1、s 敬请阅读末页的重要说明 1 2020 年7 月24 日 证券研究报告 / 行业更新报告 在线媒体 研究团队 赵冰, PhD, 分析师 证书编号：S01 电话：+86 21 6015 6850 电邮地址： 中国短视频行业（第一部分）：好戏上演 短视频平台例如快手和抖音等最初作为一种轻娱乐形式兴起，之后正变得更具社交目 的性。 内容导向型平台上的用户花费时间较长，但社交导向型平台上的用户使用频率较高。 我们预计到2025年，短视频行业的月活跃用户数将达到9.67亿，用户总花费时间实 现17%的复合年增长率。 我们估计，到2025年，整个行业的总营收将达到人民币5,620亿

2、元；广告仍然是首 要的收入贡献者；而电商业务由于其单位时间效率更高，应当会增长的更快。 本报告是我们短视频行业系列报告的第一篇，在本报告中，我们全面地关注短视频行 业持续热潮背后的基础推动因素、产品形态和用户概况，并提出我们自建的行业货币化模 型。 货币化上行潜力在于用户花费时间增长、广告加载率和在线交易。我们的自建模型由三种 主流的货币化方法组成，分别是：1) 广告；2) 线上直播；和 3) 电商。我们估计2025年中 国市场总营收应当会达到人民币5,620亿元，广告、线上直播（毛额）和电商分别占到 50%、35%和15%。我们估计，2025年年度ARPU（单位用户平均收入）总额有可能达 到

3、人民币580元左右，较2019年时的人民币236元增长2.5倍。就模式效率而言，我 们预计线上直播和电商每小时实现的营收将高于广告。 对于短视频一度分散的娱乐需求已成为主流。得益于中国实惠的移动互联网流量，2020 年5月时，Questmobile数据显示中国移动互联网用户平均日使用时长为6.1小时,而其 中15%的时间现花在了短视频平台的内容消费上，这一比例超过长视频、社交媒体和头部 线上游戏，并从社交网络（如微信和QQ）手中夺取份额。短视频平台的迅速发展应当还 会导致ARPU升高，因广告主的预算发生了相应的倾斜。 Pentagon Framework：我们用于评估短视频平台的方法论模型。虽

4、然大多数现有短视频 平台似乎在产品功能方面呈现同质化，但我们建议投资者依据五个方面以及它们之间的相 互关系来评估短视频平台的发展阶段，这五个方面分别是：1) 产品形态；2) 分发机制；3) 内容消费者；4) 内容创作者；和 5) 货币化渠道。现有短视频平台之间的不同之处在于它们 对于这些元素不尽相同的定义以及这些元素之间的相互关系；我们认为，只有在所有五个 方面全面发展，才能在长期内取得成功。 无论是内容导向型还是社交导向型，短视频平台与用户的互动性都很高。我们发现，内容 导向型平台上的用户每日花费时间较长，而社交导向型平台可利用内容创作者和用户之间 相对较为紧密的社区联系，实现高得多的用户每

5、日使用频率。我们还发现，在线上平台 中，短视频平台在新冠肺炎疫情之后留住用户方面最为成功。我们预计，到2025年时， 整个短视频类别的月活跃用户数将增至9.67亿，每位月活跃用户的每日花费时间应当会 达到73分钟。 风险提示：消费者娱乐习惯变更 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 2 目录 焦点图.3 短视频：轻娱乐揭开真实需求并加深与用户的关系.6 移动互联网网速更快且流量更实惠，这提振中国短视频行业增长.6 回顾短视频的崛起：兴起于互联网流量红利时代的尾声.7 广告收入遵循注意力分布：短视频挤压了现有娱乐平台的广告收入.9 Pentagon Framework

6、：造就一个成功平台的因素有哪些？.10 内容呈现样式至关重要.13 1) 屏幕显示方向：变革性地改为竖向观看.13 2) 视频时长： 使用频率的终极推动因素.14 3) 自动呈现的程度：提高用户使用频率和花费时间的关键所在.15 内容消费者分析.17 更高的用户活跃度和粘性推动日花费时间方面的渗透率.17 内容导向型与社交导向型平台对比：我们认为各有优点.19 上行潜力：老一辈人花的时间增多.20 货币化模式和行业预测.22 1) 广告：目前的用户花费时间和广告加载率仍意味着有重大的增长空间.24 2) 线上直播：有紧密社会联系的创作者和平台的备选货币化渠道.28 3) 电商：用户渗透率和更高

7、的接受度推动迅速增长.29 附录 领先短视频平台的公司概况.31 nMsNmMoRrOnPyQrOrNqPoN9PcM9PpNnNoMoOeRqQqPlOmOtM7NmMwPNZsOoPuOsQtQ 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 3 焦点图 图1 短视频货币化模式概要 资料来源：Questmobile、华菁证券预测 657 801 854 896 921 945 967 263 360 401 430 451 463 484 79 162 199 218 235 245 266 - 200 400 600 800 1,000 1,200 2019 2020E

8、 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 月活 跃用 户(百 万) 短视频月活跃用户(按种类) 总月活跃用户(百万) 直播月活跃用户(百万) 直播电商月活跃用户(百万) 236 325 383 432 483 535 581 - 100 200 300 400 500 600 700 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 币 总ARPU 44% 45% 11% 2019 收入结构 广告 直播打赏(流水) 电商 50%35% 15% 2025E 68 115 158 195 226 259 284 69 105 123 142

9、 159 175 194 18 41 46 50 60 72 84 155 261 327 387 445 506 562 - 100 200 300 400 500 600 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 币(十 亿) 市场规模(按模式) 广告 直播打赏(流水) 电商 28%12% 40% 50% 2019 2025E月活跃用户渗透率 0.45 0.55 0.62 0.69 0.75 0.80 1.49 1.81 1.85 1.93 2.12 2.38 1.40 1.49 1.34 1.40 1.57 1.74 - 0.50 1.00

10、1.50 2.00 2.50 3.00 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 币 收入/每小时使用时长 广告 直播打赏(净收入) 电商(直播) 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 4 图2 短视频平台在用户每日花费时间方面正提升份额 注：主流线上直播类APP包括陌陌、YY、虎牙、斗鱼和映客。主流长视频类APP包括爱奇艺、腾讯视频、优 酷、搜狐视频、乐视和哔哩哔哩。主流媒体类APP包括头条、微博、百度、百度极速版、腾讯新闻、腾讯新闻 极速版、网易新闻、新浪新闻和趣头条。 资料来源：Questmobile、华菁证券汇编 0% 1

11、0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8

12、 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 微信+ QQ 主流直播平台App 主流长视频App 主流媒体App 王者荣耀+和平精英 抖音+快手(包括极速版) 大部分娱乐平台的平均日均时长还在流量红利的末期增长 快手曾是唯一的短视

13、频平台 传统娱乐平台日均 使用时长停滞不前 抖音在2017年夏季 之后势头见涨 和平精英在二 月发布。 延禧攻略于七 月开播。 短视频成为中国线 上娱乐的主要形式 之一 传统娱乐平台日均使用时长继续停滞不前 短视频在传统线上娱乐的基础上挖掘了用户时长增量，成为线上娱乐平台中时长 占比最高的品类 3 41 2 15.3% 5.6% 11.8% 6.1% 1.1% 25.7% 3.9% 5.0% 12.0% 8.9% 1.1% 32.0% 6.3% 5.6% 12.8% 9.5% 1.1% 29.4% 1.9% 5.0% 12.1% 11.1% 1.3% 34.3% 0.6% 1.4% 7.2%

14、9.0% 1.3% 43.3% 3.6 4.3 5.0 5.4 7.4 6.1 - 1 2 3 4 5 6 7 8 Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8

15、 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 小 时 中国手机用户每日使用手机时长(小时) 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 5 资料来源：Qu

16、estmobile 图4 线上平台：中国爆发新冠肺炎疫情之后留住用户花费时间的情况比较 注：第0周为2020年1月13日至19日（春节和武汉封城的当周之前）。第18周为5月18日至24 日。百分比的计算方式为每周用户总花费时间相较于第0周的变化。 资料来源：Questmobile、华菁证券汇编 图3 中国不同短视频形态的用户行为比较 6.71 1.30 0.45 - 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 平均用户 微信 QQ 小时 2017 2018 2019 2020 1-5月 0.54 0.33 0.19 0.14 0.13 0.08 0.07 0.02 - 0.

17、1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 抖音 快手 微博 爱奇艺 腾讯视频 优酷 哔哩哔哩 小红书 小时 2017 2018 2019 2020 1-5月 日均使用时长(按中国所有日活用户计算) 114.5 45.8 37.1 - 20 40 60 80 100 120 140 平均用户 微信 QQ 次数 2017 2018 2019 2020 1-5月 20.2 14.4 12.7 10.6 6.8 6.3 6.3 5.9 - 5 10 15 20 25 快手 抖音 哔哩哔哩 微博 小红书 爱奇艺 腾讯视频 优酷 次数 2017 2018 2019 2020 1-5月 日活用户日均打开频

18、次 -30%-20% -10%0% 10%20% 30%40% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 社交网络 微信 QQ 0%5% 10%15% 20%25% 30%35% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Wee

19、k 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 短视频 抖音 快手 -60%-40% -20%0% 20%40% 60%80% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 长视频 爱奇艺 腾讯视频 优酷 -20%0% 20%40% 60%80% 100%120% 140% Week 0 Week 1

20、Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 搜索/ 新闻客户端/ 社交媒体 百度 QQ浏览器 今日头条 微博 腾讯新闻 新浪新闻 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 6 短视频：轻娱乐揭开真实需求并加深与用户的关系 中国用户每天在移动设备上花费6.1个小时，在短视频内容消费上所花的时间现占到其中的 15%。 短视频作为一种内容形态崛起，这是智能手机和移动互

21、联网流量变得更实惠、在线上娱乐方面 所花的时间保持稳定水平以及针对碎片化的“快娱乐”的优质内容供应不足的自然结果。 利用庞大的用户群体，短视频平台正为社区和社会联系紧密的用户探索更具参与性的活动，例 如线上直播和电商。我们预计在可预见的未来，“轻度互动”和“深度关系”将共存。 我们认为，作为一种在线社交网络与媒体形态，短视频的繁荣已远远不止是一种短期现象，已发展 成一种真实的线上娱乐形态类别。短视频所揭开并已满足的需求是碎片化的娱乐需求，这时，用户 要么没有大把的闲暇时间，要么不愿与娱乐内容进行深度互动。如果进行类比，我们认为：短视频 对于线上娱乐就像快餐对于整个餐饮服务行业一样。本报告试着回

22、答的一个问题是：哪些因素能使 得某个平台成为短视频领域的“麦当劳”或“肯德基”？ 不过，短视频平台并未就此止步。对于寻求与其他内容创作者加深关系或进行更具互动性活动的用 户或者兴趣相投的用户而言，短视频平台正在开发的线上直播业务是向前迈出的一步，而我们观察 到，在社交联系更为紧密的平台上，这些元素的接受度更高 。我们预计在可预见的未来，针对“轻 度互动”和“深度关系”所提供的内容和服务将在短视频平台上共存。 移动互联网网速加快和流量成本的急剧下降提振了中国短视频行业的增长 虽然有几个APP（例如Instagram、Vine和微博等）拥有用户原创视频内容，但标志着短视频于 2017年底成为主流线

23、上娱乐市场的一个正式类别的单一业务平台主要是来自中国的快手和抖音。 在使得这一形态在初期取得成功的所有因素中，我们追溯到基本基础设施的转型。根据来自中国信 息通信研究院（简称“中国信通院”）的数据，我们发现在2015年至2020年间： 中国移动互联网用户月均使用流量从0.21GB增至8.47GB，增长41倍。 移动数据流量平均资费受政策驱动出现下降，从每GB 人民币131 元降至人民币5 元，降幅 达96%。 最终结果是在移动数据和宽带流量上的每月总支出实际上持平，即使在这五年期间，国民每月 可支配收入累积增长了56%，从人民币2,267元增至人民币3,532元。 2020 年7 月24 日

24、行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 7 图5 中国的移动数据流量资费和每用户每月使用的数据流量 资料来源：中国信通院、Questmobile 与此同时，花在短视频（以快手和抖音为代表）上的时间呈上升趋势，并已变得越来越与中国信通 院报告的每用户每月使用的数据流量呈相关性。如果在移动设备上消费短视频内容，须要预先加载 一串视频单元，从而导致与较不丰富的内容形态（如图片库和文本）相比，数据流量使用密度要高 得多。因此我们认为，电信基础设施升级以及4G时代移动数据流量价格下降是中国当时正在兴起 的短视频现象的关键因素。 图6 抖音和快手的用户花费时间和中国每用户每月使用的数据流量 资料来源：中国信

25、通院、Questmobile 回顾短视频的崛起：兴起于互联网流量红利时代的尾声 为了解短视频在主要类别中的历史定位，我们从用户花费时间的角度回顾短视频类APP的发展。 我们计算了短视频、长视频、媒体与新闻、移动游戏和线上直播类别中的主要APP的总用户花费 时间。然后我们将各类别的总用户花费时间除以微信和QQ非重叠的月活跃用户数（以此代表移动 互联网用户数），再除以一个月的天数，从而得出每位移动互联网用户的日均花费时间。依据 Questmobile的数据，我们发现： 131元 5元0.21 GB 8.47 GB 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.

26、00 9.00 10.00 - 20 40 60 80 100 120 140 20 14 -12 20 15 -01 20 15 -02 20 15 -03 20 15 -04 20 15 -05 20 15 -06 20 15 -07 20 15 -08 20 15 -09 20 15 -10 20 15 -11 20 15 -12 20 16 -01 20 16 -02 20 16 -03 20 16 -04 20 16 -05 20 16 -06 20 16 -07 20 16 -08 20 16 -09 20 16 -10 20 16 -11 20 16 -12 20 17 -01

27、20 17 -02 20 17 -03 20 17 -04 20 17 -05 20 17 -06 20 17 -07 20 17 -08 20 17 -09 20 17 -10 20 17 -11 20 17 -12 20 18 -01 20 18 -02 20 18 -03 20 18 -04 20 18 -05 20 18 -06 20 18 -07 20 18 -08 20 18 -09 20 18 -10 20 18 -11 20 18 -12 20 19 -01 20 19 -02 20 19 -03 20 19 -04 20 19 -05 20 19 -06 20 19 -07

28、20 19 -08 20 19 -09 20 19 -10 20 19 -11 GB 人民 币/ GB 手机流量价格(人民币/GB) 每用户月均使用流量 手机流量价格(人民币/GB) 每用户月均使用流量 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 - 200 400 600 800 1,000 1,200 20 14 -12 20 15 -01 20 15 -02 20 15 -03 20 15 -04 20 15 -05 20 15 -06 20 15 -07 20 15 -08 20 15 -09 20 15 -10 20

29、 15 -11 20 15 -12 20 16 -01 20 16 -02 20 16 -03 20 16 -04 20 16 -05 20 16 -06 20 16 -07 20 16 -08 20 16 -09 20 16 -10 20 16 -11 20 16 -12 20 17 -01 20 17 -02 20 17 -03 20 17 -04 20 17 -05 20 17 -06 20 17 -07 20 17 -08 20 17 -09 20 17 -10 20 17 -11 20 17 -12 20 18 -01 20 18 -02 20 18 -03 20 18 -04 20

30、 18 -05 20 18 -06 20 18 -07 20 18 -08 20 18 -09 20 18 -10 20 18 -11 20 18 -12 20 19 -01 20 19 -02 20 19 -03 20 19 -04 20 19 -05 20 19 -06 20 19 -07 20 19 -08 20 19 -09 20 19 -10 20 19 -11 GB 分钟 (十 亿) 抖音总时长(左) 快手总时长(左) 每用户月均使用流量 每用户月均使用流量与抖 音+快手总时长相关性: 99.3% 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 8 第一阶段：20

31、17 年夏天之前，线上娱乐类APP 仍处于互联网流量红利时代的尾声，在一个长 期性的上升趋势中增长，期间移动互联网用户在几乎所有类别上每天所花的时间都在增加。快 手在当时是唯一成气候的短视频平台。 第二阶段：短视频于2017 年下半年开始受到欢迎，之前抖音在当年夏天与火爆的综艺节目 中国有嘻哈开启广告合作。同一时期，中国的传统线上娱乐类别的用户花费时间首次停滞 不前。 第三阶段：短视频平台（特别是抖音）在2018 年春节期间和之后迅速获取新用户和时间份额。 与此同时，绝地求生移动版的推出以及来自爱奇艺的延禧攻略也提振了游戏和长视频 的用户花费时间。 第四阶段：虽然在过去四年半，在用户在移动设备

32、上的每日总花费时间中，主要娱乐与社交类 别的总用户花费时间份额相对持稳于60%至70%之间，但短视频平台的份额继续提升，2020 年5月时达到15%。 图7 短视频平台在用户每日花费时间方面已在提升份额 注：主流线上直播类APP包括陌陌、YY、虎牙、斗鱼和映客。主流长视频类APP包括爱奇艺、腾讯视频、优 酷、搜狐视频、乐视和哔哩哔哩。主流媒体类APP包括头条、微博、百度、百度极速版、腾讯新闻、腾讯新闻 极速版、网易新闻、新浪新闻和趣头条。 资料来源：Questmobile、华菁证券汇编 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja n-1 6 Fe b-1 6 M

33、a r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c

34、-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 微信+ QQ 主流直播平台App 主流长视频App 主流媒体App 王者荣耀+和平精英 抖音+快手(包括极速版) 大部分娱乐平台的平均日均时长还在流量红利的末期增长 快手曾是唯一的短视频平台 传统娱乐平台日均 使用时长停滞不前 抖音在2017年夏季 之后势头见涨 和平精英在二 月发布

35、。 延禧攻略于七 月开播。 短视频成为中国线 上娱乐的主要形式 之一 传统娱乐平台日均使用时长继续停滞不前 短视频在传统线上娱乐的基础上挖掘了用户时长增量，成为线上娱乐平台中时长 占比最高的品类 3 41 2 15.3% 5.6% 11.8% 6.1% 1.1% 25.7% 3.9% 5.0% 12.0% 8.9% 1.1% 32.0% 6.3% 5.6% 12.8% 9.5% 1.1% 29.4% 1.9% 5.0% 12.1% 11.1% 1.3% 34.3% 0.6% 1.4% 7.2% 9.0% 1.3% 43.3% 3.6 4.3 5.0 5.4 7.4 6.1 - 1 2 3 4

36、5 6 7 8 Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p

37、-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 小 时 中国手机用户每日使用手机时长(小时) 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 9 考虑到上文提到的基础设施升级以及短视频在中国发展的时间线，我们得出结论，即当更实惠的移 动互联网数据流量使得能够在

38、更大程度上消费内容时，短视频的崛起是自然而然地转向比文本和图 片更为丰富的内容的结果，短视频还满足了被忽视的“快餐式”娱乐需求，而长视频和游戏发现难 以延伸到这一需求领域。 用户时长带动广告收入：短视频挤压了现有娱乐平台的广告收入 随着短视频吸引更大的用户群体和更长的用户花费时间，广告预算已在从传统线上广告的既有企业 撤回，并转向短视频平台。根据艾瑞咨询和我们对于互联网广告市场增速的估计，2014年至2019 年，中国整个在线广告市场中信息流和短视频类别的广告收入份额从4%升至26%。随着短视频用 户群体崛起，众多中国互联网公司的广告业务出现大幅放缓。 我们认为，短视频现已成为主流的线上娱乐类

39、别，短视频已在中国培养出受过良好教育的稳健用户 群体。随着5G网络商用开始铺开，更高的视频质量（每秒帧数增多和分辨率升高）和用户行为数 据更快的传输应当会继续支持短视频提升广告收入份额。 图8 中国在线广告市场份额和既有企业的广告收入增长情况 资料来源：艾瑞咨询、Questmobile、公司数据、华菁证券预测 77 111 155 218 288 375 484 606 739 894 978 1,078 1 2 6 17 36 69 109 156 215 280 347 410 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% - 200 400 600 800 1,000 1,200

40、 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 2020E2021E2022E2023E 人民币 (十亿 ) 中国在线广告市场 总在线广告市场规模 信息流及短视频市场规模 占总在线广告比例% - 50 100 150 200 250 300 350 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20 DAU in m n 广告收入增长与短视频日活用户 快手日活用户 抖音日活用户 百度 微博 腾讯广告 爱奇艺广告 20

41、20 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 10 Pentagon Framework：造就一个成功平台的因素有哪些？ 我们推出我们创建的“Pentagon Framework”，以此作为评估短视频平台战场中既有企业的生存 能力以及未来新进入者所面临壁垒的指引。 基于短视频的操作模式，我们认为短视频平台有五个主要的元素，分别为产品形态、分发、货币 化、内容消费者及创作者，每个元素环环相扣 (图9、10)。平台对于各个元素之间的关系管理得有 多成功，决定了平台的规模和寿命。通过分析各个元素之间的互动 (图11)，我们得出三个结论： 结论1：分发、内容消费者和创作者之间的良性循环为领先的平台建立起防御地位。 结论2：货币化、内容消费者和创作者之间的三向平衡决定平台的寿命。 结论3：虽然起起落落，但短视频平台在长期内的成功取决于在所有五个方面能均衡发展。 图9 Pentagon Framework 资料来源：华菁证券 分发 产品形态 货币化 创作者内容消费者 用户粘性和参与度 效