1、贝泰妮:绑定敏感肌,打上“敏感肌=薇诺娜”标签贝泰妮市占率持续提升只是结果,核心原因在于薇诺娜品牌通过各种方式绑定“敏感肌”这个功能性需求。给消费者留下“敏感肌=薇诺娜”的印象之后,品牌市占率提升只是一个自然而然的结果。绑定方式:坚持“产学研”合作机制,通过医生背书绑定敏感肌群体。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作,其大单品的诞生经历了这样的过程:先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向,贝泰妮作为品牌方联合当地高校共同研发新品,新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅助治疗,最终结合临床反馈的产品推出市场,并经由医生的背书和引流,通过药店OTC渠道销售给消费者。薇诺娜通过每年举办各类敏感肌峰会、发
2、布相应的学术论文,不断获取在功能性护肤品专业的话语权,不断彰显其专业性,从而打造功能性区隔。薇诺娜进驻OTC药房、DP药房等渠道,形成更强的品牌专业性认知。药房不是薇诺娜主要的销售渠道,在公司收入中占比不高,但进驻药房有助于形成更专业的品牌认知,利于品牌的长期定位。波司登多年来深耕羽绒服赛道,在消费者心中留下“专业羽绒服 = 波司登”的印象,达到“品牌即品类”的效果。波司登始于1976年,一直深耕羽绒服赛道,与品类深深绑定,让消费者提起羽绒服就想到波司登。提价方面,2018年波司登完成品牌升级,产品均价显著提升。波司登多年前就开始不断尝试提升羽绒服的样式和性能。近期的关键节点在品牌完成高端化迭代的2018年:波司登1000元以下的产品销量占比从2017年的47.5%下降至2018年的12.5%,1800元以上羽绒服销量占比从2017年的4.8%提升至24.1%;整体上看,2018年波司登产品均价提升至1421元,同比+28%。品牌4.0:到了这个阶段,仅拥有或者使用品牌的某些商品,就能够成为身份的象征,因此我们称之为“品牌即身份” 。如拥有AJ球鞋是资深球迷&球鞋收藏家的象征,喝飞天茅台一定程度上是高端宴席的象征。到了这个阶段的品牌,通常拥有非常高的溢价,相关商品往往是该品类里最贵的一档。奢侈品包,高端白酒,名贵手表,都是品牌4.0的代表性例子。
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