休闲食品行业专题报告：市场规模温和扩张线上线下融合发展（20页）.pdf

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休闲食品行业专题报告：市场规模温和扩张线上线下融合发展（20页）.pdf

1、线上销售模式主要包括 B2B 以及 B2C。B2B 模式下，客户按照约定价格采购产品，企业将产品运送至客户指定地点，终端消费者直接向客户发出商品购买需求，客户通过自有物流或第三方物流向终端消费者直接发出货品。客户通过向终端消费者销售产品，赚取终端零售价与采购价差。休闲食品行业 ToB 客户主要包括天猫超市、京东自营、拼多多等。B2C 模式主要是通过天猫、京东、微信商城等第三方销售平台，在平台开设自营品牌旗舰店。但是随着我国电商发展日益成熟，行业发展红利边际递减。以阿里系为例，2014至 2020 年活跃买家数(年)从 3.34 亿人增至 8.11 亿人，同比增速 2014 年为44.59%，而

2、到 2020 年增速下降至 9.56%。从我国人口总数看，电商发展已逐渐接近天花板。此外，2019 年 10 月天猫发布大食品新锐品牌联盟计划，计划未来 3 年在集团子品牌、新生代品牌、产业带品牌及网红专属品牌四条主赛道孵化出 500 个以上新锐品牌，贡献销售额至少 1000 亿元。加之电商流量去中心化趋势明显，社区团购、直播电商等新渠道蓬勃发展，以消费者为中心的全渠道数字化零售生态初步形成。上述问题都成为头部线上企业发展的桎梏以及挑战。对比两家头部线上休闲食品企业不难发现，其天猫销售额均在 2019Q4 达到高点，其后开始逐季回落，且销售额同比增速在 2020 年开始出现负增长。2019Q4，三只松鼠天猫销售额 22.7 亿元，2020Q4 同比下滑达 45.67%;2019Q4，良品铺子天猫销售额 15.05 亿元，2020Q4 同比下滑幅度为 12.16%，情况好于前者。线上销售遭遇瓶颈或将倒逼企业加速线下销售渠道发展。如前所述，我们根据休闲食品企业生产模式差异将其分为制造型以及平台型，制造型企业主要销售渠道为线下，平台型企业主要销售渠道为线上。尽管受到电商行业政策影响，头部线上休闲食品企业电商销售占其整体收入比重仍然明显高于其他企业，2020 年三只松鼠线上收入占比达 74.0%，良品铺子为 50.7%。传统渠道销售企业加速布局电商，线上线下融合发展已是大势所趋。

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