日化行业的死与生（三）：牙膏江湖战-140520（23页）.pdf

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1、终端促销，贴身肉搏。日化领域终端促销常年不绝，无论是国际品牌还是本土品牌，都在终端这个必争之地展开近身肉搏战。在牙膏领域上，最开始云南牙膏的促销费用与竞品佳洁士和高露洁相比并不占优。云南白药决定以功效为突破口，强调“百年配方、医药背景”，向消费者进行品牌传播。2005 年 7 月上市初期，云南白药推出“云南白药牙膏请 10 万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药 30 克试用装，活动期免费赠送 10 万支。活动目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信。通过免费赠送，云南白药牙膏赢得第一批消费者。2006 年春节前夕，云南白药推出“牙齿

2、过大年"主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，配合力度较大的促销品，赢得了 06 年春节市场的满堂红。紧接其后的五一、十一、元旦，云南白药再接再厉，推出“清爽健康过夏天”、“挑战3 大口腔问题"”、“终结 3 大口腔问题”等一系列主题活动，加大海报宣传、终端物料推广，配合精心设计的促销礼品，极大的刺激了终端销售。 2007 年云南白药针对各类卖场举行丰富多彩的主题促销活动，2-4 月家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展），5-6 月关爱牙周、远离牙周病（店中店），8-10 月社区运动会，11-12 月街头篮球争霸赛。200

3、8 年云南白药进一步拓展产品线，推出金口健系列，定位日常口腔，单价 15-20 元/100g，填补云南白药牙膏在 20 元以下价格带空白，对主品牌形成有力补充。2011 年云南白药推出针对吸烟人士的高端牙膏-朗健，主打祛除烟渍、清新口气、保护口腔，定价 40 元/100g。经过不懈努力，云南白药牙膏获得市场认可，成为 CR5 中唯一的本土品牌，创造了 8 年时间里从 0 到 20 亿（含税）销售奇迹。2012 年云南白药牙膏市场份额 10%，预计未来云南白药牙膏市场份额有望达到13-15%，行业排名第三，销售额 35-50 亿（含税）。2011 年郑州某卖场，云南白药和舒客卖场人员发生火并，舒

4、客高调宣布“凡是同时代理白药牙膏与舒客的经销商，从现在起必选其一，做白药，就不要做舒客；否则坚持做舒客，就不要做白药！”。舒客是谁，为什么敢于和云南白药叫板呢？舒克属广州薇美姿旗下品牌，由日化行业传奇人物王梓权创立。王梓权，中学教师出身，18 年营销经验，曾任多家日化企业营销顾问，蓝月亮发展史上关键人物，迪彩二号老板。从迪彩出来后，创立两个品牌，一个是主打室内空气净化和高端家居护理“优克”，另一个是专业口腔护理品牌“舒客”。最初王梓权看好的是“优克”，投入大量资源，但是市场反应始终不温不火，只是抱持试一试态度的“舒客”却在局部市场销售不错。王梓权决定发力舒客牙膏。经过几年的试错，舒客完成产品定位和布局：1）错开定价。2006 年舒客以单价 20 元的产品试水大卖场，产品无形象代言、无广告投放，卖点和功效也不突出，没有消费者为舒客的“来一场中国口腔革命”买单。在初次失利后，舒客很快调整定价策略，制定“二元价格”路线。每个功能的产品线分为高端和低端两种，低端定价 8-10 元/100g，高端定价 18-20 元/100g。高端打品牌，低端冲销量，扩大产品受众面。其高端产品瞄准对象想消费好牙膏、却不愿意掏 20几元买云南白药的中高端消费者。

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