1、2020中文播客听众与消费调研 P O D F E S T CH I N A . C O M 什么是 “中文播客” ？ mNoRmMtMrOpNyQtMtPpQsRbR8QaQmOqQmOpPlOrRoRfQmOpQ8OqQyRMYsRxPvPsOrP 中文播客（ Chinese Podcasts）是以中文为主要语言的播客 。 播客 (Podcast) 一词取自于苹果公司的便携播放器 iPod和 广播 (Broadcasting) 两个词的结合，是指基于互联网，利用 RSS等技术 发布的、可供下载的聚合音频文件。 Podcast在中文世界被直译为 “播客”。 在移动互联网的浪潮下，中文播客以音

2、频为介质，承载个性丰富多元 的内容，成为越来越多人群的 内容消费 选择。 iPOD BROADCASTING PODCASTING C O N TE N TS ONE 调研背景及核心数据 TWO 中文播客用户画像 THREE 播客听众行为偏好 FOUR 中文播客商业潜力 /01 调研背景及核心数据 背景介绍 2019年，中文播客见证了内容的广泛化、制作的机构化、机构 的专业化和媒介的商业化，这是我们将 2019年 11月举办的第二届 PodFest China年会主题定为“中文播客新起点”的原因。 毫无疑问，在庞大的媒介体系里，中文播客正在快速地开枝散叶，由专业制 作机构、媒体、自媒体和业余播

3、客制作者所提供的内容，正在丰富声音受众 的选择。我们相信， 2020和 2021年将是这个领域加速度发展的年份，这个 市场将出现更优质的内容创作方，内容的采购需求和资方的兴趣将继续提升， 在已然拥挤的内容领域，开辟出条新的道路。 BACKGROUND 调研概述 RESEARCH OVERVIEW 1. 本次调研采取 网络问卷 的形式，通过微信群、微信公众 号、微博、 Telegram等网络渠道进行投放。 2. 调研时间为 2020年 3月 。 3. 本次调研对象为过去半年内至少收听过一次播客的用户。 为了使样本 更具代表性 ，问卷在投放时有意识地让不同 类型的播客听众参与。 4. 将无效样本剔

4、除后，本次调研共收到 977份 有效问卷。 合作伙伴 PARTNERSHIP JustPod 故事 FM 大内密谈 无业游民 津津乐道 博物志 设计杂谈 车间访谈 Steve说 声动活泼 Himalaya 轻芒 感谢小宇宙 APP、 Ellen、郭庆斌、独 立播客、苏拉米对此次调研的大力支 持 01 02 03 04 05 06 核心数据 KEY FIGURES 中文播客听众 男女比例 接近 1.3:1， 68.2%的 听众生活在一线和新一线城市， 未婚 比例为 74.6%； 88.5%的听众年龄在 35岁以下 ， 86.4%的听 众拥有 本科 及以上学历； 56.6%的听众是在最近 3年内

5、开始收听播客， 50.5%的人几乎 每天 都会收听播客； 手机 是最常使用的收听播客设备，其中 63.4%的听众使用 苹果手机 ； 收听播客最广泛的场景是 乘坐公共交通 (53.9%)， 休息 /无事闲暇 (51.8%) 以及 做家 务 ( 48.8%)，注意力可以被灵活地集中使用； 中文播客听众最常使用的 5个收听渠道是 Apple Podcasts (49.7%), 喜马拉雅 (37.9%)，网易云音乐 (35.0%)，微信公众号内嵌音频 (21.9%) 和 Pocket Casts (19.5%) ； 07 08 09 10 11 12 核心数据 KEY FIGURES 72.6%的播客

6、听众会使用 泛用型客户端 收听 播客， 58.4%的听众会使用 国内音频播放平 台 收听播客； 好奇心、兴趣点和实用性 是听众收听播客 的首要理由，有 33.3%的人承认了 对于主播 或者嘉宾的粉丝心理 ； 77.6%的听众会 搜索节目中提到的相关内容 ， 75.6%的听众会 将节目推荐给熟人、朋友 ； 70.2%的听众反馈在收听播客之后 减少了在 其他音频上的消费 ， 如音乐、知识付费内容 等； 87.8%的中文播客听众 不反对播客商业化 ， 88.5%的播客听众 曾为内容付过费 ； 在对广告形式的偏好上，较受用户喜爱的 是 片头片尾的录播广告 (51.6%) 以及 品牌 长期赞助 /冠名的

7、广告 (50.5%)； 13 14 核心数据 KEY FIGURES 听众主要通过 播客应用、搜索引擎和社交媒体 来发现播客， 主播或者嘉宾 的推荐和 小众垂 直领域的名人 推荐对于听众 在收听播客上的选择影响较大 ，影响力得分为 7分（总分为 10 分）； 50.7%的播客用户承认，播客节目 曾经影响过他们的消费行为 ，比如购买播客中提到的的 产品，去播主推荐的咖啡厅或者酒吧等； /02 中 文 播 客 用 户 画 像 *中国网民数据来源于中国互联网络信息中心于 2020年发布的第 45次 中国互联网络发展状况统计报告 *另有 0.9%的受访者在性别问题上选择了“其他”选项Base: 全体受

8、访者 (n=977) 性别组成 51.9% 56.9% 48.1% 42.2% 中国网民 * 播客听众 * 男 女 0.9% 2.7% 15.0% 19.3% 11.2% 5.0% 2.8% 0.4% 4.7% 11.4% 15.4% 6.8% 1.9% 1.6% 18岁以下 18-21岁 22-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 男 女 年龄分布 * *另有在性别问题上选择了“其他”选项的受访者（约 0.9%）未在图中显示 17.2% 14.8% 12.6% 7.4% 6.2% 5.1% 3.9% 3.6% 3.3% 3.1% 3.0% 2.5% 2.3% 2.1%

9、 1.7% 上海市 北京市 广东省 浙江省 江苏省 海外 河南省 湖北省 山东省 河北省 天津市 福建省 四川省 陕西省 安徽省 地域分布 Top15 一线城市 41.7% 新一线城市 26.5% 二线城市 12.2% 其他城市 14.5% 海外 5.1% *一线城市包括：北京、上海、广州、深圳；新一线城市包括：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、 东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明。参考资料：第一财经于 2019年发布的 中国城市新分级名单 城市分布 单身 53.2% 恋爱中 21.4% 已婚无小孩 8.1% 有小孩 13.9% 不方便透露 3.4% 49.8% 58.7%

10、 62.0% 81.6% 58.1% 50.2% 41.3% 38.0% 18.4% 41.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 单身 恋爱中 已婚无小孩 有小孩 不方便透露 男 女 婚姻情况 * *Base: 明确回答性别问题的用户（ n=968) 0.7% 4.3% 8.6% 60.1% 26.3% 初中及以下 高中 /中专 /技校 大学专科 大学本科 硕士及以上 30.4% 28.4% 18.9% 10.4% 5.7% 3.8% 2.4% 学历与月收入水平 /03 播 客 听 众 行 为 偏 好 23.9% 32.8% 21.8% 21.6% 1年以下 1-3年（含 3年

11、） 3年 -5年（含 5年） 5年以上 收听播客的历史 几乎每天都会收听 50.5% 每个星期都会收听 38.7% 每个月都会收听 7.4% 很少收听 3.5% 收听播客的频率 0-2小时 19.1% 2-4小时 28.6% 4-6小时 23.9% 6小时以上 28.5% Base: 每周或者几乎每天收听播客的用户 (n=871) 每周收听播客的时长 1-3个 31.9% 4-6个 36.5% 7-10个 16.4% 11个以上 15.1% 长期收听的播客数量 98.8% 21.4% 13.7% 7.7% 1.0% 手机 电脑 平板电脑 智能播放设备 其他 Q：您主要通过哪些设备收听播客？（可

12、多选） 收听播客使用的设备 Base: 使用手机收听播客的用户（ n=965) 苹果 63.4%华为 10.1% 小米 9.4% 其他 10.4% 一加 4.4% 三星 2.4% 听众使用的手机品牌 Base: 使用智能播放设备收听播客的用户（ n=75) 选项 选择人数 占比 小米智能音箱 14 18.7% 苹果智能音箱 HomePod 13 17.3% 天猫精灵 8 10.7% 谷歌 Google Home 5 6.7% 百度 -小度智能音箱 3 4.0% 喜马拉雅 -小雅智能音箱 2 2.7% 亚马逊 Echo 1 1.3% 其他（填写内容为普通蓝牙音箱） 20 26.7% 其他（无内容

13、） 9 12.0% 智能播放设备使用情况 收听播客的场景 53.9% 51.8% 48.8% 39.8% 37.5% 37.2% 30.8% 27.2% 25.1% 21.6% 20.2% 3.0% 1.2% 乘坐公共交通时 休息 /无事闲暇时 做家务时 睡前 步行 /骑自行车 起床（包括穿衣、洗漱、早餐等） 做户外活动时（散步，跑步，遛狗等） 开车 /自驾时 做室内运动时（健身等） 学习 /工作时 用餐时 听播客时不会做其他事 其他 Q：您一般在什么场景下收听播客？（可多选） 49.7% 37.9% 35.0% 21.9% 19.5% 12.8% 12.3% 9.7% 9.4% 9.1% 8

14、.6% 7.9% 6.4% 6.2% 3.3% 2.7% 1.2% 收听播客的渠道 Q：您目前最常通过以下哪些渠道收听播客节目（最多选 5项）？ 收听渠道类别 * 72.6% 58.4% 38.3% *泛用型客户端： Apple Podcasts/Pocket Casts/Castro/Overcast/Google Podcast/Spotify/Castbox 国内音频平台：喜马拉雅 /网易云音乐 /荔枝 FM/QQ音乐 /蜻蜓 FM 其他：微信小程序 /播客官网 /微信公众号内嵌音频 /社交媒体内置播放器 /其他 泛用型客户端 国内音频平台 其他 88.5% 71.4% 47.8% 46

15、.9% 42.3% 33.3% 28.7% 5.9% 1.3% 开拓视野，探索未知，满足好奇心 对兴趣爱好形成补充 学习有用的知识和技能 了解最新资讯和追踪新闻热点 作为消遣，打发时间 对主播或嘉宾个人的喜爱 情感陪伴 与朋友聊天互动 /认识新朋友 其他 收听播客的原因 Q：您收听播客的主要原因有？（可多选） 发现播客的途径 70.7% 59.8% 40.3% 37.4% 14.7% 13.0% 11.9% 11.1% 10.6% 9.8% 0.8% Q：您获知新播客或者新节目的主要渠道或者方式有哪些？（最多选 5个） 不同人群推荐播客的影响力 * （ 1为非常不重要， 10为非常重要） 6.

16、7 6.4 7.7 7.2 5.9 5 6 7 8 9 *以上分数为得分均值 81.4% 77.6% 47.8% 33.1% 4.1% 1.4% 主播间多人聊天 /清谈类 嘉宾作客专访 /访谈类 主播单人讲述类 叙事 /故事讲述类 广播剧 /表演类 其他 经常收听的节目类型 Q：您经常收听的播客节目类型包括？（最多选 3项） 经常关注的节目话题 60.7% 52.9% 49.2% 44.9% 43.6% 34.7% 30.9% 27.2% 20.0% 14.0% 6.9% 5.6% 3.7% 2.0% 1.4% 音乐 /影视 /文学 /艺术 个人成长故事 /生活经验分享 社会科学 科技 新闻热

17、点 政治历史 商业财经 心理与情感 生活方式（旅游、烹饪等） 喜剧与搞笑 娛乐八卦 /时尚潮流 运动健康 亲子家庭与教育 其他 房产汽车 Q：您在收听播客节目时经常关注的话题有？（最多选 5项） 27.5% 23.7% 19.1% 16.0% 4.9% 4.7% 3.0% 1.0% 无所谓 1小时左右 45分钟左右 30分钟左右 20分钟以内 1.5小时左右 1.5小时以上 其他 希望的节目长度 （ 1为非常不重要， 10为非常重要） 影响收听播客的因素 * *以上分数为得分均值 5.21 7.14 7.28 7.327.31 5.51 6.17 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18、播客名称与封面设计 播客单集节目标题 播客单集节目描述 /Shownotes 播客主持人播客嘉宾 播客更新频率 播客评价 45.9% 36.2% 14.1% 3.8% 正常收听，直到听到失去兴趣的部分退出 不论内容或嘉宾，都会全集、完整地听完 依据节目开头，决定是否听下去 经常跳着收听完一期节目 92.0% 6.2% 1.7% 在下一个方便的时候继续收听 在下一个方便的时候从头开始收听 直接退出节目，不再收听 节目收听偏好 当你收听节目被打断后 70.1% 16.2% 7.0% 4.8% 1.4% 0.5% 1倍速（即原速） 1-1.25倍速（含 1.25倍速） 1.25-1.5倍速（含 1.

19、5倍速） 1.5-2倍速（含 2倍速） 1倍速以下 2倍速以上 播客速度偏好 互 动 门 槛 越 来 越 高 节目互动偏好 27.0% 77.6% 75.6% 49.2% 40.3% 41.0% 30.7% 69.19% 25.9% 12.1% 19.1% 0.6% 私下记笔记或写评论（不公开） 搜索节目中提到的相关内容 推荐给熟人、朋友 分享至群或者社交平台 给节目留言 /写评论 与主播互动（如关注主播或者嘉宾等） 打赏支持主播（微信打赏，会员计划，众筹平台支持等） 加入播客听众群 购买播客自有周边商品（包括虚拟以及实物周边） 购买播客与其他品牌的联名商品 参加与播客有关的线下活动 其他 Q

20、：作为播客听众，您曾经做过下列哪些事 ? （可多选） /04 中 文 播 客 商 业 潜 力 59.2% 18.5% 17.5% 8.2% 29.8% 1.2% 听音乐 听有声书 听音频类知识付费产品 听音频直播 没有影响 其他 听众的音频消费变化 Q：因为听播客，您在下列哪些需要“听”的活动上花费的时间有所减少？（可多选） 听众对待播客商业化的态度 34.2% 53.6% 8.6% 3.1% 0.5% 非常支持 支持 无所谓 不支持 非常不支持 58.0% 48.6% 47.7% 11.5% 1.2% 先付费，后使用产品或服务（如付费提问，课程购买等） 先使用产品或服务，后付费（如直播打赏，

21、公众号打赏等） 先使用产品或服务，之后通过付费获取更多增值服务（如会员免 广告，电子书剩余章节等） 没有为内容付过费 其他 听众的内容付费习惯 Q：您曾通过以下哪些形式为内容付过费？（可多选） 听完全程 28.7% 选择跳过 16.5% 退出节目 0.6% 根据广告内容而定 54.2% 听众对待播客内广告的态度AD 51.6% 50.5% 31.8% 31.5% 17.6% 2.8% 片头片尾录播广告 品牌长期赞助 /冠名节目 围绕品牌或产品而展开节目内容 主播在节目中间进行口播 无特殊偏好 无法接受播客中植入广告 听众对不同类型播客广告的接纳度 Q：关于播客中的广告植入，您愿意接受以下哪些形

22、式？（可多选） 3.6% 9.0% 47.5% 35.1% 4.8% 非常不信任（ 1-2分） 不信任（ 3-4分） 偶尔信任（ 5-6分） 信任（ 7-8分） 非常信任（ 9-10分） 听众对播客内广告的信任度 （ 1为非常不信任， 10为非常信任） 播客是否曾影响消费 否 49% 是 51% PodFest China是中国首个围绕播客的线下活动品牌，专注于播客创新与观察，由 Rebecca Kanthor、徐婧艾、杨一共同发起。 2019年 1月，其首场同名旗舰年会 “ PodFest China”在上海成功举办。 2019年 6月， PodFest China举办首场 “ PodFes

23、t China工作坊”系列活动，旨在成为服务于中国播客社群的开放式平台。 PodFest China汇聚中国优秀的播客与音频内容制作者、发行方与播客爱好者，透过 鼓励知识和技能共享，来提高中国播客的制作水平、推动高质量音频内容、播客文 化在中国的发展。 期待与您保持联系。 微博： PodFestChina Twitter: podfestchina Instagram: podfestchina 邮箱： 官方网站： 本报告版权属于 PodFest China所有，并受法律保护。 转载、摘编或利用其它方式使用本 报告文字或观点的，应注明 “来源： PodFest China” 。 违反上述声明者， PodFest China将追究其相关法律责任。 本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，数据结果受到样本影响。由于调研方法及样 本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和调研人群的基本状况，为 市场和客户提供基本参考，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 法律声明 LEGAL STATEMENT P O D F E S T CH I N A . C O M