电通安吉斯：解码大数据 — 热点问题与未来趋势（2020）（35页）.pdf

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电通安吉斯：解码大数据 — 热点问题与未来趋势（2020）（35页）.pdf

1、2020年是关键性的一年，让很多人第一次意识到少数族群遭遇的不平等问题。新冠疫情对少数族群的打击最大51 ，而美国发生的几起悲剧，如乔治弗洛伊德被杀案，则引发了人们对于有色人种遭遇的系统性歧视问题的关注。此事随后在全球激起公愤，人们发起了“#BlackoutDay2020”等活动，在包括消费在内的社会方方面面掀起轩然大波，波及各大品牌，很多大公司因董事会缺乏多元化而遭到公众抵制。品牌无法再忽视多元化和包容性问题。这可能一路导致一些令人不适的认识、艰难的对话和错误，但品牌要想与长期饱受忽视的人群建立和保持联系，则拥抱包容性，势在必行。品牌无法再忽视多元化和包容性问题。这可能一路导致一些令人不适的

2、认识、艰难的对话和错误，但品牌要想与长期饱受忽视的人群建立和保持联系，则拥抱包容性，势在必行。根据iProspect 2020年全球客户调查52 ，96%的营销人员现在相信，包容性营销很重要;其中大部分人(63%)认为，这既是道义上的当务之急，也是商机。有趣的是，认为包容性营销只在商业潜力方面具有重要意义的营销人员占比呈下滑趋势(同比下降7%)，而认为包容性营销的重要性完全在于道义方面的营销人员占比则出现同等比例的增长。这可能意味着，更多企业越来越乐于承担社会角色。从企业过去6个月所开展的营销活动来看，55%的营销人员表示，至少有一次曾以积极方式来表现与他们市场上的主要族裔/种姓不同的族裔/种

3、姓的人群。这一数字的增长(同比增长3%)可能意味着，“黑人的命也是命”等运动的知名度不断扩大，逐渐改变有关社会正义的认知和行动。不过，并非所有人群都表现出相同的趋势。例如，我们观察到，残疾人群的这一比例出现下滑(-4%)，与残疾人群的全球比例(15%)相比代表性不足53。这些数字表明，虽然包容性营销的势头日增，但要提高媒体和广告中少数族群的能见度，打造准确反映少数族群体验的真实故事，仍有很多工作要做。虽然没有包容性“银弹”，但入手点肯定存在，即组织内的多元化。打造包容性营销活动，需要有包容性的营销团队，团队里多元化的声音要能被听到。这是品牌与所有潜在客户产生共鸣的必要条件。要想正确解读消费者意

4、向，不仅要观察消费者的搜索活动以及他们在一天中所执行的各项任务，还要了解背后的原因和背景。第一方数据是不错的入手点。例如，网站分析有助了解你所吸引的受众的种类;CRM数据能说明哪些人会购买你的产品;客户支持数据有助了解消费者的难处。作为这些数据来源的补充，专项调查可以弄清消费者的态度、动机和触发因素。例如，对新手妈妈开展大规模定量调查，有助于了解她们的日常、她们会去哪里寻求建议以及她们如何处理育儿问题。要想揭示这些数据背后的意义，小规模用户调查让你能够直接听到新手妈妈的想法(例如她们上网搜索的类型)。由于隐私条例让消费者加强了对于他们的数据用途的掌控，我们预计消费者调查将看到品牌重新燃起兴趣。这种方法将受众所表达的东西以及他们与品牌的互动方式囊括其中，能够真正从人的角度出发来认识受众。然后可以根据数据描绘出消费者画像，从而帮助找出品牌能凭内容取胜的优势领域，并制定出能真正满足受众需求的内容路线图。

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