1、 零售渠道市占率提升逻辑从开店到同店过去 3 年定制渠道分化、门店基数扩大弱化开店红利,客单值提升成为主要增长驱动。一方面,随着 2017 年 7 家定制家居企业上市,纷纷加大招商力度加快开店,家居龙头终端门店总数基本已超过 2000 家,国内各类家居企业门店分布已较为密集。另一方面近年定制行业渠道分流加速,上市定制公司加大力度拓展精装、整装等渠道,整体开店速度有所放缓。在此背景下,定制行业过去 3 年零售渠道市占率提升驱动由开店逐步转向同店。以索菲亚为例,20172020 年索菲亚定制衣柜及其他配套柜类客单价 CAGR 约 9.6%,至 2020 年索菲亚定制衣柜及其他配套柜类客单
2、价达 13,095 元/单(出厂口径,不含司米橱柜),同比增长 13%。欧派家居近年亦加大配套品销售力度,据我们测算,2020年欧派衣柜单店提货额(不含工程、整装、欧铂丽)持续提升 8.7%主要由家配贡献,带动公司衣柜单店提货表现明显领先行业。2019 年以来定制行业价格战趋缓,终端盈利底部回升。在 2018 年地产景气下行、门店客流下滑的背景下,定制企业曾由于渠道以及产品的同质化,通过加码套餐式营销等方式导致终端竞争环境快速恶化。其中,龙头公司当年凭借生产制造和终端盈利优势,通过主动下调出厂价、增加终端补贴等方式,加大促销套餐推广力度,在流量争夺的同时做大客单值,导致部分中小型品牌经营压力增
3、加。2019 年以来,据我们终端调研了解,定制行业价格战趋缓,企业和终端更多聚焦于渠道拓展,终端盈利底部略有回升。 精装渠道第二梯队弯道提速,并未明显影响盈利精装修市场逐步向头部品牌集中,第二梯队份额快速提升。在近年国内精装房政策大势所趋的背景下,定制企业均加大力度拓展工程业务。同时,由于工程订单具有业务量大、生产相对标准化、账期较长、利润率相对不高等特点,地产商对配套供应商的交付、产能、服务、价值、品牌等综合因素要求较高,且具备较强议价能力。而相对中小企业而言,龙头企业在制造、产能、供应链管理、品牌、现金流等方面均优势显著,且随着大宗渠道的重要性日趋重要,近年家居龙头均加快发展工程
4、业务,交付和服务能力进一步强化,带动近年精装市场份额向头部品牌集中。据奥维云网数据和我们测算,20162020 年,精装修橱柜市场 CR4(欧派、志邦、金牌、现代筑美)合计市占率从 2016 年的 22%升至 2020 年的 32%;其中,欧派橱柜精装市占率稳定在 13%左右,但由于第二梯队橱柜品牌的大宗业务快速发力,市场份额迅速提升,过去 4 年精装修橱柜市场的市场份额志邦家居提升 4pct 达到 9%,金牌厨柜提升 5pct 达到 7%,表现亮眼。木门方面,由于户内门安装更容易受到房型限制,因此精装修市场中的户内门订制需求一直较高。但同时,我们也看到了近年来订制木门份额整体仍呈下降态势,精装修户内门 CR4(江山欧派、千川、现代筑美、日门)合计市占率从 2016 年的 22%升至 2020年的 32%;其中,江山欧派市占率稳居第一,过去 4 年公司精装修木门市场份额提升5pct 至 7%,千川亦提升 3pct 位列第二。
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