1、新冠肺炎疫情后的 复苏 “五五购物节” 助力上海零售市场 复苏 2020年5月 戴德梁行大中华区租户研究 目录 第一章 摘要 P01 P03 P04 P08 P12 P16 P19 消费是所有城市经济的主要推动力和压舱石， 上海也不例外。 上海一直以来高度重视稳定和 扩大居民主导型消费。 最近的一个例子是， 上海 于 2018 年 4 月推出了 全力打响 “上海购物” 品 牌加快国际消费城市建设三年行动计划 （2018- 2020 年） ， 旨在振兴 “上海购物” 品牌， 加快上海 作为一个全球卓越城市的创建， 并形成与其城市 定位相匹配的商业文明， 建成具有全球影响力的 国际消费城市。 尽管

2、如此， 年初以来新冠肺炎疫情的爆发对上海 的消费和整体经济产生了极大的影响。 新冠肺炎疫情的爆发以及紧随其后的居家隔离 期冲击了上海的消费品市场， 导致 2 月份的社 会消费品零售总额大幅下降。 据上海市统计局 数据， 2 月份上海市社会消费品零售总额同比下 降 37.9%。 在相关部门紧急迅速的防疫措施下， 疫情于 2 月下旬得到控制。 2 月下旬到 3 月上 旬期间， 上海市民得以重返工作岗位， 并逐渐恢 复外出购物。 随后在 3 月份， 全市社会消费品零 售总额同比仍下降 20.3%， 但较 2 月份回升了 17.6 个百分点。 为了进一步提高上海社会消费品零售总额， 进而 拉动全市经济

3、， 刺激消费将是关键。 消费不仅是 上海经济的主要驱动力， 也是全国经济的主要驱 动力。 据国家统计局的数据， 2019 年， 消费是中 国经济的关键驱动力， 对国民生产总值增长的贡 献率为 57.8%。 新冠肺炎疫情对 2020 年一季度上海零售市场 的销售额造成不利影响， 对上海实体零售市场也 带来了负面影响。 2020 年一季度， 大多数购物中心已下调租金收 入预期， 以维持其稳定的出租率。 与此同时， 多 数商业地产的业主实施疫情期间减免租金的措 施， 以应对严峻的经济环境， 与租户共渡难关。 季 内， 上海中高端购物中心的整体空置水平微升至 8.8%， 环比上升 0.4 个百分点。

4、上海中高端商场 首层租金环比下跌 1.8%， 至人民币 885.5 元每 月每平方米。 随着国内新冠肺炎疫情的全面好转与控制， 3 月 13 日， 国家发展改革委等 23 个部门联合印发了 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市 场的实施意见 。 各地方政府预计共将投入近 50 亿元人民币刺激消费和鼓励零售业数字化升级， 振兴全国经济。 上海率先响应， 积极推进上海 “五五购物节” 等刺激消费措施。 今年 5 月第一周， 上海正式启动 “五五购物节” ， 面向全球进行国际消费城市推介，进一步打响 “上 海购物” 品牌。 上海市各大电商平台、 商业企业、 品牌企业、 终端产品等均将广泛参与 “五

5、五购物 节” 等刺激消费的 12 条政策举措。 节庆活动与政 策措施一同助力， 最大限度促进消费回补和潜力 摘要 1 1 释放， 从而提振上海经济。 展望未来， 在上海 “五五购物节” 的引领下， 线上 购物有助于推动上海零售市场销售额的持续增 长。 更重要的是， 由于上海零售市场在国内有着举足 轻重的地位， 以及包括 “五五购物节” 等刺激消费 的措施， 上海零售市场仍为备受国际零售商青睐 的投资目的地。 已经进入上海市场的国际零售 商或将继续拓展其门店， 持续加码上海零售市场。 进入第二季度， 在包括上海 “五五购物节” 在内的 促进消费措施的刺激下， 我们预计未来几个月上 海全市社会消费

6、品零售总额将回升。 鉴于上海刺激消费的措施带动了消费， 我们预计， 与今年前三个月相比， 未来几个月， 包括上海主 要购物中心在内的零售门店客流量将真正回暖。 由于上海主要优质购物中心客流量的增长， 购物 中心的销售额在随后几个月也将增长。 相应地， 零售租户的租赁需求也将随之增长。 据统计， 若 干新商场计划将于 2020 年正式开业， 而在 “五五 购物节” 等一揽子刺激消费措施的鼓励下， 未来 12 个月内， 上海零售市场的租金和出租率有望 维持稳定。 2 新冠肺炎在中国的爆发是一次空前的事件。 它的 影响遍及全国各地， 广泛影响了社会、 经济和房 地产市场。 本报告着眼于上海 “五五购

7、物节” ， 并 提供以下背景信息 : 新冠肺炎疫情对上海零售经济的影响， 以 及； 对上海市零售物业市场的影响， 接着报告会解析： 上海 “五五购物节” 是什么节日， 以及； “五五购物节” 对上海优质购物中心的影 响。 3 报告介绍 2 上海市 GDP 2020年一季度， 在新冠肺炎疫情爆发的影响之 下， 上海的国民生产总值 （GDP） 达到7,856.6亿 元， 同比下降6.7% （图1） 。 消费是所有城市经济的主要推动力和压舱石， 上 海也不例外。 上海一直以来高度重视稳定和扩 大居民主导型消费。 最近的一个例子是， 上海于 2018年4月推出了 全力打响 “上海购物” 品牌加 快国际

8、消费城市建设三年行动计划 （2018-2020 年） ， 旨在振兴 “上海购物” 品牌， 加快上海作为 一个全球卓越城市的创建， 并形成与其城市定位 相匹配的商业文明， 建成具有全球影响力的国际 消费城市。 尽管如此， 年初以来新冠肺炎疫情的爆发对上海 的消费和整体经济产生了极大的影响。 在考量这 一影响， 以及消费作为城市经济复苏驱动力的重 要性时， 我们需要研究一系列因素， 包括： 上海市GDP； 上海市城镇居民人均可支配收入； 上海市社会消费品零售总额； 消费对经济增长的贡献率。 4 上海的零售经济新冠肺 炎疫情的影响 3 图 1: 上海市国民生产总值（GDP）和同比变化（2013 年

9、2020 年一季度） 资料来源：上海市统计局，戴德梁行研究部 停工期结束后， 上海企业积极复工， 争取将疫情 影响降到最低。 制造业、 交通运输业、 零售业、 餐 饮业和房地产业等大多数行业的工作生产率水 平已逐步恢复， 从而使得3月份累计经济下滑幅 度收窄。 此外， 上海的信息技术行业和金融业逆 势增长， 同比分别增长13.1%和7.3%。 上海市城镇居民人均可支配收入 一季度， 上海市城镇居民人均可支配收入同比增 速回落44.6个百分点， 仍保持4.9%的正增长 （图 2） 。 7.7% 7.0%6.9% 6.8%6.9% 6.6% 6.0% -6.7% -8% -6% -4% -2% 0

10、% 2% 4% 6% 8% 10% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 2000192020Q1 GDP (亿元)GDP增速 上海市社会消费品零售总额 新冠肺炎疫情的爆发以及紧随其后的居家隔离 期冲击了上海的消费品市场， 导致2月份的社会 消费品零售总额大幅下降。 据上海市统计局数 据， 2月份上海市社会消费品零售总额同比下降 37.9%。 在相关部门紧急迅速的防疫措施下， 疫 情于2月下旬得到控制。 2月下旬到3月上旬期 间， 上海市民得以重返工作岗位， 并

11、逐渐恢复外 出购物。 随后在3月份， 全市社会消费品零售总 额同比仍下降20.3%， 但较2月份回升了17.6个 百分点 （图3） 。 5 图 2: 上海市城镇居民人均可支配收入和同比变化（2013 年2020 年一季度） 资料来源：上海市统计局，戴德梁行研究部 消费对经济增长的贡献率 为了进一步提高上海社会消费品零售总额， 进而 拉动全市经济， 刺激消费将是关键。 消费不仅是 上海经济的主要驱动力， 也是全国经济的主要驱 动力。 据国家统计局的数据， 2019年， 消费是中 国经济的关键驱动力， 对国民生产总值增长的贡 献率为57.8% （图4） 。 9.1% 8.8% 8.4% 8.9%

12、8.6%8.8%8.2% 4.9% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 2000192020Q1 城镇居民人均可支配收入（元）城镇居民人均可支配收入增速 6 图 3: 上海市社会消费品零售总额和同比变化（2019 年 1 月2020 年 3 月） 资料来源：上海市统计局，戴德梁行研究部 图 4: “三驾马车”对 GDP 增长贡献率（2019 年） 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 7.4% 4.9%

13、6.3%6.1% 10.5% 14.9% 4.3% 4.5% 5.8% 1.4% 6.2% 5.9% 10.6% -37.9% -20.3% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 社会消费品零售总额 (亿元)社会消费品零售总额增速 57.8% 31.2% 11.0% 消费投资净出口 7 新冠肺炎疫情对 2020 年一季度上海零售市场 的销售额造成不利影响，对上海实体零售市场 也带来了负面影响，尤其是餐饮业、娱乐业与 服务业（图 5 和表 1）。 一季度，新冠肺炎疫情对零售市场带来冲击， 多

14、家知名连锁餐厅、 健身房和电影院暂停营业， 财务面临现金流困难。实体零售的线上渠道帮 助其缓解疫情带来的压力。由于全球新冠肺炎 疫情的影响，一些国际零售商的观望等待情绪 表现增加。然而，许多国内的新零售品牌商将 会继续其扩张计划，增强其市场渗透力，获得 更多市场份额（图 6）。 8 上海零售物业市场新冠 肺炎疫情的影响 4 图 5: 上海优质零售物业市场主要商圈概况 资料来源：戴德梁行研究部 表 1: 上海优质零售物业市场数据（2020 年一季度） 资料来源：戴德梁行研究部 五角场 陆家嘴 中山公园 南京东路 南京西路 四川北路 徐家汇 虹桥 世纪公园 长风公园 核心商圈 次级商圈 商圈存量（

15、平方米） 空置面积（平方米）空置率 截至2022年未来供应 (平方米)平均租金 (人民币/平方米/月)* 南京东路 南京西路 淮海中路 徐家汇 陆家嘴 其他 上海全市 514,060 578,820 465,560 313,000 1,029,978 15,188,509 18,089,927 1,594,001 15,405 22,747 20,613 10,240 48,302 1,476,694 3.0 3.9% 4.4% 3.2% 4.7% 9.7% 8.8% %0 196,000 231,417 7,313,479 7,740,896 0 0 2,096.7 2,463.7 1,63

16、3.5 2,326.9 1,609.4 628.0 885.5 市场数据 * 平均租金是指商圈内主要购物中心最佳位置 （一般为地上首层） 的租金报价， 该租金报价是基于使用面积计算， 不包含物业管理费和推广费等其他费用。 9 图 6: 上海优质零售物业市场关键指标同比变化和未来 一年趋势（2020 年一季度） 资料来源：戴德梁行研究部 受本季度市场需求疲软的影响，上海零售物业 租赁市场中的租户方拥有更多的议价能力，同 时，租户零售商的选择余地更大，亦更倾向于 以合理的价格在较为成熟的商圈开店。 2020 年一季度，大多数购物中心已下调租金收 入预期，以维持其稳定的出租率。与此同时， 多数商业地

17、产的业主实施疫情期间减免租金的 措施，以应对严峻的经济环境，与租户共渡难 关。季内，上海中高端购物中心的整体空置水 平微升至 8.8%，环比上升 0.4 个百分点。上海 中高端商场首层租金环比下跌 1.8%，至人民币 885.5 元每月每平方米（图 7）。 1,809 存量（万平方米） 1,971 租金（人民币/平方米/月） 8 8.8% 空置率 未来一年趋势同比变化 随着国内新冠肺炎疫情的全面好转与控制，3 月 13 日，国家发展改革委等多 23 个部门联合 印发了关于促进消费扩容提质加快形成强大 国内市场的实施意见。各地方政府预计共将 投入近 50 亿元人民币刺激消费和鼓励零售业数 字化升

18、级，振兴全国经济。上海率先响应，积 极推进上海“五五购物节”等刺激消费措施。 10 图 7: 上海优质零售物业市场五大核心商圈平均空置 率和租金（2015 年2020 年一季度） 资料来源：戴德梁行研究部 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 1,500 1,600 1,700 1,800 1,900 2,000 2001820192020Q1 人民币/平方米/月 租金空置率 11 图 8: 上海交通拥堵程度（2019 年 /2020 年初比较） 资料来源：TomTom, 戴德梁行研究部 今年 1 月和 2 月，由于上海市民在新冠肺炎疫 情期间居家隔离，全市交通量骤减

19、，上海零售 门店和购物中心的客流量也随之下降（图 8）。 为全力支持企业抗击疫情， 切实减轻企业负担， 上海市政府出台了上海市全力防控疫情支持 服务企业平稳健康发展的若干政策措施（简 称“沪 28 条”）等政策措施。这些政策旨在帮 助各行业的企业， 包括从事零售商贸业的企业， 解决他们面对的诸多问题，包括： 100 80 60 40 20 0 二月三月四月 2020年 交通拥堵程度 2019年 交通拥堵程度 12 上海“五五购物节” 是 什么节日？ 5 图 9: 春节期间中国人六大媒体使用习惯（2020 年） 资料来源：凯度，戴德梁行研究部 降低运营成本； 获得融资便利； 协调业务解决方案，

20、解决当前面临的困 境； 满足防疫物资的需求。 与此同时，许多零售商通过创新的商业模式和 解决方案，适应并应对不断变化的商业环境。 自3月份以来，由于人们居家隔离期间上网时间 大幅增加，许多零售商已成功推出一系列营销 活动，如云购物、云直播产品/服务进行促销、 云时装周等，以激发消费者的购物需求并提高 销售业绩（图9）。 为了减轻疫情对经济的影响，中央出台一系列 纾困促消费稳经济政策措施。上海市政府因地 制宜，近期发布“五五购物节”等若干措施。 相关措施和购物节，主要有三个目标： 通过强有力的政策举措促进消费回补和 潜力释放； 打造国际消费城市的标志性活动， 全力打 造 “上海购物” 品牌的影响

21、力和标识度， 包 括四个组成部分： 首发经济（包括新品首发、新服务模 式、新品牌和首店)； 短视频 44% 视频网站 42% 新闻资讯类 37% 社交媒体 34% 电视广告 33% 在线音乐 26% 13 夜间经济； 品牌经济； 免退税经济。 顺应疫情期间在线经济、 新型消费等新业 态、 新模式逆势上扬的发展态势， 将疫情 中催生出来的新型消费、 升级消费以及新 的消费理念、 消费方式进行固化和推广， 助力商家打造更多消费新场景新渠道， 为 消费者提供更加多元和便捷的消费选择。 上海市人民政府办公厅印发 关于提振消费信心 强力释放消费需求的若干措施 ， 提出12条政策 举措， 这些政策将集中在

22、： 着力提振消费信心； 强力释放消费潜力； 不断促进消费提质扩容。 今年5月第一周， 上海正式启动 “五五购物节” ， 面 向全球进行国际消费城市推介， 进一步打响 “上 海购物” 品牌。 上海市各大电商平台、 商业企业、 品牌企业、 终端产品等均将广泛参与 “五五购物 节” 等刺激消费的12条政策举措。 节庆活动与政 策措施一同助力， 最大限度促进消费回补和潜力 释放， 从而提振上海经济。 在 “五五购物节” 期间，“五大消费” 主要指： 新兴消费 （在线经济， 到家经济， 非接触式 经济)； 休闲消费； 汽车消费； 信息消费 （包括在线书籍、 游戏、 智能5G 和IPTV） ； 家装消费。

23、 上海 “五五购物节” 时间上横跨整个第二季度， 贯穿劳动节、 儿童节、 端午节等多个重点节日。 此外， 上海全市各大电商平台、 商业企业、 品牌企 业、 终端产品等将广泛参与， 每天都会推出各类 促销活动， 目前 “五五购物节” 已梳理形成130多 项重点活动以及700多项特色活动。 购物节期间， 上海多个行政区和知名购物中心都将推出丰富 多彩的促销活动， 其中包括: 行政区举例： 虹口区 （将在本区购物中心举办一个 “乐 活虹口” 主题活动） ； 普陀区 （举办汽车总动员品牌大联展） 。 主要商圈举例： 南京路； 淮海路； 陆家嘴； 徐家汇； 14 五角场； 虹桥。 知名购物中心举例： 百

24、联集团； 新世界城； 大悦城； 环球港； 万达广场。 15 上海是全国的商业重镇，一直保持强劲的零售 经济。2019 年上海社会消费品零售总额达 1.35 万亿元，连续三年稳居全国城市首位。尽管新 冠肺炎疫情所带来的影响是巨大的，但是上海 经济韧性强劲。例如，今年一季度，由于上海 的“新兴消费”和数字化技术的发展，商品类 网络购物逆势增长，交易额达 1,343 亿元，同 比增长19.1%。 我们预计随着上海 “五五购物节” 的开展，将进一步促进网络购物的发展，并拉 动零售市场的销售额增长。 上海作为国际消费城市，拥有数量众多的国际 零售品牌的首店和旗舰店。上海的国际零售商 密集度在中国乃至全世

25、界都名列前茅，众多国 际高端品牌商将中国和亚太区总部设立在上海。 由于上海零售市场在国内有着举足轻重的地位， 以及包括 “五五购物节”等刺激消费的措施， 上海零售市场仍为备受国际零售商青睐的投资 目的地。已经进入上海市场的国际零售商或将 继续拓展其门店，持续加码上海零售市场。 目前，中国的新冠肺炎疫情得到有效控制，被 抑制的消费需求预计将于第二季度释放。 此外， 为贯彻落实党中央、国务院的决策部署，上海 市政府近期发布的若干措施将进一步提振消费 信心，强力释放消费需求。进入第二季度，在 包括上海“五五购物节”在内的促进消费措施 的刺激下，我们预计未来几个月上海全市社会 消费品零售总额将回升。

26、鉴于上海刺激消费的措施带动了消费，我们预 计，与今年前三个月相比，未来几个月，包括 上海主要购物中心在内的零售门店客流量将真 正回暖（图 10）。 16 “下一步”上海优质购 物中心将从“五五购物节” 中获益 6 上海已经具有良好的开端，根据上海旅游大数 据联合创新实验室的数据，在最近的五一假期 期间，超过 707 万游客来上海旅游。更重要的 是，据上海市商务委统计，在“五五购物节” 启动后的 24 小时内，上海的消费支付总额达到 了 156.8 亿元人民币。 图 10: 上海优质购物中心：日均客流量（2019 年 12 月 2020 年 4 月） 资料来源：戴德梁行商业地产服务部，戴德梁行研

27、究部 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 市域级购物中心区域级购物中心社区级购物中心 2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 日均客流量 随着上海主要优质购物中心客流量的增长，购 物中心的销售额在随后几个月也将增长。相应 的， 零售租户的租赁需求也将随之增长。 据统计， 若干新商场计划将于 2020 年正式开业，而在 “五五购物节” 等一揽子刺激消费措施的鼓励下， 未来 12 个月内，上海零售市场的租金和出租率 有望维持稳定（图 11）。 17 图 11: 上海优质购物中心新增供应情况（2008 年 2024

28、年） 资料来源：戴德梁行研究部 注释：F预测数据 0 50 100 150 200 250 300 350 400 优质零售物业供应 （万平方米） 南京东路南京西路淮海中路徐家汇陆家嘴次级商圈 18 新冠肺炎疫情对2020年一季度上海零售 市场的销售额造成不利影响， 对上海实体 零售市场也带来了负面影响。 第一季度， 多数购物中心业主下调租金预 期， 以维持稳定的出租率。 “五五购物节” 于2020年五月第一周启 动， 强力释放上海的消费需求。 在上海 “五五购物节” 的引领下， 线上购物 有助于推动上海零售市场销售额的持续 增长。 由于上海零售市场在国内有着举足轻重 的地位， 以及包括 “五

29、五购物节” 等刺激 消费的措施， 上海零售市场仍为备受国际 零售商青睐的投资目的地。 已经进入上海 市场的国际零售商或将继续拓展其门店， 持续加码上海零售市场。 进入第二季度， 在包括上海 “五五购物节” 在内的促进消费措施的刺激下， 我们预计 未来几个月上海全市社会消费品零售总 额将出现回暖。 鉴于上海刺激消费的措施带动了消费， 我 们预计， 与今年前三个月相比， 未来几个 月， 包括上海主要购物中心在内的零售门 店客流量将真正回暖。 随着上海主要优质购物中心客流量的增 长， 购物中心的销售额在随后几个月也将 增长。 在 “五五购物节” 等一揽子刺激消费措施 的鼓励下， 未来12个月内， 上

30、海零售市场 的租金和出租率有望维持稳定。 19 要点总结 7 20 业务联系人 黎庆文 董事总经理 华东区 Chris Browne 董事总经理 亚太及大中华区环球企业服务部 甄仕奇 董事总经理 中国区商业地产服务部 魏建历 董事 华东区商业地产服务部主管 21 这篇报告是由戴德梁行大中华区租户研究主管Shaun Brodie撰写，苏楠设计，冀杨分析整理，由Simon Graham编辑。 为更好地服务客户，戴德梁行研究部在各个领域建立 了“卓越中心”，如资本市场、工业物流、零售商业 等，Shaun主要负责大中华区租户研究板块。如对大中 华区租户研究有任何疑问，请联系： 关于戴德梁行 戴德梁行（

31、纽约证券交易所股票代码：CWK）是享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司 , 通过兼具本土洞察与全球视野的房地产解决方案为客户 创造卓越价值。戴德梁行遍布全球 70 多个国家，设有 400 多个办公室，拥有 51000 名专业员工。在大中华区，我们的 22 家分公司合力引领市场 发展，并于 2017 和 2018 连续两年蝉联欧洲货币综合实力、租赁及销售代理、评估、研究四项中国区年度大奖。2018 年公司营业收入达 82 亿美元，核心业务涵盖物业管理、设施管理、项目管理、租赁代理、资本市场及顾问服务等。更多详情，请浏览 . cn 或关注我们的微信（戴德梁行）。 免责声明 本报告刊载的一切资料及数据

32、，虽力求精确，但仅作参考之用，并非对报告中所载市场或物业的全面描述。报告中所引用的来自公告渠道的信息， 尽管戴德梁行相信其可靠性，但该等信息并未经戴德梁行核实，因此戴德梁行不能担保其准确和全面。对于报告中所载信息的准确性和完整性， 戴德梁行不做任何明示或暗示的担保，也不承担任何责任。戴德梁行在报告中所述的任何观点仅供参考，并不对依赖该观点而采取的任何措施或 行动、以及由此引起的任何风险承担任何责任。戴德梁行保留一切版权，未经许可，不得转载。 戴德梁行 2020 年 研究部联系人 张晓端 华南及华西区 研究部主管 Shaun Brodie 大中华区租户研究 及华东区研究部主管 薛惠珍 台湾 研究部主管 贺凯 香港 研究部主管及董事 魏东 北中国区 研究部主管 林荣杰 大中华区 研究部主管