1、新冠肺炎疫情后的 复苏 快消行业 行业发展快速变化 2020年6月 戴德梁行大中华区租户研究 目录 第一章 摘要 P01 P04 P05 P09 P15 P21 P22 摘要 1 中国的快消行业最新发展趋势 近年来， 在中国经济增长和消费性支出带动零售 额增长的背景下， 快速消费品(FMCG)行业实现 了快速增长。 根据渣打银行的数据， 按照购买力平价(PPP)方 法计算， 10年前， 中国名义国内生产总值为14.9 万亿美元。 未来10年， 渣打银行预计， 中国名义国 内生产总值将增至64.2万亿美元。 随着中国经济的发展， 特别是中国城镇居民人 均可支配收入的增加， 中国居民消费水平跃升，

2、 消费能力不断增强。 中国潜在消费市场规模巨 大， 吸引海外和国内快消品企业布局中国市场。 截至2019年， 中国城镇居民人均可支配收入达 42,359元， 而2018年这一数字为39,250.8元。 中国居民消费能力不断增强， 促使中国社会消 费品零售总额增长迅速。 2019年全年中国社会 消费品零售总额达41.2万亿元， 同比增长8%。 此 外， 2019年中国线上零售额同比增长19.5%， 为 线下零售额增速的两倍多。 鉴于快消行业的重要性， 以及市场机会的明显增 多， 为了不断巩固和发展新业务， 快消企业近年 来也在中国稳步发展扩张。 大多数大型快消企业 目前在我国都拥有非常成熟的业务

3、网络。 然而尽 管业务网络已经形成， 许多企业仍在寻求扩大业 务规模。 这一点也反映在快消企业在国内各个城 市的办公租赁面积占比上。 根据戴德梁行研究部 的数据， 在2018年第四季度到2019年第三季度 之间， 在中国四个一线城市的甲级写字楼租赁交 易量中， 零售业 （快消行业占到很大一部分比例） 的租赁成交占比为： 北京3.5%、 上海9.0%、 深圳 4.7%和广州6.4%。 中国的快消行业新冠肺炎疫情影响 新冠肺炎疫情的爆发给中国带来了多个层面的 快速变化， 快消行业也不例外： 快消行业业务变化 电子商务得益于高速互联网、 O2O 平台和线 上服务， 在疫情爆发高峰期， 中国消费者能够

4、有 效利用电子商务技术， 以确保他们能够继续方便 地购买日常快消品。 数字化和数据智能疫情的爆发促使多家零售 商相信这两项技术可以进一步优化快消行业的 相关产品。 市场营销和销售疫情居家隔离期， 零售商的 市场营销手段转为线上， 通过各类APP和直播平 台等渠道进行营销。 1 快消行业业务受到的影响 业务趋势179%的受访者表示， 2020年春节 消费相比去年有所下降。 不过， 也有21%受访者 认为， 疫情对日常消费的影响有限。 业务趋势2快消类产品在国内消费者中的需 求变化根据消费者的居住城市和出生年代有所 不同。 业务趋势3新冠肺炎疫情的爆发激发了消费 者对家用洗衣/清洁/消毒产品、 食

5、品和饮料的需 求， 如烹饪原料、 家常菜、 药品和日用品。 中国的快消行业展望未来 由于快消品市场不断变化， 加之该行业的公司正 在运用各式各样的业务平台优化其业务， 因此， 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份， 不可复制的。 此外， 为了在市场竞争中保持领先 地位， 每一家快消品公司都应该了解： 业务需求预测； 新冠疫情爆发后， 快消品的新用途； 各类新产品潜在的新用法。 最后， 从房地产投资组合的角度来看， 国内外主 流的快消企业均在中国各地建立了综合地产平 台， 包括研发中心、 制造工厂、 分销仓库、 办公室， 以及零售网点。 其他新兴的或是刚起步的快消企 业将随着业务拓展， 继续

6、扩大其在中国的房地产 投资版图。 然而， 在新冠肺炎事件的影响下， 加之 中国对快消行业相关的长期宏观经济政策支持， 许多新商机将涌现。 因此， 快消企业高管 （无论是 2 在成熟的快消企业或是新兴的快消企业工作） 必 须迅速根据形势重新评估， 制定新的房地产投 资组合策略， 以保证公司充分检测了各项技术细 节， 能够在未来几年里在中国实现业务增长。 3 4 报告介绍 2 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。 它的 影响遍及全国各地， 广泛影响了社会、 经济和房 地产市场。 本报告着眼于中国的快消行业， 并阐 述以下内容： 中国快消行业的最新发展趋势； 新冠肺炎疫情对中国快消行业的影响； 中

7、国快消行业的未来发展。 中国的快消行业最新发 展趋势 3 图 1: 中国名义国内生产总值（采用购买力平价汇率 以美元为单位）（2010 年和 2030 年） 资料来源：渣打银行，戴德梁行研究部 近年来， 在中国经济增长和消费性支出带动零售 额增长的背景下， 快速消费品(FMCG)行业实现 了快速增长。 根据渣打银行的数据， 按照购买力平价(PPP)方 法计算， 10年前， 中国名义国内生产总值为14.9 万亿美元。 未来10年， 渣打银行预计， 中国名义国 内生产总值将增至64.2万亿美元 （图1） 。 中国经济的高速增长为在华大型快消企业快速 发展提供了有利的市场契机。 我们认为无论在过 去

8、还是未来， 许多快消企业都将持续加码中国市 场， 建立其研发、 生产、 销售、 分销和服务等一条 龙平台， 为客户提供最优服务。 在可预见的未来， 在华大型快消企业将继续保持扩张态势， 不断扩 大其新业务范围， 而初创快消企业将进入中国开 拓市场。 随着中国经济的发展， 特别是中国城镇居民人 均可支配收入的增加， 中国居民消费水平跃升， 消费能力不断增强。 中国潜在消费市场规模巨 大， 吸引海外和国内快消品企业布局中国市场。 14.9 万亿美元 64.2 万亿美元 2010年2030年 5 截至2019年， 中国城镇居民人均可支配收入达 42,359元， 而2018年这一数字为39,250.8

9、元 （图 2） 。 中国居民消费能力不断增强， 促使中国社会消 费品零售总额增长迅速。 2019年全年中国社会 消费品零售总额达41.2万亿元， 同比增长8%。 此 外， 2019年中国线上零售额同比增长19.5%， 为 线下零售额增速的两倍多 （图3） 。 图 2: 中国城镇居民人均可支配收入（元）（2010 年 2019 年） 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 19,109.4 21,809.8 24,564.7 26,955.1 29,381.0 31,790.3 33,616.3 36,396.2 39,250.8 42,359.0 0 5,000 10,000 15,000 20

10、,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 2000019 中国城镇居民人均可支配收入（元） 鉴于快消行业的重要性， 以及市场机会的明显增 多， 为了不断巩固和发展新业务， 快消企业近年 来也在中国稳步发展扩张。 大多数大型快消企业 目前在我国都拥有非常成熟的业务网络。 然而尽 管业务网络已经形成， 许多企业仍在寻求扩大业 务规模。 这一点也反映在快消企业在国内各个城 市的办公租赁面积占比上。 根据戴德梁行研究部 的数据， 在2018年第四季度到2019年第三季度 之间， 在中国四个一线城市的

11、甲级写字楼租赁交 6 20.7% 18.4% 15.0% 15.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 200820092000019 增长率 零售额 （万亿元） 线下零售额线上零售额线上零售额增长率 图 3: 中国线下 / 线上零售额走势（2008 年2019 年） 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 易量中， 零售业 （快消行业占到很大一部分比例） 的租赁成交占比为： 北京3.5%、 上海9.0%、 深圳 4.7%和广州6.4% （图

12、4） 。 7 图 4: 北京、上海、深圳和广州零售业办公空间租赁交 易占比（2018 年第四季度2019 年第三季度） 资料来源：戴德梁行企业服务部，戴德梁行研究部 北京 零售业其他 9.0% 上海 零售业其他 4.7% 深圳 零售业其他 6.4% 广州 零售业其他 3.5% 8 中国的快消行业新冠肺 炎疫情影响 4 9 新冠肺炎疫情的爆发给中国带来了多个层面的 快速变化， 快消行业也不例外。 在这部分中， 我们 将介绍： 快消行业经营方式发生了怎样的变化； 快消行业的业务受到怎样的影响。 快消行业经营方式发生了怎样的变化 在新冠肺炎疫情期间， 很多人自行隔离， 消费者 更倾向于待在家里。 中

13、国零售实体店的客流量急 剧下降， 这极大地影响了店铺的销售额。 尽管如 此， 线上渠道帮助实体零售店缓解疫情带来的压 力。 根据凯度调研数据显示， 截至2020年3月20日的 12周内， 62.6%的中国城市家庭在网上购买了快 消品， 同比增长了8.2个百分点。 此外， 在今年第 一季度， 阿里巴巴和京东均实现了惊人的销量增 幅， 阿里巴巴的渗透率大幅提升7.4个百分点， 达 到38.6% （图5） 。 由于人们在疫情期间居家隔离， 足不出户。 拥有 全渠道的实体零售店迅速做出反应， 这有助于维 持快消行业的销售业绩。 例如： 屈臣氏全国范围内提供 “1小时送达无接 触配送” 服务， 鼓励消费

14、者通过屈臣氏小 程序， 或者通过饿了么、 美团等O2O平台 进行消费； 丝芙兰在门店内提供一次性试妆工具， 积 极推广官方小程序购物； 麦当劳、 西贝等连锁餐饮企业提供线上点 餐和 “无接触配送” 等服务， 以保障消费者 的健康安全； 得益于高速互联网、 O2O 平台和线上服务， 在疫 情爆发高峰期， 中国消费者能够有效利用电子商 务技术， 以确保他们能够继续方便地购买日常快 消品。 受新冠肺炎疫情影响， 中国零售商增加了数字化 和智能化的应用。 例如， 国内的零售商， 如家乐 福、 盒马鲜生、 苏宁、 武汉中百等超市和商场， 通 过分析顾客需求， 利用其数字化和智能化供应链 体系， 精准调度

15、食品、 饮料与日常必需品等快消 品销售给消费者 （图6） 。 此外， 受新冠肺炎疫情的影响， 商场和品牌决定 和取消或延期举办快闪店、 主题活动和艺术展览 等吸引消费者的市场营销活动。 春节假期， 足不 出户的生活让许多人把注意力投向了在线视频 广告、 短视频APP、 视频网站APP、 手机新闻APP、 图 5: 阿里巴巴线上销售渗透率（2018 年 3 月 23 日 2020 年 3 月 20 日） 资料来源：凯度，戴德梁行研究部 电商整体渗透率 （%） 43.854.362.6 截至2018/03/23的12周截至2019/03/22的12周截至2020/03/20的12周 天猫+淘宝 2

16、3.3 31.2 38.6 渗透率 （%） 10 社交媒体APP 和在线音乐APP 等 （图7） 。 例如， 春节前五天内， 快手和抖音用户的日均使用时长 较节前增长近1 亿小时。 此次疫情也进一步拓宽了中国直播和短视频的 应用场景， 包括直播音乐节、 直播服装走秀、 房产 公司直播看房等， 包括零售商在线售货在内的在 线播放和观看量都有所增加。 一些品牌商和商场 趁势利用短视频、 直播等方式营销快消商品和相 关服务。 例如， 二月份， 护肤品牌 “林清轩” 虽然关 闭了157 家门店， 仅保留170 个门店正常运营， 但是品牌却依靠网络直播售货和在线服务等营 销方式的转变， 销售额达到201

17、9 年同期的145 。 图 6: 零售数字化和智能化的应用 资料来源：SQream，戴德梁行研究部 图 7: 春节期间中国人六大媒体使用习惯（2020 年） 资料来源：凯度，戴德梁行研究部 1. 零售商数据 2.供应商数据 3. 市场数据 4. 顾客数据 大量数据流 规模数据集成和 分析引擎 改善零售商和供应 商之间的协作 基于网络的 协同工作空间 转换后的集成 数据 基于需求的 预测与分析 零售商 现货供应 促销效果 预算与计划 新产品介绍 类别规划 竞争意识 购物敏感性 整体业务计划 供应商 % 短视频 44% 视频网站 42% 新闻资讯类 37% 社交媒体 34% 电视广告 33% 在线

18、音乐 26% 11 41% 38% 10% 9% 2% 比去年春节少很多 比去年春节少一些 跟去年春节差不多 比去年春节多一些 比去年春节多很多 79% 春节期间 消费减少 快消行业的业务受到怎样的影响 新冠肺炎疫情对春节期间国内的消费支出产生 了巨大影响。 根据数字100市场咨询最近的一项 调查显示， 中国快消行业在疫情影响下出现了一 些新趋势。 首先， 79%的受访者表示， 2020年春节消费相比 去年有所下降。 不过， 也有21%受访者认为， 疫情 对日常消费的影响有限 （图8） 。 其次， 新冠肺炎疫情造成 95后和00后的受访者 消费水平下降幅度较大， 同样降幅较大的还有三 线、 四

19、线及以下城市的受访者。 70后受访者和生 活在一线城市的受访者的消费水平受到的影响 最小 （图9） 。 图 8: 新冠肺炎疫情对中国春节期间消费的影响 资料来源：数字 100 市场咨询，戴德梁行研究部 12 31% 36% 33% 29% 26% 21% 28% 34%34% 32% -50% -46% -49% -51% -53% -55%-55% -49% -47% -46% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 总计 一线 二线 三线 四线及以下 00后 95后 90后 80后 70后 增加 减少 第三， 新冠肺炎疫情的爆发激发了消费者对家用 洗衣/清洁/消毒产品、

20、 食品和饮料的需求， 如烹 饪原料、 家常菜、 药品和日用品 （图10） 。 图 9: 中国不同消费者的消费水平受疫情的影响居住城 市及出生年代比较 资料来源：数字 100 市场咨询，戴德梁行研究部 13 图 10: 新冠肺炎疫情期间，中国消费者中最抢手的快消品 资料来源：数字 100 市场咨询，戴德梁行研究部 49% 38% 31% 22% -3% -6% -7% -8% -9% -13% -14% -17% -18% -20% -33% -36% -46% 母婴用品 计生情趣用品 图书/文娱/教育/电子书 理财/保险等金融产品 宠物用品 玩具 运动健身相关产品 家用电器 家居/家具/家装/

21、厨具 手机/通信/数码/电信 奢侈品 美妆/化妆品/护肤品 服装/服饰/鞋帽 医药 食品饮料 日用品 家庭洗涤/清洁/消毒产品 消费减少 消费增加 疫情带动了家庭洗涤/清洁/消毒 产品、医药、食品饮料、日用品 的增长。 14 图 11: 疫情过后消费者价值观的变化 资料来源：数字 100 市场咨询，戴德梁行研究部 中国的快消行业新冠肺 炎疫情影响 5 75% 74% 69% 67% 60% 21% 96%95%94%93%91% 21% 25% 26% 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 卫生意识防护意识健康生活意识食品安全意识绿色环

22、保意识 大大提升有些提升 15 中国的快消行业展望未来 展望未来， 新冠肺炎疫情的爆发势必将促使快消 品公司迅速重新评估中国市场： 快消行业本身业务性质的变化; 快消公司将利用各种业务平台确保业务 优化。 快消业务 在中短期内， 中国的消费将在许多层面上发生变 化， 在中国开展业务的快消公司必须意识到这一 转变。 例如， 考虑到疫情的影响， 根据数字100市 场咨询最近进行的调查显示， 国内的受访消费者 将持续关注卫生、 健康保护、 健康生活方式和食 品安全。 在未来几个月甚至到2021年， 与这些门 类相关的快消产品将实现强劲销售增长 （图11） 。 图 12: 疫情过后受到消费者青睐的商品

23、门类 资料来源：数字 100 市场咨询，戴德梁行研究部 42% 35% 35% 33% 32% 31% 23% 19% 19% 17% 15% 11% 10% 8% 6% 6% 5% 服装/服饰/鞋帽 食品饮料 日用品 美妆/化妆品/护肤品 家庭洗涤/清洁/消毒产品 运动健身相关产品 医药 理财/保险等金融产品 图书/文娱/教育/电子书 手机/通信/数码/电脑 家居/家具/家装/厨具 家用电器 奢侈品 母婴用品 玩具 宠物用品 计生情趣用品 16 此外， 该调查还表明， 在中短期内， 受访消费者可 能会购买更多的衣物、 食品、 饮品、 日用品、 美容 产品、 洗涤用品、 清洁和消毒产品以及与体

24、育和 健身有关的物品 （图12） 。 图 13: 疫情爆发后，全渠道零售和中国消费者对网购的态度 转变 资料来源：Medium，数字 100 市场咨询，戴德梁行研 究部 全渠道 与过去相比，在本次疫情期间， 你的购物渠道变化是？ 39% 19% 42% 选择线上平台更多 线上线下照常没变化 选择线下实体店更多 17 业务平台 电子商务 展望未来， 在疫情的影响下， 中国线下/线上全渠 道零售服务将加速整合， 消费者将更倾向于在网 上购买快消产品， 零售商逐渐认识到线上平台对 于推动零售产品和服务销售的重要性。 与往年相 比， 在中国与电商相关的销售比例逐年上升 （图 13） 。 图 14: 数

25、字化将在零售业的哪些领域产生最大影响 资料来源：2017 首席信息官峰会零售行业，戴德梁行研 究部 客户体验 供应、销售与营销 产品与服务 配送 不确定 监督与管理 其他 68% 15% 0% 0% 3% 8% 10% 18 数字化和数据智能 数字化和数据智能已成为中国零售业的重要工 具， 疫情的爆发促使多家零售商相信， 这些工具 可以进一步优化快消行业的相关产品。 在未来， 通过广泛运用资讯科技和数据智能， 我们预期许 多零售商会更重视: 客户关系管理； 深度数据挖掘； 产品个性化； 智能供应链管理 以进一步提升客户的购物体验， 并最终提升 零售业绩 （图14） 。 数字营销 搜索引擎优化

26、网络爆红影片社交媒体 微博 网站 投资回报率 图 15: 部分网络零售营销平台 资料来源：戴德梁行研究部 19 市场营销和销售 后疫情时代， 更多国内的零售商以及购物中心将 改变现有的营销模式， 并使用网络营销平台 （例 如直播平台） 。 通过采用网络营销方式， 零售商可 以更好地优化他们的市场营销手段， 包括快消品 的销售。 与此同时， 他们也在全面提升顾客购物 体验 （图15） 。 由于快消品市场不断变化， 加之该行业的公司正 在运用各式各样的业务平台优化其业务， 因此， 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份， 不可复制的。 此外， 为了在市场竞争中保持领先 地位， 每一家快消品公司都

27、应该了解： 业务需求预测； 新冠疫情爆发后， 快消品的新用途； 各类新产品潜在的新用法。 最后， 从房地产投资组合的角度来看， 国内外主 流的快消企业均在中国各地建立了综合地产平 台， 包括研发中心、 制造工厂、 分销仓库、 办公室， 以及零售网点。 其他新兴的或是刚起步的快消企 业将随着业务拓展， 继续扩大其在中国的房地产 投资版图。 然而， 在新冠肺炎事件的影响下， 加之 中国对快消行业相关的长期宏观经济政策支持， 许多新商机将涌现。 因此， 快消企业高管 （无论是 20 在成熟的快消企业或是新兴的快消企业工作） 必 须迅速根据形势重新评估， 制定新的房地产投 资组合策略， 以保证公司充分

28、检测了各项技术细 节， 能够在未来几年里在中国实现业务增长。 要点总结 6 由于快消品市场不断变化， 加之该行业的公司正 在运用各式各样的业务平台优化其业务， 因此， 国内每一家快消品企业的复苏之路都是独一份， 不可复制的。 此外， 为了在市场竞争中保持领先 地位， 每一家快消品公司都应该了解： 业务需求预测； 新冠疫情爆发后， 快消品的新用途； 各类新产品潜在的新用法。 在新冠肺炎事件的影响下， 快消品行业相关的长 期宏观经济形势向好， 许多新商机将涌现。 因此， 快消品企业高管 （无论是在成熟的快消品企业或 是新兴的快消品企业工作） 必须迅速根据不断变 化的形势重新评估， 制定新的房地产投

29、资组合策 略， 以保证公司能够在未来几年里在中国实现业 务增长。 21 附录 7 助力快消行业戴德梁行全球企业服务和 中国企业服务 在过去五年中， 戴德梁行服务了多家在华的快消 企业， 为其各物业需求提供了专业的商业地产服 务 （图16） 。 图 16: 戴德梁行全球企业服务房地产服务平台 资料来源：戴德梁行全球企业服务 全 球 科 技 操 作 平 台 戴 德 梁 行 地 区 执 行 全 球 企 业 服 务 客户/账户经理 伙伴关系 设施管理 项目服务 投资组合 管理 办公空间策略 交易管理策略咨询 硬件建筑服务 软件支持服务 搬迁， 补充， 变更 设计和概念规划 开发 搬迁管理 工程建造管理

30、 采购招投标管理 复原管理 市场研究和预测 资本市场 估价/评估 空间策略规划 空间管理应用 办公空间优化管理 成本优化 租赁代理 租户代表 汇报和KPI管理 重要时间管理 租赁管理和审计 全 球 科 技 操 作 平 台 22 图 17: 戴德梁行中国企业服务部中国各大区快消企业商 业地产租赁交易（过去五年） 资料来源：戴德梁行企业服务部 在过去五年中， 戴德梁行为多家快消企业提供专 业地产服务， 交易面积达到76,643平方米。 我们 帮助客户设立总部、 前后台办公室、 研发办公空 间、 工厂、 仓储物流空间等 （图17） 。 区域华东区华北区华南区华西区华中区 新租面积（平方米） 8,32

31、36,2535,9346200 续租面积（平方米） 5,7394,8207,7691860 扩租面积（平方米）1,75501,23800 23,3403,1147,55300 39,15714,187 22,4938060 76,643 小计 总计 搬迁（平方米） 23 24 业务联系人 黎庆文 董事总经理 华东区 Chris Browne 董事总经理 亚太及大中华区环球企业服务部 魏超英 董事总经理 中国区企业服务部 25 这篇报告是由戴德梁行大中华区租户研究主管Shaun Brodie撰写，苏楠设计，李千秋分析整理，由Simon Graham编辑。 为更好地服务客户，戴德梁行研究部在各个领

32、域建立 了“卓越中心”，如资本市场、工业物流、零售商业 等，Shaun主要负责大中华区租户研究板块。如对大中 华区租户研究有任何疑问，请联系： 关于戴德梁行 戴德梁行（纽约证券交易所股票代码：CWK）是享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司 , 通过兼具本土洞察与全球视野的房地产解决方案为客户 创造卓越价值。戴德梁行遍布全球 60 多个国家，设有 400 多个办公室，拥有 53000 名专业员工。在大中华区，我们的 22 家分公司合力引领市场 发展，并于 2017 和 2018 连续两年蝉联欧洲货币综合实力、租赁及销售代理、评估、研究四项中国区年度大奖。2019 年公司营业收入达 88 亿美元，核

33、心业务涵盖物业管理、设施管理、项目管理、租赁代理、资本市场及顾问服务等。更多详情，请浏览 . cn 或关注我们的微信（戴德梁行）。 免责声明 本报告刊载的一切资料及数据，虽力求精确，但仅作参考之用，并非对报告中所载市场或物业的全面描述。报告中所引用的来自公告渠道的信息， 尽管戴德梁行相信其可靠性，但该等信息并未经戴德梁行核实，因此戴德梁行不能担保其准确和全面。对于报告中所载信息的准确性和完整性， 戴德梁行不做任何明示或暗示的担保，也不承担任何责任。戴德梁行在报告中所述的任何观点仅供参考，并不对依赖该观点而采取的任何措施或 行动、以及由此引起的任何风险承担任何责任。戴德梁行保留一切版权，未经许可，不得转载。 戴德梁行 2020 年 研究部联系人 张晓端 华南及华西区 研究部主管 Shaun Brodie 大中华区租户研究 及华东区研究部主管 薛惠珍 台湾 研究部主管 贺凯 香港 研究部主管及董事 魏东 北中国区 研究部主管 林荣杰 大中华区 研究部主管