2021年贝泰妮公司产品布局与盈利能力分析报告（47页）.pdf

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1、复购率稳定保持在高位，产品力主导用户强粘性。公司线上自营收入占比连年提高， 2019 年线上自营占比达到超过 55%。而从线上自营平台的复购率来看，核心的天猫和京东自营店，复购率基本保持在 30%以上;而时间积累最长的官方网上商城，19 年复购率超过 40%;线下 BA 维护向线上转化的专柜服务平台复购率更是可超过 50%。贝泰妮专卖店复购率相对较低，主要是由于公司在薇诺娜天猫、京东旗舰店资源投入较多，对店铺不敏感的用户，在该店首次购买后可能流向薇诺娜的其他旗舰店。另一方面，各店的新客购买频次也展示出了同样的趋势，除贝泰妮专卖店外的其他线上自营店铺，新客的购买频次 17-19 年均在 1.5

2、以上，也显示了新用户对公司产品力的认可，和较强的用户粘性。而 20H1 复购率和新客购买频次均较低主要是由于公司的销售季节性，双十一所在的 Q4 收入占比较高，用户复购会有倾向在双十一囤货，因此上半年的复购会偏低。高客单占比行业领先，产品力支撑中高端定位。薇诺娜的价格带基本与欧美大牌一致，除双十一有较明显折扣外，自营价盘控制全年比较稳定。从不同客单价的客户数量分布来看，2019 年客单价在 500 元以上的占比达到 15.42%，而 1,000 元以上的也达到 6.98%;金额分布来看，客单价 500 元以上的销售金额超过 69%，1,000 元以上的占比接近 51%。而相同时期内横向比较可比公司，2017 年薇诺娜在 501- 1,000 元以上的客户人数比例达 9.88%，显著高于珀莱雅(2017H1 数据)、御家汇(2017 年数据)、丸美股份(丸美仅披露 500-2,000 元及 2,000 元以上，但 2017 年丸美客单 500 元以下的客户数量占比也达到了 96.98%)。2017 年后，薇诺娜的高客单用户占比依然保持在高位。高单价展现了薇诺娜品牌核心单品的带动作用和产品力支撑下的中高端定位。

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