2021年火星人集团电商战略与竞争优势分析报告（20页）.pdf

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品类认知深化，结构升级带动价位上移细分品类结构调整带动价格上探。奥维云网数据显示，2020 年集成灶销售量口径的细分品类结构中，占比最大的细分品类依然为烟灶消(即油烟机、燃气灶、消毒柜一体)，线下占比 57.4%，线上占比 40.4%，烟灶蒸为第二大品类，线上和线下分别占比 26.7%和25.3%，烟灶蒸烤一体机为第三大品类，线上占比大幅提升至 21.5%，线下占比 12%。从份额变化趋势来看，烟灶消销量占比明显下降，同时价位更高的烟灶蒸、烟灶蒸烤一体机销量占比均有所上升，品类结构的调整带动集成灶行业整体均价上行。随着国内疫情的控制，消费者对于消毒柜功能的需求将逐渐被蒸烤等实用性更强的功能所替代，我们认为品类结构优化有助于行业均价稳中有升。线上价格带两极分化，线下价格重心整体上移。从不同价格带的集成灶销量占比来看，线下销售类纺锤体结构，以 6000-8000 元和 11000 元以上价位段产品为主，线上销售以中低价位产品为主。据奥维云网统计，2020 年线上和线下 8000 元以上的集成灶销量占比均有较大提升，高端产品受到更多消费者的青睐。随着消费者教育的深入，集成灶不仅从传统的烟灶消三件套逐步向蒸箱、烤箱集成升级，而且进一步衍化出集成水槽、集成洗碗机等水模块产品。

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