1、养生食品新品趋势白皮书养生食品行业新品趋势白皮书展开阅读 2019 CBNData. All rights reserved. 养生食品新品趋势白皮书数据说明数据范围：一级类目：零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲饮二级类目：方便速食时间范围：滚动年：2018 滚动年：20170701 201806302019 滚动年：20180701 20190630滚动半年：上半年：0701 1231下半年：0101 - 0630滚动季度：第一季度：7-9月第二季度：10-12月第三季度：1-3月第四季度：4-6月养生食品新品趋势白皮书食品行业的新品动向新品逐渐成为行业增长的核心驱动力Z世代/银发老人/下沉市

2、场消费者，尝鲜意愿更强二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化“新养生”食品的新品趋势零食化即食化0脂0糖功能性成分目录 Content12新趋势下的新品突破口新品单款销量相比常规品更值得期待新品定价瞄准不同类目的中价位段重点类目的上新店铺新品交易占比一路走高品牌店铺可考虑制定新品驱动策略3养生食品新品趋势白皮书食品行业的新品动向新品逐渐成为行业增长的核心驱动力Z世代/银发老人/下沉市场消费者，尝鲜意愿更强二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化01养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮方便速食2018

3、下半年-2019上半年 天猫新品市场销售金额及增速上半年金额下半年金额下半年增速近一年天猫新品大盘中，食品行业的新品消费规模与消费者体量获得双提升。“方便速食”新品市场高速增长；“零食/坚果/特产”新品市场规模领先。零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮方便速食2018下半年-2019上半年 天猫新品市场购买人数及增速上半年人数下半年人数下半年增速食品行业新动能：新品逐渐成为行业增长的核心驱动力增速接近100%增速超过六成增速接近三成增速接近八成增速超过四成增速接近两成养生食品新品趋势白皮书其他饮品奶酪乳制品糖果零食乳制品方便速食肉脯鱼干坚果炒货饼干成人奶粉藕粉食补粉粉蜜饯果干豆干蔬菜干速溶咖啡巧克

4、力饮料其他糕点点心纵轴销售金额环比= 类目下半年销售金额vs上半年销售金额横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额2019上半年 天猫食品新品各二级类目下销售占比及增速方便速食、坚果炒货、肉脯等二级类目的新品销售金额增速及行业占比都较高，类目的新品驱动力更强劲。备注：食补粉粉包含了“食补粉粉”、“天然粉粉食品”；数据来源：CBNData线上消费大数据新品驱动一览：食品各品类的新品驱动力逐渐拉开梯度养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据02040608010070前70后75后80后85后90后95后2018下半年-2

5、019上半年 各年龄段 线上食品品类新品消费者 vs 常规品消费者 偏好度新品消费者常规品消费者从年龄代际来看，70前及95后在尝新人群偏好度表现突出，显示出更强的尝新偏好；而85后、90后为代表的中间层代际消费习惯更为固定。从城市线级来看，尝新人群偏好指数随城市线级下沉而升高，低线级城市人群对于新品的探索偏好更具潜力。爱尝鲜的中国人：Z世代/银发老人/下沉市场消费者，尝鲜意愿更强0204060801001线城市2线城市3线城市4线城市5线城市6线城市2018下半年-2019上半年 各城市线级 线上食品品类新品消费者 vs 常规品消费者 偏好度新品消费者常规品消费者养生食品新品趋势白皮书0%

6、10% 20% 30% 40% 50% 骨质关节问题睡眠不好血液三高肠胃不好皮肤状态不好脱发焦虑、抑郁肥胖2018年-2019年 各年龄段人群健康困扰90后80后70后70前调研显示，除了已经得到广泛关注的睡眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等也成为消费者新的健康困扰。这些问题正在改变消费者对养生的关注程度和消费方向。资料来源：丁香医生&健康报移动健康研究院2019 国民健康洞察报告“新养生”概念：源于当下消费者对健康问题的新关注点养生食品新品趋势白皮书方便速食消费者跨品类购买特征人群之一：纤体人群二级类目跨品类关联指数医疗器械26%OTC药品（药类减肥）21%天然粉粉食品20

7、%瑜伽20%膳食营养补充食品19%保健食品19%跑步机/中小型健身器材18%体重秤/健康秤18%资料来源：CBNData&天猫2019中国咖啡消费进阶趋势资料来源：CBNData&天猫2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书资料来源：CBNData&天猫线上方便速食行业趋势洞察报告“新养生”食品相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的新品。通过近一年的线上消费数据观察，创新集中的代表性品类有咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产及方便速食等。“新养生”食品：传

8、统品类的产品创新代餐坚果坚果整体2018.08-2019.08 “代餐坚果”vs坚果整体搜索人群各代际人数占比70前70后75后80后85后90后95后20172018线上无糖咖啡消费增速趋势无糖咖啡整体咖啡养生食品新品趋势白皮书1线95后3线85后3线90后4线95后5线85后5线95后6线70后6线70前6线75后6线80后6线85后6线90后2019上半年 线上养生类食品品类 核心新客 销售额增长矩阵二线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群，其中女性消费意愿明显高于男性。五六线城市呈现两极分化现象，90后、95后及70前人群增速强劲潜力巨大，而75后为代表的中年人呈现负增长。“

9、新养生” 食品消费者观察：二线年轻人抢先养生，下沉城市人群两极分化2线80后2线85后2线90后2线95后4线70前4线80后4线95后5线70前5线85后5线90后备注：横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额；纵轴：销售金额环比 = 类目下半年销售金额 vs 上半年销售金额；数据来源：CBNData线上消费大数据。男性女性销售额增速销售额占比新兴人群主力人群衰退人群养生食品新品趋势白皮书“新养生”食品的新品趋势零食化即食化0脂0糖功能性成分02养生食品新品趋势白皮书“新养生”食品的新品趋势零食化0脂0糖功能性成分即食化养生食品新品趋势白皮书麦片粉粉牛肉类鸭肉零食速溶咖啡咖

10、啡豆海苔系列纵轴销售金额环比= 类目下半年销售金额vs上半年销售金额横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额2019年上半年 天猫新品五大趋势类目下重点叶子类目销售占比级趋势零食化产品有更大便携性，能够独自食用，也能与人分享；海苔系列、鸭肉零食等养生食品零食化能够引起消费者的非计划性购买。备注：麦片粉粉包含了“食补粉粉”、“天然粉粉食品”，“冲饮麦片”下的叶子类目；数据来源：CBNData线上消费大数据零食化 | 高速增长的重点叶子类目相对有更多小包装化的产品零食化即食化0脂0糖功能性成分类目销售金额占比行业平均水平养生食品新品趋势白皮书020406080100120女性男性

11、零食化养生食品新品消费者分性别偏好度数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据三线、五线城市，70后至80后女性消费者，对零食化养生食品有更明显的偏好。零食化养生食品新品消费者画像 | 下沉市场的中年女性有明显偏好零食化即食化0脂0糖功能性成分020406080100120一线二线三线四线五线六线零食化养生食品新品消费者分城市线级偏好度02040608010012070前70后75后80后85后90后95后零食化养生食品新品消费者分年龄段偏好度购买零食化养生新品偏好度 Top5 城市1

12、湘潭市2呼和浩特市3嘉兴市4乌鲁木齐市5大连市养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据-200% 0% 200%400% 600% 第一季度第二季度第三季度第四季度2018下半年-2019上半年 线上传统食材品类新品传统吃法 vs 新吃法 季度销售额及增速传统吃法销售额新吃法销售额传统吃法销售增速新吃法销售增速传统食材新品中，新吃法产品连续4季度保持增长，增速超传统吃法。第四季度新吃法销售增速超过六成，增长潜力较大。芝麻海苔为代表的调味型新吃法产品和红豆纯果蔬汁为代表的原味浓缩类产品成为新吃法的两大方向。传统食材新吃法1芝麻海苔系列2人

13、参姜汤3红豆纯果蔬汁4芝麻即食鱼零食5红枣藕粉6红豆蛋白饮料7薏米冲饮果汁8红枣蜂蜜果味茶9红豆速食粥即食化 | 传统食材新吃法满足消费者开袋即食的需求传统食材新吃法组合零食化即食化0脂0糖功能性成分新吃法销售增速超六成养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据0% 100% 200%300% 400% 黑豆黑米黑芝麻2018下半年-2019上半年三黑食品新品的销售规模及增速上半年金额下半年金额下半年金额增速即食化产品能够让传统农产品的食补养身发挥更多灵活性，例如三黑食材的产品有很高的消费者口碑。即食化 | 传统农产品 天然食材，滋补吃出好气色零食化即食化0脂0糖功能性成分三

14、黑食品零食化代表：黑米糕、黑豆酥、芝麻丸金额增速超一成金额增长超过两倍金额增长接近三倍图片来源：淘宝养生食品新品趋势白皮书020406080100120140女性男性70前70后75后80后85后90后95后一线二线三线四线五线六线性别年龄段城市线级2018下半年-2019上半年高端养生食品新品的消费者偏好度数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据人参燕窝2018下半年-2019上半年高端养生食品新品的销售金额高端养生食材也有很高的市场规模，中年男性在消费时有更多偏好。城市线级上来看，一线与五六线城市的消费者都有较强偏好。即食化 | 高端养生食品 中年男性消

15、费者是主力购买人群零食化即食化0脂0糖功能性成分养生食品新品趋势白皮书通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的0脂0糖新养生食品，受到消费者越来越多的追捧。相较于第一季度，第四季度的市场规模整体增长了超过 30 倍。0脂0糖 | 科学增肌也要开心减脂，市场规模已增长超过 30 倍断糖饮食一种通过高比例脂肪、低比例或无碳水化合物，蛋白质和其他营养素合适的配方饮食，可以达到快速减脂效果。以超级零断糖计划为代表的生酮饮食因食用方便、效果好受到热捧。0脂食品通过便携工具或脱水工艺使得食物便于携带的同时，原味可在短时间内快速恢复不受影响。以星巴克手冲咖啡为代表的高端即食饮食，因便携性的同时兼顾高品质，极大提高了

16、消费者的使用体验。图片来源：淘宝数据来源：CBNData线上消费大数据0脂食品断糖饮食2018下半年-2019上半年 0脂0糖 养生新品市场规模趋势第一季度第二季度第三季度第四季度28倍零食化即食化0脂0糖功能性成分32倍养生食品新品趋势白皮书挂耳咖啡果冻/布丁纯果蔬汁罗汉果速溶咖啡咖啡豆素肉蔬果干纯牛奶麦片粉粉成人奶粉低温乳制品纵轴销售金额环比= 类目下半年销售金额vs 上半年销售金额横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额2019 上半年 0脂食品新品的重点叶子类目的销售占比与增速咖啡品类的新品增速达到 247倍，位居0脂食品新品的首位。数据来源：CBNData线上消费大

17、数据0脂 | 咖啡品类的销售额增长迅速，麦片粉粉占据了稳定的市场挂耳咖啡、果冻布丁、纯果蔬汁的实际增速是 10倍以上；冲饮麦片的销售占比是3倍。零食化即食化0脂0糖功能性成分养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据一二线城市70后至85后女性消费者对0脂肪咖啡有比较明显的偏好；其中一线80后消费者的偏好更为突出。0脂 | 一二线城市中年女性，对0脂咖啡新品有更多偏爱零食化即食化0脂0糖功能性成分050100150200女性男性70前70后75后80后85后90后95后一线二线三线四线五线六线性别年龄段城市线级2018下半年-2019上半年 0脂咖啡新品消费者偏好度新养生食品

18、：0脂代表星巴克Starbucks意式浓缩胶囊咖啡2018年5月，星巴克联合雀巢推出了在家就有的“星享受”系列，为消费者提供三种烘焙程度及多种咖啡豆的风味咖啡。咖啡行业的这两个老牌巨头合作研发新品为注重颜值、生活快节奏的白领提供了新的选择。图片来源：淘宝养生食品新品趋势白皮书麦片粉粉夹心巧克力杯装奶茶即饮咖啡袋装奶茶黑巧克力纵轴销售金额环比= 类目下半年销售金额vs 上半年销售金额横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额2018下半年-2019上半年 0糖食品新品重点叶子类目市场销售占比与增速麦片粉粉新品的市场销售占比与增速双双实现最高，销售增长超过百倍。数据来源：CBNDa

19、ta线上消费大数据0糖 | 粉粉新品受到消费者的欢迎，主打无添加蔗糖概念零食化即食化0脂0糖功能性成分养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据图片来源：淘宝0500女性男性70前70后75后80后85后90后95后一线二线三线四线五线六线性别年龄段城市线级2018下半年-2019上半年 断糖饮食新品消费者偏好度以超级零为代表的断糖饮食三日代餐小粉盒，用健康代糖取代传统蔗糖，解馋饱腹，轻松断糖。0糖 | 一线城市80后女性更偏好断糖套餐零食化即食化0脂0糖功能性成分新养生食品：0糖代表超级零三日燃卡断糖代餐专业体重管理品牌“超级零”历时18个月研发，推出

20、2大系列27款科研级断糖减脂零食新品，主打餐餐不重样的断糖套餐，一经上市便获得了良好的市场反馈。由此引发的减脂代餐风潮让更多品牌跟进。养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据数据来源：CBNData线上消费大数据第四季度对比第三季度，高纤维饮食和酵素益生菌新品的市场规模环比增长超过七成。高纤维饮食酵素益生菌2018下半年-2019上半年 功能性成分 养生新品市场规模第一季度第二季度第三季度第四季度功能性成分 | 以细分产品分类，满足不同消费者的养生需求酵素益生菌通过益生菌和蛋白酶等生物成分促进人体消化代谢的饮食类型。即食类益生菌酵素因有好的口感及明显效果受到欢迎。高纤维饮食

21、以杂粮为代表的食品，富含各种营养成分，同时可以帮助排除身体里的有害物质和废物。以桂格为代表的高纤维麦片因口感出色，便携食用而被消费者喜爱。零食化即食化0脂0糖功能性成分74%67%养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据图片来源：淘宝050100150女性男性70前70后75后80后85后90后95后一线二线三线四线五线六线性别年龄段城市线级2018下半年-2019上半年 高纤维饮食 新品消费者偏好度一线二线城市的90后、95后女性消费者天然高纤维食材更偏爱，其中桂格水果坚果燕麦片是其中的代表。高纤维饮食 | 麦片粉粉获得都市年轻女性的青睐零食化即食化0脂0糖功能性成分新养

22、生食品：高纤维代表桂格水果坚果燕麦片2018年桂格推出坚果味和水果味的高纤维小包装麦片，契合一二线城市年轻女性的饮食习惯和养生需求。作为国内市场燕麦品牌第一梯队品牌，桂格不断投入成本研发新品。近年市场占有率稳居第一。养生食品新品趋势白皮书低温乳制品成人奶粉奶片梅类制品酸奶粉天然粉粉糖果果冻/布丁凉茶酸奶含乳饮料纵轴销售金额环比= 类目下半年销售金额vs 上半年销售金额横轴：销售金额占比 = 类目销售金额 / 类目整体销售金额2018下半年-2019上半年 酵素益生菌 食品新品的销售占比与增速低温乳制品销售增长迅猛，超过整体酵素益生菌的销售增长四倍。数据来源：CBNData线上消费大数据酵素益生

23、菌 | 乳制品的销售增速最高，受到消费者的欢迎零食化即食化0脂0糖功能性成分养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据图片来源：淘宝三线至五线城市90前女性消费者，对酵素益生菌有明显偏好。酵素益生菌 | 润肠通便塑身材理念已深入下沉市场中年女性消费者心智零食化即食化0脂0糖功能性成分050100150女性男性70前70后75后80后85后90后95后一线二线三线四线五线六线性别年龄段城市线级2018下半年-2019上半年 酵素益生菌 新品消费者偏好度养生食品新品趋势白皮书03新趋势下的新品突破口食品行业新品单款销量表现突出新品定价瞄准不同类目的中价位段重点类目的上新店铺新品交

24、易占比一路走高品牌店铺可考虑制定新品驱动策略养生食品新品趋势白皮书肉脯方便速食藕粉食补粉粉速溶咖啡2018下半年-2019上半年 新品重点二级类目头部商家的商品销售件数中位数新品单款件数常规品单款件数方便速食、藕粉、食补粉粉、速溶咖啡等重点类目中，新品单款销售量远超常规品。数据来源：CBNData线上消费大数据新品销量 | 食品行业新品单款销量表现突出高于常规品单款件数：2倍高于常规品单款件数：39倍高于常规品单款件数：10倍高于常规品单款件数：1倍高于常规品单款件数：13倍养生食品新品趋势白皮书方便速食在5-30元的中低价格段有需求，藕粉在15-30元的价格段有需求。食补粉粉在50-80元的

25、价格段有突出需求，速溶咖啡在15-30元及50-80元有明显需求。备注：供需 = 市场需求占比 市场供给占比，差值 0 即有市场需求，差值 0 即供大于需。数据来源：CBNData线上消费大数据新品定价 | 瞄准不同类目的中价位段消费需求方便速食藕粉肉脯食补粉粉速溶咖啡2018下半年-2019上半年 食品新品重点二级类目分价格段商品供需5-15元15-30元30-50元50-80元80-100元大于100元需求更多供给更多供需平衡养生食品新品趋势白皮书0% 10% 20% 30% 40% 50% 9620182019重点二级类目 上新店铺交易规模增长方便速食食补粉粉速溶咖

26、啡近一年，重点类目的上新店铺新品交易占比一路走高。其中食补粉粉在2019年增速较高；速溶咖啡增长稳定，并在2019年4-6月的增速有明显提升。数据来源：CBNData线上消费大数据新品交易占比 | 食补粉粉新品占比销售高速增长，速溶咖啡表现稳定养生食品新品趋势白皮书数据来源：CBNData线上消费大数据图片来源：淘宝整体来看，以新品驱动增长的品牌店铺占比提高，有 47% 的店铺新品销售额占比在 40% 及以上。速溶咖啡新品牌代表三顿半在新品运营创新上表现突出。新品交易占比 | 品牌店铺可考虑制定新品驱动策略新品运营创新品牌代表三顿半无论是挂耳套装、冷萃滤泡咖啡，还是如今宣称3秒还原风味的精品速溶。三顿半一直在推陈出新。而对于新品运营的成功也让他们在2018年双十一实现咖啡销售额全网第二的不俗成绩。3% 20% 12% 11% 13% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 100% 80-100% 60-80% 40-60% 20-40% 0-20% 上新店铺新品在全店交易金额占比店铺数占比分布