1、基金公司直销是基金销售和基金保有最主要的渠道，主要由于基金公司直销的客户大多为机构客户，相对较为稳定、交易频率较个人客户更低，其中债券型基金和货币型基金的占比尤为突出。2017年以来，随着线上化业务的发展，独立基金销售机构的销售规模市场份额快速提升至 20%+，与银行平分秋色;保有规模也提升至 10%+。聚焦权益型基金来看，混合型基金方面，银行占据主导地位、券商和独立基金销售机构尽管在总量上仍较银行有差距，但是其份额提升。股票型基金方面，券商具有绝对优势，基金销售和保有规模占比均为市场最高，分别达 48.55%、43.94%。主要由于：1)ETF 的发行和交易必须通过证券公司。2)券商个人客户
2、主要来自于股票交易客户的转化，客户风险偏好本身偏高、对高收益的需求较强;此外，券商机构业务主要服务于二级市场公募和私募基金，对公司和基金经理的管理风格、投资能力等专业认知更为深入，对权益类基金的推介更为独到，助力提升客户资产配置效率，使得证券公司天然具备优势。从 21Q2 公募基金销售保有规模来看，银行和头部代销机构的市场份额较高、集中度较高，券商(尤其是互联网券商)的增量或将来自于存量交易的持续转化。排名前 100的机构中，券商入围数量最多，但规模最小。51 家证券公司的权益型基金和非货币型基金保有规模的市场份额均不足20%;29 家银行的市场份额均约达 60%;第三方机构的市场份额分别 2
3、3%、28%，亦远高于券商。权益型基金和非货币型基金保有规模 1000亿元以上的机构分别 15家、18家，其中银行/券商/第三方分别 11/2/2 家、13/2/3 家，保有量规模排名前 10 的机构中并无券商。由于券商客户来源相对有限，头部券商与银行和头部第三方机构的规模差距较大、总体份额偏低。1) 从 21Q2 权益型基金保有规模在非货基保有规模的占比来看，银行、券商、第三方机构分别占比 88%、95%、68%，券商天然在权益型基金销售上的优势体现明显、第三方机构则在债券型基金销售上更具竞争力。总体来看，基金尾佣占比普遍约 50%，未来券商应需发挥权益型基金销售的优势，大力增加存量业务转化
4、方面的服务和投入。2) 从 21Q2 权益型基金保有规模市场集中度来看，银行、券商、第三方机构的 CR5 分别 63%、 39%、89%。其中，券商集中度最低，头部券商的规模差距不明显;第三方机构集中度最高，CR2高达 78%，头部效应显著。我们认为，主要由于头部第三方线上机构早期占据流量入口和消费惯性后，紧握大众客群的消费特征，持续进行标准化服务升级，大众客群向第三方线上机构集中明显。2019 年 10 月以前，受制于监管的制度限制，以及传统银行和券商的考核体系影响，传统客户经理在基金销售中实际仅承担“卖方销售”的角色，以产品销售为导向，并非全生命周期关注客户需求、形成客户决策陪伴。因此，个
5、人投资者实际对财富管理公司的忠诚度并不高，需要持续获取增量客户和增量业务，来赚取认购费、申购费、赎回费和与保有量挂钩的管理费。2019 年 10月 25日，证监会下发关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知，公募基金投资顾问业务试点落地。非产品销售为导向、与客户利益一致的买方投顾业务模式自此拉开帷幕。总体来看，“买方投顾”以客户为中心，了解客户需求、了解产品，专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策，帮助客户完成需求和产品的匹配、提高组合收益率;同时，将收费模式从收取申购赎回等交易型费用调整为按保有规模收取的方式，机构赚取服务费率、与投资者利益一致，实际属于存量业务管理、真正实现为客户进行资产的有效配置。截至 2021 年 7 月 9 日，共计有 56 家机构获得基金投顾牌照，其中券商 27 家、公募及子公司 23家、银行 3 家、第三方基金销售机构 3 家。根据基金业协会发布的2019 年基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告，60.6%的投资者需要投顾服务，基金投顾业务未来可期。
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