食品饮料行业跟踪报告：凯度专家论坛演讲实录快消品领域的需求洞察顺势而为蓄势而发-210728（18页）.pdf

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1、消费升级叠加品类属性，疫情前后不同品类表现分化。进一步的，快消品可归类为：持续增长型：持续快速增长，21Q1+15%，主要集中在享受型和部分大健康品类，包括乐享疗愈型、特殊场景型，如冰激淋、猫粮、奶酪、鲜牛奶、漱口水等，整体占快消品份额 9%。反弹增长型：疫情过后恢复正常的品类。21Q1 同比+16%，主要指大渗透率和钢需产品，包括食用油、乳制品、白酒、啤酒、个护彩妆、家庭清洁工具等，整体占快消品份额 70%。反弹回归型：疫情期间受益、疫情消除回归正常的品类。疫情时期爆发式增长，但随疫情消除逐渐回归常态，21Q1 同比-13%。主要以消杀和囤积类产品为主，整体占快消品份额 9%，如方便面、冷冻

2、食品、肉制品、膨化食品、面包、洗手液等，但疫情改变人们消费习惯，健康卫生类产品依然更受关注，虽然相较 20 年出现一定下滑，但相较 19Q1 仍增长 14。线上线下全渠道融合趋势明显，数字化近场化共同驱动市场前行。新零售及数字化的持续变革及疫情催化下居家消费习惯形成，带来 21Q1 线上渠道高增 33.4%，线下渠道+5.2%，网购销售额占比也从 19Q1 的 14.4%增至 22.8%，O2O 占整体快消零售额 7.7%；便利性与即时性的小业态（便利店）占比亦由 10.4%提升至 19.1%，零售额+7%；但大超市、大卖场等偏传统渠道流量减少，占全渠道销售额比重从 16.3%/19%分别降至

3、 14.6%/16.8%。线上渠道均价更贵高端化更强，高促销吸引用户进入但消费质量持续提升。线上消费存在以下四个特征：一是高端化更强，线上渠道均价比线下贵；二是线上多依靠高促销和折扣吸引消费者进入，20Q1/21Q1 促销比例由 41.5%提升至 46.7%，折扣力度由 89 折加大至 86 折，一定程度上带来线上渗透率由 62.6%增至 72.9%。三是线上消费者的户均花费持续增长（+11%）。四是网购渠道呈现多元化，消费者注意力和购买力面临不同网购平台的分流，从 19Q1 至 21Q1，消费者平均网购平台数量从 1.7 提升至 2.3。O2O 消费常态化，预计市场规模可达三万亿。疫情虽过但消费习惯改变不可逆，O2O 消费逐渐常态化，我国城镇地区 O2O 渗透率 37.5%，同比 20Q1 虽略有下滑（-3.6pcts），但对比正常情况下呈快速增长趋势（同比 19Q1+10.3pcts）。城镇消费者购买频次 4 次（同比+24%），单次消费 79 元（同比-9%）。蓬勃发展的 O2O 市场预计在今年以 25%的增速发展到 3.32 万亿规模，其中到家业务高增 64%，将是驱动 O2O 快速增长的主要动力。近三万亿市场中，液态奶、日化类等更适合做 O2O，但白酒、软饮等品类并不适合。

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