家电行业深度梳理：美的集团VS海尔智家VS格力（35页）.pdf

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家电行业深度梳理：美的集团VS海尔智家VS格力（35页）.pdf

1、2021Q1，营业收入 547.74 亿元，同比增长 27.0%（相比 2019Q1+14%）；归母净利润 30.5 亿元，同比增加 185.3%（相比 2019Q1+43%），主要是海尔电器私有化后（持股比例 45%100%），增厚归母净利润。海尔物流业务、卡奥斯业务分别于 2019 年 7 月、2020 年 9 月出表，剔除上述因素影响，Q1 收入同比+38.2%，相比 2019Q1+24.4%。分市场看，国内收入同比增长 29.5%，冰洗等产品线市场份额均有所提升，其中，冰箱线上线下的市场份额分别达到 38.5%（+2.5pct）和 40.8%（+1.4pct）。高端化，是海尔增长的核心

2、利器。受益于高端化战略，2021Q1，卡萨帝收入同比+80%，收入占比提升超1pct。卡萨帝厨电、热水器及冰箱业务增幅达到 100%以上，2021Q1 卡萨帝冰箱市场份额达 13.2%（+3.2pct），15000 元以上高端份额超过 40%，空调、洗衣机业务高端市场份额分别达到 22.3%（+3.5pct）、78.1%（+3.2pct）。海外方面，收入增长 24.6%，得益于多平台短视频运营，开拓线上渠道，其中，通过打造抗菌、健康等差异化爆点，高端产品收入增长 40%以上，在美国市场增长 20%。综上，对比 2021Q1 业绩来看，海尔智家增速强于美的、格力。接下来，我们通过行业监测数据，展

3、望一下 2021Q2 业绩。家电制造的原材料，以钢、铝、铜等金属原材料以及塑料、发泡料等大宗原材料为主，成本占比在 85%左右，其次是工资占比 5%-6%，其他为折旧、能源等制造费用。从毛利率看，三家差异不大，其中，格力前期毛利率较高，主要是其依托口碑，品牌溢价较高。2019Q4-2020Q2，格力电器毛利率下滑，主要是新能效标准刺激行业竞争加剧，其开展“百亿大让利”促销活动所致。2020Q4，其毛利率大幅提升，主要是格局优化，线上线下零售均价进入修复期，奥维云网数据显示，2020Q4，其线上销售均价为 3440 元（+32%），线下均价为 3997元（+10%）。销售费用率方面，海尔智家共有三大分销机构：重庆海尔家电（归属于海尔智家）销售掌管 KA 渠道；海外电器产业（归属于海尔智家）掌管海外分销；日日顺（原本归属于海尔电器，2019Q3 剥离后归集团管理）掌管三四级城市及电商渠道。分销渠道分布在不同平台，业务存在重叠，导致销售人员较多。2020年，其销售人员达到 1.87 万人（占比 19%），相当于格力的 8 倍（2659人，占总员工人数的 3.2%），美的的 4 倍（8063 人，占比 5.5%）。此外，2016 年之后并购美国 GE 家电业务等，也抬升了整体销售费用率。

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