1、 一、全球经济复苏，跨境电商再现新拐点 二、资本市场活跃，跨境出口电商生态图谱进一步完善 三、政策鼓励，跨境电商扶持力度不断加大 四、社媒发声，境外消费者进一步了解中国商品 第一章节 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 一、行业风波频起，出海企业危机并存 二、跨境电商格局面临洗牌，境外市场趋势变化下亟待新路径 三、亚马逊“封号潮”影响下，中国跨境卖家面临各种挑战， 传统电商平台模式痛点频出 第二章节 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 一、 【方向与格局】从“中国质造”到“中国智造” ，及中国 电子商务的基本态势 二、 【路径与标准】“双循环”新经济格局下中国“智造” 发展的内在机理与跨境电商外在

2、意义 三、 【变革与痛点】跨境电商缺乏与“双循环”新经济总体下 新常态、新格局的重合性、连接性与系统性实现所造成 的问题域 四、 【重新发现与价值遐想】 “双循环”新格局直接相关性下 的跨境电商内在意义与中国电子商务战略分析 02 05 06 11 01 15 22 31 14 37 38 43 47 50 第三章节 中国“智造”出口崛起及“新经济” 跨境电商战略分析 目录 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 随着疫苗的普及，2021年，全球各国进入经济复苏的阶段，境外消费需求逐渐回升，带动中国产 品出口量增加。根据海关总署数据，2021年前三季度中国货物贸易进出口总值28.33万亿元人民 币，比

3、去年同期增长22.7%。其中，出口15.55万亿元，增长22.7%。 从各国上半年完成的经济总量看，欧盟、韩国、加拿大、中国均完成10%以上的同期增长，经济恢 复状况良好，即使是受疫情影响较严重的日本，也实现了增长。后疫情时代，各国经济的恢复将 成为中国出口增长的可持续动能之一。 近几年来，中国出台了一系列支持外贸稳增长的政策措施，跨境电商进出口交易额从2015年的 360亿元增长至2019年的1862亿元，五年内增长了5倍。后疫情时代，在“加快发展外贸新业态新 模式”的政策指导下，跨境电商、市场采购、海外仓、独立站等外贸新业态发展不断提速。数据 显示，2021年前三季度跨境电商进出口、市场采

4、购出口分别增长20.1%和37.7%，基础设施的升 级、品牌出海的势能，加上境外跨境消费的增长，中国跨境电商行业将出现新的拐点，从无序向 合规化、品牌化发展。 2.政策效应加持，跨境电商现新拐点 全球经济复苏，跨境电商再现新拐点一 02 2021年各国上半年GDP总量及同比增长率 11.07 中国 印度 意大利 加拿大 韩国 日本 美国 欧盟 12.70% 8.22 6.20% 17.80% 8.33 9.30% 1.47 8.90% 1.03 20% 0.94 15.40% 0.89 2.80% 2.51 数据来源：聚汇数据 同比增长GDP（单位：万亿美元） 1.各国经济复苏，出口动能可持续

5、 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 03 由于多国封锁措施的解除以及欧美供应链的恢复，境外消费者的活动场景延伸至居家以外，户外 运动和聚会社交的需求逐渐提高，与之相匹配的户外产品购买需求随之增加。 根据海关总署的出口数据显示，2021年上半年天蓬、帐篷类产品累计出口147.47亿元，同比增长 48.2%；雨伞、阳伞类上半年累计出口87.02亿元，同比增长18.5%；箱包类上半年累计出口772.5 亿元，同比增长22.9%。 3.“脱宅”趋势显现，户外运动升温 2021年上半年中国天蓬、帐篷类等户外产品出口情况 箱包类产品 147.47亿元 87.02亿元 雨伞 阳伞类产品 天蓬 帐篷类产品 77

6、2.5亿元 2015年-2019年中国跨境电商进出口总额及同比增长率 跨境电商进出口额同比增长率 数据来源：海关总署 数据来源：海关总署 2500亿元 2000亿元 1500亿元 1000亿元 500亿元 20% 40% 60% 80% 2015 2016 2017 2018 2019 360.2 0 499.6 38.7 80.62 49.27 38.24 902.4 1347 1862.1 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 从2021年天猫淘宝海外的销售数据也可以看出，运动服饰的境外购买需求在持续升温。2021年 1-10月，天猫淘宝海外上的运动服饰销量同比增长约30%。以体育品牌361度为

7、例，2021年4-9 月，其在天猫淘宝海外的成交量增长约250%。因此，对于户外产品类目的中国商家而言，后疫情 时代的“户外经济”蕴藏巨大的增量和商机。 中国严防疫情下的稳定生产与境外疫情反复下的制造业动荡，形成产品供应的时间差，给中国制 造和跨境电商行业带来巨大的红利，并延续至后疫情时代。在此因素的推动下，大量中国品牌加 速出海步伐。天猫淘宝海外数据显示，2020年全年以及2021年前10个月，天猫淘宝海外的中国品 牌数量均保持10%的同比增长速度。 从近三年销量最高的Top10品牌榜单来看，最受境外消费者青睐的中国产品主要以手机、家电为主， 具体品牌包括小米、华为、美的、南极人、李宁、海尔

8、、大疆、联想、苏泊尔、科沃斯等，从 2021年上半年的数据看，他们在境外市场创造了可观的营收和增速。 4.品牌批量出海，手机家电成“长青”品类 04 2021年上半年中国品牌境外市场收入情况 数据来源：公开资料 境外市场收入同比增长率 1000亿元 500亿元 0 0 20% 40% 60% 80% 李宁 苏泊尔 海尔 美的 小米 1.2 78.3 34.17 68.65 23.4 19.6 65.9 569.16 739.6 810 资料来源：牛透社 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 05 境外消费市场的电商渗透率在疫情的催化下持续提高，且网购消费习惯不可逆转。跨境电商行业 将随着中国品牌出海

9、进程的加速而出现新的增长，这成为资本市场的一个共识，由此引发一轮跨 境电商投资热，投资机构从品牌、支付、物流、ERP等不同环节切入跨境电商这条赛道。 1.国内电商转型出海，资本、跨境ERP扮演重要角色 相较于国内电商市场竞争激烈，增速放缓，流量获取成本高。全球线上消费的需求急速增长，让 国内电商企业看到了境外广阔的市场前景。同时，资本的注入以及跨境ERP服务的扩展也为国内电 商转型出海提供有利的生长土壤。 资本市场活跃，跨境出口电商生态图谱进一步完善 二 出口电商迎来了企业及机构投资者的关注。自2020年以来，跨境电商融资事件不断。中国跨境电 商领域共有33家平台获得融资，融资总额超70.9亿

10、人民币；2021上半年跨境电商融资件数达29 起，融资总金额78.1亿元，同比去年同期18.4亿元上升324%。从融资来看，资本市场逐渐回暖， 也将助推2021年跨境电商保持较快的发展增速。1 （1）跨境融资事件不断，资本发力助推跨境市场发展 （2）跨境ERP不断拓展，服务一众出海企业 随着跨境电商产业的不断发展，SaaS沿着ERP向周边扩展，覆盖了选品、采购、物流、营销、金 融等各个出海环节，服务于一众跨境企业。 从服务的客户体量来看，跨境电商 ERP SaaS 按照客户规模，大致可以分为三个层次： 【1】数据来源：网经社 第一层 第二层 第三层 以领星、积加为代表，服务头部、中大型精品卖家

11、 以店小秘为代表，服务长尾中小卖家 以马帮为代表，服务大量的腰部卖家 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 06 政策鼓励，跨境电商扶持力度不断加大三 进一步扩大了试点范围，跨境电商零售进口试点范围将从37个城市扩大至海南全岛 和其他86个城市（地区），覆盖31个省、自治区、直辖市。 2020.01 关于扩大跨境电商零售进口试点的通知 在跨境电子商务零售进口模式下，跨境电子商务企业境内代理人或其委托的报关企 业，可向海关申请开展退货业务。 海关总署关于跨境电子商务零售进口商品退货有关监管事宜公告 2020.03 国务院常务会议 推出增设跨境电子商务综合试验区、支持加工贸易、广交会网上举办等系列举措，

12、 积极应对疫情影响，努力稳住外贸外资基本盘；决定延续实施普惠金融和小额贷款 公司部分税收支持政策。 2020.04 同意在雄安新区、大同市、满洲里市、营口市、盘锦市、吉林市等46个城市和地区 设立跨境电子商务综合试验区。 2020.05 国务院关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复 从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出 口货款轧差结算，并按规定办理实际收付数据和还原数据申报。跨境电子商务企业 出口至海外仓销售的货物，汇回的实际销售收入可与相应货物的出口报关金额不一 致。跨境电子商务企业按现行货物贸易外汇管理规定报送外汇业务报告。

13、 国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知 2020.05 关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告 增列海关监管方式代码“9710”，全称“跨境电子商务企业对企业直接出口”，简 称“跨境电商B2B直接出口”，适用于跨境电商B2B直接出口的货物。增列海关监管 方式代码“9810”，全称“跨境电子商务出口海外仓”，简称“跨境电商出口海外 仓”，适用于跨境电商出口海外仓的货物。 2020.06 2020年1月至2021年10月政策汇总 国务院关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 07 推动加工贸易转型升级，深化外贸转型升级基

14、地、海关特殊监管区域、贸易促 进平台、国际营销服务网络建设，加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模 式，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转。 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见 “十四五”电子商务发展规划 2021.03 提出要在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，便利跨境电 商进出口退换货管理，优化跨境电商零售进口商品清单;扩大跨境电商综试区试点范围; 到2025年，力争培育100家左右的优秀海外仓企业，并依托海外仓建立覆盖全球、协同 发展的新型外贸物流网络。 2021.07

15、 积极推动跨境电商发展，加强数字产业链全球布局；推进跨境交付、个人隐私 保护、跨境数据流动等数字领域国际规则构建，倡导开放共赢的国际合作新局 面。 2021.10 “十四五”商务发展规划 明确要推动外贸创新发展，开展跨境电商“十百千万”专项行动、规则和标准 建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等，到2025年，使跨境电商等新业 态的外贸占比提升至10%。 2021.07 1. 跨境电商企业数量攀升，再创新高 优惠政策加持之下，2020年跨境电商相关企业新增数量达到近10年来最高，共新增6145家，同比增长 58%。时间进入2021年，上半年全国共新增5367家跨境电商相关企业，同比增长113

16、%。1 资料来源：媒体搜索；政府网站 【1】数据来源：企查查 中国加入全球最大自贸区。RCEP新增了中日、日韩两对重要国家间的自贸关系，使区域 内自由贸易程度显著提升。 2020.11 区域全面经济伙伴关系协定 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 08 疫情冲击下，境外消费者被迫从线下转移到线上，在线时长不断增加，再加上受疫情影响本土商品供给被限 制，掀起了消费者跨境购物热潮。在主要国家消费者的调查中，中国已经成为境外消费者跨境购物的主要目 的地国。纵观全球市场，以欧美为代表的成熟市场以及以东南亚为典型的新兴市场正构成多层次电商市场共 存的格局。 2020年1月至2021年9月，中国对前5大贸易伙

17、伴美国、欧盟、东盟、日本和韩国的出口额分别为4115.36亿 美元、3670.13亿美元、3455.91亿美元、1216.62亿美元、1074.06亿美元，合计约占出口总额的56.36%。 数据来源：海关总署 2000亿美元 684.62 1216.62 1074.06 382.37 4115.36 466.36 528.49 393.58 501.86 1020.16 627.13 818.53 716.08 2473.09 570.51 3455.91 3670.13 14884.9 474.01 32.4%32%32.2%29.9% 32.6%34.1% 29.7% 32.6% 26%3

18、1.3% -2.5%38.4% 4000亿美元 6000亿美元 印度 日本 韩国 巴西 美国 澳大利亚 马来西亚 新加坡 泰国 越南 英国 德国 荷兰 中国香港 中国台湾 东南亚国家联盟 欧洲联盟 亚太经济合作组织 俄罗斯联邦 出口累计金额同比增长率 51.7%17.7%33.7%63.8%32.9%26.6%38.7% 跨境电子商务综合试验区：自2015年首批跨境电商综试区设立以来，全国跨境电子商务综合试验区（简称 “跨境电商综试区”）扩容至105个，覆盖了30个省区市。1 跨境海外仓：目前中国海外仓数量已经超过1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球，其中， 北美、欧洲、亚

19、洲等地区海外仓数量占比近90%。2 跨境相关服务：围绕跨境资金结算、跨境物流、进出口报关、出口退税、供应链等关键瓶颈问题出台针对 性政策，已基本形成完善的制度体系。 从地方政策来看，深圳作为全国跨境电商重点城市，相继出台了跨境电子商务独立站、数字化应用项目、 公共海外仓奖励、公共海外仓资助4大跨境扶持政策。3 2.各细分领域，跨境出海政策先行 3.多层次电商市场共存，两大跨境电商主要阵营 2020年1月-2021年9月不同国家、地区和组织出口累计金额及同比增长率 【1】数据来源：艾媒传媒 【2】数据来源：商务部 【3】数据来源：深圳商务局 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 09 欧洲联盟及美国市

20、场：中国以外的两个全球最大的电商市场欧洲联盟及美国，迎来高速发展 期。2020年1月至2021年9月，欧洲联盟及美国市场货物出口累计7785.49亿美元。其中： 欧洲联盟货物出口累计金额3670.13亿美元，同比增长32% 美国货物进出口累计金额达4115.36亿美元，同比增长32.9%1 亚马逊上，约有48.7%的大卖都是中国大陆卖家，在大卖群体中占比近半。 以各站点排名前10， 000的卖家所在地来看，西班牙站点的中国大陆卖家数量占比最大，达62%， 其次是法国站的中国大陆卖家（占比59%）、意大利站的中国大陆卖家（占比56%）。 亚马逊平台中国卖家占比情况 各个站点排名前10,000卖家

21、中中国卖家占比情况 数据来源：Marketplace Pulse，截至2021年8月19日 51.3% 48.7% 来自中国大陆的卖家 来自其他国家及地区的卖家 Amazon.es Amazon.fr Amazon.it Amazon.ca A.mx A Amazon.co.uk Amazon.de Amazon.co.jp 100% 80% 60% 40% 20% 0% 62.00 59.00 56.00 54.00 49.00 43.00 40.00 39.00 36.00 数据来源：Marketplace Pulse，截至2021年8月19日 【1】数据来源：中国商务数据中心 2021年

22、1月至9月，各大跨境出口品类相较同期均呈现增长态势。其中箱包及类似容器增长近一倍，玩 具、汽车零配件、灯具、照明装置及零件出口增长均超过40%，塑料制品、鞋靴、家具及其零件、家 用电器增长均超过30%。跨境产品出口结构进一步优化。 4.各大跨境出口品类呈上涨趋势，商品结构持续进一步优化 中国跨境商品累计出口金额及同比增长率 同比增长率2020年1-9月累计出口金额（单位：百万美元）2021年1-9月累计出口金额（单位：百万美元） 70,986.20 52,912.3 34.2% 122,414.80 33,734.90 35.1% 53,303.80 32,161.20 96,304.20 7

23、3,615.20 29,104.70 55,397.60 41.7% 35,258.90 42.0% 36.2% 97,696.20 38,442.30 77,681.00 56,522.20 39,098.50 19,488.20 25.3% 14,731.40 14,306.30 24,963.90 22,040.10 30.2% 24% 23,768.90 22.4% 13,476.30 9.3% 24,832.10 塑料制品 箱包及类似容器 服装及衣着附件 鞋靴 家具及其零件 玩具 手机 家用电器 音视频设备及其零件 汽车零配件 医疗仪器及器械 灯具、照明装置及零件 45.9% 38.

24、7% 数据来源：海关总署 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 10 中国卖家正通过亚马逊广泛地触达欧美市场。以安克创新为代表的平台卖家和以SHEIN为代表的独立 站卖家在欧美市场寻得广阔增量。 东南亚国家联盟市场：东南亚整体电商规模再度上调，预测2025年整体GMV将达1720亿美元，10年 内GMV增长至34倍。1 马来西亚累计出口金额528.49亿美元，同比增长 38.7% 新加坡累计出口金额393.58亿美元，同比下降2.5% 在Covid-19期间，东南亚的卖家数量增加了两倍，许多品牌商入驻电商平台，选择要在线销售的产 品。2小米、大疆、科沃斯、康佳、小熊等消费电子企业，已经在东南亚形成了

25、一定的市场竞争优势。同 时，完美日记、花西子、元气森林等各大新消费品牌也在东南亚市场获得了一定的品牌认知。可以说 中国出海东南亚市场的企业已经呈现出全品类分布的趋势。 【1】数据来源：谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布报告 【2】数据来源：谷歌研究数据 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 11 基于Meltwater大数据，以Twitter、Blogs、Forums、Reddit等社交媒体为主要研究对象，可以 得出： 1.境外消费者对中国商品讨论度上升 2020年，在境外各大社交媒体上提及中国制造相关关键词的发帖总数达15.5K，日均提及量为 44。而2021年1月1日至2021年10月31日，在境外

26、各大社交媒体上提及中国制造相关关键词的发 帖总数达17.8K，日均提及量为59。不管是发帖总数还是日均提及量均呈现上升趋势。 “中国制造”在境外社交媒体的热度趋势 2.境外消费者对于中国商品主要持中立态度 在Pinterest上中国商品更受用户欢迎。而来自Reviews上关于消费者对中国商品的评价呈现出明显 的消极态度。 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 100% 75% 50% 25% 0% All Twitter Blogs Forums Reddit Reviews Co

27、mments 2020年不同社媒平台上关于中国商品的态度占比分析 社媒发声，境外消费者进一步了解中国商品四 15，500 49 17，800 20,000k 15,000k 10000k 5000k 2020年 2021年1-10月 60 40 数据来源：Meltwater 注：柱形图表示总发帖数，折线图表示日均提及量 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 59 44 积极:15% 消极:14% 不做评价:2% 中立:66% 2020年社交媒体用户对中国商品的态度占比 中立 积极 不做评价 消极 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 数据来源：Me

28、ltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 China Chinese Ant Group Alibaba Group Facebook Alibaba Brasil Aliexpress China China Etsy Amazon Taobao AliExpress Bobbi Brown Vintage Star LLC Jack Ma mainland Tmall CNBC comunista Bolsonaro Time 19.20 Christmas tree shop Tencent Cuiaba JD.com 荣光与奇点跨境出口电商行业概览 12 数据来源：

29、Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 2021年1-10月不同社媒平台上关于中国商品的态度占比分析2021年1-10月年社交媒体用户对中国商品的态度占比 2020年“中国制造”在境外社交媒体上的讨论词云 2021年1月-10月“中国制造”在境外社交媒体上的讨论词云 中立:72% 不做评价:0% 积极:12% 消极:14% Australia china Facebook 19.00 . Taobao eBay Chinese Amazon Alexa Thailand Indonesia Amazon Amazon Brasil Epidemic Sound BRA

30、SIL UK NFCUS Thor Aliexpress AliExpress Brasil Ebay Alibaba China 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 100% 75% 50% 25% 0% All Twitter Blogs Forums Reddit Comments Instagram Pinterest Reviews 中立 积极 不做评价 消极 3.各大电商平台为热门主体 发帖内容主要围绕Amazon、Aliexpress、Alibaba、Tmall、Taobao、JD.com、eBay、Etsy等 电商平台上的中国商品评价。

31、荣光与奇点跨境出口电商行业概览 13 4.美国、巴西社交媒体用户最为活跃 美国、巴西社交媒体用户对于中国商品的讨论，在各种社交媒体平台表现出最高的活跃水平。 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 0 500 1k 1.5k 2k 2.5k 3k 中国香港 美国 西班牙 巴西 英国 印度 法国 中国台湾 荷兰 泰国 数据来源：Meltwater 数据说明：数据提取时间为2021年11月1日 0 500 1k 1.5k 2k 2.5k 3k 3.5k 中国香港 巴西 中国台湾 美国 法国 马来西亚 西班牙 印度 荷兰 泰国 2020年世界各地对中国商品的讨论热

32、度榜单 2021年1-10月世界各地对中国商品的讨论热度榜单 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 2021年终将至，相较于往年捷报频传的大收成，今年整个跨境电商行业却是重新洗牌、放缓脚步 思考的一年。国内出口政策普遍示好，国际形势却风云突变，机会与挑战并存。主要从3个角度 看2021年跨境电商行业巨变： 行业风波频起，出海企业危机并存 一 15 2021年4月底以来，亚马逊平台规则趋严，针对违反法律法规或平台规则经营的第三方卖家进行 大规模整顿，以帕拓逊、泽宝、傲基为首的中国大卖被封号后，亚马逊中小卖家也相继沦陷。涉 及品类包括3C电子产品、家电、健康护理类、家居以及服饰类等。 根据Marke

33、tplace Pulse数据报告显示，自4月底封号潮以来中国被封号卖家数量已经扩大到300 家左右。 行业大事件一：亚马逊平台政策趋严，封号潮加速跨境出口电商大洗牌 帕拓逊旗下品牌Mpow因礼品操纵评论被亚马逊封号。 傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife因刷单数据库泄露被亚马逊封号。 泽宝旗下品牌VAVA、Taotronics、Ravpower因礼品卡操纵评论被亚马逊封号。 猿人科技旗下品牌Victure、Apeman因礼品卡操纵评论被亚马逊封号。 洪堡科技旗下品牌Letscom、Letsfi t被亚马逊封号。 天泽信息公告称旗下有棵树自2021年以来近340家站点被亚马逊封停。 Ma

34、rketplace Pulse调查数据显示，自4月底封号潮以来中国被封号卖家数量已 经扩大到300家左右。 在“全球开店杭州跨境电商园升级盛典”上，亚马逊官方回应封号事件，亚马 逊共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号。 中国卖家针对亚马逊打击好评返现提起集体诉讼，并寻求“收回亚马逊非法和 不当扣留的资金”。 4月29日 5月8日 6月16日 6月18日 6月22日 7月7日 7月5日 9月17日 10月 根据深圳市跨境电子商务协会统计，亚马逊封号事件中，被封店的中国卖家超过5万，造成行业损失 金额预估超千亿元。监管政策趋严之下，亚马逊渠道红利减退，刷单、小卡片等黑科技手段不再

35、盛 行，促使运营规范且成熟的企业将更具优势，行业迎来全面洗牌。 （1）运营模式上：亚马逊封号潮下，尤其针对精品类卖家下手更为“猛烈”。一方面，由于精品 模式更容易打造爆款，带动店铺起量，因此卖家在精品类运营上由于存在通过黑科技等方式提升 店铺或产品排名的动机，操纵虚假评论进而美化Listing；而另一方面，泛品类等权重相对较低， 不占据优势容易被忽视，因而在此次封号事件中产生负面影响较弱，反而获得了一个切入精品业 务的机会。 （2）渠道多元化：跨境卖家对亚马逊平台依赖度降低，并开始向新平台、独立站等渠道多元化方向 发展。渠道多元化发展能够有效降低单一平台的依赖度，抵御由亚马逊平台规则变化带来的

36、风险。 （3）从流量维度：封号打破大卖对于流量长久的垄断，中小卖家的产品流量能够得到提升。 （4）供应链维度：对接下来具备有强供应链、运营打法强、站外推广强、团队管理强、资金实力 强的跨境企业将更有优势。 第一阶段，疫情回暖，境外需求暴涨导致海运业供不应求。 进入2021年，随着境外疫情形势常态化，欧美等发达国家需求持续恢复的同时，境外消费者线上 购买激增，而另一端，全球集装箱运力则表现不佳，存在较大的运力缺口。运力不足，叠加境外 需求高增长带来的国内集装箱供需失衡，共同推动了海运运价的上涨。 第二阶段，苏伊士运河一“舰”封喉，加剧海运业供需矛盾，运价持续飙升。 作为世界三大运河之一，苏伊士运

37、河通航量约占国际海运贸易的10。3月份，长荣海运超大型集 装箱船“长赐”号（EVER GIVEN）在欧亚海上要道苏伊士运河发生严重搁浅，引起了航运业的普 遍关注。根据船讯网初步统计，受影响的集装箱船公司中，马士基、地中海、中远海受影响最为 严重。“长赐”号的搁浅事件对于亚欧航线的准班率影响巨大。根据上海航运交易所发布的数 据，2021年2月亚欧线到离港准班率指数为18.75%，本次“长赐”号搁浅事件或将使这一数据进 一步下挫，并将大大提高接下来一周欧洲港口拥堵的风险。受苏伊士运河拥堵影响，集装箱班轮 船出现大面积延误，甩柜现象频现。 第三阶段，盐田港疫情突发暂停出口重柜入闸，导致整箱和拼箱货物

38、费率上涨，准点率下降。 5月，深圳盐田港区因涉及国际货轮作业，新增多例无症状感染者。根据深圳盐田国际通知，5月25日 晚上10点起闸口有限作业。直接导致盐田港区堆场堆存密度极高，严重影响码头操作效率，跳 港次数急剧上升，准班率下降。与此同时，船期也因此延长。6月3日，马士基发布公告称盐田港 船舶延误时间将增至14天以上。 16 行业大事件二：国际物流运价飙升，集装箱供需失衡 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 值得注意的是，在5月28日盐田港恢复接收重柜，且只接收ETA-4。据悉，盐田港自开港以来，盐 田港集装箱吞吐量持续增长，已发展成为全国集装箱吞吐量较大的单一港区。 从区域市场运价情况来看

39、，北美和欧洲FBA头程运价在4月份经历一轮涨价后，5、6月份略有回 调，7、8月份则以强劲的势头一路上涨。其中，北美运价上涨曲线更为陡峭，而且增速明显高于 欧洲。 17 数据来源：晓生研究院&跨境好运 1.55 1.35 1.15 0.95 0.75 0.97 1.30 1.26 1.13 1.24 1.45 0.84 0.81 0.85 0.91 0.88 0.82 5月6月7月8月4月3月 北美欧洲 FBA头程运价指数 根据跨境物流FBA头程研究报告解读如下： （1）区域市场运价指数（北美/欧洲） 跨境物流运价分析 数据来源：晓生研究院&跨境好运 2.10 1.80 1.50 1.20 0

40、.90 0.60 0.30 海运 空运 铁运 5月6月7月8月4月3月 0.500.550.540.560.450.46 1.761.521.691.971.901.47 0.540.560.540.580.530.54 FBA头程物流渠道运价指数 （2）物流渠道运价指数（海运/空运/铁运） 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 18 （3）区域市场物流渠道运价指数 数据来源：晓生研究院&跨境好运 从物流渠道运价情况来看，海运、空运与铁运FBA头程运价均呈现上涨趋势。其中，海运运价一路 飙升，涨幅最大。空运运价波动大，但整体涨幅低于海运。铁运运价相对平稳。6-7月份，海运运 价整体均值一度赶超铁

41、运。 FBA头程区域市场物流渠道运价指数 数据来源：晓生研究院&跨境好运 1.15 1.10 1.05 1.00 0.95 0.90 0.85 FBA头程物流渠道运价波动指数 5月6月7月8月4月3月 0.971.071.071.100.890.90 1.020.880.981.141.110.86 0.981.020.991.060.960.98 海运 空运 铁运 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 5月6月7月8月4月3月 0.450.510.550.600.400.39 2.071.751.922.292.191.54 0.540.580.530.520.500.

42、52 1.441.291.461.641.611.40 0.540.560.540.580.530.54 北美海运 北美空运 欧洲海运 欧洲空运 欧洲铁运 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 19 从区域市场物流渠道运价情况来看，欧洲FBA头程海运运价在6月份迎来一波上涨之后。截至8月底 一直处于平稳回落状态，除此之外，其他线路运价均呈现上涨趋势。 其中，北美海运FBA头程运价直线飙升，从7月份开始，北美海运均价指数已远超铁运，且呈现持 续上涨态势。值得注意的是，北美空运运价经过6月份的回调，7月份开始一路上扬，并且走势陡峭。 根据雨果跨境关于跨境卖家最为关注的出口物流问题调查显示，罗列如下十

43、大主要困惑： 数据来源：晓生研究院&跨境好运 1.25 1.15 1.05 0.95 0.85 0.75 FBA头程区域市场海铁渠道运价波动指数 数据来源：雨果跨境 价格太高，承担不起 时效太慢，经常断货 仓库爆仓，上架太慢 运力减少，货物发不出去 尾程配送不稳定 找不到合适的值得信任的物流商 物流商欺诈，收空运的钱却走海运 物流信息跟踪不到，后台系统经常出问题 丢包率高，无故失踪 客户拒收，退单严重 401票 15% 527票 20% 568票 22% 163票 6% 326票 12% 121票 4% 81票 3% 119票 4% 149票 5% 119票 4% 北美海运 欧洲海运 欧洲铁运

44、 5月6月7月8月4月3月 0.931.051.141.240.830.80 1.011.101.000.970.940.98 0.981.020.991.060.960.98 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 20 根据上图调查数据显示，有22%的卖家认为“仓库爆仓，上架太慢”是现阶段面临的最大物流困 扰。其次，有20%的卖家表示物流时效太慢且货物发不出去，同时数据也显示了有近15%的卖家坦 言物流价格过高压力倍增。除此之外，当前还包括有运力大幅削减、尾程配送不稳定、物流商欺 诈、丢包率高、客户拒收、物流信息难追踪，以及无法找到合适且值得信任的物流商等难题同样困 扰卖家左右。 综合2021

45、年国际物流环境大背景下，高成本成为跨境卖家最大痛点，且还存在时效长、缺乏合规 性、缺乏安全性问题尤为突出。 （1）成本与时效上：内因来看，选品影响运输成本及市场需求，逆向物流手续费繁杂且成本高； 外因来看，疫情导致库存告急，运输成本暴增，部分卖家表示疫情期间物流成本增长超过50%。因 此，跨境卖家急需降本增效的运输方式。 （2）合规性：在出关、清关等过程中，涉及产品、品牌、准备材料等合规性问题。 （3）安全性：在仓储运送过程中，涉及货物运送安全，库存监控等安全性问题。 行业大事件三： 1.亚马逊支付服务商计划 (PSP) 2021年2月1日，亚马逊启动了支付服务商计划 (PSP)，如果卖家通过

46、支付服务商计划 (PSP) 接收其 亚马逊店铺销售收益，那么该卖家必须使用参与此计划的支付服务商。 2021年7月15日起，如果卖家使用未参与该计划的支付服务商，那么亚马逊将停止向该卖家付款。 就目前来看，亚马逊支付服务商计划门槛相对较高，在公司规范、反洗钱、牌照和技术方面都有 明确要求。风波之中，率先进入名单的支付服务商亦有可能开启一轮用户争夺之战。 2.亚马逊保险新规 2021年至今，亚马逊已有三次要求卖家们提供产品责任险： 平台新政大起底，支付服务商计划（PSP）、保险新规更新，合规化大势所趋 2月16日 针对美国站点FBA中国卖家个别品类小部分测试。据悉，部分美国站点FBA中国卖家收到

47、了 亚马逊的邮件，要求在连续三个月的销售总额达到10000美元之后的30天内，卖家需为其 亚马逊上销售的所有商品购买并维持至少100万美元的商业普通保险，附加责任险或超额责 任险，要求单次最高赔付100万美金，未规定一年累计保额多少，也无上限要求。 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 观点总结： 对于跨境电商平台更需要集约化、一体化、高效率的渠道系统的品牌化实现 对于出海品牌而言，越来越需要数据化、精细化运营。 21 从上述第三方电商平台强制投保来看，其将会成为合规运营必不可少的一部分。中国产品出海在全 球重要性凸显，其中不乏有部分产品质量有缺陷，给消费者带来严重的人身和财产损失，也有操作 不

48、当等原因造成的负面影响。法律亦愈加为消费者权益提供更多的保障。 早前，沃尔玛、Wayfair等平台在卖家开店时就曾要求购买产品责任保险。接下来，电商平台对强 制购买产品责任保险的要求会越来越普遍，目前仅是亚马逊保险新政加强风控的第一步，未来不排 除逐步向所有卖家进行推广。可以预见的是，电商平台最终会像沃尔玛等传统线下平台一样，主动 识别风险并转嫁风险，而向卖家强制要求产品责任险这一举措，是必然趋势。 6月29日 亚马逊要求美国站点120万中国FBA卖家销售额达到10000美金的需要购买综合商业保险。 但据爆料，卖家并未收到实际性的亚马逊要求购买保险的邮件。在后台Help/政策、协议和 指南里可

49、查阅亚马逊具体保险要求。 8月9日 亚马逊全面普及要求购买产品商业保险。要求在9月1日前购买并上传，但只能通过后台新 闻资讯里才能看到公告通知，卖家对此坦言出现在新闻栏目里通知通常很容易被忽视。 痛点与路径品牌出海的痛点及解决方案 近年来，国货出海已成为时下热议的话题，中小企业借力跨境电商走向全球市场，让境外消费者 能够享受富有创造力的中国产品。一个明显的变化是，许多品牌新秀在成立之初就瞄准境外，亦 或者以全球性品牌的定位布局自身的发展。 商务部在中国电子商务报告2020中明确表示，从国际来看，疫情导致全球经济衰退，境外很 多国家和地区会迅速地进入消费分级的阶段，不同的消费群体对于新产品、新供

50、给、新品牌的需 求将有一个井喷式爆发增长。同时，得益于中国疫情防控成效卓著，中国的供给在全球结构性市 场中的地位将进一步加强，国货出海将迎来重要的窗口期。 这一过程中，跨境电商等新兴渠道无疑是一道连接优质国货和境外市场的桥梁。天猫淘宝海外数 据显示，服装服饰、家具家居、3C数码、玩具、食品等品类已形成产业带优势，涌现出了一批极 具竞争力的国货品牌。 跨境电商格局面临洗牌，境外市场趋势变化下亟待新路径 二 22 1.境外市场分析 玩具：约6W商家，约30%来 源于广东，约20%来源于浙 江，约10%来源于河北，约 5%来源于山东 服装：近50W商家中，约 30%的商家来源于广东，主 要为女装，约