轻工制造行业： Casper新晋床垫明星品牌异军突起-211121（16页）.pdf

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轻工制造行业： Casper新晋床垫明星品牌异军突起-211121（16页）.pdf

1、我们认为商业模式创新是 Casper 能够在竞争激烈、巨头林立的床垫市场中异军突起的核心因素，具体来看：1)渠道创新：不同于传统床垫品牌深耕线下零售，由于成立较晚，Casper选择避开竞争激烈的线下床垫零售渠道，直接定位 DTC 线上直销，逐步打开市场;品牌影响力形成后，才逐步探索自营门店布局，辅以经销合作，线上线下执行同款同价，一体融合协同互补，建立以消费者为中心的渠道体系。2)产品创新：Casper 率先在行业内推出盒装床垫这一创新型产品，通过压缩技术将床垫装入外观新颖的小型包装盒内，大大优化运输和产品交付效率;同时产品策略上贯彻减法经营理念，精简床垫 SKU，仅推出符合大众需求的高性价比

2、产品;此外，公司定位睡眠经济，围绕“就寝-睡眠-醒来”一整套睡眠行为提供全流程产品及服务，扩品类打开业务成长空间。3)营销创新：不同于传统品牌首先通过传统广告投放扩大知名度，Casper 选择率先切入 Facebook、YouTube 等社交媒体，依托名人推广、消费者开箱视频等爆火于网络，一举打开品牌知名度;广告营销方面亦贯彻减法经营思路，删繁就简，以简洁明了为特色，重点突出产品优点，与其余床垫品牌广告形成差异;此外，Casper 还十分擅长在营销中展现人文关怀，重视客户关系维护，通过与消费者建立情感连接形成客户黏性。渠道创新：依托 DTC 线上直销崛起，迈向线上线下一体化避开线下渠道竞争红海

3、，起家于 DTC 线上直销。美国家具零售渠道发达，专业床品零售商、家具零售店、百货商店等均是床垫的主要销售渠道，传统品牌与上述零售渠道商建立了较为稳固的合作关系，主流弹簧床垫品牌“3S”、泰普尔等均通过与上述销售渠道建立合作，以实现快速的渠道扩张。考虑到：一方面，传统品牌优势集中，已经牢牢占据优质渠道资源，不利于新兴品牌布局;另一方面，如上文所述，伴随电商渗透率提升，家居消费线上化趋势深入，线上正成为床垫渠道新蓝海。基于此，公司先从 DTC 线上直销起家，通过网站展开线上直销，直接面向消费者。据 Bloomberg 数据，2017-2020 年，公司 DTC 业务收入(含直营门店收入，非全电商)从 2.19 亿美元增长至 3.63 亿美元，CAGR为 18.4%，2020 年 DTC 收入占全部收入的 73.1%。据公司招股书数据，公司电商渠道客单值从 2017 年的 583 美元增长至 2019Q3 的 710 美元，2019 年前三季度电商渠道每单平均售出床垫 1.8 张。

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