1、数字银行服务从 “心” 出发2021埃森哲全球及中国金融消费者调研报告目录前言金融消费者行为五大变化趋势“新锐先锋” 群体的壮大成为银行创新的动力源泉全球消费者逐渐失去对银行的信任， 但中国消费者对银行的信任度却不降反升数字互动的深化， “提供快速解决问题的能力” 成为中国消费者选择金融机构的首要标准， 同时 “财富增值” 也是主要诉求之一 金融消费者渴望获得 “更懂我” 的个性化服务金融消费趋向理性和专业建议 未来银行： “数字化” 中介 + “同理心” 运营附录 关于埃森哲中国金融消费者调研3472 数字银行服务， 从 “心” 出发前言在后疫情时代深入洞察消费者行为变

2、化， 对于银行应对新挑战显得更加至关重要。 埃森哲全球金融消费者调研项目1 最新访问了28个国家和地区的47000名消费者， 深入研究他们的行为及偏好变化趋势。 其中在中国， 我们调研了全国30个省市自治区的3076名消费者， 有效覆盖东西南北中各大区域以及一、 二、 三线及以下城市， 且覆盖多个年龄及收入层次， 旨在发现共性、 发掘个性了解中国消费者在疫情之后所看重的消费价值， 相互之间的需求差别， 以及他们与银行互动的方式。基于调研， 我们总结出中国金融消费者在新冠疫情时期展现的五大变化趋势：01 “新锐先锋” 群体的壮大成为银行创新的动力源泉02 全球消费者逐渐失去对银行的信任， 但中国

3、消费者对银行的信任度却不降反升03 数字互动的深化， “提供快速解决问题的能力” 成为中国消费者选择金融机构的首要标准， 同时 “财富增值” 也是主要诉求之一04 金融消费者渴望获得 “更懂我” 的个性化服务05 金融消费趋向理性和专业我们的调研表明， 世界风云变幻的同时， 金融消费者的行为和应对也在迅速改变， 比如占比高逾六成以上的 “新锐先锋” 群体不应被银行所忽视、 疫情期间消费者对银行信任度的提升也不应被辜负、 高达75%的受访者对购买 “一揽子” 金融服务产品感兴趣带来更多新的机遇银行大有可为， 但同时应继续致力于推动组织变革、 培育创新文化、 借助金融科技力量在数字时代下更有 “温

4、度” 地链接客户、服务客户。也正是因为关注数字化和关注人本身在后疫情时代变得同样重要， 埃森哲主张提出 “同理心银行”概念2， 建议银行在数字化和人文需求之间寻找并达成平衡点， 通过 “随时随地的渠道” 提供 “予你所求的产品” 和 “知你所想的服务” 。 银行在数字化转型中应致力于通过全渠道建设， 在每一个触点为客户提供富有同理心、 个性化的服务支持， 以助力消费者应对新常态之下所面临的个人财务及财富管理方面的挑战。金融是现代经济的核心， 是推动经济发展的重要力量。 正如中国人民银行党委书记、 中国银保监会主席郭树清指出， “我国经济金融管理制度的核心和灵魂是维护人民群众的根本利益” ， 只

5、有通过 “守正创新、 依法依规才能够做到规范和发展并重” ， 守正即是坚守人民至上， 在这个大前提下才能鼓励金融创新， 即用新理念、 新产品、 新技术、 新流程来提高金融服务的效率、 提高资源配置效率3。 近年来维护金融消费者的权益、 提高金融服务效率、 增强金融普惠性也成为国家金融政策的重心之一， 我们认为这些指导思想和监管规范， 势必对中国的银行业从高速发展向高质量发展提出新的要求， 数字银行服务从 “心” 出发， 并非重回旧路， 而是更好走向未来的新坦途。3 数字银行服务， 从 “心” 出发洞察01基于不同的年龄、 性别、 居住地、 收入等类别， 每一位金融消费者对银行服务都有各自不同的

6、需求， 银行面对每一位客户都需考虑为其提供一定程度的 “个性化” 服务。 不过， 在 “个性化” 的千人千面之前， 银行应当首先认识到客户不同 “个性” 的共同之处。按照此次受访消费者的个人喜好、 对银行的认知、 以及与银行的互动方式， 埃森哲将消费者分为四大性格类别人群。 尽管该四类人群之间有着显著差异， 但该调研方法也凸显出， 仅仅按照年龄或财富标准并不足以为传统客户分群， 也无法捕捉到消费者看待银行的许多重要但很细微的差别。这一类人群包括精通科技且渴望创新的风险承担者。他们乐于通过数字化渠道及移动终端与金融服务提供商展开互动。在这次的调研中， 新锐先锋是比例最大的群体， 占据总客户群体的

7、61%。这一类人群对金融服务充满信任， 且不在意渠道形式。 他们视科技为达成目标的手段， 而非对科技抱有毕生的热情。他们对当前获得的服务水平感到满意， 并期待银行和保险公司能带来更好的价值。这一类人群对科技态度谨慎， 总体对他们的金融服务提供商不满意，在四大人群中对金融服务提供商信任度最低。这意味着与他们互动将充满挑战。此类受访消费者中有接近一半年龄不到35岁，有潜力成为金融服务提供商的长期目标客户。这类消费者占受访者的28%。这一类人群重视人际接触， 并且尽可能地避免使用科技。他们对金融服务提供商的接触程度、 满意度以及信任度都比较低。图1： 埃森哲金融消费者四大类别人群画像新锐先锋务实用户

8、意见达人稳健一族“新锐先锋” 群体的壮大成为 银行创新的动力源泉4 数字银行服务， 从 “心” 出发与2018年调研4 相比， 2020年中国的新锐先锋人群占比大幅提升了13个百分点， 意见达人类别占比下降了7个百分点 （见图2） 。 新锐先锋人群比例的大幅增加， 主要是因为疫情期间更多消费者被迫更高频率地使用网上购物、 实时聊天工具等多种数字渠道， 从而改变消费行为。 但这种消费行为的变化对银行来说意义重大， 因为人群类别比例变动意味着消费者对银行的喜好出现变化，所以银行必须了解各个消费者人群占比的动态演进， 尤其是各个群体喜好偏向前后如何不同， 银行才能更好地研发出实时、 个性化的客户产品

9、及服务。特别值得注意的是， 与其他参加埃森哲调研的国家相比， 中国的新锐先锋人群占比最高 （见图3） ， 2020年这一比例高达61%， 远高于发达国家如美国的30%、 英国的17%、 日本的7%， 也高于新兴发展中国家如墨西哥的57%、 巴西的43%。新锐先锋人群精通科技、 渴望创新， 更愿意尝试新鲜事物 （见图4） 。 具体到银行服务， 他们对无缝联结的全渠道体验期待度很高， 尤其是对个性化、 一揽子产品的兴趣度最高， 同时也最愿意向银行分享个人信息以此来获得更加个性化的服务。此外， 新锐先锋鲜明的生活方式也值得关注。 75%的新锐先锋经常受邀提供对产品的意见， 因此其口口相传的营销潜力，

10、 令银行无法忽视。 即使银行触达了新锐人群， 也并非意味着营销的终结。 同时， 新锐先锋追求高品质生活和尝试新事物的愿望在四类人群中最强， 对银行产品的研发提出了更高的要求。图2： 埃森哲中国金融消费者四大类别人群比例变化2018年2020年务实用户14%10%-4%新锐先锋48%61%+13%稳健一族2%1%-1%意见达人35%28%-7%5 数字银行服务， 从 “心” 出发图3： 主要国家和地区的金融消费者四大类别人群占比比例务实用户*国家和地区按人群比例排序稳健一族新锐先锋意见达人20%29%32%29%30%21%31%37%30%45%23%17%42%26%33%27%37%27%

11、4%19%46%31%55%27%32%36%42%57%25%1%33%41%14%2%43%60%20%47%2%42%34%24%2%56%39%13%4%17%3%9%16%7%28%5%26%23%38%7%24%25%27%17%38%7%28%9%30%25%28%21%11%35%5%14%12%49%5%27%20%25%5%26%41%9%20%30%63%4%26%7%61%24%4%11%43%18%12%27%23%28%61%1%10%17%33%12%35%20%6%23%35%加拿大德国丹麦挪威俄罗斯比利时芬兰法国中国香港爱尔兰以色列意大利日本西班牙瑞典瑞士荷兰

12、马兰西亚新加坡阿联酋巴西中国内地墨西哥沙特澳大利亚南非英国美国稳健一族意见达人新锐先锋混合意见达人、 务实用户意见达人、新锐先锋18%图4： 调研结果显示， 中国新锐先锋对银行服务抱有更高的期待并具有鲜明的生活方式对无缝全渠道体验的期望度对个性化产品的兴趣度（比如， 聊天机器人提供个性化财务建议）对一揽子产品及服务的兴趣度84%89%59%40%77%49%40%50%经常受邀提供产品意见75%55%36%10%85%81%60%30%65%53%39%20%新锐先锋务实用户意见达人稳健一族银行服务生活方式乐意分享个人信息尽情享受生活76% 75%52%30%6 数字银行服务， 从 “心” 出

13、发当前中国的零售银行业务市场竞争日趋激烈， 加上2020年新冠疫情对零售业务的冲击， 各家银行纷纷发声5 要加强 “大零售” 战略。 六大国有银行中， 中国工商银行提出 “第一个人金融银行战略” ， 中国建设银行定位为 “最大零售信贷银行” 。 2020上市银行年报显示， 个人金融业务中， “宇宙行” 工商银行收入、 利润仍保持第一，但增速保持在个位数； 建设银行收入增长最快，增速超22%； 农业银行个人金融业务利润增长最快， 增速48.5%； 交通银行个金业务利润同比下降4.89%。 股份制银行中， 招商银行、 平安银行、 中信银行、 民生银行的零售业务收入增速多在10%左右， 但由于理财回

14、表带来的信用减值损失增加而导致利润均呈现负增长， 经营压力可见一斑。换言之， 如此庞大的新锐先锋人群是零售银行业务加快数字化转型、 加大创新力度的动力源泉。从调研结果可见， 中国银行业面对如此庞大的新锐先锋人群， 既是一种机遇， 更是一种挑战。任何银行都无法忽视占零售客户六成的新锐先锋群体， 以及这一群体所渴求的富有创新性、 个性化和及时、 适宜的产品及服务需求。7 数字银行服务， 从 “心” 出发全球消费者逐渐失去对银行的信任，但中国消费者对银行的信任度却不降反升图5： 中国金融消费者对各类机构管理其长期财务状况的信任度 问题： 你多大程度上信任如下机构来管理你的长期财务状况？选择 “非常信

15、任 “的消费者占比。全球消费者对金融机构的信任度大幅下降， 特别是对银行。 仅有29%的全球受访者 “非常信任” 银行来管理其长期财务状况， 远低于2018年的43%。但在中国情况恰恰相反。 得益于政府强有力的抗疫措施和银行业整体较为扎实的金融科技基础设施水平， 中国金融消费者普遍满意银行在疫情期间的金融服务水平。 埃森哲调研显示， 75%的中国受访消费者表示银行在疫情期间提供了其所需要的支持， 67%的受访者表示银行在疫情期间就支持措施与其进行了有效的沟通。此次调研还发现， 在中国消费者心目中， 银行在众多机构中仍是大众最为信任的金融服务提供商， 甚至在疫情过后， “非常信任”银行的受访者比

16、例还较2018年有小幅上升。 44%的受访者信任银行来管理其财富， 略高于2018年的42%； 有42%的受访者信任银行处理其个人隐私数据， 也高于2018年的40%。 另外接近六成的受访消费者认为， 在提供建议时银行 “总是” 或 “大多数时候” 能将客户利益放在首位。44%42%27%20%16%13%11%39%25%18%16%13%银行保险公司第三方支付互联网科技公司零售商社交媒体2018年2020年图6： 中国金融消费者对各类机构处理其个人隐私数据的信任度问题： 你多大程度上信任如下机构来处理你的个人隐私数据？选择 “非常信任 “的消费者占比。42%40%27%21%18%14%1

17、3%39%26%18%17%13%银行保险公司第三方支付互联网科技公司零售商社交媒体2018年2020年洞察028 数字银行服务， 从 “心” 出发虽然中国银行业受到来自本土科技巨头的挑战越来越大， 但仅有18%的受访者 “非常信任” 互联网科技公司为其提供专业的金融服务。 信任在金融服务中至关重要， 银行作为消费者最信任的金融机构， 不应辜负和消耗消费者的信任， 而应积极应对来自金融科技独角兽们的挑战， 取其所长、 补己之短。此外随着监管的规范化和强化， 银行与金融科技独角兽竞争的赛道也将变得更加公平。 自去年下半年以来， 中国人民银行及银保监会加强了对金融科技独角兽的监管。 与金融科技业态

18、密切相关的支付、 网贷、 理财等业态的监管政策纷纷出炉， 如 商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法 （征求意见稿） 、 关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知 、关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知 、 非银行支付机构条例 （征求意见稿） 等。针对金融科技平台企业， 近期中国人民银行副行长潘功胜明确了三点监管方向6 ： 一是坚持 “金融为本、 科技赋能” ； 二是坚持金融活动全部纳入金融监管， 金融业务必须持牌经营； 三是坚持发展和规范并重， 防止市场垄断， 保障数据产权及个人隐私。9 数字银行服务， 从 “心” 出发2020年新冠肺炎疫情爆发期间， 中国消费者更

19、频繁地使用数字渠道与银行互动， 而且这种趋势在后疫情时代仍在加强。 埃森哲调研显示， 相比2018年， 更多比例的受访者至少一周一次与银行互动， 特别是通过数字渠道 （见图7） ， 高达51%的受访者表示每周会通过手机与银行互动至少一次， 远高于2018年的35%。多家银行发布的2020年年报也印证了上述趋势。 中国银行2020年电子渠道交易金额同比增长12.80%， 其中手机银行交易金额同比增长14.14%， 成为活跃客户最多的线上交易渠道。 招商银行App截至2020年末累计用户数达1.45亿户，增幅27.19%， 借记卡数字化获客占比19.98%； 掌上生活App累计用户数达1.10亿户

20、， 增幅20.16%， 信用卡数字化获客占比达62.82%。 平安口袋银行APP 2020年末的月活跃用户数 （MAU） 达4,033.14万户， 还原同口径后较上年末增长15.6%， 其中生活场景月活跃用户数超2,181.97万户， 较上年末增长79.1%， 占总活跃用户数的54.1%。数字互动的深化， “提供快速解决问题的能力” 成为中国消费者选择金融机构的首要标准， 同时 “财富增值” 也是主要诉求之一图7： 在与银行的互动中， 数字渠道被更频繁地使用问题： 你使用以下各种渠道与银行互动的频率如何？选项为 “至少每周一次” 的比例。51%39%29%25%23%23%23%20%18%1

21、7%23%35%27%22%16%19%14%12%13%12%9%22%手机电脑即时聊天工具电子邮件社交媒体电话人工服务电话自助银行银行自助设备面对面视频邮寄2018年2020年洞察0310 数字银行服务， 从 “心” 出发虽然新冠疫情在中国已得到良好控制， 但消费者仍倾向继续广泛地使用数字渠道与银行互动。 49%的受访者希望通过手机来申请另外一家银行的新账户或是购买新产品， 而2018年该比例仅为15%。 此外， 57%的受访者表示网点恢复正常后， 更偏好通过视频与银行工作人员互动而非面对面交流。图8： 中国消费者选择金融服务商的重要性因素问题： 当你选择银行和保险公司时， 以下哪些是你认

22、为最重要的考量因素？选择这一因素为其最重要的三个因素之一的消费者占比。随着消费者与银行数字互动的深化， 消费者对银行服务的效率更为看重。 此次调研显示， “提消费者越来越频繁使用数字渠道， 一方面他们获得了更便捷的服务， 但另一方面也可能让客户失去与银行之间那种亲密且有温度的情感链接。 一旦这种情感上的链接消散， 银行将会面临消费者最终只看重价格的风险。32%29%33%24%23%22%22%16%17%19%14%14%12%13%21%32%28%16%23%21%15%15%16%13%12%13%11%12%20%快速解决问题的能力财富增值迅捷高效的服务个性化服务丰富、 灵活且高质量

23、的产品选择定制化账户管理服务具有特色的数字化银行主张价格优势高标准、 可持续的商业实践适宜的产品推荐具有吸引力的客户忠诚计划随时随地的响应服务专业有礼的客服品牌知名度清晰透明的沟通2018年2020年28%供快速解决问题的能力” 是中国消费者选择金融机构的首要标准。 同时， “财富增值” 已成为中国金融消费者选择金融机构的第二重要因素 （见图8） 。 这或许是因为疫情对整体经济的冲击， 消费者更重视个人财富的保值和增值。值得注意的是， 日趋数字化的银行客户体验的一个副作用是消费者越来越将银行产品视为一种 “大众化的商品” ， 银行产品的 “商品化” 风险并非空穴来风， 为了避免人情链接的散失，

24、 银行需要考虑如何在其数字化的客户旅程中嵌入适宜的人性化设计以及人工协助本身， 并营造出一个独特、 引人入胜的数字品牌展示。 银行应当秉持 “设计为人、 以人为先” 的原则来重塑数字化时代下的客户旅程， 以及设计新的流程来实现新产品的共创， 藉此为消费者创造机会来共同参与新产品的研发。11 数字银行服务， 从 “心” 出发银行业作为重要的金融服务业， 为避免无差别 “商品化” 趋势， 银行不仅要提供以人为本的产品， 而且要提供主动、 适时、 随地的高质量服务。调研表明， 多数消费者青睐满足其核心需求的综合服务方案。 在信息爆炸的数字化时代， 消费者不希望也不能够花费大量的时间和精力去分辨并理解

25、良莠不齐的海量信息， 此时旨在满足客户核心需求的综合服务方案能够恰如其分地切中消费者的需求， 以提供 “一站式” 解决方案为客户节省时间与精力， 如包含定期体检和免费健身房会员资格的医疗保险， 包含找房服务、 按揭贷款、 房屋维修检查等的购房套餐， 或包含车贷、 保险和持续维修的购车套餐。 银行应将金融服务和非金融服务结合起来， 并通过供应商生态系统协调者角色建立及维护深化与消费者之间的友好信任联结。图9： 可信赖的大财富管理模式将是未来银行生态系统的重要部分非详尽示例资料来源： 实现零售银行业务收入增长最大化 ， 埃森哲， 2018年。网络效应， 即生态系统的相互作用为追加销售/交叉销售服务

26、和获取新客户带来机遇。搜索引擎零售地方政府电信社会汽车民宿共享出行行政机构公共卫生房地产住房按揭贷款信用卡休闲健康储蓄账户出行商业经营消费贷款理财保险此外， 银行还可以成为联盟合作、 供应商和商业伙伴生态系统中可信赖的顾问 （见图9） ， 由于生态系统中的每个成员都可以提供综合服务方案的特定方面， 银行便可借助生态系统、 通过打造大财富管理模式为消费者带来价值。 这些生态系统的目标应着眼于消费者的 “人生大事” 并做出响应，例如把握消费者购置房产或车辆、 结婚成家或退休等重要时刻， 以提供便捷、 专业、 贴心的服务。 但能否有效建立生态系统， 则有赖于银行自身 “开放银行” 的能力， 包括应用

27、编程接口 （API） 、 人工智能 （AI） 和机器人流程自动化 （RPA） 等技术支持。埃森哲此次调研显示， 高达75%的受访者对购买 “一揽子” 金融服务产品感兴趣。75%12 数字银行服务， 从 “心” 出发全民理财时代， 银行如何通过财富管理加深客户链接？全民理财时代， 财富管理行业竞争白热化， 商业银行、 保险、 信托、 券商、 基金公司、 第三方财富管理机构、 金融科技公司群雄逐鹿。 同时， 中国资本市场正在加速开放， 全球领先的财富和资产管理公司变得更加活跃， 并引入领先的数字思维方式。 激烈的竞争给国内银行带来转型压力， 其传统的理财业务正在向智能化、 综合化的财富管理转型。国

28、有大行和股份制银行纷纷提升财富管理业务的战略定位， 大力布局财富管理市场， 主要措施包括推进净值化转型， 借助多种金融牌照优势， 与各子公司或外部金融机构合作协同打造综合化一体化的资管业务体系及投资生态圈， 并利用金融科技的领先优势， 提升理财产品的线上化和智能化营销， 提升客户数字化体验， 产品类别上在巩固银行固收类产品的传统优势之外， 加大混合类、 中长期、 权益类产品的投资力度。银行应如何避免财富管理业务同质化， 发挥自身的 “独特性” 呢？ 这将不仅是构建业务竞争的护城河， 同时也是与客户建立深度链接和赢得信任的重要方向。 为此埃森哲建议：1. 从零散、 回应式、 销售导向业务管理模式

29、向以客户为中心的整合式管理发展。传统的零散型、 回应式财富管理以客户为中心的整合式财富管理传统地一对一客户接洽缺乏多部门协同各个地区机构分离传统财富管理遗留平台离散数据人工过程零碎与客户交流不足监管规范市场规模客户诉求机构能力矛盾巩固收益精准算法分析标准化&自动化赋能客户关系管理客户服务及互动管理客户中心价值导向数字化渠道、能力升级数据平台投顾平台敏捷、数字化流程核心系统监管合规多方数据采集匹配过滤信息数字化财富管理13 数字银行服务， 从 “心” 出发2. 数字化财富管理转型。 以数据和技术驱动的端到端客户旅程创新为价值定位。 借助数字化技术， 打造前台全渠道的客户交互能力、 赋能投顾团队，

30、 改善中后台流程， 实现智能化、 精细化运营。3. 精准客群分层、 打造独特价值主张。 结合银行自身的客户群体， 精准切分并与之匹配差异化的产品、 渠道、 营销和服务。 通过多视角关注点分析， 致力于针对不同客群提供一站式财富管理解决方案。4. 打造开放平台、 共建生态。 构建开放式产品体系， 与第三方共同提供全方位的财富管理服务。银行视角私行客户财富客户理财客户客户经理视角客户视角 客户经理离职导致客户流失 资产投资配置高效 资产配置安全稳健 快速触达客户 依据客群特点， 提供差异化服务 精准营销、 快速触达客户 提高留客率 投资收益稳定， 实现资产升值 跑赢通货膨胀， 实现资产保值 银行提

31、供获客平台 提供1对1定制化服务 强调资产配置、 传承及收益 注重用户体验、 客户关怀超高净值客户 （私行）大众富裕客户 （财富）新兴富裕客户 （理财）如何捕捉价值， 提升财富金字塔?如何识别和捕获那些将成长为高净值人士的企业?如何帮助人们创造未来的财富?如何在正确的时间满足客户的需求， 帮助他们升级为高净值客户?客户希望从银行得到什么能力?如何捕捉客户生活周期的机会?14 数字银行服务， 从 “心” 出发如前文 （见图8） 所展示的， 中国的消费者虽然最注重金融服务的快速反应和财富增值能力，但是消费者仍然渴望获得个性化的服务。 消费者似乎对 “虚无缥缈” 、 “概念性” 的个性化体验并不太感

32、冒， 仅有24%的受访者认为个性化服务是其选择银行最重要的三大因素之一。 但当我们为受访者提供具体的个性化服务示例后， 受访者表现出比2018年更高的高渴望度 （见图10） ， 尤其是在省钱攻略、 个人财务管理的服务方面。 此外，有将近七成的受访者表示他们愿意与银行分享更多的个人信息， 从而获取更人性化、 更贴近自身需求的服务。虽然消费者更注重性价比， 很有可能是受疫情冲击下的经济不景气而导致的短时现象， 但这并不意味着银行可以视若无睹、 被动依赖消费者自身消解对价格的敏感性， 相反银行应该主动出击、 有所作为， 展现其在长期管理客户财富的专业能力， 并为客户提供体验优、 反应快的个性化解决方

33、案。 例如， 基于购物习惯的省钱妙招就受到八成消费者的钟爱， 特别是新锐先锋群体对个性化方案最有兴趣。金融消费者渴望获得 “更懂我” 的个性化服务洞察0415 数字银行服务， 从 “心” 出发香港多家虚拟银行纷纷推出卡面无卡号、 无CVV码、 无有效期的实体银行卡， 并配合App内的数字卡一同使用， 以符合香港消费者对个人隐私及用卡安全的诉求。众安银行的银行卡甚至可以定制末六位卡号数字， 进一步满足客户的个性化要求8。尽管前文提到调研数据显示中国消费者更信任银行， 但大部分银行的个性化服务特色并不突出， 消费者更看重 “划算” 的服务， 而在 “价廉” 基础上的客户忠诚度并不牢固。 因此， 中

34、国的银行业不能沾沾自喜， 仍需要通过提升服务的个性化和相关性， 进一步加强与客户的信任联结， 这样才能开展具有更高价值的顾问服务。图10： 消费者对省钱妙招和个人财务管理的个性化服务更感兴趣， 特别是新锐先锋人群问题： 银行提供如下的数字化体验对你的吸引力如何？选择 “有些” 、 “非常” 、 “十分有吸引力” 的受访者比例。75%64%83%84%79%80%74%79%75%75%69%77%72%70%50%68%49%74%70%基于常去的购物地点的优惠帮助处理网络安全事件基于购物习惯的省钱妙招即将发生的账户扣款提示信用额度超标提醒基于支出而更新每月个人预算针对旅行、 购物等提出财务可

35、行性的建议估算下个工资发放日前的账户余额银行手机软件提供游戏化功能银行网站提供游戏化功能通过聊天机器人提供言简意赅的个性化财务建议2018年2020年84%务实用户40%稳健一族61%意见达人89%新锐先锋49%务实用户50%稳健一族40%意见达人77%新锐先锋16 数字银行服务， 从 “心” 出发我们的调研数据表明中国的消费者选择银行日趋理性和专业他们更乐于尝试其他银行的产品和服务， 但是对于更换其主办银行仍然比较谨慎。 56%的受访者在过去一年中新开设了银行账户， 高于2018年的40.5%。 但是， 更换主办银行的现象较前两年有所明显下降， 仅2.2%的受访者在过去一年中更换了主办银行，

36、 大幅低于2018年的16.7%。 埃森哲认为这主要有三个原因导致该趋势： 一是消费者对科技公司创立的新兴数字银行 （neobanks， 如网商银行、 微众银行等） 热情趋于理性， 其客户增长减缓； 二是传统银行机构也在增加金融科技投资、 加大数字化转型的力度， 缩小与新兴数字银行在技术创新方面的差距， 明显提升的数字能力重新赢得了消费者的信任； 三是受疫情影响， 消费者前往网点进行新户面签的意愿降低。对于消费者中比重最高的新锐先锋人群， 其开立新账户的比例最高 （图11） 。 这正好印证了前文提到的， 此人群更愿意尝试新事物来提高生活品质的特征。 对于银行来说， 新锐先锋更容易被营销开户 “

37、拉新” ， 但是硬币的另一面， 客户粘性较低导致对银行的客户运营、 提升客户价值提出了更大的挑战。 消费者更换主办银行意愿降低可能为传统银行带来一种虚假的安全感。 虽然更换主办银行从来不是一件轻松的事情， 但监测客户的变更行为变得更为复杂。 由于现时开户的高便利性允许消费者同时申请多个其他银行的账户来实现其特定交易目的， 以 “补充” 其主办银行功金融消费趋向理性和专业图11： 新锐先锋人群在过去一年里更频繁地更换银行账户问题： 在过去一年里， 你是否有开立新的账户或是更换了主办银行？回答为 “是” 的受访者比例。务实用户45.5%1.7%稳健一族10%0.5%新锐先锋66%2.4%意见达人3

38、9.6%2%在过去一年里开立了新账户在过去一年里更换了主办银行洞察05能， 造成 “手持多张卡” 的消费者越来越多。 消费者与银行的关系正变得更加分散， 消费者可以快速、 便捷地将资金存入不同的账户， 以实现特定的金融目的。17 数字银行服务， 从 “心” 出发23%23%18%27%24%因此， 消费者没有更换主办银行， 并不意味着他的心和资金还长久留存在该行。 银行从自身数据上也更难察觉客户行为而做出快速、 有针对性的活客、 留客措施。 银行转换已经从一个粗暴的 “切断脐带” 转变为一个更危险的缓慢侵蚀钱包份额而不被注意的过程。 消费者很可能在没有更换主办银行的情形下， 新开了多个账户，

39、从小额支付开始， 渐渐到大额支付， 最后可能购买理财产品， 申请贷款等高价值服务， 将主办银行账户角色悄悄转移。 消费者与银行关系的分散化、 复杂化使得银行对客户的 “放大镜” 、 “听诊器” 变得模糊，在其客户面前很有可能变成了 “瞎子” 和 “聋子” 。银行应致力于通过基于云基础架构的大数据和人工智能客户管理平台， 实现快速、 准确地分析客户数据， 建立其行为模型， 从而更有效地指导其制定与客户相匹配的、 个性化的活客、 留客策略， 维护其主办银行的地位。对于来自新兴数字银行的挑战， 传统银行应当虚心学习新兴银行的爆款产品， 继续迭代并改进其在线和手机银行端的客户体验及功能。 调研数据 （

40、图12） 表明消费者选择新兴数字银行的主要原因并非是其个性化的产品或是有吸引力的品牌， 而是其简洁界面、 功能便利及价格优势。 传统银行应该在这些方面取其所长， 凭借消费者对传统银行的高信任度， 结合自身在综合金融服务的优势， 在数字时代加快业务重塑、 再续辉煌。 同时， 上述调研数据也表明在数字经济时代下， 消费者对银行产品和服务的挑选标准趋于理性快速便捷地满足自身财富管理的需求更为重要。图12： 简洁的数字体验和有竞争力的价格会吸引消费者转向新兴数字银行回答 “以下哪些因素会说服你开立新兴数字银行的账户， 并且主要通过其做银行交易？ ” 选择相关选项的比例。34%30%32%27%27%2

41、0%22%22%12%17%9%17%13%15%13%13%11%15%14%17%17%简洁、 方便的手机软件或网页划算、 有竞争力的价格有吸引力的功能清晰简明的沟通何时都有便利的方式联系银行个性化的省钱妙招注重高道德标准人工支持的可获得性轻松解决问题银行各业务互联互通优惠的汇率和低廉的海外转账费有吸引力的品牌家人或朋友介绍开立新兴数字银行账户多数通过新兴数字银行账户进行交易18 数字银行服务， 从 “心” 出发在客户信任至关重要的时代， 未经人文审视的数字化转变可能危及银行为发展客户关系所做的长期努力， 而由新冠疫情引发数字化参与度上升， 对银行来说是把双刃剑， 虽然通过数字化手段可以让

42、银行在新冠疫情期间仍能有效地为客户展开服务， 甚至在某些情况下银行的数字化战略因此被提前了5年， 但同时银行业被迫推出功能充分、 但缺乏情感的解决方案。 为了打造牢固的客户联结， 银行必须重新设想他们所提供的数字化服务， 并使这些与客户的链接更加富有个性化和相关性。未来银行：基于生态的数字银行具有五大特征同理心运营平台即业务服务： 知你所想产品： 予你所求渠道： 随时随地生态链运营金融无感客户生态旅程科技、 数据驱动“数字化” 中介 + “同理心” 运营建议19 数字银行服务， 从 “心” 出发埃森哲认为， 真正的数字银行是一家由人工智能驱动的敏捷组织， 致力于利用智能运营和未来级系统在跨业务

43、生态系统中提供端到端的客户旅程。 我们建议银行通过回答10个问题 （见图13） 来比对查看自己距离真正的数字银行还有哪些差距。图13： 你是真正的数字银行吗？对于做强零售业务的数字银行来说， 在数字渠道深化的背景下， 手机渠道的优先级应该是最高的， 同时开放银行及生态的管理对提供综合服务方案、 个性化的产品服务亦至关重要。 此外， 智能运营也不可或缺， 其有利于提高零售业务的投入产出比， 从而有更大的价格空间来迎合更看重 “性价比” 的客户。1. 贵行是否采用手机优先的渠道分销模式?2. 贵行是否正在通过智能运营消除中后台部门的手工工作?3. 贵行是否在推进开放银行?4. 贵行是否愿意突破原有

44、业务模式界限?5. 贵行是否已成为真正的数据驱动型组织?6. 贵行是否已优先将云作为默认的基础设施架构?7. 贵行是否理解真正的企业敏捷性是团队合作的结果？8. 贵行业务战略是否强调“从内而外” 的创新?9. 贵行是否有清晰明确的与金融科技公司互动的模式?10. 贵行是否具有重视科技和工程技能的上海品茶和人力资源管理方法?行业示意图渠道分支网点客户与产品管理营销销售和建议申请、信用评分流程和 实现服务与日常管理呼叫中心客户关系管理数据和人工智能线上手机价值链产品技术传统银行新兴数字银行存款消费贷款中小企业贷款大企业贷款API和生态系统支持基础架构， 解耦层和云核心银行平台企业运营战略风险与合规

45、其他 （法务、 采购等）人力资源支付人工智能/机器学习外部数据内部数据生态系统管理新兴数字银行887775555559420 数字银行服务， 从 “心” 出发但在后疫情时代， 数字化和关注人本身变得同样重要。 埃森哲最新也提出 “同理心银行” 这一概念9，建议银行在数字化和关注人文需求之间寻找平衡点通过 “随时随地的渠道” 提供 “予你所求的产品”和 “知你所想的服务” 。 银行在数字化转型中应该致力于通过全渠道在每一个触点为客户提供富有同理心、 个性化的服务支持， 以应对新常态下消费者所面临的个人财务及财富管理方面的挑战。 埃森哲给出四大步骤以打造数字时代下的 “同理心

46、银行” ：在关键启动时刻 （zero moment of truth） ， 预判客户的需求， 然后调整客户旅程， 采取富有同理心的支援， 从而最终满足其需求。 这有赖于银行建立起一个实时的、统一的数据平台， 整合内外部、 不同系统间的数据。让富有同理心成为数字技能的一部分。银行利用科技赋能数字渠道， 从而设身处地对客户诉求作出富有同理心的反馈。 银行需了解客户的情绪状况， 然而数字渠道比网点更难以实现这点。 领先的银行正在更多地运用语音识别、 语音及文本分析等技术来更好获知客户的情绪状况， 从而做出基于个人情绪而非个人经济状况的反馈。重新打造网点使其成为同理心客户体验中心。 对于多数银行来说，

47、 网点未来不再是最重要的渠道， 但是网点的客户体验将会是整个客户体验中最为关键的一环， 直接决定了客户对银行的好感程度。 一些领先银行把部分网点打造成旗舰体验中心， 客户和社区居民可以舒适地在一起学习、 社交和沟通， 例如如何使用手机银行功能、 如何与远程的理财经理互动等。 部分网点改造成小微企业的社交和培训中心或是个人投资者理财培训点， 这些网点更强调的是提供普惠金融服务。客服中心转型为富有同理心的客户关爱中心。 该项转型具备三个层次： 第一层， 在线人工文字对话成为客服中心的主要手段，因为客户可以同时做其他的事情， 客服人员也可以同时处理多个客户； 第二层， 利用数字技术增强非面对面沟通时

48、的服务能力， 比如人工智能虚拟机器人就能够帮助人工客服快速识别客户身份及相关信息， 帮助客服展示其在认真地倾听、 理解客户的诉求并用适宜的语气与客户沟通； 第三层， 整合来自后台、 网点和客服中心的多方资源， 投放到分布式的客户关爱中心， 实现无缝化联结和敏捷的客户服务。 比如， 空闲的网点投资顾问可以帮忙接听来自电话呼叫中心的客户对于财富管理的咨询， 以节省客户的等待时间并且匹配最合适的客户服务代表。1234步骤一步骤二步骤四步骤三21 数字银行服务， 从 “心” 出发在一片数字化的浪潮中， 我们建议金融服务行业应当回望初心。 银行的灵魂是服务， 即使数字化加速发展， 也离不开为人服务这个根

49、基。 以人为本、 保持对人性价值的尊重， 是所有服务展开的基点， 清醒地铭记这点在疫情之后显得尤为重要。22 数字银行服务， 从 “心” 出发15.5%29.4%26.1%18.2%10.9%7.6%27.6%22.5%20.1%12.1%10.1%56.7%43.3%2020年下半年， 埃森哲共调研3,076位中国消费者， 调研对象来自全国30个省市自治区， 有效覆盖东西南北中各大区域以及一、 二、 三线及以下城市。 受访者均拥有银行账户， 且覆盖多个年龄及收入层次。附录：样本在年龄、 性别、 收入方面的分布如下：年龄收入（个人税前月收入）性别男女18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁54岁以上20001元关于埃森哲中国金融消费者调研23 数字银行服务， 从 “心” 出发