RISE：2021年中国可持续时尚消费人群行为图谱（中英文版）（68页）.pdf

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RISE：2021年中国可持续时尚消费人群行为图谱（中英文版）（68页）.pdf

1、“可持续发展”，是一个相对复杂和专业的领域。对于国内的消费者群体而言，仍属于待科普的知识领域，即使是对可持续时尚有较高认同度和认知度的消费者，对于许多关键概念的认知也存在局限性、甚至是有误的。在专业术语和概念的理解上，例如，本调研发现，高达73%的消费者将“产品生命周期”列为自己在购买时尚产品时最关心的可持续维度，超越其它选项。然而，消费者对“生命周期”的理解并不一致。在联合国环境规划署和环境毒理学与化学工会对“生命周期评价”(Life cycle Assessment)全球倡议的定义中，产品生命周期阶段包含了原材料的提取和加工、产品生产、包装、市场营销、使用、再使用和产品维护，直至再循环和最

2、终废物的处置8。但事实上，在访谈中我们发现，除了少数消费者提到了产品生产、包装和回收环节之外，许多消费者对“生命周期”的认识更接近于服装的“使用周期”，也就是一件产品从购买到丢弃/不再使用的时间长度，因此对他们而言，产品生命周期主要意味着这件产品“我能使用多久”。此外，不同于食品、电器行业在可持续性上已有相关的政策规定和行业标准，时尚行业尚未形成明确的行业共识和标准。而且，产业链信息不透明、消费者教育不普及、消费引导不规范清晰等都造成了消费者认知上的模糊和混乱。在购买过可持续时尚产品的受访者中，表示购买过天然植物类材料制成的可持续时尚产品者高达86%。通过访谈，我们发现，大部分受访者认为“天然植物材料”与“可持续材料”概念相同，可以划等号。这样的错误认知严重影响了消费者对可持续时尚产品的判断，误使天然植物材料成为了最受欢迎的可持续时尚产品材料。通过数据统计可见，高达93%的受访者对“关注产品的设计”表示赞同，相比对产品其他属性有所关注的占比最高，包括“价格( 89 %) ”、“材料(80 %)”、“功能(71%)”、“可持续属性(54%)”、“品牌故事及文化 (42%)”。不同年龄层的受访者关注“产品的设计”人数占比相近，都达到90%及以上。由此可见，产品的设计是影响消费者做购买决策时最重要的维度之一。

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