1、直播电商深度系列四直播电商深度系列四 直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现 2021年12月1日 核心观点核心观点 1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展抖快实现差异化发展 综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。抽佣为 平台核心盈利模式，营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异 化发展。目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提

2、升复购率，而快手的电商闭环仍在加速 建设中。 2.短视频平台流量产品丰富短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为代运营服务商大有可为 （1）流量来源：流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。2021年抖音推出巨 量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。（2）代运营服务商：代运营服务商：代运营服务商或能以 相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。 3. “双十一双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带

3、货热度依旧直播带货热度依旧 反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商 格局或趋于分散。（1）天猫：天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV （根据淘宝主播销售榜）。（2）京东：京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。（3）抖音：抖音：大力扶持 品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。（4）快手：快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商” 战略，品牌商家开播数量快速增长。主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜To

4、p1。（5）代运营服务商：代运营服务商：星罗（值得买子公司）的 GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。 4.重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商 直播电商高速发展中，平台及产业链中负责代运营的MCN机构/专业服务商或更为受益，重点推荐快手快手-W、值得买值得买、壹网壹创壹网壹创、 元隆雅图元隆雅图，受益标的包括京东京东、星期六星期六、天下秀天下秀。 5.风险提示：风险提示：直播电商政策监管趋严、代运营服务商竞争加剧、直播电商平台竞争加剧等风险。 nXjWdYmUcXdWxPxPzR

5、wOaQ9RbRmOoOnPnMkPqRpNjMrRoMaQmMyRvPrMrMwMqMoM 1 短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为2 3 目目 录录 CONTENTS 高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展 “双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧 4 重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图 5风险提示 1.1综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展 综合电商平台保持领先地位综合电商平台保持领先地位，但但GMV增速已逐渐放缓增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商 （拼多

6、多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已 呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。 直播电商带来市场增量直播电商带来市场增量，实现实现GMV高速增长高速增长，抖音抖音、快手持续追赶领头羊淘宝快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电 商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年，抖音主打兴趣电商，进 一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。 图图1：综合

7、电商平台：综合电商平台GMV仍明显领先仍明显领先 数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、京数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、京 东公司公告、拼多多公司公告、亿欧智库、开源证东公司公告、拼多多公司公告、亿欧智库、开源证 券研究所（抖音券研究所（抖音GMV数据仅有数据仅有2018年和年和2019年）年） 数据来源：阿里巴巴公司公告、京东公司公告、数据来源：阿里巴巴公司公告、京东公司公告、 拼多多公司公告、开源证券研究所拼多多公司公告、开源证券研究所 数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、 亿欧智库、开源证券研究所（抖音直播电商亿欧智库、开源

8、证券研究所（抖音直播电商GMV 数据仅有数据仅有2018年和年和2019年）年） 18.8%15.1% 24.2% 25.3% 113.3% 65.8% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 20192020 综合电商平台综合电商平台GMV增速增速 淘宝+天猫京东拼多多 图图2：综合电商平台：综合电商平台GMV增速已放缓增速已放缓图图3：直播电商：直播电商GMV快速提升快速提升 1233% 540% 0% 500% 1000% 1500% 0 2000 4000 6000 201820192020 直播电商直播电商GMV（亿元）（亿元） 淘宝直播

9、抖音快手 淘宝直播yoy抖音yoy快手yoy 57270 20854 10060 400 596 65890 26125 16676 3812 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 GMV（亿元）（亿元） 201820192020 1.2高速发展之下，直播电商产业链已较为完善高速发展之下，直播电商产业链已较为完善 资料来源：亿欧智库、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所 直播电商产业链更为复杂直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产 业链更为复杂

10、，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。 图图4：直播电商产业链内新增电商服务商、：直播电商产业链内新增电商服务商、MCN机构、主播等节点机构、主播等节点 品牌商 电商平台 消费者MCN机构KOL/主播 内容平台 数据营销服务商供应链服务商 数据营销服务 数据营销服务 商品供应、选品服务 产品推荐 使用反馈 直播种草 下单 流量赋能 佣金分成 商务合作 代运营店铺代运营店铺 签约、推广、内容扶持 直播带货直播带货流量变现 内容生产 佣金分成 提供货源 1.3抽佣为平台的核心盈利模式，营销推广辅之抽佣为平台的核心盈利模式，营销推广辅之 抽

11、佣为各大平台最主要的盈利模式抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高淘宝直播的抽成相对较高。根据亿欧智库“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报 告，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。 其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。 营销推广增强直播间曝光并实现引流营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商 平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。 图图5：直播电商平台

12、的收费方式主要分成两种：直播电商平台的收费方式主要分成两种图图6：抽佣方式按照：抽佣方式按照CPS结算，营销推广模式中多为购买电商广告结算，营销推广模式中多为购买电商广告 抽佣分成抽佣分成按照实际销售量的佣金进行抽成 营销推广营销推广 淘宝平台上覆盖直播前后一系列营 销推广产品 抖音、快手在直播间付费推广引流 品牌商 消费者 抽佣分成抽佣分成CPS结算模式结算模式 淘宝直播：4%-7.6% 快手：1%-6.3% 抖音：0.14%-5% 营销推广盈利模式营销推广盈利模式 淘宝直播：CPMCPTCPC 快手：CPC竞价 抖音：CPM 平台 MCNKOL 20% 佣金 100% 资料来源：亿欧智库、

13、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所 6.3%-14% 1.4兴趣电商兴趣电商VS信任电商，抖音、快手实现差异化发展信任电商，抖音、快手实现差异化发展 抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现 与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。同时，鼓励品牌进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀 和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显

14、。 快手：信任电商以快手：信任电商以“内容内容+私域私域”为核心沉淀流量为核心沉淀流量。快手社区具备强社交属性，同时主播依托特色卖货人设打造与用户的强信 任关系，进而沉淀海量的私域流量。因此，快手电商的成交流量更多来自用户的关注页，达人和商家拥有更强的流量控制权。 表表1：快手的信任电商和抖音的兴趣电商在侧重品类、目标用户和核心逻辑等方面存在差异：快手的信任电商和抖音的兴趣电商在侧重品类、目标用户和核心逻辑等方面存在差异 抖音“兴趣电商”抖音“兴趣电商”快手“信任电商”快手“信任电商” 品类品类覆盖全品类，以女装、零食坚果、生鲜等为主以女装、零食坚果、生鲜等为主全面覆盖用户消费偏好，以服饰鞋包

15、、美妆个护、食品饮料等为主以服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等为主 目标用户目标用户80后、后、90后占绝对优势，后占绝对优势，95后增速最高后增速最高 消费主力为女性（占比女性（占比66.2%）和）和80后（占比后（占比40.5%），男性用户呈男性用户呈 现出更高增速现出更高增速 核心逻辑核心逻辑 围绕流量和流量效率，用推荐分发技术，匹配人与货，挖掘用户的挖掘用户的 潜在购买需求潜在购买需求，实现从内容到兴趣的高效激发从内容到兴趣的高效激发 从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容内容+私域私域”的思维的升 级，具体表现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到从交易到 关系关系 推广策略

16、推广策略 推出“FACT经营矩阵”，布局四大经营阵地；推出2021年抖音电商年抖音电商 UP计划，助力计划，助力1000个商家年销售额破亿个商家年销售额破亿，扶持1万名年销售额过千 万的达人，助力200款商品年销售额破亿 通过“极致信任极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV 的生态合作伙伴；推出“商家全周期红利计划”，分别针对品牌、 主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利 流量规则流量规则 基于推荐技术推荐技术将商品通过内容主动地推荐给更多潜在兴趣人群，并 通过转化及沉淀优化推荐给潜在消费者，获取精准流量注入 电商内容生产平台流量，成交流量来自于关注页私域流

17、量，达人和达人和 商家更拥有流量控制权商家更拥有流量控制权 公私域公私域 侧重点侧重点 看重公域流量，围绕“货”看重公域流量，围绕“货”以“内容以“内容+私域”为核心，围绕“人”私域”为核心，围绕“人” 资料来源：资料来源：36氪、巨量引擎、磁力数观、巨量算数氪、巨量引擎、磁力数观、巨量算数2021抖音电商生态发展报告抖音电商生态发展报告、2021抖音电商生态大会、抖音电商生态大会、2021快手电商引力大会、开源证券研究所快手电商引力大会、开源证券研究所 1.5抖音、快手发力闭环打造，各家小店表现优异抖音、快手发力闭环打造，各家小店表现优异 资料来源：磁力聚星官网、快手电商官网、抖音资料来源：

18、磁力聚星官网、快手电商官网、抖音App、开源证券研究所、开源证券研究所 抖音小店成功完成闭环建设抖音小店成功完成闭环建设，或逐步向货架电商发展或逐步向货架电商发展。抖音已经实现内部电商闭环，且目前正在测试独立商城tab（与关注和推荐页 并列），或意在逐渐减少对于直播卖货形式的依赖、向货架电商发展，从而解决复购率较低的问题。 快手小店紧随其后快手小店紧随其后，联盟架构加快闭环构建联盟架构加快闭环构建。快手小店中仍全为直播卖货形式，更倾向于引导用户直接进入直播间；根据快手公司 公告，2021Q3快手小店已贡献90%的GMV（2021Q1为85%）。2020年9月，快手推出好物联盟，致力于完善电商生

19、态闭环；2021年 11月，好物联盟升级为快分销，未来阶段目标为打造10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。 表表2：抖音完成电商闭环建设，快手仍处于逐步完善阶段：抖音完成电商闭环建设，快手仍处于逐步完善阶段 平台平台电商闭环建设过程电商闭环建设过程 抖音抖音 2020年5-6月期间，抖音向个人开放小店功能，上线抖店App，推动直播带货全面 “抖音小店”化，以实现抖音内部的电商闭环。 2020年10月9日起，抖音不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。 2021年4月，抖音封禁淘宝PID端口，导致达人无法为其他淘宝店带货，倒逼淘宝 店主们在抖音开店。 快手快

20、手 2020年9月，快手正式推出好物联盟，由推广达人、商家/供应链和招商团长共同 组成。 2020年12月30日起，直播、视频带货中的商品，将根据商品来源分为快手小店商 品和跳转第三方平台商品，如果商品来源为快手小店商品，商品挂载方式不变。 但如果商品来源为第三方平台，包括但不限于淘宝、京东、拼多多等，则必须由 下单客户通过磁力聚星平台统一上架挂品，达人才能挂小黄车。 2021年11月，快手好物联盟正式升级为快分销，未来阶段目标是打造10个10亿+ 超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。 图图7：抖音正在测试把商城：抖音正在测试把商城tab跟关注和推荐页并列跟关注和推荐

21、页并列 资料来源：资料来源： 抖音抖音App、开源证券研究所、开源证券研究所 独立商城 tab 1 短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为2 3 目目 录录 CONTENTS 高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展 “双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧 4 重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图 5风险提示 2.1综合电商平台：搜索流量为最主要的免费流量，亦提供多样的付费流量产品综合电商平台：搜索流量为最主要的免费流量，亦提供多样的付费流量产品 资料来源：淘宝资料来源：淘宝App、开源证券研究所、开源证券研究所 对于综合电商平台而言对于综合电

22、商平台而言，搜索流量为最主要的免费流量搜索流量为最主要的免费流量。以淘宝App为例，用户在搜索栏内主动搜索商品类别产生免费流量， 一般而言排名受商品权重的影响；上海品茶内各个栏目（今日爆款、天猫精选等）里亦存在免费的活动流量，上海品茶的中心位置留给 付费流量“超级钻展”，目前已升级成竖屏展示，拥有更大展示面积，提供强势曝光。 各综合电商平台均提供多样的付费流量产品各综合电商平台均提供多样的付费流量产品。以京东为例，京东的付费流量产品可实现站内、站外全覆盖，如“京东直投”覆 盖腾讯、百度等主流社媒和移动资讯资源。此外，产品可以按照点击、千次展示或成交订单等不同的情况进行收费，其中“购 物触点”产品可实现

23、根据tCPA智能出价，并在目标范围内提升下单量。 图图8：淘宝：淘宝App上海品茶内既有免费搜索流量也有付费流量上海品茶内既有免费搜索流量也有付费流量图图10：京东平台上付费产品京挑客拥有四大产品优势：京东平台上付费产品京挑客拥有四大产品优势 资料来源：京准通官网资料来源：京准通官网 图图9：淘宝的超级钻展已经进一步升级：淘宝的超级钻展已经进一步升级 资料来源：超级钻展官网资料来源：超级钻展官网 搜 索 流 量 首 页 流 量 超 级 钻 展 2.1综合电商平台：搜索流量为最主要的免费流量，亦提供多样的付费流量产品综合电商平台：搜索流量为最主要的免费流量，亦提供多样的付费流量产品 资料来源：京准通官网

24、、超级钻展官网、淘宝资料来源：京准通官网、超级钻展官网、淘宝/天猫直通车官网、拼多多天猫直通车官网、拼多多App、京东、京东App、淘宝、淘宝App、开源证券研究所、开源证券研究所 表表3：综合电商平台免费流量以搜索流量为主，付费流量产品丰富多样：综合电商平台免费流量以搜索流量为主，付费流量产品丰富多样 平台平台免费流量免费流量付费流量付费流量 淘宝淘宝 手淘搜索流量和上海品茶流量手淘搜索流量和上海品茶流量：通过手机淘宝客 户端的搜索框进行搜索，或者通过天猫新品， 今日爆款等页面直接进入店铺页面入口 其他其他：通过淘宝外app或天猫app等淘系app 导流 直通车直通车：按照卖家出价高低、产品优劣进行

25、排序，每个IP点击一次广告图收一次费，单一时间段 不重复收取同一IP的费用，能够实现商品的精准推广。 超级钻展超级钻展：按照CPM收费，位于手淘上海品茶首屏视觉聚焦位 淘宝联盟（淘宝客）淘宝联盟（淘宝客）：按照CPS收费，淘宝客只要从淘宝客推广处获取商品代码，任何买家通过 这个推广链接进入后在淘宝店完成购买，都可以获得由卖家支付的佣金 京东京东 搜索流量搜索流量：京东搜索是店铺主要的流量承接 入口,影响因素主要是搜索权重,搜索权重越 高,商品的搜索排名越靠前 栏目流量栏目流量：主要流量来源是领券中心、排行 榜、发现好货 活动流量活动流量：特别是对于需要审核海选的优质 活动 上海品茶流量上海品茶流量：系统推

26、荐,根据人群去进行覆盖 , 一般都会推荐给浏览过特定类目的人群 京东快车京东快车：基于京东站内推广，按CPC收费的实时竞价类广告营销产品。通过对搜索关键词或推 荐广告位出价，将推广商品、活动或店铺展示在京东站内丰富的广告位上 京东海投京东海投：基于京东大数据及AI机器学习打造的智能广告产品，推广资源为站内搜索和站内推荐 购物触点购物触点：只需设定目标CPA，系统会根据流量转化效果智能出价，且在目标范围内提升下单量 京东展位京东展位：位居京东站内最优质的营销推广位，能让用户更快的注意到商家 京东直投京东直投：覆盖主流社交媒体资源和移动资讯资源，降低广告主在不同媒体投放成本，帮助广告 主抢占新资源

27、流量红利，也通过大平台数据合作，有效提升广告定向精准度 京挑客京挑客：以最终成交订单计佣的站外引流工具，点击、展示均免费 京搜客京搜客：京准通搭建的海外搜索流量采买平台，目前已覆盖百度搜索资源，以搜索关键词作为广 告竞价目标，CPC方式结算，曝光量大，点击率高 拼多多拼多多 搜索流量搜索流量：目前平台最主要的流量来源，即 消费者直接搜索产品关键词。 平台推荐流量平台推荐流量：根据每个用户的浏览、收藏、 支付、分享等情况推荐不同的商品 活动流量活动流量：仅次于搜索流量的第二大流量 私域流量私域流量：一方面来自于用户的收藏和购物 车，另一方面来自于用户分享的链接 广告流量广告流量：包括多多搜索、多

28、多场景、明星店铺、聚焦展位、多多直播推广等 活动坑位流量活动坑位流量：通过付费获得相应的活动资源位、平台广告资源包流量等 2.2短视频平台：免费流量和付费流量产品均更为丰富短视频平台：免费流量和付费流量产品均更为丰富 资料来源：抖音电商能量站、抖音资料来源：抖音电商能量站、抖音App、快手营销平台、快手、快手营销平台、快手App、开源证券研究所、开源证券研究所 抖音：直播间入口多样抖音：直播间入口多样，巨量千川专门服务于电商广告巨量千川专门服务于电商广告。短视频平台的免费流量相似，皆主要来自基于用户兴趣的自然推荐。 2021年抖音推出一体化电商广告平台巨量千川，融合DOU+、鲁班、直播间投放等

29、多种产品，实现营销闭环。同时，抖音店铺、 抖音账号和巨量千川账号全部打通，完成“一店一号一千川”。 快手：粉条快手：粉条、小店通等付费流量产品均助力商户获取更多额外流量小店通等付费流量产品均助力商户获取更多额外流量。根据2020年快手磁力引擎双产品升级发布会上公布的数据， 截至2020年9月，快手粉条的商业曝光日均超30亿次，日均连结粉丝关系超700万次，直播间日均引流超3亿人次。根据磁力引 擎平台广告投放助手的数据，截至2020年11月7日，小店通累计涨粉量达7000万，直播间人气累计提升超10万，ROI达1.5-5。 表表4：短视频平台的免费流量相似，：短视频平台的免费流量相似，2021年

30、抖音推出一体化的电商广告平台巨量千川年抖音推出一体化的电商广告平台巨量千川 平台平台免费流量免费流量付费流量付费流量 抖音抖音 自然推荐自然推荐：（1）推荐feed：通过直播推荐算法在推荐feed流中看到直播间 入口。（2）直播广场：通过直播广场中的入口进入。（3）同城feed：通过 同城tab的入口进入。 短视频引流短视频引流：从推荐tab的主播短视频进入直播间，或点击短视频中主播头 像进入 关注关注tab：关注tab内的入口进入 搜索流量搜索流量：通过主动搜索进入直播间 DOU+广告广告：通过DOU+加热直播间、DOU+视频加热直播间渠道进 入直播间 品牌广告品牌广告-toplive：通过

31、投放的toplive渠道进入直播间 品牌广告品牌广告- -其他：其他：通过投放的品牌广告入口进入直播间 巨量千川竞价广告：巨量千川竞价广告：通过千川后台投放的广告 其他竞价广告其他竞价广告：其他渠道的广告推广 快手快手 短视频流量短视频流量：用户可以通过点击主播头像进入主播个人中心和主播小店 直播流量直播流量：当用户观看直播时，直接点击下方购物车进入小店 快手小店流量快手小店流量：App侧边栏点击快手小店就可以进入小店 搜索流量搜索流量：在搜索页的频道广场内存在电商入口，且用户可制动搜索进入 信息流广告信息流广告：有效缩短内容链路，提升品牌信息传递效率；原生沉 浸体验，多营销场景适配，强效展示

32、吸引点击 快手粉条快手粉条：额外流量倾斜，让作品获得最大化曝光，主要用于推广 短视频、直播和快手小店 小店通小店通：助力电商商家在公域流量获取粉丝、提高商品访问量和订 单 2.3直播电商中代运营服务商或更加重要，高准入门槛或助推其头部化直播电商中代运营服务商或更加重要，高准入门槛或助推其头部化 资料来源：抖音资料来源：抖音App、开源证券研究所、开源证券研究所 抖音推动直播电商朝店播方向发展抖音推动直播电商朝店播方向发展，代运营或成为性价比更高的方式代运营或成为性价比更高的方式。面对直播电商的新渠道新玩法，众多品牌缺乏线上流 量运营能力，而代运营服务商所掌握的消费数据、用户标签、营销资源、推广

33、策略或具有规模优势，使得其能以相对更低的 成本完成更高效的运营，吸引众多品牌商选择代运营。 代运营服务商的高准入门槛或推动其头部化代运营服务商的高准入门槛或推动其头部化。淘宝、抖音、快手的代运营服务商均需缴纳保证金，淘宝要求最为严格。提供 淘宝直播代运营的服务商必须通过阿里V任务平台与商家建立合作关系，在快手上进行电商直播时必须使用快手小店小黄车 作为交易工具，此外，天猫和抖音平台已产生官方代运营服务商名单，各平台严格的运营要求或提高代运营门槛，推动代运 营服务商头部化。 图图11：值得买代运营华熙生物的抖音小店，且自有账号为京东导购：值得买代运营华熙生物的抖音小店，且自有账号为京东导购 2.

34、3 资料来源：京东卖家论坛、淘宝开放平台、抖音资料来源：京东卖家论坛、淘宝开放平台、抖音App、快手、快手App、开源证券研究所、开源证券研究所 平台平台代运营服务商代运营服务商入驻条件入驻条件运营规定运营规定 淘宝淘宝 （1）必须为独立法人，有固定办公场地，且为一般纳税人资质。 （2）成立时间1年及以上，不满1年的须补充优势说明。 （3）注册资本为50万元及以上。 （4）拥有淘宝账户，完成支付宝企业实名认证，且对应账户没有淘宝平台开店记录。 （5）足额缴存足额缴存10万万元保证金元保证金(如已作为MCN机构入驻阿里创作平台且足额缴纳保证金，经向平台申请 并获准后，可免除缴纳)。 （6）具备一

35、定淘宝直播代运营经验。 通过商家服务商认证后，将同步开通 阿里V任务平台服务权限。服务商为商服务商为商 家提供淘宝直播代运营服务必须通过家提供淘宝直播代运营服务必须通过 阿里阿里V任务平台与商家建立合作关系任务平台与商家建立合作关系， 严格遵守相关平台规则，且独立承担 给商家造成的损失。 京东京东 （1）公司注册资本20万及以上，注册年限6个月及以上。 （2）公司人员的规模大于10人。 （3）公司有3家以上服务的成功案例。 遵守京东平台规则，不得将平台的参 考数据用于平台经营外的其他用途。 抖音抖音 （1）必须同时提供抖音账号定位包装、优质内容策划、蓝V认证服务。 （2）提供至少3家粉丝量不低

36、于10万的合作抖音账号+有效合作合同+抖音账号。 （1）企业注册1年及以上、营业执照营业范围包含该类目所要求的服务内容且注册资金不低于50万元。 （2）员工人数15人以上，策划师大于3人，有固定办公场所。 （3）需缴纳入驻保证金需缴纳入驻保证金2万元万元。 诚信经营，遵守法律法规，不得危害 客户的信息安全。 快手快手 （1）企业必须为独立法人，有固定办公场地，且可开具服务类专用发票。 （2）有专人负责的不少于10人的招商或运营团队。 （3）具备短视频电商或直播电商运营经验，有快手账号电商经验和案例的优先。 （4）具备优质商家资源或供应链资源。 （5）保证金保证金：10万万元元/服务商服务商（平

37、台有权根据服务商的实际情况调整保证金缴存标准）。 服务商对外表述通称及字样和logo使用 要符合快手的规定以及法律法规，不 得与其他平台服务商名称共同出现。 进行相关的电商直播时，必须使用快进行相关的电商直播时，必须使用快 手小店小黄车作为交易工具手小店小黄车作为交易工具。 表表5：淘宝对于代运营服务商的要求最为严格，且必须通过阿里：淘宝对于代运营服务商的要求最为严格，且必须通过阿里V任务平台与商家合作任务平台与商家合作 直播电商中代运营服务商或更加重要，高准入门槛或助推其头部化直播电商中代运营服务商或更加重要，高准入门槛或助推其头部化 1 短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为2 3

38、目目 录录 CONTENTS 高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展 “双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧 4 重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图 5风险提示 3.1反垄断或加速电商平台竞争格局趋于分散，直播带货热度依旧反垄断或加速电商平台竞争格局趋于分散，直播带货热度依旧 数据来源：百度热搜大数据、开源证券研究所数据来源：百度热搜大数据、开源证券研究所 电商平台头部效应减弱电商平台头部效应减弱，用户选择更加多元化用户选择更加多元化，抖音抖音、快手等平台迅速崛起快手等平台迅速崛起。根据百度热搜大数据，2021年“双十一”期间， 京东和淘宝的搜索

39、占比显著下降，抖音、快手两大内容平台逐渐占据消费者心智，新一代潮流网购社区得物凭借“社区+电商” 的双服务模式逐步崛起，或由于反垄断及短视频流量的崛起，电商平台格局趋于分散。 直播带货持续火热直播带货持续火热，李佳琦搜索热度第一李佳琦搜索热度第一，辛巴有所下降辛巴有所下降。根据百度热搜大数据，2021年10月11日-11月11日，直播带货的搜 索热度环比上涨141%，其中淘宝头部大主播李佳琦和薇娅遥遥领先，戚薇、张庭等多位明星凭借粉丝基础亦名列前茅。此外， 或受此前 “售卖假燕窝”被平台停播等事件的影响，快手知名主播辛巴的热度有所下降。 图图12：2021年“双十一”期间，淘宝和京东的搜索占比

40、下降年“双十一”期间，淘宝和京东的搜索占比下降 图图13：2021年年10月月11日日-11月月11日，李佳琦为搜索热度第一的主播日，李佳琦为搜索热度第一的主播 数据来源：百度热搜大数据数据来源：百度热搜大数据 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 20202021 双十一电商平台搜索占比双十一电商平台搜索占比 3.2天猫：天猫：GMV增速有所放缓，头部主播表现亮眼增速有所放缓，头部主播表现亮眼 “双十一双十一”期间期间GMV增速放缓增速放缓，薇诺娜和薇诺娜和ITIB表现亮眼表现亮眼。根据天猫官方数据，2021“双十一”GMV为5403亿元，同比增长 8.45%，

41、增速较2020年“双十一”放缓。根据亿邦动力网的数据，截至2021年11月11日8：00，销售额超5亿元的品牌基本均为电 器/化妆品国际品牌，而国货化妆品品牌薇诺娜和依托薇娅直播间成长的服饰类品牌ITIB成功上榜，表现亮眼。 李佳琦和薇娅李佳琦和薇娅“双十一双十一”预售首日直播销售额大超预期预售首日直播销售额大超预期。淘宝主播销售榜显示，2021年10月20日（预售首场直播），李佳琦直 播最终销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，李佳琦成为预售首日直播销售额冠军。对比2020年10月21日（预售 首日），根据飞瓜数据，李佳琦销售额为38.7亿元，薇娅销售额为53.2亿元，2

42、021年“双十一”首场直播数据超预期。 表表6：天猫超：天猫超5亿元销售额的品牌中，薇诺娜和亿元销售额的品牌中，薇诺娜和ITIB为非电器为非电器/珠宝类国货品牌珠宝类国货品牌 数据来源：亿邦动力网、开源证券研究所数据来源：亿邦动力网、开源证券研究所（截至（截至2021年年11月月11日日8：00， 标红为国货品牌）标红为国货品牌） 图图14：2021年，李佳琦超越薇娅成为“双十一”预售首日直播销售额冠军年，李佳琦超越薇娅成为“双十一”预售首日直播销售额冠军 资料来源：淘宝主播销售榜资料来源：淘宝主播销售榜 超超10亿亿5-10亿亿 Apple/苹果 WINONA/WINONA/薇诺娜薇诺娜 H

43、aier/Haier/海尔海尔 OLAY/玉兰油 Estee Lauder/雅诗兰黛 KIEHLS/科颜氏 LOREAL/欧莱雅 HR/赫莲娜 LANCOME/兰蔻 SK-II Xiaomi/Xiaomi/小米小米 ITIBITIB MideaMidea/ /美的美的 SIEMENS/西门子 Shiseido/资生堂 Babycare THE HISTORY OF WHOO/后 周大福周大福 联想 极米极米 3.3京东：“双十一”刷新大促记录，更加注重提升消费体验京东：“双十一”刷新大促记录，更加注重提升消费体验 2021年年“双十一双十一”再次刷新大促再次刷新大促GMV记录记录，中小品牌增长

44、迅速中小品牌增长迅速。根据京东官方数据：2021年“双十一”期间，京东平台累计下 单金额为3491亿元，同比增长29%，较2021年“618”增长1.54%，再创大促GMV新记录；此外，京东通过降低扣点和质保金等 政策，帮助中小商家节省基础成本约78.5%，且中小品牌新增数量同比增长超4倍，或丰富京东平台的供给。 提前至提前至11月月10日晚日晚8点开启点开启“双十一双十一”正式抢购正式抢购，优化服务成重点优化服务成重点。根据京东黑板报公众号，京东与达达集团推出“小时购”业 务，实现小时级乃至分钟级配送；且京东创新性提前至11月10日晚8点开启正式抢购，消费者无须熬夜，或进一步提升“双十一”

45、用户体验，从而实现GMV绝对数量和服务质量的双重提升。 表表7：2021年“双十一”京东表现亮眼，多数细分品类实现多倍增长年“双十一”京东表现亮眼，多数细分品类实现多倍增长 资料来源：京东官方微博、开源证券研究所资料来源：京东官方微博、开源证券研究所 平台情况平台情况品牌情况品牌情况 31个品牌销售破个品牌销售破10亿，其中亿，其中Apple 破百亿。破百亿。 43276个商家成交额同比增长超 200%，中小品牌新增数量同比增中小品牌新增数量同比增 长超长超4倍倍。 从11月10日晚8点至11月11日0点， 成交额TOP5品类分别为手机、冰手机、冰 箱、平板电视、洗衣机、空调箱、平板电视、洗衣

46、机、空调，销 量TOP5品类分别为牛奶乳品、抽牛奶乳品、抽 纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕. （1）电脑数码）电脑数码：电子教育品类成交额同比增长100%，4K投 影机成交金额同比增长120%，高性能显卡成交额同比增长 150%，高性能轻薄本增长4倍。 （2）手机）手机：小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗 舰手机销量超2020年11日全天4倍；新兴品类海信阅读手机5 小时销量超2020年全天。 （3）美妆）美妆：赫莲娜等超20个国际大牌以及欧诗漫等超10个国 货品牌同比增长超100%，其中花西子成交额同比增长其中花西子成交额同比增长6倍倍。 （4）服

47、饰）服饰：SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美 作等超百家国货国潮品牌整体增长超10倍，Levis、ECCO等 超150家国际品牌整体增长超5倍，百丽、波司登等超300家国 货品牌整体增长超6倍。 （5）老字号）老字号：广州酒家成交额同比增长10倍，观云成交额同 比增长15倍，活力28成交额同比增长10倍， Keeppley积木成 交额同比增长10倍。 资料来源：京东官方微博资料来源：京东官方微博 图图15：京东的预售及正式开抢时间均提前到晚上：京东的预售及正式开抢时间均提前到晚上8点点 3.4抖音：扶持商家自播，或成为国货品牌突围的重要渠道抖音：扶持商家自播，或成为国货品

48、牌突围的重要渠道 大力扶持商家自播大力扶持商家自播，国货品牌占据绝对优势国货品牌占据绝对优势，家居智能机器人成为热门单品家居智能机器人成为热门单品。 根据抖音官方数据：2021年10月27日至11月11 日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。2021年“双十一”期间，Top10的品牌中国货占据6 席位置，其中YAYA鸭鸭和简&搭均为服饰品类；抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%，“双11”实时热卖榜 国产品牌数量占比为85.1%，可见抖音或已成为国货品牌寻求突围的重要途径。单品方面，扫地机器人和扫拖机器人表现亮 眼，或体现出消费升级趋势下，居民

49、对于解放双手的智能家居用品青睐度逐渐提升。 表表8：国产品牌占据抖音“双十一”品牌榜：国产品牌占据抖音“双十一”品牌榜Top10内的六大席位，扫地机器人和拖地机器人成为较为热门的单品内的六大席位，扫地机器人和拖地机器人成为较为热门的单品 资料来源：抖音电商营销观察公众号、壁虎看看、开源证券研究所资料来源：抖音电商营销观察公众号、壁虎看看、开源证券研究所 排名排名品牌榜品牌榜热卖榜热卖榜新品榜新品榜直播带货榜（直播带货榜（11.11当日）当日） 1APPLE鸭鸭时尚收腰加厚羽绒服Apple iPhone 13大狼狗郑建鹏&言真夫妇 2YAYA鸭鸭鸭鸭后天气丹花献系列礼盒科沃斯扫地一体机器人科沃斯

50、扫地一体机器人X1Appleclub. 3后Apple iPhone 13鸭鸭太空人夜光羽绒服adidas官方旗舰店 4茅台茅台科沃斯扫地机器人科沃斯扫地机器人X1云鲸云鲸J2扫拖机器人扫拖机器人朱梓骁 5阿迪达斯五菱宏光MINIEV石头石头G10扫拖机器人扫拖机器人马帅归来 6简简&搭搭Positive Hotel地中海代餐粉华为P50大女王珠宝兰姐 7华为华为心相印茶语经典抽纸凌博士凝时水乳组合搭搭“随便夫妇” 8中国黄金中国黄金老庙黄金镭射竹节手镯BM肌活小蓝棒精华露realme真我手机 9雅萌大希地整切调理牛排阿尔法蛋AI词典笔T10大LOGO吃遍中国 10妃鱼妃鱼GIK柔嫩贴片面膜修