1、IP创造为核，盲盒营销添翼 2020年06月15日 零售潮玩盲盒专题研究 行业专题研究 姓名：訾猛（分析师） 邮箱： 电话： 证书编号：S0880513120002 姓名：陈彦辛（分析师） 邮箱： 电话： 证书编号：S0880517070001 诚信 责任 亲和 专业 创新2 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 核心要点 02 IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体营销裂变 通过复盘泡泡玛特和Sonny Angel的成长之路容易发现，创造出深受消费者欢迎的IP形象，除初期IP形象设计外，核心粉丝圈养成、 持续的社交媒体的传播裂

2、变（摄影分享、开箱视频、社媒讨论）都是爆款潮玩打造重中之重。 01 行业概览：IP创造是核心，盲盒营销和渠道扩张助力成长 中国潮玩零售市场处于早期低渗透率阶段，未来5年将是复合增速30%的高成长优秀赛道。行业最重要的能力是IP打造能力，能够吸引 消费者的优质IP形象是行业的稀缺资源，在此基础上依靠盲盒玩法和渠道的拓展打造爆款，助力快速成长。 03 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 购买潮玩盲盒的消费者多为15-25岁年轻群体，女性占70-80%，主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领。这类群体消费 能力强，追求个性化，为情感买单，消费高粘性、对价格敏感度低，行业公司毛利率、净利

3、率水平远超普通零售企业。 04 渠道发展：线上体验加强，线下门店拓展空间巨大 潮玩盲盒的销售渠道包括（1）线上：主要电商平台（如天猫、京东旗舰店）、微信小程序等；（2）线下：零售门店、机器人店、大 型展会。线下直营零售门店体验佳、坪效高、盈利强，目前门店密度极低，1-3线城市扩张空间巨大。 oPsNpRwOrRrOrRtMpRqOtQbR9R8OoMnNtRrRlOrRqOjMrQqOaQnNzQNZrQsOxNnRnQ 目录CONTENTS 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长01 IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体营销裂变02 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单

4、03 渠道发展：线上体验加强，线下门店拓展空间巨大04 01 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩 法和渠道扩张助力成长 诚信 责任 亲和 专业 创新5 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究 行业核心竞争力：以IP创造能力为主，盲盒玩法和渠道扩张助力加成。潮玩盲盒行业最重要的能力是IP打造能力， 消费者在购买盲盒时更多考虑的是玩偶形象是否具有吸引力，能不能立刻抓住其眼球，所以优质的IP是行业的稀 缺资源，在此基础上依靠盲盒玩法和渠道的拓展打造爆款。 潮流玩具市场空间广阔，国内渗透率不高，增长空间显著。国内泡泡玛特在IP创造和渠道营销两

5、手抓、两手硬； 在IP领域，酷乐潮玩、1983、Tokidoki和Sonny Angel竞争力强。渠道端的头部企业主要包括玩偶一号（IP小站） 和52toys等。 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长 01 图：中国潮流玩具产业链核心是IP打造环节 生产、加工 代工生产：IP版权方 和OEM代工厂签署合 作协议，由代工厂批 量生产 代工厂主要集中在广 东地区的 IP打造 自有IP：收购或内部 开发获得，享有完全 知识产权 独家IP：和艺术家签 署独家授权协议 非独家IP：和艺术家 签署非独家授权协议 终端销售 线上：主流电商平台 （天猫、京东等）、 微信小程序、社交媒 体、

6、自营APP 零售店：直营（泡泡 玛 特 ） 或 专 卖 店 （51toys） 机器人店：如IP小站 粉丝运营 展会：在购物中心设 快闪店或展览会；在 展览中心设大型玩具 展会 粉丝论坛：在小红书、 微博等社交媒体或论 坛进行粉丝运营活动 衍生品：改娃、手办、 主题文创商品等 诚信 责任 亲和 专业 创新6 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究 可支配收入提升、潮流文化传播推动全球潮流玩具市场发展。全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至 2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元

7、，自2019年起的复合年增长率 为17.7%。 中国潮流玩具零售市场处于早期阶段，近年快速增长。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模 由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率为34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程 度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达人民币763亿元，自2019年起的复合年增长率为 29.8%。 图：全球潮流玩具市场规模达200亿美元 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长 01 63 82 108 140 207 262 366 478 608 763 0% 10% 20% 30% 4

8、0% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 200182019 2020E2021E2022E2023E2024E 市场规模YoY (亿元) 图：中国潮流玩具未来5年有望保持30%复合高增速 2015-2019 CAGR：34.6% 2019-2024 CAGR：29.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 200182019 2020E2021E2022E2023E2024E 市场规模Yo

9、Y (亿美元) 2015-2019 CAGR：22.8% 2019-2024 CAGR：17.7% 诚信 责任 亲和 专业 创新7 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 泡泡玛特市占率居行业首位：根据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首，市场前五大 参与者在中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，CR5 为23%。另据 CBND报告显示，目前盲盒品牌销量TOP10分别为POP MART/泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿 狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗

10、小黑、My Little Pony/小马宝莉、LINE FRIENDS。 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长 01 资料来源：弗若斯特沙利文，CBND，国泰君安证券研究 图：中国2019潮玩市场格局相对分散图：盲盒品牌泡泡玛特领先 排名市占率名称销售收入（亿元）三年复合增速 18.50%泡泡玛特17.57226.30% 27.70%公司A16.0247.60% 33.30%公司B6.7533.10% 41.70%公司C3.5913.40% 51.60%公司D3.38-12.60% 中国2019年潮流玩具市场Top5 排名名称创立时间国家内容 1泡泡玛特2010年中国盲盒、

11、文化IP 2TOKIDOKI2007年日本潮流服饰配饰、玩偶、包包、彩妆 3Sonny Angel2004年日本超人气娃娃造型商品 4阿狸2006年中国中国当红原创动漫形象 5长草颜文字2013年中国微信表情包，穿越二次元的萌物 6little amber2017年中国潮流人偶玩具 7吾皇万睡2014年日本动漫衍生品玩具 8罗小黑2010年中国动漫衍生品玩具 诚信 责任 亲和 专业 创新8 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：日本玩具协会，国泰君安证券研究 日本IP造型玩具市场空间广阔。日本IP角色玩具在1999年随着精灵宝可梦和Hello Kitty的火爆而

12、达到巅峰，此后每年 日本都有数以百计的新IP通过动漫和数字平台等内容方式进入市场，凭借亮眼造型和别具一格的营销模式获得巨大市 场空间，2013年日本IP角色玩具市场规模占IP授权商品零售额40%市场份额。 日本盲盒玩具市场增速高于其他玩具品类。据日本玩具协会数据，2018年日本玩具市场规模达8398亿日元，同比增长 5%，创历史新高。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长114%，领跑玩具行业，行业龙头L.O.L.SURPRISE!系列 玩具销售额达85亿日元。盲盒归属于女孩玩具品类，2018年该品类规模达708.47亿日元，自2009年起增长68.2%， 居所有玩具品类之首。 行业概览：IP

13、创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长 01 图：2009-2018年日本女性玩具增速最快图：2018年日本女孩玩具增速显著高于其他品类 -2.90% -2.30% -1.60% -0.30% 0.60% 2% 2.20% 4.20% 5.10% 14.20% -5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00% 高科技潮流玩具 游戏 杂货 季节性商品 男孩玩具 益智玩具 拼图 兴趣类 布偶 女孩玩具 23.70% 24.80% 44.10% 68.20% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00% 卡牌游戏 男孩IP角色玩具 玩偶 女孩玩具 诚信 责任 亲

14、和 专业 创新9 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：日本玩具协会，国泰君安证券研究 中日15-30岁人群人均潮流玩具消费金额差距超十倍。将弗若斯特沙利文和日本玩具协会提供的各国潮流玩具市场规 模除以历年中日15-30岁人口数量，按照1日元=0.06596人民币进行汇率换算，可以得出中日两国15-30岁人群人均潮 流玩具消费金额。2018年日本15-30岁人群人均潮玩消费金额折合人民币747元，而在中国潮玩盲盒爆发式增长的 2019年，中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元，和日本有超十倍差距。 行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长

15、01 图：2018年日本15-30岁人群人均潮玩消费高达747元图： 中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元 694 747 660 670 680 690 700 710 720 730 740 750 760 20172018 (元，人民币) 19 26 35 46 70 0 10 20 30 40 50 60 70 80 200182019 (元，人民币) 02 IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体 营销裂变 诚信 责任 亲和 专业 创新11 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：搜狐新闻 2016年前，潮玩盲盒在中国只是一个小众

16、市场，日韩代购为主要购买方式。当时中国没有日本那样庞大的线下潮 流玩具店，只有少部分玩家参与，盲盒基本由卖家从日韩代购后放到淘宝上销售，题材也基本都是日本动漫IP或 者日韩品牌产品。后来随着潮玩逐渐进入中国，Bearbrick小熊和Sonny Angel两款IP逐渐被国内很多玩友熟知。 泡泡玛特捕捉潮玩商机，将“潮玩+盲盒”从小众文化圈带入大众视野。泡泡玛特成立之初，参考的是香港地区的 时尚超市LOG-ON，售卖新奇的文创产品，本质是一个渠道商。在门店代理Sonny Angel销售暴增后，泡泡玛特 敏锐捕捉到中国潮玩市场的发展空间，陆续签约IP设计师转型“潮玩+盲盒”业务，最终推动潮玩盲盒的成

17、功破 圈。 图：早期的日本潮玩以盲盒 / 扭蛋模式为主图：以盲盒形式销售的Sonny Angel在日本广为流行 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特 02 诚信 责任 亲和 专业 创新12 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：搜狐新闻，新浪微博 第一步：签约设计师，从渠道商升级为IP运营商。泡泡玛特通过签约王信明、龙家升等知名设计师，获得了深受市场 欢迎的IP版权。在获取版权后，泡泡玛特采用了与Sonny Angel一样的销售形式，包括盲盒玩法、设置隐藏款、季度 上新等，泡泡玛特也从传统的文创产品渠道商升级为潮流玩具IP运营商，逐步实现强势的渠道价值和品牌增值。

18、第二步：粉丝运营，增强情感认同。创始人王宁认为，潮玩IP零售商应该从“传递商品到传递情感，从输出产品到输 出娱乐”，IP本身需要满足潮玩玩家的情感需求。（1）线上：泡泡玛特于2016年6月上线葩趣App，定位“潮流玩具 分享社区”，鼓励粉丝在葩趣上“晒娃”，与其他粉丝进行分享、交流，葩趣会常常举办“带娃游”、DIY娃娃等活动 来促进与粉丝间的互动。（2）线下：组织设计师签售会和粉丝见面会，拉进设计师与粉丝的距离，相互交流。 图：盲盒玩家社交媒体“晒娃”产生自发裂变 图：LABUBU的设计者签售会拉近粉丝举例 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特 02 诚信 责任 亲和 专业 创新13 盲盒行业报告

19、IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：搜狐新闻 第三步：设计微信抓娃娃游戏，实现社交式传播裂变。2017年3月，泡泡玛特在微信平台上线了一款“抓娃娃” 的H5小游戏，用户通过充值在线操作娃娃机去抓取“娃娃碎片”，抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片）可以 兑换一个一模一样的实体玩具。该游戏自推出后迅速在微信朋友圈传播裂变，上线第一天限量版全部抓完，直至 2017年7月，该游戏用户数已经超过30万，线上一天的流水和所有门店营业额相当。微信的社交效应，为泡泡玛 特带来了更多IP曝光的机会。越来越多的新玩家通过抓娃娃游戏开始涉足潮玩盲盒领域并“入坑”，泡泡玛特借 助微信实现了“拼多

20、多”式社交裂变，粉丝基数如滚雪球般越来越大。 图：“线上抓娃娃”游戏对泡泡玛特转型初期获取“非潮玩圈”玩家起到至关重要的作用 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特 02 诚信 责任 亲和 专业 创新14 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：小红书，百度新闻 第四步：借直播、短视频发展契机，实现快速渗透。自2018年起，越来越多的盲盒玩家通过小红书、抖音、B站、微 博视频等社媒渠道录制开箱视频，由于拆盲盒的整个过程自带社交属性，广受年轻人欢迎。伴随直播、短视频这类新 媒体的崛起，大量用户在自己的社交媒体上分享盲盒相关短视频，产出大批优质UGC，进而掀起“盲盒热”。

21、第五步：“盲盒热”抬高二级市场溢价引来媒体大规模报道，盲盒逐渐被大多数人熟知。社媒裂变式传播带来的“盲 盒热”将闲鱼等二手平台的隐藏款玩偶价格抬高，进而引发大量媒体的报道，而媒体的报道又进一步让盲盒被更多的 人认识和了解。 图：隐藏款二级市场高价引发“盲盒热” 图：小红书、微博、B站大量盲盒开箱视频造势 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特（续） 02 诚信 责任 亲和 专业 创新15 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：搜狐新闻，国泰君安证券研究 第六步：打通线上线下销售渠道，机器人商店、跨界合作、举办大型展会等助力品牌推广。在不断扩大潮玩规模后， 泡泡玛特线上

22、线下销售渠道逐渐被打通。目前泡泡玛特拥有114家直营门店以及825台机器人商店，深度覆盖全国一二 线城市。同时，泡泡玛特又打造了天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道，线上寻找KOL做推广，鼓励玩家发布经验贴和 开箱视频等，寻求增量流量。 至此，泡泡玛特已成功打造出集设计、生产、营销、渠道为闭环的潮流玩具供应链体系，逐步构建出较高的竞争壁 垒。 图：泡泡玛特全产业链自建自营，构建核心竞争力 图：泡泡玛特打通线上线下销售渠道 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特（续） 02 IP设计 成品 量产 管控 营销 推广 销售 泡泡 玛特 泡泡玛特 线 上线 下 电 商 平 台 小 程 序 葩 趣 社 交 媒 体

23、零 售 门 店 机 器 人 店 展 会 诚信 责任 亲和 专业 创新16 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究 第七步：形成多元IP产品矩阵，培育新IP形象，发展IP衍生产品。除Molly之外，泡泡玛特近年来成功打造出其他深受 消费者欢迎的IP系列，如LABUBU、Dimoo、Pucky等，为公司贡献了增量收入来源。目前，公司的四个头部IP （Molly、Pucky、LABUBU和Dimoo一共贡献了70-80%的销售收入。未来，泡泡玛特还将持续拓展和签约新的IP形 象，同时制作以IP为主题的文创产品，如：数据线、笔筒、抱枕、U盘、书

24、包等。 图：泡泡玛特以Molly、Pucky产品系列销售占据大头 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特（续） 02 收入（万元）占比（%）收入（万元）占比（%）收入（万元）占比（%） 自有IP Molly4101.925.9%21389.331.6%45601.827.1% Dimoo-10008.55.9% BOBO&COCO-2545.41.5% Yuki-74.60.1%2307.61.4% 其他20107.40.2%2239.41.3% 小计4102.125.9%21571.441.9%62702.737.2% 独家IP PUCKY-7507.514.6%31531.818.7% The

25、Monsters-10784.66.4% SATYR RORY-689.31.3%6308.63.7% 其他484.33.1%2425.44.7%11111.26.6% 小计484.33.1%10622.220.6%59736.235.4% 非独家IP-1821.33.5%159829.5% 第三方产品11026.269.8%16227.731.5%27998.616.6% 其他194.81.2%1208.52.5%1923.91.3% 2017年2018年2019年 诚信 责任 亲和 专业 创新17 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司公告，国泰君安证券

26、研究 图：泡泡玛特拥有高达12个自有IP，22个独家代理IP 潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛特（续） 02 名称MollyDimooBOBO&COCOLABUBUPUCKYSATYR RORY 形象 价格59-6929-6939-11929-6939-6959-69 尺寸7.5-10.5cm6.5-10.5cm7.5-12cm6.5-9.5cm6.5-8.0cm7.5-10cm 系列 艺术大亨系列 小鸟系列 婚礼花童系列 校园公仔系列 开心火车派对系列 十二生肖系列 宫廷系列 小黄人系列 太空旅行系列 童话系列 迷途动物系列 午夜马戏团系列 爱之丘比特挂件 气球水果系列 气球人系列 气球乐园系

27、列 香蕉垂耳兔公仔 手握甜品系列 花之精灵系列 精灵甜品徽章 怪物嘉年华系列 精灵甜品系列 森林音乐系列 精灵马戏团系列 睡眠宝宝系列 毕奇甜甜系列 精灵森林系列 精灵太空系列 爱丽丝系列 甜品系列 基础系列 诚信 责任 亲和 专业 创新18 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司官网 Sonny Angel：泡泡玛特最初的灵感来源。Sonny Angel诞生于2004年5月15日，是日本当下最流行的盲盒潮玩IP， 目前已进入13个地区和国家。2014年引入中国后，泡泡玛特尝试代理，其线下的20多家门店一年内销售60多万个 Sonny Angel，带来300

28、0多万的销售额，占总销售额近30%。于是泡泡玛特开始模仿Sonny Angel的商业模式，签下 了Molly娃娃的设计师并拿下其在国内的独家销售和生产权，获得快速发展。 广泛而多元的主题系列。目前Sonny Angel拥有650+种类盲盒，已经推出了9大基础系列，每个系列由812款娃娃组 成，都对应不同的主题，比如动物、水果、蔬菜、海洋等。适逢特殊的节假日，如圣诞节、樱花季、夏日祭等，还会 发行相应主题的限量产品。Sonny Angel现在居中国盲盒品牌销量第三名，仅次于泡泡玛特和Tokidoki。 潮玩盲盒的IP打造过程：Sonny Angel 02 图：Sonny Angel玩偶形象经久不

29、衰图：Sonny Angel圣诞定制款每年热卖 诚信 责任 亲和 专业 创新19 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 Sonny Angel是IP小站（玩偶一号）最重要的合作IP供应商之一。IP小站是Sonny Angel合作最密切的渠道商，独家 授权给IP小站其中国区的运营，并推出了全球首台Sonny Angel自动售卖机，力争将最为“纯净”的盲盒购买体验带 给每一位玩家。自2019年ChinaJoy上亮相以来，Sonny Angel自动售卖机受到了广大粉丝的追捧，目前已入驻国内几 大一线城市,而来自全国不同城市对于其入驻的呼声也愈来愈高。在大型IP展会上，IP小站也

30、联合Sonny angel推出专 有展区，共同进行IP营销 潮玩盲盒的IP打造过程：Sonny Angel（续） 02 图：IP小站与Sonny angel合作深入图：IP小站联合Sonny angel打造主题展区 资料来源：搜狐 诚信 责任 亲和 专业 创新20 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司官网 不断迭代以满足消费者需求。第一个Sonny Angel形象的玩偶由Dreams公司于2005年3月设计完成，玩偶高18厘 米，身体为棉花填充，包装为奶瓶设计，但并未得到消费者认可。通过终端需求调研，公司又推出了迷你摆件系列玩 偶，高约7厘米，每12个不同

31、造型的摆件为一个系列，一经发行便引起了轰动。Sonny Angel不断迭代更新以激发潮 玩用户的消费欲，迄今一共已经发行了9个不同的系列（常规款）：4个动物系列以及蔬菜系列、水果系列、海洋系 列、花朵系列和甜点系列。此外，Sonny Angel还会根据季节、节庆推出主题限量款、艺术款、大师款，满足不同审 美偏好的消费者需求。 潮玩盲盒的IP打造过程：Sonny Angel（续） 02 图：Sonny Angel 常规款9大系列不断迭代创新 海洋系列海洋系列蔬菜系列蔬菜系列 花朵系列花朵系列 水果系列水果系列动物系列动物系列1 1动物系列动物系列2 2动物系列动物系列3 3动物系列动物系列4 4

32、甜点系列甜点系列 诚信 责任 亲和 专业 创新21 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司官网，滚街 瞄准白领女性群体，精准铺设线下渠道。Sonny Angel的设计和销售瞄准了女性白领人群，她们大都集中在16-28 岁，对可爱萌系的挂饰玩偶没有抵抗力，在造型角色商品领域消费力极强，甚至也有“收集癖”。针对这类群体， Dreams公司在日本投放于各大生活杂货商场、百货购物中心，如Tokyo Hands东急手，Loft等，以及一线城市女性高 中生、白领触达率高的高端生活方式贩售店、便利店等，精准铺设渠道。 社群分享，提高曝光率。 Sonny Angel官方非常

33、鼓励用户在社群分享玩偶，同时在Instagram，Facebook，Twitter 上也会举行官方Sonny Angel摄影大赛，借助社交媒体制造话题、保持热度。Sonny Angel最初就是在Instagram火 爆起来的，在日本，迷你版娃娃被经常用作旅行摄影的最佳伴侣，以各种景色为背景拍照并在网上分享。 潮玩盲盒的IP打造过程：Sonny Angel（续） 02 图：以玩偶作为旅行拍摄的最佳伴侣图：Sonny Angel 日本门店销售各种周边 诚信 责任 亲和 专业 创新22 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：天猫，百度图片 推出支线产品和衍生品，丰富产

34、品矩阵。除了Sonny Angel形象之外，Dreams公司还出品了Robby Angel和 GeeSorry Angel两个支线产品， Robby Angel被设定为Sonny Angel的好朋友，外形类似长着翅膀的老鼠， GeeSorry Angel被设定为搞笑版的Sonny Angel，表情更加调皮。此外，Dreams公司还推出了以Sonny Angel为主 题的服饰、背包、手办、日用品、文件、电子配件等衍生品，同时Dreams公司还授权生产大众汽车的模型玩具。 潮玩盲盒的IP打造过程：Sonny Angel（续） 02 图：Sonny Angel 衍生品进一步增强IP变现图：Dream

35、s公司围绕SA持续推出两大支线产品 03 用户画像：白领女性为主，高粘性、为 情感买单 诚信 责任 亲和 专业 创新24 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司官网，国泰君安证券研究 盲盒玩法抓住消费者好奇心和收集欲 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 诚信 责任 亲和 专业 创新25 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 图：泡泡玛特用户画像以高收入、年轻白领女性为主 图：盲盒消费者首要购买原因是抽卡刺激感 资料来源：澎湃新闻 诚信 责任 亲和 专业 创新26 盲盒行业报

36、告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 盲盒购买群体用户画像：年轻女性，白领学生。购买潮玩盲盒的消费者多为15-25岁年轻群体，女性占70-80%，主 要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领，她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。超 45%潮玩消费者每年花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次，复购率极高，有小强迫症， 想把自己喜欢的款集齐。消费者在购买时更多考虑创意设计和内心情感的满足，享受拆盲盒的那种不确定性所带来的 惊喜感觉。 盲盒玩家网络讨论热词：盲盒玩家讨论最多的是Mo

37、lly和Pucky两款娃娃，拆盲盒的主要情绪是充满期待、喜欢、开 心、快乐、感激，网络上描述晒娃图使用最多的词语是微风、可爱、回家、运气、儿子，会通过发布盲盒开箱视频的 方式进行分享。 图：微博盲盒讨论人群性别男女二八分图：盲盒玩家主要为95后 18% 81% 1% 男性 女性 未知 40.4% 32.2% 15.8% 10.2% 1.4% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 18-24岁25-34岁18岁以下35-44岁45岁以上 资料来源：BlueMC捕手，国泰君安证券研究 诚信 责任 亲和 专业 创新27 盲

38、盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 Z世代消费能力强，极富个性表达。Z世代指1995年至2009年出生的一代人，目前中国Z世代数量已突破2.26亿，占 人口总数16%。，他们极具个性、愿意为社交消费，具备较强的消费能力。 中国泛二次元用户数量增长快速，2019年达3.9亿人，5年CAGR超过10%。我国的泛二次元用户数量已从2014年的 1.5亿人增长至2019年的3.9亿人，年增长率超过10%，预计2020年用户数量将达到4.35亿。随着泛二次元群体个性 化需求的不断增长及消费能力的持续提高，我国潮流玩具市场仍具备保持较

39、快增长的潜力。 图：Z世代月人均可支配收入远高于平均水平 资料来源：艾瑞咨询，CBNData，国泰君安证券研究 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 4.35 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2001720182019E2020E 用户数量YoY (亿人) 图：中国泛二次元用户基数极高 2352 3501 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 全国人均每月可支配收入Z世代人均每月可

40、支配收入 (元) 诚信 责任 亲和 专业 创新28 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 盲盒：为情感买单，成人世界的童心延续。Z世代生长于经济高速发展的背景之下，物质生活条件丰富。从马斯洛需 求金字塔看，当人满足了基本的生活物质需求之后，会更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需 求。所以，Z世代在日常消费中不仅仅是为了获取物质层面的满足，而是更加注重自我愉悦、兴趣追求、个性化、社 交认同等深层次的情感需求。消费者购买潮玩盲盒，更多是被玩偶的可爱形象吸引，每当看到萌态的玩偶，心情就更 加愉悦和舒心，追求平淡生

41、活中的小确幸成为购买盲盒的主要动机。 图：购买潮玩盲盒是追求自身情感价值需求 资料来源：百度百科，国泰君安证券研究 社会 地位 情感价值 功能价值 目的：追求社会地位的认可 代表：尊贵地位、社会贡献、知名度 目的：满足自身内心情感的需求 代表：快乐、个性化、健康、美丽、情感共鸣 目的：保证基础生活的需求 代表：方便、高性价比、品质保障、衣食住行 诚信 责任 亲和 专业 创新29 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 图：盲盒玩家首要购买动因是好奇心、其次为收集欲 资料来源：BlueMC捕手，国泰君安证券研究 盲盒购买群体用

42、户心理分析：（1）好奇与赌博式心理：盲盒的不确定性使得消费者在打开的那一刻会产生一种兴奋 感，惊喜或是失落就在开盒一瞬间。消费者永远不知道下一个盲盒打开会是什么，所以就会一个接一个买，直到买到 自己喜欢的那个或是隐藏款。在闲鱼等C2C交易平台上，隐藏款的价格一般要翻十倍以上，甚至超过一套12款的总价 格，给消费者带来物质上的收益。（2）收集欲与炫耀心理：盲盒的外包装设计多会提醒用户同系列其他玩偶，并且 消费者在集齐12款后，多会在社交平台展示；（3）陪伴心理：消费者对无故事的萌态玩偶赋予自己的感情和人物设 定，玩偶成为自己内心情感的寄托和陪伴。 好奇心与赌博欲 盲盒的不确定性让人产 生兴奋感

43、希望获得隐藏款、凑齐 一整套 隐藏款带来物质上的收 益 收集欲与炫耀心理 收集的癖好是成年人延 长童年的一种方式 玩偶的萌态自带社交属 性 获得隐藏款或者好看的 玩偶能在社交平台分享 陪伴心理 不仅仅是玩偶，还是内 心情感的寄托 诚信 责任 亲和 专业 创新30 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究 在诸多心理因素共同作用下，盲盒玩家粘性高、社交驱动裂变、对价格不明感，行业公司毛利率、净利率水平 远超普通零售企业。消费者对产品的价格并不敏感，价格的提升和生产的规模优势促进泡泡玛特毛利率

44、、净利 率的不断攀升，社交式的裂变营销传播降低了公司销售费用率和管理费用率，期间费用率逐年下降。 图：泡泡玛特毛利率、净利率逐年上升图：泡泡玛特期间费用率逐年下降 47.6% 57.9% 64.8% 1.00% 19.30% 26.80% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 201720182019 毛利率净利率 32.30% 24.40% 20.70% 13.20% 8.50% 9.40% 1.10% 0.40%0.30% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 20

45、1720182019 销售费用率管理费用率财务费用率 诚信 责任 亲和 专业 创新31 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单 03 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究 表：泡泡玛特销售费用中，广告营销占比不高 开支（万元）占比开支（万元）占比开支（万元）占比 雇员福利1685.433.0%3815.430.3%792722.7% 折旧与摊销1976.838.7%3024.424.1%7644.721.9% 与短期及可变租赁有关的开支758.914.9%178414.2%5177.414.9% 广告及营销开支259.45.1%1

46、069.78.5%468113.4% 电商平台收费94.11.8%531.44.2%3287.89.4% 运输及物流开支83.31.6%626.94.0%2322.66.7% 支付予机器人商店合作伙伴的佣金5.40.1%798.96.4%1911.65.5% 其他241.44.8%921.47.3%1901.25.5% 合计：销售开支5104.7100.0%12572.1100.0%34853.3100.0% 2017年2018年2019年 经销及销售开支主要包括八部分：（1）雇员福利开支；（2）零售门店短期及可变租赁有关的开支；（3）零售 门店折旧及摊销；（4）广告及营销开支；（5）电商平台

47、佣金；（6）运输及物流开支；（7）支付机器人商店 合作伙伴的佣金；（8）其他，例如日常经营开支以及差旅及招待开支。 粉丝获取和运营是销售费用开支中重要部分。粉丝获取上，线上通过主流电商平台吸引粉丝，线下通过大规模展 会和艺术家面对面交流、零售店注册成为会员。粉丝运营上，推出专属于盲盒玩家的线上社区“葩趣”，提供会 员活动和促销活动，和粉丝互动交流，洞察盲盒玩家消费喜好，进一步创作出能和消费者产生共鸣的潮流玩具。 04 渠道发展：线上体验加强，线下门 店拓展空间巨大 诚信 责任 亲和 专业 创新33 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：公司公告，国泰君安证券研究

48、 渠道发展：线上体验加强，线下门店拓展空间巨大 潮玩盲盒的销售渠道包括（1）线上：主要电商平台（如天猫、京东旗舰店）、微信小程序、社交媒体（小红书、 微博、抖音等）、和自营APP；（2）线下：零售门店、机器人店、大型展会。 泡泡玛特拥有最全面而广泛的销售网络。截至2019年底，泡泡玛特共拥有114家直营零售店、825家机器人商店及 其他批发和主流线上渠道，涵盖韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区。凭借强大的辐射网络，泡泡玛特 已成为国内的潮玩龙头企业。 图：泡泡玛特线下直营零售店仍是收入最大贡献渠道 04 收入（万元）占比（%）收入（万元）占比（%）收入（万元）占比（%） 零售店1010

49、0.563.9%24825.748.3%7396943.9% 线上渠道1485.49.4%10288.620.0%53920.132.0% 机器人商店556.83.5%8643.116.8%24855.414.8% 批发2988.418.9%5132.99.9%11046.76.6% 其中：经销商2775.917.6%4497.28.7%9360.15.6% 其中：批量采购212.51.3%635.71.2%1686.61.0% 展会676.34.3%2560.85.0%4552.22.7% 总收入15807.410051451.1100168343.3100% 2017年2018年2019年 诚信 责任 亲和 专业 创新34 盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼 请参阅附注免责声明 资料来源：天猫，小程序 渠道发展：线上体验加强，线下门店