1、1210从发展现状看，我国植物基饮品 14 年后量增见顶，但海外可比国家均保持着强劲增长。 The vegan society 数据显示，2019 年全球植物基饮品市场161 亿美元，预计 25 年达 410.6亿美元，CAGR 可达 16.7%。但我国植物基饮品人均消费量与金额均低于海外国家，且在各国持续增长背景下，我国植物基饮品人均消费额 14 年来一路下滑。进一步做更细致的量价拆分，我们用植物基饮品/液奶价格作为对比，欧美国家植物基饮品是液奶定价的1.5-2 倍;而对比品类结构与消费习惯更接近的东南亚国家和地区，日本和我国香港的豆奶定价相对更高，高端化逻辑更强。欧美国家植物基饮品均保持高
2、增，植物基饮品中以巴旦木奶燕麦奶为主。The vegan society 数据显示，全球豆奶与巴旦木奶各占 40%，其他如燕麦奶、椰奶、大米奶占剩余的 20%。资源禀赋和发展阶段决定东南亚国家豆奶更常见，但欧美国家豆奶增速放慢，巴旦木奶逐步居于主导地位，近年燕麦奶同样以远高于行业整体的速度增长。复盘美国植物基饮品发展四阶段，植物基饮品初始定位就是更高端的牛奶替代物。美国在 1980 年前是动物奶时代，牧场资源丰富奶源充裕带来高人均消费，但至今仍在下滑，而植物基饮品作为更健康环保、低负担的替代物承接了更大的份额。1980 年起常温植物饮品开始培育市场;2000 年起，巨头 silk 创新了低温豆
3、奶，低温形态的植物基奶迅速发展，至今低温占比接近行业整体 90%;10 年至今杏仁奶主导，燕麦奶崛起为第二大品类。从趋势看，从豆奶到巴旦木奶、再到燕麦奶，健康环保理念驱动下，品类朝高附加值进化。美国植物基奶品类间的迭代，首先是植物奶宣扬拯救地球，在政府鼓励大豆产业背景下，70 年代豆奶兴起;后期一是大豆异黄酮4被舆论诟病是女性化美国男性的自由主义阴谋;二是大豆单一种植带来森林砍伐、转基因受到环保主义抵制;后过渡到更健康环保的巴旦木奶，但其主产地加州经历了长达七年的干旱，而燕麦奶生产耗水和耗能更低。若从美国产量看，大豆(9679 万吨)>巴旦木(194)>燕麦(77)，稀缺性依次提高
4、。日韩/我国香港植物基饮品均为豆奶主导，龙头企业品类教育带动升级。欧睿数据显示，日韩/我国香港豆奶均占植物基饮品零售额的 80%以上，而当地均有巨头不遗余力的展开品类教育，龟甲万/维他/Dr chung 分别占45.1%/46.9%/68.5%。以维他奶为例，1940 年最初成立是战时为难民提供高营养物质，1962 年成为香港最畅销饮料，不断推出高钙/膳食纤维/无糖/植物固醇款豆奶，主打“维他奶令你更高，维他奶令你更强，维他奶令你更健美”。日韩则研发出婴幼儿三段式豆奶/老年加钙款/每日营养款。且豆奶多陈列在冷冻牛奶柜，包装上均有 1L 装，营销上年轻化，在研发/卖点/渠道/营销各方面都带来高附
5、加值。复盘日本豆乳行业发展，驱动力由豆乳饮料调制豆乳纯豆乳。日本豆乳行业经历两落三起，至今仍保持着可观增速，而其驱动力也从营养价值最低、强调口感的豆乳饮料，到更营养健康的调制豆乳，近年大豆固形物占比最高、完全无添加的有机纯豆乳增速最快。也正是因为龙头成功的把豆奶从饮料定位不断升级打开上限，成为上可替代牛奶、下可休闲饮料的存在，品类极具延展性，才使得行业历经两轮调整仍能强劲增长。植物蛋白饮料向植物基奶的跃迁，核心在于更营养的定位。复盘海外我们发现，植物蛋白饮料如何从可选到刚需，从低频到高频，核心是要塑造卖点。而不管是欧美先天定位的红利，还是日韩后天努力的进化，更营养的定位才能带来大众日常消费的习
6、惯跟理由。品牌初始定位影响品类延展性，海外植物基品类的延展性更强。从消费者心智看，品牌从高处定位下移更容易，类比茅台五粮液都可借品牌外溢去做系列酒，但消费者或许很难认可大众酒品牌做高端酒。回到植物基品类，我们发现海外品类延展性更强，欧美先天定位是类牛奶，更容易往下延展成健康好喝的饮料，而往上拉升品牌调性从饮料转变为奶或许更难，从日韩经验看，需要企业努力做品类教育，也需要需求端经济水平匹配。海外巨头用做饮料的思路做牛奶，我国企业更多是在用做牛奶的思路做饮料。我国传统的植物蛋白饮料，在消费者心智里仍然是饮料的存在，主要企业十多年不换包装、也极少产品创新，无疑是在用做牛奶的思路做饮料。而海外植物基巨头在品牌定位上锁定营养高端的牛奶替代物，但在口味裂变推新、营销造势上更多借用饮料打爆品的思路，本身更讨巧的定位叠加更强势的打法，当然是降维打击。
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