天猫美妆洗护：2021天猫涂抹式面膜消费洞察白皮书（28页）.pdf

编号：47074

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天猫美妆洗护：2021天猫涂抹式面膜消费洞察白皮书（28页）.pdf

1、消费者对于线上面膜品类舒缓修复功效的搜索量占比呈上升趋势，说明消费者对于修护功效的需求日渐攀升。从消费端来看，修复功效在涂抹面膜的渗透率增长明显，但仍低于面膜品类整体，因此还有增长空间。夜间是护肤的黄金时间，修复功效的涂抹面膜产品中主打夜间/睡眠面膜的占比较高，可见不少产品抓住了夜间修复这一肌肤修复的重要场景。夜间修复涂抹面膜以95后、90后消费者为主，购买人数增速远高于涂抹面膜整体。从客单价来看，90后、85后购买涂抹面膜的客单价高，但他们在夜间修复涂抹面膜上的客单价在降低，青睐更具性价比的夜间修护产品。从睡眠健康趋势调查来看，超两成国民在午夜24点后入睡，习惯性熬夜、报复性熬夜成为熬夜的主

2、要原因。熬夜一族主要面临干燥缺水、肤色暗黄等肌肤问题。针对解决熬夜场景下肌肤问题的涂抹面膜近年来高速增长，虽然目前在涂抹面膜品类中占比仍较小，但MAT2021消费者购买人数和购买频次增速均高于涂抹面膜整体，具有一定的增长潜力。95后、90后更偏好购买针对熬夜场景的涂抹面膜，他们也是熬夜的主要人群。随着城市线级越高，国民生活节奏越快，入睡时间较晚，一线及二线城市人群更偏爱购买熬夜涂抹面膜。涂抹面膜品类成分相关关键词搜索量占比已超面膜整体，反映出成分党对于涂抹面膜成分的需求。天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费逐年增长，但是占比仍小于面膜整体，因此仍有增长空间。由于环境污染、医美术后、护肤不当等种种问

3、题，造成肌肤不稳定、肌肤敏感人群增多，“敏感肌”的搜索量占比呈上升趋势。针对问题肌肤的诉求，消费者不再满足于补水清洁等基础功效，对于祛痘、舒缓修复等功效也提出了需求。基于此，黑科技在成分上的创新促进功效升级，帮助消费者改善问题肌肤。国际院线级品牌的入场促使涂抹面膜成分的进一步品质化升级。目前线上高均价成分(高端成分)的消费仍主要以国际进口品牌为主，但也带动了国货品牌的成分升级。消费者愿为高端成分面膜“氪金”，客单价高于涂抹面膜整体。Z世代、新锐白领和精致妈妈更偏好购买高端成分涂抹面膜。面膜成为除乳液面霜外“急救”搜索词占比较高的面部护理品类，承担起急救护理的需求。消费者对于急救面膜的需求，不仅仅是补水修复等功效的需求，同时对护肤效率提出了更高要求，“3分钟急救”“8分钟急救”“快速补水”无不体现消费者的急迫。

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