2021年中国飞鹤公司优势与奶粉行业现状分析报告（36页）.pdf

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2021年中国飞鹤公司优势与奶粉行业现状分析报告（36页）.pdf

疫情加速催化：供给端代购渠道受阻+需求端消费者担忧进口奶粉受疫情影响，共同加速催化国产化趋势。新冠疫情的发生使得消费者奶粉代购渠道受阻，对进口奶粉存有疑虑，进一步加速催化部分消费者转向国内品牌奶粉。政策：2019 年 5 月出台的国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案提出： 1)力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上;2)大力倡导使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，支持国内企业在境外收购和建设奶源基地等。在政策上为国产奶粉企业良好的发展环境。渠道：国产奶粉企业渠道下沉优势显著。线下仍是消费者购买奶粉的主要渠道，尤其在三线及以下城市。母婴时代资料显示，2016-2017 年，菲仕兰、美赞臣、惠氏都宣布要下沉到 3-5 线市场并进行相应布局，最终效果不佳。根据艾媒咨询，低线级城市消费者对国产奶粉更高的接受度。我们分析认为，这主要是因为中国消费层级具备复杂、特殊性，下沉市场母婴渠道布局更依赖于经销商推进。国产奶粉企业有大规模销售人员对经销商提供服务支持、同时会给经销商提供返利增厚渠道利润; 相比之下，外资奶粉通常通过批发商下沉，缺乏返利支持，渠道、终端定位为利润较薄的通货类产品，主要依靠自身品牌力带动的自然动销，因此国产奶粉在下沉市场渠道推力更足。叠加奶粉呈现的区域结构特点，我们认为内资奶粉企业的优势能助力自身持续抢占外资品牌份额。

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