1、在2021年中期,市场的增长速度明显快于我们的预期,而且基础比我们之前认为的要大。虽然许多这些生长因子在去年之前就已经存在,但事实证明,大流行是一种促进剂。导致增长高于预期的因素包括应用生态系统的扩张速度快于预期、小企业组建活动迅速以及跨境媒体市场的作用日益增强,尤其是涉及中国制造商的市场。这些因素对数字广告的加速增长起到了非常明显的作用。其他的变化也正在生根发芽。传统的电视网络所有者正在优先投资流媒体服务提供的内容。尽管其中许多公司将提供一些广告库存,并在整个电视广告中占据一定份额,但这些收益只会抵消传统媒体形式支出的减少。因此,我们看到互联电视+广告(我们之前称之为“传统电视的数字扩展”)
2、的增长速度比之前预测的要快,但电视广告总量通常会稳定或缓慢增长。我们还强调了一些需要考虑的消极因素,因为在大流行之后,仍有许多潜在的干扰需要克服。在全球范围内,我们可以指出供应链中断和总体市场通胀水平上升等问题。此外,许多单独的市场尚未走出大流行的深渊。虽然这些因素对我们的预测是有风险的,但我们强调,这里的总体观点是乐观的。总的来说,我们预计全球在今年的这个版本,明年我们将大幅提高我们的全球广告预测。在2021年,广告收入将增长19%(不包括美国政治广告),与我们在2020年底之前发布的预期相比,这是一个显著的向上修正。这表明广告收入水平比2019年高出15%,因为2020年仅比我们修订后的预
3、测下降了3.5%。在可预见的未来,高增长也应该持续下去。我们的新预测现在扩展到2026年,并显示今年到那时的复合年增长率(CAGR)为6.3%。就绝对值而言,我们现在预计包括美国在内的全球广告。预计2026年将超过1万亿美元,高于2020年的6410亿美元和2016年的5220亿美元。值得注意的是,行业内的集中度在这段时间有所提高:2020年,排名前25位的媒体公司占广告总收入的67%。同一类公司在2016年占42%。在全球层面上描述我们的数据时,我们继续关注排除美国政治广告扭曲效应的数据。在此基础上,我们预计2021年全球经济增长率为19%,这比我们之前12月份的预测有所改善,12月份的预测
4、增长率为12%。展望未来一年,我们预计,随着推动今年业绩增长的基本趋势可能持续下去,经济增长将继续保持高位。从现在到2026年,我们预计复合年增长率为6.3%,与2014-2019年流感大流行前5年7.0%的扩张速度相去甚远。从各个市场来看,我们注意到,2021年期间,几个主要的广告市场的增长率应该超过20%。这包括对英国和巴西增长24%和中国增长23%的期望。其他许多国家将在10岁以上实现增长,包括美国,在可比的基础上增长17%。2021年很少有市场会疲软:我们追踪的中值国家今年将增长11%。本次更新所反映的增长改善大部分属于数字媒体。我们现在预测,所有形式的纯数字媒体的增长率为26%,而在12月份更新时为15%。对其他年份的期望也有所提高,尽管程度较低。
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群邑(GroupM):2020年全球广告市场年中预测报告(英文版).pdf
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