1、流量红利逝去后 品牌和深度用户运营策略 夏正 一念草木中 创始人 2021.11.28 中国北京 增长之困: 工业化流量涨价，咋整 2020年初，投放效率全面下降，当时一度怀疑人生，是不是团队能力掉队了 后来发现，只是因为抠财报利润的团队最早意识到这一点 目录-流量策略 逻辑上，两条路要么赚的更多，要么另辟蹊径强攻低成本流量 赚得更多：共性特征都是需要产品力驱动 -首单挣钱：产品力强悍or毛利舒适+天时地利 -健康的复购：高LTV，除了产品力，也看品类，看运营能力 低成本流量：共性特征是都需要重建一套组织能力 -内容获客 -用户补贴/用户转介绍 -线下开店/地推能力 -事件营销 赚得更多-首单

2、赚钱 看几个案例吧 产品力高 运营/营销力高&毛利高 时间堆出来的品牌力先不看，学不来 高毛利高营销费比重点锻炼营销/运营力 赚得更多-健康复购 健康复购三要素-品类/产品/运营 品类：低复购品类无法诞生高复购品牌 产品：靠产品的复购最踏实且利润最好，靠品牌和运营也可以但产品不能拉胯 运营：创造高密度接触的场景+会做人（假如品牌有人格） 单次博弈是一锤子买卖，多次博弈的核心是降低交易成本，营销/销售费用就是最重要的交易成本 低交易成本，源于信任，而信任与钓鱼互斥 人人都追求等价交易，消费者不肯下单除非认为价值价格，企业不肯售卖除非收益成本 复购良性公式：实际收货体验预期行业平均价值交付价格企业

3、成本 任何一个不等号倒置都会伤害复购 快决策：指向冲动消费，红色按钮，不买就亏了 慢决策：指向深思熟虑后，依然觉得值得 快节奏的渠道媒介（场）和轻决策类目（货），往往只能选择刺激快反应（人），但别让人回过味 来觉得不值。价值交付，是交易的本质。 低成本流量-内容获客 内容背的指标不同，难度不同 无病呻吟转化促活获客 能做到转化是阿芙，转化+部分促活是HFP，促活+获客是观夏，但内容获客是有瓶颈的， 除非真的踏踏实实走慢品牌 低成本流量-用户补贴/转介绍，线下，事件营销 共性特征是传统打法回潮 用户补贴/转介绍（不要用裂变的提法！） 补贴：参考案例滴滴，瑞幸，花点时间，LTV型选手学更好 转介绍

4、：保险、教育，传统C端销售人肉堆的行业都是案例 线下（用销售能力替代营销能力，线上效果广告介于销售费用和营销费用之间 ） 地推：上古招数O2O APP时代和电商崛起前传统消费品的推广方式 开店与铺货能力：大部分品牌的货盘不足以自己开店 事件营销 滚动做营销campaign，并保持一定的出圈概率，非常规武器常规化（案例：气味，王小卤，江 小白，钟薛高），一般来说，创始团队要有广告人基因或者能用好广告创意人 流量红利期后的 品牌与用户运营策略 红利期的时候当然是沉迷搞量，红利期之后才会开始考虑攒家底 什么是家底？我的答案，品牌资产和用户资产。 目录-品牌与用户运营策略 合并表述，对于早期品牌，两个

5、策略实质上是一个策略 1.打动人心 触达用户的机会变少（流量贵），触达频次降低，单次触达强度上升 大白话：好不容易触达一次，需要努力用更大概率打动用户 2.提供长期价值 凡是触达必有用户成本 长期价值关注成本，才能在用户身边保持存在 效果广告的陷阱：只让你看到谁被转化了，不告诉你谁被劝退了 3.克制 互惠 有尊严得做生意 红利期练习转化，现在需要练习客单、复购、毛利率 而这三个都是基于长期价值创造，与克制 互惠的运营营销方式，最终成为有尊严的商家/品牌 品牌与用户运营策略-打动人心 触达频次降低，单次触达强度上升 狠狠触动用户：品牌，营销，产品，运营，都可以指向消费者心智 中国不缺一个路人甲乙

6、丙丁一样的公司，太不缺了 品牌可以感染人-nike，营销可以洗脑-蜜雪冰城 产品可以尖叫-lululemon，运营和体验可以打动人-海底捞 使用几种能力达到目的，会成为不同的公司 一种能力-往往是小而美 两种能力-出巨头，品牌+营销，营销+产品，产品+运营，运营+营销 四种能力都强，好像只有苹果 创始人气质决定公司气质 品牌与用户运营策略-提供长期价值 短期价值用户预期才能被允许接近 用户预期内的是应尽义务，预期之外的惊喜才是能留下印象的价值点 高质量的产品-基础条件，无差异 高质量的服务-如市场平均7无理由，某家1年无理由 有价值的内容-所有内容博主和少数品牌 情绪价值与社交货币-强品牌或强

7、社群 体验闭环（增值服务）-卖减肥产品，送健康生活方式人肉督促 企业交付价值=产品+服务+内容+情绪价值 用户预期 长期价值关注成本，才能在用户身边保持存在 每次触达都是一个信息包扔向用户，都会消耗用户的注意力 消耗的注意力是最大的用户成本，因此信息包价值注意力消耗 效果广告的陷阱：只让你看到谁被转化了，不告诉你谁被劝退了 品牌与用户运营策略-克制 互惠 有尊严得做生意 忘记折扣，基于价值交付给予稳定预期 用折扣做转化，是销售和营销的懒惰 促销的本质：如何用尽可能少的品牌折损，换尽可能多的GMV增幅 促销的艺术：深折但让人觉得是自己幸运而非品牌不值钱，浅折但让人觉得好优惠 促销空间=折扣力度折

8、扣时间参与sku数量，不同渠道的促销空间应该是恒定的应该是恒定的 红利期破价提转化*提流量，红利期之后，只有短期转化，无流量且伤害长期转化 忘记跪舔，开始互惠：舔狗最后一无所有 信任并不来源于占便宜，事出反常必有妖，现在舔你，最后一定让你买一堆根本不会用的玩意儿 实际上，只有强者才敢要求互惠，只有强者才敢先付出，相信用户不会让你吃亏有的时候需要信仰 某护肤品牌：2020疫情发不出货，退款率近20%，无论是否退款都包邮送正装产品 某食品品牌：产品好评率不足，所有试销产品全额退款，无论是否提出来 某大号：不是7天无理由，而是长期无理由退货，但如果用户不讲理，第二次拉黑不服务 罗永浩更是典型的，翻车只会强化他的人设