1、 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 。 回购彰显信心，产品多元化值得期待 格力电器（000651.SZ）回购公告点评 证 券 研 究 报 告 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 公司评级 买入 股票代码 000651 前次评级 买入 评级变动 维持 当前价格 53.74 近一年股价近一年股价走势走势 分析师分析师 孙谦孙谦 S0800520010002S0800520010002 张译文张译文 S0800519060001S0800519060

2、001 联系人联系人 杨振艺杨振艺 相关研究相关研究 格力电器： 股改如期落地， 看好未来发展格力电器 （000651.SZ） 公告点评 2019-12-03 格力电器：让利活动对业绩影响有限，有利库存去化及市占率提升 格力电器（000651.SZ）动态点评 2019-11-12 格力电器：让利活动对业绩影响有限，有利库存去化及市占率提升 格力电力（000651.SZ）动态点评 2019-11-12 -12% -6% 0% 6% 12% 18% 24% 30% -082019-12 格力电器白色家电沪深300 核心结论核心结论 事件：事件：格力电器

3、于2020年4月12日晚间公告，将使用自有资金通过集中竞价 方式回购公司股份。资金总额不低于人民币30亿元（含）且不超过人民币60 亿元（含）；回购股份价格不超过人民币70元/股。按70元/股价格测算，本 次回购可回购股份数量最高约为85,714,285股，约占公司目前总股本的 1.42%。回购股份将用于员工持股计划或者股权激励。 历史首次回购彰显历史首次回购彰显长期长期信心。信心。本次回购为格力电器历史上第一次回购，最高 回购金额达60亿，最高回购价格相比2020年4月10日收盘价高约30%。美 的集团（000333.SZ）在2015、2018、2019及2020年的历次最高回购金 额分别为

4、10亿、40亿、66亿、52亿，最高回购价格相对公告日收盘价溢价 分别为41%、11%，21%，20%。此次回购彰显了公司对于未来发展的信 心以及其对自身的估值水平定位。 看好未来股权激励计划推进。看好未来股权激励计划推进。 在格力集团向珠海明骏进行股份转让的过程中， 珠海明骏承诺在股权交割完成后，将推进格力电器层面给予管理层实体认可 的管理层和骨干员工总额不超过4%格力电器股份的股权激励计划。我们认 为，此次回购将是格力电器股权激励的铺垫。管理层持股比例上升，与上市 公司利益进一步深度绑定，有利于公司长期发展。 公司多元化趋势不改，产品多元化值得期待。公司多元化趋势不改，产品多元化值得期待。

5、当前格力电器约有80%的收入 来自空调销售，其他家电如冰箱、洗衣机及生活电器对收入贡献相对较小。 在疫情期间，格力电器发布空气净化器。我们认为，在管理层持股比例上升 的背景下，格力产品多元化值得期待。 维持买入评级，目标价维持买入评级，目标价7 70 0元。元。疫情不影响全年需求，预计2019/2020/2021 年EPS分别为4.51/5.04/5.81元，当前股价对应PE为11.9X/10.7X/9.2X。 风险提示：疫情影响高于预期，行业竞争加剧。 核心数据核心数据 2017 2018 2019E 2020E 2021E 营业收入（百万元） 150,020 200,024 209,870

6、 229,796 261,007 增长率 36.2% 33.3% 4.9% 9.5% 13.6% 归母净利润 (百万元) 22,425 26,203 27,138 30,433 35,279 增长率 45.4% 16.8% 3.6% 12.1% 15.9% 每股收益（EPS） 3.72 4.36 4.51 5.04 5.81 市盈率（P/E） 14.4 12.3 11.9 10.7 9.2 市净率（P/B） 4.8 3.5 2.9 2.6 2.3 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 索引 内

7、容目录 历史首次回购彰显长期信心 . 4 多元化趋势不改，产品多元化值得期待 . 4 格力产业链优势明显，长期稳居我国空调龙头地位 . 4 持续探索多元化，寻找营收增长新动能 . 5 生活电器品类有望为公司贡献可观边际增量 . 6 格力冰洗内销份额仍有提升空间 . 7 从渠道角度看家电品类多元化路径 . 8 格力渠道变革的历史复盘：不同行业阶段的渠道策略变迁 . 8 渠道策略，为家电品类多元化提供更多可能性 . 10 发展电商、万店万仓销售体系，拓展流量入口 . 11 信息物流建设，实现资源协同，加快渠道周转 . 12 图表目录 图 1：当前格力电器估值略低于近五年估值中枢 . 4 图 2：格

8、力形成了以自营渠道为主导的销售体系 . 5 图 3：空调基于一户多机属性保有量仍有提升空间 . 5 图 4：中国家庭空调百户保有量落后日本约 30 年 . 5 图 5：格力生活电器销售占比较低（%） . 6 图 6：格力晶弘冰箱市占率不及 4% . 6 图 7：2018 年我国冰洗更新需求占比分别为 53%/68% . 7 图 8：冰洗产品价格稳步提升（元） . 7 图 9：我国冰箱内销市占率情况 . 7 图 10：我国洗衣机内销市占率情况 . 7 图 11：格力渠道加价率/毛利率情况 . 9 图 12：格力销售返利规模远高于美的（亿元） . 10 图 13：经销商毛利中返利占比高 . 10

9、图 14：公司（毛利率 -销售费用率）稳步上升（%） . 10 图 15：格力在不同年度新增返利金额不同（亿元） . 10 图 16：格力万店万仓模式有望缩减渠道层级 . 11 图 17：美的当前渠道体系 . 13 图 18：易理货平台帮助实现库存监控 . 13 图 19：海尔智家存货周转率在 2019 年有所提升（单位：次） . 13 rQtMrRsOtOoQmOqRxPoPsR9PbP8OoMnNnPoOlOmMsOeRmNsP9PoOzQNZpOnNMYtRrQ 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 表 1：美的集团历次回购与格

10、力本次回购对比. 4 表 2：格力渠道返利政策 . 9 表 3：家电企业电商发展阶段 . 12 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 历史首次回购彰显长期信心历史首次回购彰显长期信心 本次回购为格力电器历史上第一次回购，并且最高回购金额达 60 亿，最高回购价格相对 2020 年 4 月 10 日收盘价溢价约 30%。与美的集团历次回购相比，格力电器此次回购有着高金额， 高溢价的特点，此举彰显了公司对自身长期发展的信心以及未来估值水平定位。 表 1：美的集团历次回购与格力本次回购对比 回购方 美的集团 美的集团 美的集团 美的集团 格

11、力电器 公告时间 2015/6/27 2018/7/5 2019/2/23 2020/2/22 2020/4/12 最高回购金额（亿元） 10 40 66 52 60 最高回购价格（元） 48.54 50.00 55.00 65.00 70.00 相对公告日前一天收盘价溢价 41% 11% 21% 20% 30% 回购方式 集中竞价交易 集中竞价交易 集中竞价交易 集中竞价交易 集中竞价交易 已回购金额（亿元） 10.00 40.00 32.00 7.01 已回购数量（万股） 2959 9511 6218 1427 回购均价（元） 33.79 42.06 51.47 49.16 是否完成回购

12、是 是 是 否 否 PE-TTM 13.1 16.4 14.9 16.0 11.9 历史最低 PE 8.0 8.0 8.0 8.0 6.7 公告日估值相对历史低位溢价 62% 104% 85% 99% 78% 资料来源：Wind，西部证券研发中心 图 1：当前格力电器估值略低于近五年估值中枢 资料来源：Wind，西部证券研发中心 多元化趋势不改，产品多元化值得期待多元化趋势不改，产品多元化值得期待 格力产业链优势明显，长期稳居我国空调龙头地位格力产业链优势明显，长期稳居我国空调龙头地位 格力凭借在核心部件的制造、研发及下游自建分销体系的全产业链优势，长期稳居我国空调行 业龙头地位，市占率约 4

13、0%。从渠道结构来看，从渠道结构来看，格力采用全国总代（北京盛世恒兴）的体外 销售模式，省级销售公司（各省盛世欣兴）是北京盛世恒兴的分公司，负责省内分销管理、仓 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Apr-15 Sep-15 Feb-16 Jul-16 Dec-16 May-17 Oct-17 Mar-18 Aug-18 Jan-19 Jun-19 Nov-19 收盘价16.3X13.9X11.5X9.1X6.7X 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 储物流服务、制定省内价格政策等。 根据公司 2018 年年报，格力

14、全国共 26 家区域销售公司， 控制 4 万多家经销网点。盛世体系作为格力全国总代，提货额占比格力营收 80-90%，格力则 通过返利等有效的渠道政策绑定经销商，维持渠道格局稳定保障渠道的高效运行。 图 2：格力形成了以自营渠道为主导的销售体系 资料来源：西部证券研发中心 从产品结构来看，从产品结构来看，当前空调品类占格力营收比重约 80%。从行业空间与增速的角度来看，空 调基于“一户多机”与应用场景较多的属性，其理论保有量天花板为冰洗保有量的两倍以上； 与成熟市场日本相比，当前我国城镇保有量相当于日本 1993 年的水平，农村保有量相当于日 本 1980 年的水平，仍有较大的提升空间。 （详

15、细参见格力电器深度报告高产业链壁垒无惧短 期需求波动 ）但从行业增速来看，在没有房地产、家电政策、天气等短期因素的催化下，未 来已进入成熟期的空调行业增速大概率将保持稳定增速水平。 图 3：空调基于一户多机属性保有量仍有提升空间 图 4：中国家庭空调百户保有量落后日本约 30 年 资料来源：WIND，西部证券研发中心 资料来源：WIND，西部证券研发中心 持续探索多元化，寻找营收增长新动能持续探索多元化，寻找营收增长新动能 格力近年来持续探索产品多元化发展，以期为公司营收寻找新动能。格力近年来持续探索产品多元化发展，以期为公司营收寻找新动能。 公司旗下大松、晶弘品牌专注生活电器品类的研发生产，

16、但相比格力空调来看，生活电器品类 的发展似乎显得不温不火。 根据产业在线数据， 2017-2019 年晶弘冰箱内销市占率分别为 1.7%、 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 城镇家庭:洗衣机城镇家庭:电冰箱 城镇家庭:空调器城镇家庭:排油烟机 0 50 100 150 200 250 300 350 1960 1966 1972 1978 1984 1990 1996 2002 2008 2014 城镇家庭农村日本美国 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 2020

17、2020 年年 0404 月月 1212 日日 2.7%和 3.4%。2019 年格力洗衣机内销市占率不足 1%。 图 5：格力生活电器销售占比较低（%） 图 6：格力晶弘冰箱市占率不及 4% 资料来源：WIND，西部证券研发中心 资料来源：产业在线，西部证券研发中心 从行业空间与竞争格局的逻辑来看，以冰洗为例，基于更新需求&产品升级的驱动，中国冰洗 行业仍有增长空间；同时从格力基于产品力与品牌力优势对小品牌份额的收割逻辑来看，其冰 洗产品市占率仍有较大提升空间。生活电器有望为公司贡献可观边际增量。 生活电器品类有望为公司贡献可观边际增量生活电器品类有望为公司贡献可观边际增量 中国当前冰洗百户

18、保有量已经接近饱和， 未来行业增长驱动力：（中国当前冰洗百户保有量已经接近饱和， 未来行业增长驱动力：（1） 更新需求驱动的量增；（） 更新需求驱动的量增；（2） 产品结构升级驱动的价涨。产品结构升级驱动的价涨。 与日本对比，中国当前冰洗百户保有量已经接近饱和，2018 年我国城镇冰洗保有量分别为每 百户 101 台/98 台，农村地区保有量分别为每百户 96 台/89 台。渗透率较高并未抑制冰洗行业 内销量的规模增长，2018 年冰箱、洗衣机内销量分别为 4310 万和 4532 万台，根据测算，更 新需求占比内销量分别为 53%和 68%，预期我国冰洗更新周期分别为 13 年和 10 年。

19、复盘我复盘我 国冰洗行业内销表现来看，国冰洗行业内销表现来看， 2009-2012 年家电下乡期间冰洗内销量增速明显较高， 由更新周期年家电下乡期间冰洗内销量增速明显较高， 由更新周期 驱动的冰洗行业内销量将逐步放量。驱动的冰洗行业内销量将逐步放量。 中国冰洗行业零售额规模提升还来自产品结中国冰洗行业零售额规模提升还来自产品结构升级带来的价格提升。构升级带来的价格提升。从 2009 年到 2018 年十 年间，中国冰箱、洗衣机零售价格年复合增长率分别为 4.3%和 2.5%。从产品价格结构来看， 7000 元以上的冰箱的零售量份额从 2009 年的 6%上升至 12%，同期 4500 元以上的

20、洗衣机的 零售量份额从 2009 年的 11%上升至 27%。 （详细参阅海尔智家深度报告深化渠道改革，高 端品牌有望放量增长 。 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 生活电器销售占比 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 201720182019 晶弘内销份额 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 图 7：2018 年我国冰洗更新需求占比分别为 53%/68% 图 8：冰洗产品价格稳步提升

21、（元） 资料来源：产业在线，西部证券研发中心 资料来源：中怡康，西部证券研发中心 格力冰洗内销份额仍有提升空间格力冰洗内销份额仍有提升空间 从我国当前冰洗内销市场的竞争格局来看，海尔、美的之外品牌的长尾品牌集中度仍有提升空 间。内销市占率低于 4%的冰箱/洗衣机品牌份额合计分别约 30%/20%，其中晶弘冰箱 2019 年内销份额约 3.4%，洗衣机市内销份额不足 1%。基于收割小品牌份额的发展逻辑来看，格力 冰洗市占率仍有较大的提升空间。 图 9：我国冰箱内销市占率情况 图 10：我国洗衣机内销市占率情况 资料来源：产业在线，西部证券研发中心 资料来源：产业在线，西部证券研发中心 根据产业在

22、线，2019 年我国冰洗内销规模分别为 4338 万台/4504 万台。假设格力冰洗份额分 别提升到 5%， 冰洗内销规模将达到 220 万台/225 万台； 假设格力冰洗份额分别提升到 10%， 冰洗内销规模将达到 430 万台/450 万台，相比 2019 年格力冰洗 150 万台/27 万台的内销规模 具有几何倍数的增长空间。 32% 14% 11% 7% 3% 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 海尔美的海信美菱康佳奥马 TCL 2017年2018年2019年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1000

23、 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20052007200920017 冰箱出货量（万台）洗衣机出货量（万台） 冰箱更新需求占比洗衣机更新需求占比 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 200920001620172018 冰箱零售均价洗衣机零售均价 冰箱零售均价-YoY%洗衣机零售均价-YoY% 35% 31% 6% 4% 4% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

24、40% 海尔美的惠而浦博世 TCL 澳柯玛 2017年2018年2019年 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 从渠道角度看家电品类多元化路径从渠道角度看家电品类多元化路径 从格力渠道变革的历史复盘来看，公司在不同的行业发展阶段积极调整渠道策略，是抢占市场 份额的关键。过去，格力依靠省级销售公司由粗犷的大户模式转向更加精细化管理的专业代理 模式，通过全国总代理制度进行区域间控货、返利制度深度绑定代理商，激发各代理商在区域 内发挥资源优势，迅速获得市场份额，空调行业龙头地位稳固。在家电品类多元化的路径下， 从渠道的角度来看，如何主动变

25、革以适应新的形势？我们认为，格力发展电商、搭建万店万仓 的销售体系，有望增加产品曝光度；参考美的/海尔，建设信息化平台及全国物流仓储体系提 升渠道库存周转，提高经销商动销积极性，加速产品出货流转，为家电品类多元化提供支持。 格力渠道变革的历史复盘：不同行业阶段的渠道策略变迁格力渠道变革的历史复盘：不同行业阶段的渠道策略变迁 （1）80 年代末年代末-1996 年年：空调行业进入黄金时期，国家产业政策由限制发展、消费转为市场 放开；空调器产能迅速扩大，产品销售供不应求。专业经销商逐步成长为销售渠道的主力军。 1995-1996 年，家庭消费为主的需求开始急剧增长，市场竞争加剧，进入大户模式（区域

26、大 经销商） ，1995 年格力推出“淡季返利”政策吸引大户；1996 年，格力推出“年度返利”政 策，按商家提货额的 2%作为补贴，以提高经销商资金周转来应对凉夏背景下经销商的库存压 力，进一步深化经销商的粘合度。 （2）1997 年年 -2002 年年：空调行业进入完全市场竞争时代，空调厂家与产能急剧膨胀，市场 供过于求。大户模式向联合代理模式，联合代理向专业代理模式转变。 1996-1998 年，区域销售网络扩张，超级大户崛起，随着竞争加剧，大户为争夺区域份额，压 价窜货，扰乱市场秩序。格力为协调统一区域中多个经销商间利益，推出联合代理模式。1997 年，在湖北试点成立湖北销售公司，将多

27、家大户联合，由公司出货，大户享受公司分红。之后 各地销售公司相继成立，通过对销售公司进行优化完善，将国内市场分为七大片区，培育 20 多格力的区域销售公司，覆盖全国 30 多个省市自治区，格力全面进入专业代理阶段。 （3） 2003 年年-2007 年年： 空调行业竞争进一步加剧， 品牌集中度迅速提高， 品牌数量急剧减少。 渠道呈现出专业经销商、大型连锁家电卖场、百货商场等多种业态并存的格局。 2004 年， “国美事件”爆发，格力开始全面自建渠道，依托各省份销售公司在全国范围内搭建 格力专卖店体系。2007 年，格力核心经销商持股平台京海担保承接格力集团持有的格力电器 10%的股份，京海担保

28、对格力的持股，进一步深化了上市公司与渠道的捆绑关系。 （4）2007 年年-2013 年年：地产、家电政策等催化下空调渗透率不断提升，行业双寡头格局基本 稳固。格力销售公司体系进一步整合。 2009 年北京盛世恒兴成立，2011 年开始对全国渠道的收编整合，经过近两年时间完成对格力 全国区域性销售渠道的整合，成为格力电器唯一的全国代理商，格力进一步加强对渠道的控制 权。 （5） 2013 年年至今至今： 空调行业维持较快增长， 全渠道并行发展， 以电商为代表的新兴渠道兴起。 2014 年格力重返国美，2016 年重返苏宁；2014 年建立格力商城，加强与京东、阿里、国苏 线上平台合作；2019

29、 年成立电商公司，重塑线上竞争格局。 返利政策深度绑定经销商，保障渠道高效稳定运营返利政策深度绑定经销商，保障渠道高效稳定运营 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 根据西部证券草根调研（草根调研样本有限，与实际情况可能存在差异） ，格力渠道结构虽然 链条较长，但各环节加价率并不高，且在全产业链利益分配中，格力占绝对优势。根据格力电 器财报，2018 年空调成本约 2000 元，出厂价约 3200 元（未拆分内外销，受产品结构影响内 销出货价高于外销） ，零售价约 4500 元。工厂加价率约 60%-70%，渠道加价率 30-40%。

30、根 据草根调研，销售公司利润总包（加价+返点）约 30%-35%，毛利率约 10-15%。代理商代理 费 2%-3%，另外可通过政策时间差获利 3%-5%。经销商毛利率约 10-15%。 图 11：格力渠道加价率/毛利率情况 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 注：格力渠道价格体系较为复杂，销售公司政策多样，且不同时期不同机型政策点位均不一致。在梳理格力空调渠道加价体系时，综合考虑各环节毛利，此处不将返利与加 价率分拆，模拟格力渠道加价体系。 渠道利润体系中，返利政策占比较高，渠道利润体系中，返利政策占比较高，是是格力控制渠道的关键因素之一。格力控制渠道的关键因素之一。 1995 年格力推出

31、“淡季返利”政策吸引大户，1996 年推出“年度返利”政策，返利制度发展 至今，已成为格力生产销售中的重要构成。 从类型来看， 返利主要分年度通补 （主要在新冷年开盘） 、 淡季通补 （主要在每年 12 月/3 月） 、 每月回款奖励、提货奖励。其中回款与提货奖励在每年开盘时力度最大，逐月递减，至次年 4 月结束。另外，经销商还可享受 3-5%的安装补贴。 表 2：格力渠道返利政策 月度返利政策月度返利政策 阶段性返利政策阶段性返利政策 时间时间 打款贴息打款贴息 提货奖励提货奖励 年度返利年度返利 淡季返利淡季返利 8 月月 8-10% 8-10% 逐月递减 无 12 月月 1.00% 3

32、月月 1.00% 4 月月-7 月月 无 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 截至 2018 年格力累计销售返利近 620 亿元，若按 4 万个销售网点计算，平均单网点返利 155 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 万元，经销商放弃格力更换品牌的机会成本较高。同时我们调研了三个地区的格力经销商，拉 通全年来看，经销商的盈利空间中，绝大部分甚至全部来自于返利。 图 12：格力销售返利规模远高于美的（亿元） 图 13：经销商毛利中返利占比高 资料来源：WIND，西部证券研发中心 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 返利政策除了捆绑

33、经销商，提高粘性以外，淡旺季返利政策，鼓励经销商淡季打款提货、旺季 销售的模式，有效平滑了工厂淡旺季产能利用，保障公司现金流充裕。财务上，返利可有效平 滑上市公司在空调大小年利润表现。 从返利的计提与兑现会计处理来看， 返利计提时， 计入销售费用与其他流动负债； 返利兑现时， 一方面减少库存商品，增加主营业务成本，同时对冲已经计提的其他流动负债和销售费用（或 计入营业收入） 。空调行业受房地产、天气等因素影响具有大小年之分，但公司可通过返利计 提/兑现进行调节，保障毛利率 -销售费用率稳步上升。 图 14：公司（毛利率 -销售费用率）稳步上升（%） 图 15：格力在不同年度新增返利金额不同（亿

34、元） 资料来源：WIND，西部证券研发中心 资料来源：WIND，西部证券研发中心 渠道策略，为家电品类多元化提供更多可能性渠道策略，为家电品类多元化提供更多可能性 我们从渠道的角度去看格力其他家电品类的推进进程相对较慢的原因， 并对未来可能改进的方 向做一些探讨。 从消费者角度来看，从消费者角度来看，生活电器与空调的消费场景略有差异，冰洗、小家电在 KA、电商等三方 平台销售占比相较空调高，这与其安装属性相较空调要弱有关。以电商平台为例，小家电线上 占比较高，例如九阳线上销售占比约 50%、飞科线上销售占比约 60%、小熊线上销售占比约 0 100 200 300 400 500 600 70

35、0 20062008200162018 格力其他流动负债美的其他流动负债 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 调研区域1调研区域2调研区域3平均 直营店返利经销商毛利 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 收入YOY毛利率 毛利率-销售费用率净利率 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2000172018 新增销售返利 公司点评 | 格力电器 西部证券西部

36、证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 90%。而从格力的渠道结构来看，其自营专卖店体系的销售比重占比达 60-70%，消费场景的 差异可能对流量的获取产生一定阻碍。 从经销商角度来看，从经销商角度来看，格力传统空调经销商对生活电器品类的销售积极性不高，经销商仅出于完 成年度任务拿到对应返利而提货，渠道中生活电器库存压力较大，库存周转的压力使得经销商 积极备货生活电器的主动性略有不足。 图 16：格力万店万仓模式有望缩减渠道层级 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 基于此， 提高格力生活电器品类的销售份额从两方面入手， 第一增加生活电器的销售场景维度， 获客途径从空调专

37、卖店做适当延展。品牌的建立需要时间，产品力支撑、多场景触达可有效提 升消费者对格力生活电器的认知度，提高格力生活电器市场份额。另外适当释放经销商在生活 电器品类中的库存周转压力，使经销商“轻装上阵” ，将经销商对生活电器品类聚焦任务的视 角转表为聚焦盈利，提高动销积极性。 从公司当前的渠道策略来看，公司发展电商、搭建万店万仓的销售体系，增加产品曝光度为家 电品类多元化提供了更多可能性。同时参考美的、海尔的渠道变革经验，格力有望逐步完备自 身在信息化、统一物流仓储体系的建设，打通下单、销售、物流、派工系统，形成前后端协同 效应，适当弱化渠道对于淡旺季销售特点不十分明显的生活电器品类的囤货功能、降

38、低渠道库 存压力，加快在渠道的周转水平，提高经销商 ROE。在品牌力提升与经销商销售积极性双共 振下，加速产品出货流转。 发展电商、万店万仓销售体系，拓展流量入口发展电商、万店万仓销售体系，拓展流量入口 近年来，电商渠道快速崛起，销售规模较小的品牌率先布局，以期获得更大的市场份额。格力 在 2014 年成立电商团队，将京东、天猫的经营权分别从北京、浙江销售公司收回由格力电商 自营运作，包括定价权、线上推广权、供货权。但出于对线下经销商利益的保护，其在电商渠 道的发展进程不及其他家电厂商。 在线上流量分成已成既定事实的行业趋势下，格力对于电商逐渐怀抱更加开放的态度。2019 年格力成立全资电商子

39、公司，董明珠任董事长；双十一以董明珠的店为阵地打响价格战，战果 显著。另外格力在积极搭建万店万仓的销售体系，即基于董明珠的店，将全国 20 多家销售公 司、4 万多家经销商网点纳入董明珠的店的体系。消费者在董明珠的店下单，产品由就近的销 售公司仓库、经销商仓库发出。线上与线下销售体系联动，使得消费场景更加多元，增加产品 曝光度。 公司点评 | 格力电器 西部证券西部证券 20202020 年年 0404 月月 1212 日日 表 3：家电企业电商发展阶段 时间 发展阶段 2008 年年-2013 年年 行业：各零售平台纷纷涉足线上家电，内销规模较小的品牌率先布局行业：各零售平台纷纷涉足线上家电

40、，内销规模较小的品牌率先布局 2012 年，京东发起了大家电全面价格战，成为线上家电迎来爆发式增长的导火索 2011 年奥克斯成为最早与京东实现厂商直接合作的家电企业；2012 年奥克斯厂商层面逐渐确立互联网转型 2013 年格力以销售公司入驻电商渠道为主；美的整合 16 家天猫旗舰店，电商 GMV 约 40 亿元 2014 年年-2015 年年 行业：零售平台开始向低线市场获取流量，家电龙头成立电商团队行业：零售平台开始向低线市场获取流量，家电龙头成立电商团队 2014 年京东成立京东帮服务店；阿里提出农村战略作为集团三大核心战略之一；2015 年苏宁搭建苏宁零售云直营店 2014 年格力成

41、立电商团队；“美的官方”商城成立；奥克斯全面转型线上，电商占比约 20% 2015 年格力开始与京东深度合作，全面铺开线上销售；美的实现全网零售额约 160 亿元，排名第一 2016 年年-2019 年年 行业：零售平台拓展线下门店，渠道自建品牌崛起，头部品牌与平台合作逐步深入，奥克斯积极拥抱网批行业：零售平台拓展线下门店，渠道自建品牌崛起，头部品牌与平台合作逐步深入，奥克斯积极拥抱网批 2017 年奥克斯开始对线下代理商渠道变革，下半年与阿里巴巴签订网批协议。格力京东全年销售额超百亿，平台空调品类销 售额第一。美的全网销售突破 400 亿，其中京东平台 215 亿元。 2018 年奥克斯全面推行网批，线上销售额占比达 66%。美的全网销售超过 500 亿，其中京东平台 300 亿元 2019 年格力成立全资电商子公司 未来猜想未来猜想 行业：线上线下深度结合的销售模式行业：线上线下深度结合的销售模式 格力电器通过“董明珠的店”为依托，将线上平台与线下经销商网点打通，形成线上线下销售联动，一方面有效获取线上流 量，另一方面为线下经销商增加