1、发布时间：2021年11月 2021电商双11 生态洞察报告 目 录 CONTENTS 02 双11直播洞察 01 双11全景纵览 03 双11数据解析 1 01 双11全景纵览 各平台双 节奏 10.1510.2010.2711.111.311.411.611.1011.1111.13 好物提前买 10月15日10月27日 天天抢好物 10月27日11月11日 10月20日20点，预售开启 第一波预售尾款+现货 11月1日0：30，尾款支付 第二波预售正式 11月11日 0点开售 10月20日20点，预售开启 预热期 10月31日20点，尾款支付 开门红 11月4日20点，预售开启 品类专场

2、期 11月4日11月9日 正式 20点开售 返场期 预热期 正式 超级品牌日 10月20日11月1日 品质购 物节 11月6日 双11平台活动节奏一览 数据来源：公开资料收集整理 天猫双11 历年GMV（亿元）及同比走势 1207 1682 2135 2684 4982 5403 39.35% 26.93% 25.71% 85.62% 8.45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2001920202021 天猫双11GMV同比增速 数据来源：公开资料收集整理 京东

3、双11 历年GMV（亿元）及同比走势 1207 1271 1598 2044 2715 3491 5.30% 25.73% 27.91% 32.83% 28.58% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2001920202021 京东双11GMV同比增速 头部平台增速放缓，整体消费回归理性 天猫平台双 11 期间GMV达5403 亿元，同比增速达8%；京东方面，平台双 11 期间累计GMV 3491 亿元，同比增长29%。头部 平台高增长不再，尤以天猫最为明显：相较2

4、020年双11同比85.2%的增速，共下降近77%。增长放缓原因预计与今年“反垄断” 施行、平台自身基数较高以及新兴平台加入战局、大促活动日趋常态化而造成消费进行分流有所关联。 2021年天猫平台双11期间 销售额同比增长率达到 8.45% 2021年京东平台双11期间 销售额同比增长率达到 28.58% 2021年天猫平台双11活动期间销售额变化趋势 第一波预售 10月20日 10月21日 10月22日 10月23日 10月24日 10月25日 10月26日 10月27日 10月28日 10月29日 10月30日 10月31日 11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日 11

5、月6日 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 尾款+现货第二波预售 正式 10月20日 10月21日 10月22日 10月23日 10月24日 10月25日 10月26日 10月27日 10月28日 10月29日 10月30日 10月31日 11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日 11月6日 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 预热期开门红品类专场期正式 2021年京东平台双11活动期间销售额变化趋势 双11天猫京东活动期间销售额走势 数据来源：任拓数据威，销售额数据已脱敏，曲线仅代表双11期间走势 l平台津贴让利更大，

6、促销更 直接简单 l首个“不熬夜”的双11，提 升消费者体验 l上线小时购业务，布局配送 业务全链条，超10万家线下 门店接入 l升级多种价格保护政策及放 心换服务，保障消费者权益 l简化中小商家规则，扶持直 播和新品 l出台绿色低碳、扶贫助农计 划 l平台满减让利升级，优化消 费者体验 l聚焦高质量发展，构建“低 碳双11”，首次设立绿色会 场，发放1亿元绿色购物券 l鼓励商家店铺自播，加大中 小商家扶持力度 l更加重视内容，上线双 11“种草机” l增强趣味玩法，新增购物车 分享功能 l关注银发群体，上线淘宝长 辈版，设置首个长辈会场 天猫上线“种草机”，京东开启“小时购” l发放百亿补贴

7、，加大优惠力度 l最早开启双11，战线拉长 l推出包括好物直播间在内六大特色玩 法 l上线DOU分期此外优质商家还可 获得额外四大权益，享受专属 权益政策和重磅资源扶持。 抖音 l头部主播可享受BigDay专属流 量包，投放返点支持、互动流量 加持等。 l新主播可享受专门的大促版红利 计划。 l品牌方除独立的激励计划，还可 享受“品牌嗨海购日”、“超级 品牌日”流量支持和现金补贴。 l“商家备战成长计划”通过一系 列流量红利、培训课程和产品策 略帮助商家快速提升直播能力。 l服务商版商家红利计划。 快手 l重点激励商家自播：包括免费 流量奖励及最高50万流量券。 l为首次参与双11的天猫新商家

8、 提供免费培训、诊断和答疑等 服务。 l向商家免费提供“商品价格力” 管理工具，帮助商家们诊断和 掌握活动商品的价格竞争力度。 l十亿商家推广红包、十亿佣金 补贴、20天提前收款、6折贷 款备货、1分钱运费险保费等。 天猫 l 升级“新东联计划”，帮助商家 在宣传层面降低成本。 l 对在“京准通领航计划”投放符 合要求的商家发放广告虚拟金权 益奖励。 l 降低退货运费险保费、减免退货 运费险保费、减免商家贷款息费、 补贴品牌及入仓商家广告金、开 启中小商家专属赛道、新玩法提 供用户流量、智能工具提高营销 效率等。 京东 商家端：权益加码，重点扶持中小商家 数据/营销工具 全域营销 方法论 品牌

9、数据银行策略中心生意参谋 达摩盘TMIC AIPLDEEPLINKPLV CLVFASTGROW SUPER Uni Desk淘宝联盟 天猫U先淘宝逛逛天合 宝藏新品牌小黑盒直播/短视频 万相台直通车超级钻展 超级互动城 品牌专区品牌特秀引力魔方 数坊京东DMP营销方略 JC2M商智 心智矩阵 MTAPTP AAAAGOAL 东联京屏果京腾计划 京抖计划京东直投合约展位 京东海投京东快车 京东展位购物触点 搜索品专 京速推 京任务 巨量云图巨量百应巨量星图 DMP电商罗盘创作服务平台 STEP增长路径FACT 小店随心推搜索品专 热点榜DOU+巨量AD 巨量千川 TOPVIEW明星单页TOPL

10、IVE 品牌百科全民任务 京挑客 超级推荐 各平台双11全域营销工具及方法论矩阵 品牌商家经营方法论 STEPS6R 模型 磁力金牛搜索品专 挑战赛粉条开眼快创 魔法表情 Eyemax互动开屏静态开屏 快代言信息流 磁力万象 DMP磁力方舟 CDP 磁力聚星 磁力天演快手生意通 粉条素造 数据来源：公开资料收集整理 2021双11直播带货额TOP5主播数据电商直播平台每日GMV（亿元） 烈儿宝贝 薇娅viya 李佳琦Austin 4 5 直播平台姓名 姓名 姓名 姓名 雪梨_Cherie 蛋蛋 姓名直播平台 直播平台 直播平台 直播平台 2021.11.1-11.11 电商直播平台双11排名

11、NO.1 NO.2 NO.3 111.97 67.03 60.95 56.46 54.19 66.2765.82 63.4 56.79 52.38 82.3 0 20 40 60 80 100 120 11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日 11月6日 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 直播高景气且常态化,两超多强格局持续深化 据星图数据，今年双11 期间，电商直播贡献了电商交易额核心增量，创造高达 737.6 亿元GMV ；11月1日及11月11日GMV分别达112及82亿元。 排名前3平台依次为点淘、快手、抖音。整体来看，直播已成为常态化运

12、营工具，在未来一段时间依然将维持高增长态势。主播方面，李佳琦和薇娅 分别斩获冠亚军，头部地位稳固，两超多强格局持续深化；辛选旗下主播蛋蛋位居第5，为前5中唯一一个非点淘系主播。 数据来源：星图数据 今年双11期间，国潮迎来全面爆发，国货新势力崛起，“中华老字号”也重新焕发生机。直播间作为电商平台主力渠道，在今年已成为优质国货品 牌的深度种草平台和销售助推强力。以李佳琦直播间为例，诸多与其深度合作的国货品牌，双11首日销售成绩远超去年全年，在细分赛道实现销量 领先。比如夸迪旗舰店在双11预售首日交易额已达去年双11总交易额的3.7倍，大促期间同时实现402.9%的亮眼增长。与此同时，用户对国货的

13、好 感度与接受度也大幅提升，最新数据显示，超过75%的年轻消费者对国货品牌有较高关注度及认可度。 双11国货百度 搜索热度同比 上涨 43%43% 抖音双十一爆 款榜国货数量 占比 87.5%87.5% 老字号跨界商 品销量同比增 长 105%105% 11月1日首小 时20家新锐国 潮品牌交易额 同比增长 近100%100% 双11天猫卸妆油 细分类目TOP1 同比增长376% 双11天猫护肤品类 国货品牌TOP1 同比增长74% 双11天猫彩妆 类目国货品牌 TOP2 同比增长575% 天猫面部精华 TOP8 李佳琦X国潮在双 爆发力强劲 双11天猫彩妆 类目国货品牌 TOP1 内衣类目T

14、OP2 同比增长74% 国货品牌国际品牌 20162021 45%25%75%55% 国货品牌和国际品牌关注度对比 年轻消费者对“新国货”的态度 40.7% 34.4% 24.9% 42.2% 34.2% 23.6% 老字号/老品牌推出的 创新产品 新兴国产品牌的产品 非常感兴趣比较感兴趣一般/不感兴趣 75.1%的年轻人表示对老字号/ 老品牌推出的创新产品感兴趣 76.4%的年轻人表示对新 兴国产品牌的产品感兴趣 双11国潮广受追捧，直播间助推国货变国潮 数据来源：任拓数据威，双11期间具体指代每年11月1日-11日；毕马威新消费时代引领国货崛起；极光2021新青年国货消费研究报告 天猫上线

15、“种草机” 京东上线“发现新宝藏” 快手上线“好物快种草” 51.3% 微信互动发商 品链接 26.6% 看朋友需求按需 求分享 22.1% 面对面直接分享 50.5% 年轻消费者会把 种草产品内容分 享给亲戚朋友 Z世代乐于主动充当“内容消费种草官” 无种草，不下单各大平台加码“种草经济” 数据显示，50.5%的Z世代乐于充当“内容消费种草官”，并会把种草产品内容分享给亲朋好友。伴随着流量模式重构及“内容+电商”模式的兴起， 内容已成为各大平台重点发力领域。2021年双11，以天猫为例，淘宝逛逛上线了“种草机”新功能，并邀请了全网上百位达人明星，变身为“人形 种草机”；京东和快手则分别上线“

16、发现新宝藏”及“好物快种草”功能，加码内容板块。内容已成为消费链路不可或缺的一环，在后流量时代， 内容板块或将成为平台存量里最大的增量。 数据来源：京东直播解码Z世代，内容正当潮 26 360 459 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2020年6182020年双112021年6182021年双11 700多 天猫平台达成细分类目TOP1新品牌个数 275个新品牌连续3年翻倍增长 优时颜 蕾虎 必胜 蕉内ubrus 永璞 隅田川 usmile 夸迪 彩棠 润百颜 幼岚 各大平台发力争夺新品牌 “发电体扶持计划”和“超来电”等孵化 新品牌 五年投入百亿帮助200

17、0个创业团队打造国 民新品牌 发布“星品飞跃”计划，计划挖掘并孵 化10000个未来新星单品 推出“抖品牌专项扶持计划” 在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售 额过亿 推出“新锐品牌计划” 面向全球公开招募高潜力品牌，共同探 索制造爆款办法 天猫商11新品分类 新品新品牌打造 孵化爆款 圣诞主题抢先发趋势新物种 大牌奢品初体验 天猫独家定制潮圈尖货 艺术家联名 圣诞主题抢先发 大牌奢品初体验 天猫独家定制 京东双11新品消费趋势线上+线下新品齐发 轻松享健康 潮货星势力宅家自由派 自然美出圈 悦己进化论 社交新主场 幸福过暖冬 平台发力布局新品，新消费回归本质 新消费在2021年下半年资本市

18、场遇冷，但依然难挡新参与者涌入赛道的热情。天猫数据显示，双11期间，共有700多个品牌达成细分类目TOP1， 实现了同比去年翻倍的增长，同时亦有275个新品牌连续3年翻倍增长。各平台同时将新品、新品牌作为平台未来增量抓手，纷纷出台营销产品、新 品牌扶持计划以求获取更多新品牌首启动主导权。新消费的下半场，产品、营销打法同质化及流量成本走高将加速行业优胜劣汰。回归消费本质， 拥有核心产品力才是新消费品牌构筑行业护城河关键所在。 数据来源：易观2021年“双11”盘点 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 阿里巴巴“公益宝贝

19、” 11.1-11.11日每日推广阿 里巴巴“公益宝贝”项目 菜鸟物流 直播间内呼吁快递包装 的回收再利用，倡导绿 色物流，低碳生活。 进博会“小叶子” 李佳琦联合进博会志愿者 “小叶子”介绍徽章文化。 湖南三里小学爱心助力 李佳琦公益为湖南三里小学捐赠爱 心物资，捐建音乐教室。 青海乡村振兴专场 李佳琦直播间免费为青海地区特色 产品带货推广，助力乡村振兴。 “童伴妈妈” 李佳琦联合童伴妈妈进行“童伴妈妈”公 益宣传。 “潮起中国非遗焕新夜”公益直 播 李佳琦直播间商品部分收入将捐赠支助中 国非遗保护与传承。 老字号专场 李佳琦直播间为中华老 字号食品进行直播带货。 长三角地区公益直播 李佳琦

20、直播间免费为长三角地 区特色产品进行带货推广。 山西公益直播 李佳琦直播间免费为山西地区特色产品 进行带货推广。 绿色低碳小专场 李佳琦直播间响应天猫双十一的绿色环保 生活主题，为低碳环保的产品进行带货。 社会扶贫专场 李佳琦直播间携手中国社会 扶贫网，免费为相关产品进 行带货推广，助力乡村振兴。 新疆公益直播 李佳琦直播间免费为新疆地 区特色产品进行带货推广。 乡村振兴公益直播 李佳琦直播间与东方卫视共同 开展乡村振兴小专场，免费为 乡村振兴好物进行带货推广。 进博会专场直播 李佳琦探馆进博会， 并携手央视新闻带货 亚非地区的好物，现 场售空12万罐阿富汗 松子，登上微博热搜。 公益 天猫：

21、升级“公益宝贝”计划，共有 10万淘宝天猫商家加入双11公益专项。 10月20日-11月4日，“公益宝贝”计 划所产生的爱心捐赠意向订单已达到 12亿单。此外天猫联合中国残疾人福 利基金会及多家运动品牌推出“一只 鞋计划”，并设置专属会场。 京东：双11期间，共有585.551万人 参与到订单公益中，年龄涵盖1920后 到2010后。累计捐出1358.6万笔订单。 非遗国潮 天猫：联合CCTV6举办“潮起中国非遗焕新夜”国潮晚会；首 次为非遗设立“双11”专属会场；启动老字号拓新计划：5年持续 投入十亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发三大板块，助力老 字号复兴。 抖音：“看见手艺”计划助力非

22、遗技艺、传统手工艺品与消费者 形成有效链接。双11期间平台手工艺品同比增长166% 绿色低碳 天猫：发布双11减碳计划，首次推出绿色会 场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色 消费补贴。超过250万人在双11期间购买了绿 色商品。 京东：为消费者提供的“绿色消费”商品超 过1.5亿种。同时，京东物流实现累计减碳2.6 万吨，使用循环包装1135万次。 乡村振兴 天猫：160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额 同比增长44.2%；农产品实现销售额同比增长 24.8%。 京东：从产值、覆盖农户、增收数据三方面加 码农产品产销，惠及覆盖农户约500万，实现人 均收入提升120%。 抖音：“山货上头

23、条”落地吉林延边，带动当 地农特产在双11期间销售出79万单。 拼多多：连续推出“苹果丰收季直播”及万人 团等活动助力苹果丰产丰收。 社会责任成电商主旋律，跨境帮扶成新亮点 今年双11，在成交额增长之外，各参与主体更多聚焦于绿色低碳、乡村振兴、公益等高社会价值议题。直播电商亦深度拥抱公益、低碳大势，以李 佳琦直播间为例，据不完全统计，其双11期间共举办包括助力“非遗国潮”、推动“乡村振兴”等17场公益直播，并在第三届中国国际进口博览会 召开期间，直播带货来自阿富汗的手剥松子，短时间卖空12万罐。后续引发多家权威媒体报道，包括央视朝闻天下等栏目，引发广泛关注。 2 02 双11直播洞察 u 体验

24、升级：全生命周期管理成大势所趋 u 玩法升级：内容与电商直播并轨加速 货u 供应链升级：C2M模式赋能国货制造 u 品控升级：直播机构拥抱监管，严控选品 场 人 u 主播升级：红人矩阵模式价值凸显 u 主体趋势：平台赋能，自播崛起 电商直播：人-货-场迎来新变局 2021年的双11，直播风口更盛，成为电商增长核心驱动力。行业烈火烹油的同时迎来规范化发展，亦有模式全新变革。直播发展 将走向何方，从今年双11平台策略、主播探索及头部商家的直播玩法，可窥见一些直播领域新变局以及新通路，它们重构了直播 的“人-货-场”，并带动3个端口进入新一轮扩容和进化。 2021年双11直播类型销售份额 22% 7

25、8% 达人自播 双11电商直播 总GMV 727.6亿元 达人同比增长 85.1% 店铺同比增长 91.5% 适合场景 新品推广 覆盖新目标群体 特点 短平快，排期长 以带货为主， 种 草为辅 主播主体趋向多元 达人播 商家拥有专业知识、人设与一定粉丝群的第三方达 人，在其直播间发布链接，与其他产品一起售卖。 店铺自播 商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属 平台或店铺开设直播间，用一个或多个自有账号， 对自有产品进行直播带货 适合场景 店铺常态化直播 私域流量转化 特点 时间长，排期短 以占领用户心智 为长期目标 佰草集直播间 延禧宫正传直播 宝洁直播间 总裁参与带货 溜溜梅直播间 代

26、言人杨幂亲临 双11品牌自播呈现特点 KOL种草抢占用户心智贯穿全局 全时段覆盖，晚高峰竞争激烈 大量明星及高管做客直播间 玩法趋向同质化，更注重私域留存 人：自播模式崛起，成平台直播新的增长极 受平台扶持驱动，品牌自播份额持续提升，双11期间直播平台销售份额有78%由店铺自播贡献；而直播平台自播店铺数量同比增长达91.5%，增长 高于直播达人同比增长的85.1%。不同于达人播主要适用于新品推广、品牌拉新，自播是企业常态化直播手法，并主要适用于增强用户粘性，转化 私域流量场景。双11品牌自播形式全面开花，除明星、高管、KOL为品牌自播全方位全时段造势，亦有以佰草集为代表的品牌，以宫廷剧内容创新

27、 形式打造出圈级别自播效果。 数据来源：星图数据；艾瑞咨询2021年中国直播电商行业研究报告；克劳锐品牌潮起新秀场-2021双11购物节洞察报告 直播领域竞争加剧及消费者心智的日益成熟，对主播专业度提出新的要求。随着直播品类日益拓宽拓深，品牌自播趋势兴起，对直播领域分垂类、 分层级、分职能主播需求亦日与俱增。以辛选为代表的直播机构立足红人孵化业务这一基本点，从广度及深度打造主播矩阵，实现主播体系立体化、 垂直化、专业化价值突围；全方位主播矩阵反哺辛选直播合作业务，助其形成竞争壁垒。同时，辛选作为广州市首批“互联网营销师”职业技能等 级认定的电商直播企业，对内有助于主播专业化打造，对外有助于为行

28、业输送人才，凸显其头部直播企业示范作用。 辛选教育已经构建教育业务、职业教育产 业、教育事业三个层面的业务体系。 l 联合政府主管部门、高校教授及内部专 家共同设计包含直播法律法规课在 内49门课程。 l 广州市首批“互联网营销师”职业技能 等级认定的直播电商企业。 基础 龙头 终极目标 院校合 作业务 培训工作 职业教 育事业 立体化 专业化 垂直化 孵化覆盖数千名各品类、各层级红人主 播，打造头部+中腰部立体主播体系，为 品牌方提供精细化全案营销服务。 l品牌直播合作业务 l品牌自播代运营业务 立体化全案 营销服务体系 头部主播 中腰部主播 辛巴 带货类目：全类目 快手粉丝：9500万+

29、初瑞雪 带货类目：家用电器、 美妆、农产品 快手粉丝：3100万+ 时大漂亮 带货类目：美妆、时尚 大牌 快手粉丝：2400万+ 蛋蛋 带货类目：服饰鞋包、 美妆个护、家居日用 快手粉丝：4200万+ 猫妹妹 带货类目：国内外食品、 各类零食 快手粉丝：4500万+ 赵梦澈 带货类目：美妆个护、 家居日用 快手粉丝：1800万+ 鹿 带货类服饰、美妆为主， 全品类 快手粉丝：1100万+ 人：主播多维升级，辛选打造全方位主播矩阵 今年双11，直播行业在消费者体验方面推陈出新、创新求变，在售前、售中、售后全环节实现多项体验升维，铸就全生命周期管理模式。以李佳琦 直播间为例，在售前，直播间官方制作

30、可实时更新的双11攻略文档，辅助消费者购买流程删繁就简；在售中，尝试XR直播技术及开设每日专场，提 升消费者购买体验，缩短决策链路；双11前夕李佳琦所属机构美腕联动品牌方立下消费者保护宣言，一号客服协助消费者维权并处理消费问题，双 11攻略文档实时更新全面的品牌售后解决方案，保障售后消费者权益。直播的下半场，保障消费者权益、丰富消费者体验将成为决定直播间品牌打 造的核心竞争力。 李佳琦双11攻略文档 官方制作，可信度高。共享文档，实时更新。 分门别类，简化流程。详细全面，优惠厘清。 降低决策成本，供需高效匹配 精神需求满足，缩短决策链路，交易效率提升 电商直播XR技术的首次尝试 淘内首次全程使

31、用多虚拟机位拍 摄的XR竖屏直播 以当下领先的XR扩展现实技 术作为主要手段 用户 反馈 10.22-11.11开设每日专场直播 家装专场、零食专场、萌宠专场、 消电专场近20场不同主题的专场 直播帮助快速锁定需求 售前体验售中体验 供给侧: 5G、VR技术驱动/平台数字化赋能消费侧: 情绪价值/品质升级/权益保障诉求驱动 售后体验 直播后持续观察、收集出现的异常评价及质量 投诉，针对性分析后进行整改 消费权益保障 直播后用户反馈和售后服务 用户 反馈 安排随机购买，进行包括产品质量、感官测试 在内的品质检查，以确保产品质量水平稳定 随机 抽检 对于用户反馈的售后问题24小时内及时响 应，并协

32、同商家迅速决策，提供合理解决方案 攻略文档实时同步商家售后方案；详细整理 平台优惠、商家售后等解决方案 邀请品牌方代表至直播间实时解答网友售后 问题 售后 服务 场：全生命周期管理成大势所趋，直播间体验推陈出新 消费者日益崛起的精神需求促使主播、平台、主播机构逐步加深内容玩法的精细化、多元化探索，衍生出新的内容场景及体验玩法。优质的内容不 仅是直播间的调味剂，亦是粘合剂，更是未来主播打造竞争力的护城河。以李佳琦直播间为例，今年推出的李佳琦小课堂及谈判综艺所有女 生的OFFER皆是其在内容端创新的营销尝试，而所有女生的OFFER更是为品牌方及消费者搭建了沟通桥梁，在消费端，为消费者实现需求匹 配

33、；在品牌端，为品牌抢占心智，赋能品牌，并加速产品研发及迭代。 达人直播 商家直播 官方频道直播 明星直播 主播 多元化 超级主播、达人主播、 明星、高管/总裁、农 民/县长/市长、商家 自播等 技术 提升体验 形式 多样化 互动 玩法创新 场景 多元化 IP 多样化 直播+晚会、 品牌活动直 播、虚拟主 播、带货综 艺、智能主 播等 在线试装、在线试 妆、虚拟试鞋、在 线盲盒、VR直播等 超级直播日、总裁 来了、京东超级直 播间、萌宠部落、 苏宁超级买手等 全渠道直 播、产业 带直播、 工厂直播、 村播、同 城线下直 播等 平台红包玩法、连 麦互动、打榜赢排 位活动、趣味游戏、 直播产品表格等

34、 李佳琦谈判综艺所有女生的OFFER 播放总量超2.2亿 微博话题阅读量超14.3亿 豆瓣评分7.3分 抖音播放量超1.4亿次 消费诉求传达 收集消费者双11活动力度诉求、产 品定制需求、使用反馈 消费者 消费心智强化 通过节目传达品牌故事、企 业文化、产品卖点、定价逻 辑等 实现需 求匹配 实现品 牌赋能 品牌方 双11前每日连播 按精华、面膜、水乳、口红、彩妆、底妆等 分品类直播 多渠道共同发力 微博、抖音、小红书、哔哩哔哩共振输出 传递内容干货 有助于消费者根据实际需求和预算匹配产品， 帮助消费者理性消费 李佳琦小课堂 心智培养 通过头部主播影响力带动年轻人消费习惯改变，推动国货加 速渗

35、透。 新品曝光 品牌不再把直播间当做去库存的渠道，而是推出重磅新品的 渠道。 产品共创 通过消费者反馈意见赋能品牌新品打造，实现国货定制化生 产及迭代。 品牌推广 通过所有女生的OFFER为国货品牌打造知名度，累积种 子用户。 小红书种草专区+搜索+跳转看直播+下单闭环 高兴趣度： 开屏CTR高于均值43% 高 意 愿 ： 品牌专区CTR高于均值3倍 高 粘 性 ： 50%的用户离开页面后重返H5 高 转 化 ： 80%的用户进行深度互动 场：内容与电商并轨加速，直播间实现品销合一 李佳琦直播间 数据来源：易观智库2021年上半年直播电商行业洞察 电商消费需求从早期追求可及性，到商品品质化，再

36、到如今的兴趣、冲动购物，经过了多轮迭代与焕新。新的消费需求及电商直播的兴起催生新一 轮供需链路重构，其中以C2M为代表的数据反向赋能生产最为典型。以辛选C2M供应链模式为例，其从消费端收集消费者个性化、性价比需求，再 反推后端供应链进行柔性化生产，最终通过规模效应、数据赋能实现供需两端高效匹配。依靠该C2M模式，辛选实现从仓储优化、销量提升、品牌 孵化等维度赋能国货。截止目前，辛选已经成功孵化出10多个销售额破亿的新国货品牌。 C2M国货孵化路径 为厂商赋能：数据驱动精准生产， 提升产品研发精准度，提高生产 效率及利益空间，降低库存压力 为消费者提供：符合个性化需 求、性价比需求的高品质商品

37、第 三 阶 段 需求挖掘阶段 n 需求：兴趣购物，个性化、品质及高 性价比需求 n 供给：品牌内容丰富，商品有特质 n 电商价值：刺激或及时捕捉消费需求， 创造消费场景，以数字化赋能 刺激需求 捕捉需求 赋能品牌 赋能厂商 第 二 阶 段 品质化阶段 n 需求：高品质商品和良好服务体验 n 供给：提供高品质及良好服务体验 n 电商价值：优化供给，为商品背 书 优质商品平台优选品质需求 第 一 阶 段 商品可及性阶段 n 需求：追求快捷安全、物美价廉 n 供给：货品多元，强调标准化 n 电商价值：提供人货信息匹配平 台，搭建或扶持基础设施，撮合交 易基本需求平台设施基本货品 以需定产 柔性化生产

38、 规模化生产 辛选 辛造 供应链源头厂商消费者 反馈需求 订单获取 深度合作 直播触达 获取需求 个性化需求 性价比需求 孵化案例：双11前夕，通过辛巴直播间获取消费者对羽绒服面料、做工，充绒量等参数定制需 求，反馈给辛选源头供应链厂商，厂商按需、按量生产后，在双11单场羽绒服销售量突破100 万件。 配送和售后 货：供需链路重构，C2M模式赋能国货制造 数据来源：极光2021双十一电商行业研究报告 从企业安全的角度 对供应商和产品进 行审查 资质审查 从工厂质量和产能 保证能力的角度对 供应商进行审查 工厂审核 从产品规格符合性 和质量确信的角度 对产品进行测评 样品测评 从产品介绍规范性

39、的角度对产品进行 解读 卖点卡审核 从生产过程监控的 角度对产品进行验 货或出货跟进 生产跟进 从客户体验的角度 保障客户的购物体 验 客诉处理 外部 品控合作：华南农业大学、广州检验检测认证集团机构 团标联合制定：广东省市场协会、广州市标准化研究院、 广州市直播电子商务行业协会 内部 选品：千人专业选品团、质量专家委员会 实验室：可靠性实验室、美妆检测实验室 专家和第三方检测 质量专家委员会 质量监督委员会 第三方检测机构 团标制定 直播电商选品与交付管理规范 直播电商营销服务规范 直播电商售后服务规范 直播控制和主播培训 宣传合规 展示合规 全称监播 辛 选 品 控 2.0 系 统 从风口

40、到乱象频起，再到监管介入，直播电商经历由粗放至成熟阶段，最终回归本质。“直播经济”本质为“信任经济”，产品品质是直播机构获 得长足发展的基石。2021年以来，超头主播们拥抱监管，对内建立严苛品控系统，对外参与行业标准制定，皆昭示头部主播机构拥抱监管的示范性 作用及决心。例如辛选品控2.0系统涉及的“六大节点”和“三大举措”。“六大节点”严控产品质量，其中包含资质审查、工厂审核、样品测评、 卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。“三大举措”包括专家和第三方检测、团标制定、直播控制和主播培训。“六大节点”和“三大举措”双轮驱 动又互为补充，为辛选品控体系及行业提供基准原则及参照标准。 货：直播回归本质，

41、品控为立身行业基石 3 03 双11数据解析 天猫方面，双11期间，天猫平台销售额TOP3类目分别为手机、面部护理套装、面部精华品类，手机类目由于高客单且受双11大额会员优惠券拉动， 在品类销售额排行登顶。美妆品类贡献双11交易核心增长，在TOP10品类中斩获4席，从数据可发现双11护肤套系比单品更受消费者青睐。值得注 意的是位居第9的运动休闲鞋品类同比下跌21.91%，为销售额缩水最严重的TOP品类。另一方面，“数码配件定制”、“运动护具”、“食补粉” 为双11天猫增长最高品类。 2021双11天猫平台销售额TOP10品类 2021双11天猫平台同比增长率TOP10品类 -30% -20%

42、-10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 手机 面部护理套装 面部精华（新） 乳液/面霜 羽绒服 平板电视 冰箱 洗衣机 运动休闲鞋 面部彩妆 销售额（千万元）同比增长率 0% 5000% 10000% 15000% 20000% 25000% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 数码配件定制 运动护具（新） 食补粉 西服外套 二次元lolita 新风空调 游戏装备（新） 集成墙面 睡眠仪(器械） 男士个人护理 销售额（万元）同比增长率 双11天猫重点品类销售额 数

43、据来源：任拓数据威，双11期间具体指代每年11月1日-11日 3.15% 29.06% 17.46% 12.05% 40.77% 16.30% 19.60% -0.04% -21.91% 9.87% 19478.51% 13596.34% 5145.06% 3548.25% 3324.95% 3004.76% 2192.84% 1879.85% 1333.81% 731.36% 2021双11京东平台销售额TOP10品类 2021双11京东平台同比增长率TOP10品类 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 50 100 150 200 2

44、50 手机 电脑整机 大 家 电 面部护肤 生活电器 电脑组件 厨卫大电 客厅家具 卧室家具 办公设备 销售额（千万元）同比增长率 0% 1000% 2000% 3000% 4000% 5000% 6000% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 锁具/五金 IP商品 翡翠 套房家具 定制家具 黄金 童鞋 民族弹拨乐器 游戏 滑雪运动 销售额（万元）同比增长率 双11京东重点品类销售额 以数码家电起家的京东平台双11销售额TOP3类目分别为手机、电脑整机、大家电，除位居第六及第十的电脑组件及办公设备品 类呈交易负增长，其他八席皆在高

45、基数基础上实现份额提升。平台高增长品类前3依次为锁具/五金、IP商品、翡翠。 数据来源：任拓数据威，双11期间具体指代每年11月1日-11日 27.24% 15.04% 17.82% 8.11% 27.45% -9.60% 11.63% 13.12% 70.51% -6.09% 5496% 1320% 227% 171% 154% 144% 127% 109% 105% 98% 女装/女士精品男装美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具 1 LOREAL /欧莱雅 2 Estee Lauder/雅诗兰黛 3 LANCOME/兰蔻 4 Shiseido/资生堂 5 THE HISTORY OF

46、WHOO/ 后 6 WINONA/薇诺娜 7 OLAY/玉兰油 8 SK-II 9 KIEHLS/科颜氏 10 LA MER/海蓝之谜 1 YSL/圣罗兰 2 Estee Lauder/雅诗兰黛 3 GIORGIO ARMANI/阿玛尼 4 花西子 5 3CE/三熹玉 6 PERFECT DIARY/完美日记 7 LANCOME/兰蔻 8 MAC/魅可 9 CPB/肌肤之钥 10 Givenchy/纪梵希 1 ITIB 2 BOSIDENG/波司登 3 UNIQLO/优衣库 4 EIFINI/伊芙丽 5 鸭鸭 6 MOCO/摩安珂 7 ONLY 8 Vero Moda 9 PEACEBIRD/

47、太平鸟 10 Teenie Weenie 1 UNIQLO/优衣库 2 BOSIDENG/波司登 3 JACK JONES/杰克琼斯 4 PEACEBIRD/太平鸟 5 花花公子/PLAYBOY 6 GXG 7 Semir/森马 8 ROMON/罗蒙 9 Youngor/雅戈尔 10 南极人 双11天猫重点品类TOP10品牌排行 数据来源：任拓数据威，双11期间具体指代每年11月1日-11日 手机大家电生活电器厨房电器 1 Haier/海尔 2 Midea/美的 3 SIEMENS/西门子 4 Littleswan/小天鹅 5 Hisense/海信 6 Xiaomi/小米 7 Gree/格力

48、8 TCL 9 Robam/老板 10 Fotile/方太 1 Apple/苹果 2 Xiaomi/小米 3 honor/荣耀 4 vivo 5 REALME 6 OPPO 7 Huawei/华为 8 OnePlus/一加 9 Samsung/三星 10 iQOO 1 ECOVACS/科沃斯 2 TINECO/添可 3 dyson/戴森 4 NARWAL/云鲸 5 ROBOROCK/石头 6 Midea/美的 7 MIJIA/米家 8 UONI/由利 9 BISSELL/必胜 10 小狗 1 Midea/美的 2 Joyoung/九阳 3 SUPOR/苏泊尔 4 沁园 5 Galanz/格兰仕

49、 6 BEAR/小熊 7 AUX/奥克斯 8 Panasonic/松下 9 Xiaomi/小米 10 Philips/飞利浦 双11天猫重点品类TOP10品牌排行 数据来源：任拓数据威，双11期间具体指代每年11月1日-11日 洗护清洁/卫生巾/纸/香薰住宅家具 零食/坚果/特产运动服/休闲服装 1 林氏木业 2 源氏木语 3 CHEERS/芝华仕 4 KUKA/顾家家居 5 SLEEMON/喜临门 6 QUANU/全友 7 DE RUCCI/慕思 8 AIRLAND/雅兰 9 爱果乐 10 原始原素 1 Vinda/维达 2 WHISPER/护舒宝 3 Walch/威露士 4 洁柔 5 蓝月

50、亮 6 心相印 7 SOFY/苏菲 8 Purcotton/全棉时代 9 奥妙 10 Tide/汰渍 1 Three Squirrels/三只松鼠 2 BECHEERY/百草味 3 良品铺子 4 比比赞 5 周黑鸭 6 德芙/DOVE 7 HOLILAND/好利来 8 来伊份 9 王小卤 10 FERRERO/费列罗 1 FILA/斐乐 2 Lining/李宁 3 Nike/耐克 4 Adidas/阿迪达斯 5 ANTA/安踏 6 DESCENTE/迪桑特 7 Puma/彪马 8 Skechers/斯凯奇 9 MLB 10 Under Armour/安德玛 双11天猫重点品类TOP10品牌排行