1、大势：乡忖游曰益常态化，山水乡愁与生活晶质并重疫情常态化防控形势下，部分游客转向人口不密编的乡村城游市场，乡村出行日益成为常态休闲方式，成为城市居民休闲的噩要组成，出游预率较高，常态化趋势不斯凸显，数益显示每季度、每月、每半月进行次乡村游的比例分别为10.8%、30.5%、33.4%。乡村文化资源和生态资源组成的乡村性是不同于城市现代性的存在，人们乡村出游旨在寻找自然和过往生活关联感、体益不同于城市的生活，既看得见山水和乡愁，也能保持现代生活品质，调研数据显示，乡休闲的核心诉求主要聚焦放松身心(45.5%)、增进情感(29.7%)和文化体验(19.1%)。基于游客的品质化诉求，田园风光次贡(3

2、.9%)、古衬落观光(2.4%)、非遗及民俗文化体验(24.9%)、乡村美食/购物9.9%)等成为主要的休闲选项。吃乡村美食需求旺盛，推动乡村餐饮业态的快速成长常态化防控形势一定程度上改变了城乡居民的集聚形式，但人们对美食的需求依然旺盛，美食旅游已然成为惯常的生活方式。专项调研数据显示，浙客的餐饮消费意愿更高，乡村消费占比在4%-60%区间范围内的受访者达到32.21%，高于其他消费业态。所以，着力提升乡村餐饮，已成为释放旅游消费需求、培育乡村旅游新型业态的现实路径.安全卫生的场所、就近选择、亲友或网红推荐构成了游客进行餐饮选择的主要依据。住:高品质民宿需求不断增加，环境与安全是核心诉求游客对

3、于乡村民宿的软硬件都有了更高期待，高品质民宿消费需求不断增加。专项调研显示，在乡村民宿选择中，安全卫生(60.3%)、环境优越(42.4%)、文化氛围(3. 6%)、创意独特(20.7%)是游客最为看中的因素。37.2%的受访者住宿花费占总花费的20%-43%，12%的受访者住宿花费占比为40%-50%。基于客源地思维下的需求引领，乡村民宿通过文化理念输入、创意设计、社群社区营造、消费场最拓展等方式，构建主客共享的现代乡村休闲美好空间。多元化的休闲消费场景，是维持乡村旅游运营的重要渠道。目前，众多民宿通过发展美术馆、儿童产业园、培训学校等，最大限度挖掘既有客流的消费价值。抖音作为文旅营销的重要

4、渠道，2020年抖音推出"抖音民宿节，3折住民宿”活动，联合近百位旅行探店达人和全国10多家民宿，为消费者提供预定民宿的犹惠福利，该活动覆盖江芳、浙江、云南等十大省份150余家民宿，为乡村游住宿提供了良好的基础。娱:文化娱乐成为乡村游的主要内容，且花费占比大游客对乡村的期待不再局限于自然风光，传统文化、乡土风情、古村落选产等成为休闲消费的重要选项。一方面，游客关注与乡村有关的文化符号、历史变迁、生活方式等，以乡村特色文化为核心的产品备受关注;另一方面，不断涌入的城市游客将自身的娱乐休闲、消费理念带入乡村，乡村的文化空间也在发生改变。对标游客不断升级的体验需求，聚焦文化休闲、家庭亲子等

5、的产品和服务创新不断涌现。专项调研显示，乡村休闲内容以文化体验(5.8%)、亲子互动(211%)、体育健身(15%)内容为主。同时，乡村游文娱的花费也随之不断提升，数据显示，在乡村游中文娱花费占比超过5成的用户超过了80%。购:目的地土特产、文化产品带火乡村游购物热潮随着乡村旅游和电商平台的快速发展，乡村购物不断升温，乡村特色产品备受青缺。游客在体验乡村风情的同时购买特色农产品，让乡村购效消费更加生活化，通过感悟乡村人文历史，对非遗等文化产品的消费热情不断增加，但进了乡村文化的传承推广。专项调研数据显示，人购物内容上看，乡村土特产(5.4%)、非遗及文创产品(35.2%)为主要内容。从消费占比

6、来看，四成以上受访者购物消费占总花费的比重超过了20%。游夜游已成主要场景，夜间游乐项目受到追捧近年来夜经济快速发展，夜间出游从城市向乡村扩散，已成为乡村旅游的重要场景，而如游乐、演艺等众多细分场景也得到不断的丰富，乡村夜游为乡村振兴发挥积极贡献。专项调研数据显示，2021上半年，81.8%的受访者体验过乡村夜游。从场景来看，夜间游乐最受青睐，超过6成的受访者游乐项目是其主要夜游场景，另外，夜最、演艺等为代表等夜游场最亦受到欢迎。从时间分布来看，七成游客乡村夜游体验时长为2-4小时。企业侧方面，根据2021上半年乡村游企业专项调研数据显示，65.4%的受访企业看好乡村夜经济发展，27.3%的受

7、访企业表示比较看好。在行业普追看好夜间市场的背景下，未来夜间场景创新需要持续的文化引领和科技支撑。抖音夜游:山水文化民族风情受热捧，夜晚打卡古村落成热潮乡村夜游、夜经济成为乡村发展的重要组成部分，随着抖音打卡成为用户记录美好瞬间的方式，绒下与线上场景的联动更加紧密，巨量引学城市研究航数据显示、，2021年1-6月古村落夜间视频量达到295.6万，夜间视频数量占到全天的442%。融合大美山水与少数民族风情的阿坝藏族羌族自治州九寨沟县(罗依乡大寨村、大录乡东北村、永和乡大城村等7村)播放量居首，蕴含古徽州文化的黄山市黟县宏村镇(江村、卢村、屏山村等14村)次之，关中腹地咸阳巿礼泉县烟霞镇袁家村与潮汕文化重地潮州市潮安县龙湖镇龙湖古寨等在抖音平台亦有较高热度。