的发展，国产化妆品的生产可以达到基

10、础到中等水平，在洁面、面膜、眼影、眉笔、润唇膏、护手霜、身体乳等要求不高的产品上具有性价比优势，可以利用这些基础产品吸引消费者并通过不错的使用效果积累口碑、树立品牌形象和提高消费者的留存度。为避免与国际化妆品品牌市占率、研发、口碑等强势方面的正面竞争，现阶段国产化妆品能够迅速崛起的细分行业需要满足三个条件中至少两者：市场规模较大且增长较快，市场集中度较低，从而发挥空间广，竞争压力小;技术难度较低，大众市场占比较高，从而利于平价的国产化妆品发展;产品翻新快，营销推动效果明显，从而利于新晋者追上前沿步伐。我们建议关注本土化妆品公司在面膜、彩妆(口红、眼妆)、婴幼儿洗护用品等细分行业的布局。行业财务

11、分析：疫情影响出现差异化，前三季度部分优质公司依旧实现营收与业绩的双增长1.利润表：营业收入与净利近年均呈现扩张趋势减缓现象，看好四季度线上销售旺季带来规模的有效增长截止 2019 年年末化妆品行业合计实现总营业收入 500.88 亿元，同比增速为 12.65%;2020Q3 板块内公司合计实现营业收入 301.93 亿元，在疫情的影响下出现同比下滑 9.84%(所选标的中仅有三家公司实现营收规模的同比增长);行业总体增速自 2013 年开始出现下滑趋势，仅在 2017 年时有所提升回暖。2019 年行业合计实现归母净利为 38.08 亿元，同比下滑11.87%;2020Q3 板块内公司合计实现归母净利 12.68 亿元，同比大幅下滑 53.64%(其中有五家公司均实现归母净利的提升，但广州浪奇一家出现归母净利的同比大幅下滑，拖累行业整体的合计走势表现)。从总体走势变动上可以看出，净利与营收的变化趋势基本保持一致。从营业收入和净利润的表现来看，尽管自 2017 年以来增速持续放缓，但行业整体规模仍在逐年扩张;而上市公司的业绩呈现出季节性波动，单季度广告等销售费用确认过多均有可能导致业绩的下滑，三季度为化妆品类公司的销售淡季，公司可以控制营销等成本支出适当改善盈利情况，但其重点依旧在于拥有线上“双十一”电商大促机遇的四季度。