1、保险行业数字化洞察报告 扫描二维码关注 腾讯营销洞察 （TMI） 获取更多资讯 扫码关注 BCG 获取更多精彩洞察 2021年版 “养老”、“三胎政策”、“医疗成本”一系列广受热议的民生话题，让保险服务 在近年正受到前所未有的关注，渗透进每个人的生活。2020年以来因多重因素影响而提 升的健康意识，正在重构中国消费者对保险的认知。 在消费者市场，随着中产阶层群体壮大、人口结构改变、年轻消费群体成熟，对保险的 需求已经从过去的单一基本保障，进入到高质量、差异化和专业化的新阶段；同时，购 买保险的决策过程也从过去的销售员面对面单独推荐，转向主动信息收集、主动消费、 线上交互和全链路体验评估的保险消

2、费新旅程。 政策层面，近几年银保监会陆续发布多项监管政策，利用现代科学技术改造和优化传统 保险业务流程，推动线上化。 尤其值得一提的是，伴随着线上消费习惯的养成和互联网金融行业的快速发展，传统保 险企业巨头、新赛道互联网企业、保险中介平台纷纷站在“互联网+”的风口，保险行 业的互联网渠道布局热度空前。 保险行业的线上化，也正在带动其营销方式迎来一场破局，并激励着保险企业通过数字 化基建能力的打造，让保险营销更关注个体细分需求，更贴近消费交易场景，更契合投 保体验。 转型之际，机遇与挑战同在。腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布 2021保险行业数字化洞察报告，旨在厘清保险行业

3、整体发展和布局新趋势，洞察消 费者端需求和线上 痛点，从而助力保险企业抓住行业发展新机会，打造营销打法新模 式，实现营销的提效、增速，为中国保险行业数字化转型注入更强能量。 卷首语 “养老”、“三胎政策”、“医疗成本”一系列广受热议的民生话题，让保险服务 在近年正受到前所未有的关注，渗透进每个人的生活。2020年以来因多重因素影响而提 升的健康意识，正在重构中国消费者对保险的认知。 在消费者市场，随着中产阶层群体壮大、人口结构改变、年轻消费群体成熟，对保险的 需求已经从过去的单一基本保障，进入到高质量、差异化和专业化的新阶段；同时，购 买保险的决策过程也从过去的销售员面对面单独推荐，转向主动信

4、息收集、主动消费、 线上交互和全链路体验评估的保险消费新旅程。 政策层面，近几年银保监会陆续发布多项监管政策，利用现代科学技术改造和优化传统 保险业务流程，推动线上化。 尤其值得一提的是，伴随着线上消费习惯的养成和互联网金融行业的快速发展，传统保 险企业巨头、新赛道互联网企业、保险中介平台纷纷站在“互联网+”的风口，保险行 业的互联网渠道布局热度空前。 保险行业的线上化，也正在带动其营销方式迎来一场破局，并激励着保险企业通过数字 化基建能力的打造，让保险营销更关注个体细分需求，更贴近消费交易场景，更契合投 保体验。 转型之际，机遇与挑战同在。腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发

5、布 2021保险行业数字化洞察报告，旨在厘清保险行业整体发展和布局新趋势，洞察消 费者端需求和线上 痛点，从而助力保险企业抓住行业发展新机会，打造营销打法新模 式，实现营销的提效、增速，为中国保险行业数字化转型注入更强能量。 卷首语 主要研究方法说明导读 洞察来源样本规模核心输出 消费者定量调研 1,456份有效样本 覆盖消费者 线上投保全路径 消费者数字化 投保行为洞察 保险数字化营销生 态优质案例 20位以上专家 覆盖传统、互联网 和中介平台 行业专家访谈 新发展：四大趋势推动保险行业发展变革 宏观经济、消费者保险意识提高和人口结构变化促进了保险行业的需求稳定增长，也带来了行业新的发展格

6、局：保险市场更加差异化、专业化，保险企业加速布局互联网渠道业务。 新增长：互联网保险成为行业新的增长发力点 互联网财产险和人身险在20172020年的复合增长率分别达到17%和15%，在1.6亿中国保险核心兴趣人群中， 1840岁的中青年占比近六成，保险企业在布局线上的同时，如何应对线上人群及其行为需求发生的变化成为 关键。 消费者线上投保路径洞察：把握互联网消费者特点，优化投保链路体验 线上投保包括：售前、购买、售后、转介绍四个主要节点，其中前期品牌对消费者心智的影响可以起到关键 性的效果。 六大重点人群画像洞察：满足不同人群的差异化需求是关键 互联网保险营销六类重点关注人群分别是90后青年

7、、金领家庭、低线城市中坚、中青年女性、蓝领一族和中 老年群体。他们线上投保的渗透率和关注重点各有不同，保险企业应以“消费者为中心”制定保险产品和数 字化策略。 保险行业数字化营销新思考：营销提效增速，强化企业核心竞争力 全面提高数字化的营销能力，针对差异化客群的细分覆盖，优化沟通路径，从关注单次销售转向全生命周期 各环节的精细化经营，提升公域获客至私域盘活的转化率，实现企业核心竞争力的提升。 主要研究方法说明导读 洞察来源样本规模核心输出 消费者定量调研 1,456份有效样本 覆盖消费者 线上投保全路径 消费者数字化 投保行为洞察 保险数字化营销生 态优质案例 20位以上专家 覆盖传统、互联网

8、 和中介平台 行业专家访谈 新发展：四大趋势推动保险行业发展变革 宏观经济、消费者保险意识提高和人口结构变化促进了保险行业的需求稳定增长，也带来了行业新的发展格 局：保险市场更加差异化、专业化，保险企业加速布局互联网渠道业务。 新增长：互联网保险成为行业新的增长发力点 互联网财产险和人身险在20172020年的复合增长率分别达到17%和15%，在1.6亿中国保险核心兴趣人群中， 1840岁的中青年占比近六成，保险企业在布局线上的同时，如何应对线上人群及其行为需求发生的变化成为 关键。 消费者线上投保路径洞察：把握互联网消费者特点，优化投保链路体验 线上投保包括：售前、购买、售后、转介绍四个主要

9、节点，其中前期品牌对消费者心智的影响可以起到关键 性的效果。 六大重点人群画像洞察：满足不同人群的差异化需求是关键 互联网保险营销六类重点关注人群分别是90后青年、金领家庭、低线城市中坚、中青年女性、蓝领一族和中 老年群体。他们线上投保的渗透率和关注重点各有不同，保险企业应以“消费者为中心”制定保险产品和数 字化策略。 保险行业数字化营销新思考：营销提效增速，强化企业核心竞争力 全面提高数字化的营销能力，针对差异化客群的细分覆盖，优化沟通路径，从关注单次销售转向全生命周期 各环节的精细化经营，提升公域获客至私域盘活的转化率，实现企业核心竞争力的提升。 保险行业宏观趋势第一章互联网保险人群洞察第

10、三章 互联网保险发展现状第二章保险数字化营销的启示第四章 目录 保险行业宏观趋势第一章互联网保险人群洞察第三章 互联网保险发展现状第二章保险数字化营销的启示第四章 目录 保险行业宏观趋势 第一章 保险行业宏观趋势 第一章 四大趋势正在重塑中国保险行业顺应经济发展和需求转变，保险市场将从高速发展进入高 质量发展 整体增速 （右轴， %） 保险市场在经历过去迅猛发展后， 增速逐渐趋缓 整体保险行业原保险保费收入及增速 0 10,000 20,000 30% 0 60% 30,000 40,000 2000 年2005 年2010 年2015 年2020 年 50,000 财险公司保费收入 （左轴，

11、 亿元）寿险公司保费收入 （左轴， 亿元） 资料来源：案头研究；银保监会 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告2021保险行业数字化洞察报告 0304 宏观趋势 整体市场长期发展向好 主要受宏观经济良好发展及居民保险需 求增加双重影响 老龄化+三胎政策使得养老、少儿、家庭 相关的产品需求加剧 消费者行为迁移，线上信息和渠道影响力 加强 行为的升级带动了场景化保险需求的稳步 增长 投保需求 消费者对线上渠道的依赖度提高 鼓励商业保险产品和形式不断创新 和规范 鼓励发展健康管理、医疗、养老等服务， 支持加快建立或健全相关政策和制度 银保监会6月1日开始在浙江省和重庆市开 展专属商业养老保险

12、试点，并发文对长期 护理保险试点服务进行规范 监管动向 科技驱动行业数字化转型 保险科技正在成为保险业重要生产力，也 是保险机构直面转型挑战的重要战略 互联网助力保险行业提升精细化运营和精 准营销能力 营销转型 在宏观社会经济发展、 保险需求变化等多重因素作用下， 保险市场发展逐步差异化、 专业化 宏观社会经济保险需求 保障需求：居民受教育程度与人身、财产保障意识持续提升，医疗费用总支出持续 增长，使得商保需求日益旺盛，消费者的健康关注度提升和人口结构转型，驱动健 康险、养老险、少儿险等产品蓬勃发展 财富管理需求：中国居民储蓄意愿全球领先，储蓄结构中金融资产占比逐步上升， 随着资产配置多样化发

13、展，保险作为长期财富管理手段有较大提升空间 经济：中国宏观经济基本面向好，为保险行业长期增长奠定基础 人口：人口结构开始转型，老龄化社会的到来和三胎政策的放开，使得与养老、家 庭护理和少儿等相关的保险需求被逐渐释放 收入：随着各线城市居民收入能力与消费质量的提升，保险逐渐成为更加重要的消 费对象及资产之一 2021保险行业数字化洞察报告 四大趋势正在重塑中国保险行业顺应经济发展和需求转变，保险市场将从高速发展进入高 质量发展 整体增速 （右轴， %） 保险市场在经历过去迅猛发展后， 增速逐渐趋缓 整体保险行业原保险保费收入及增速 0 10,000 20,000 30% 0 60% 30,000

14、 40,000 2000 年2005 年2010 年2015 年2020 年 50,000 财险公司保费收入 （左轴， 亿元）寿险公司保费收入 （左轴， 亿元） 资料来源：案头研究；银保监会 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告2021保险行业数字化洞察报告 0304 宏观趋势 整体市场长期发展向好 主要受宏观经济良好发展及居民保险需 求增加双重影响 老龄化+三胎政策使得养老、少儿、家庭 相关的产品需求加剧 消费者行为迁移，线上信息和渠道影响力 加强 行为的升级带动了场景化保险需求的稳步 增长 投保需求 消费者对线上渠道的依赖度提高 鼓励商业保险产品和形式不断创新 和规范 鼓励发展健康

15、管理、医疗、养老等服务， 支持加快建立或健全相关政策和制度 银保监会6月1日开始在浙江省和重庆市开 展专属商业养老保险试点，并发文对长期 护理保险试点服务进行规范 监管动向 科技驱动行业数字化转型 保险科技正在成为保险业重要生产力，也 是保险机构直面转型挑战的重要战略 互联网助力保险行业提升精细化运营和精 准营销能力 营销转型 在宏观社会经济发展、 保险需求变化等多重因素作用下， 保险市场发展逐步差异化、 专业化 宏观社会经济保险需求 保障需求：居民受教育程度与人身、财产保障意识持续提升，医疗费用总支出持续 增长，使得商保需求日益旺盛，消费者的健康关注度提升和人口结构转型，驱动健 康险、养老险

16、、少儿险等产品蓬勃发展 财富管理需求：中国居民储蓄意愿全球领先，储蓄结构中金融资产占比逐步上升， 随着资产配置多样化发展，保险作为长期财富管理手段有较大提升空间 经济：中国宏观经济基本面向好，为保险行业长期增长奠定基础 人口：人口结构开始转型，老龄化社会的到来和三胎政策的放开，使得与养老、家 庭护理和少儿等相关的保险需求被逐渐释放 收入：随着各线城市居民收入能力与消费质量的提升，保险逐渐成为更加重要的消 费对象及资产之一 2021保险行业数字化洞察报告 05 所列企业仅为部分代表示例，非全部保险企业 面对消费市场变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务， 商业模式不断创新 新兴互联网保险企业传统保

17、险企业保险服务平台 多渠道投放， 以数据洞察驱动品效转化 1 互联网科技深扎获客全链路，大数据洞察客户需求，线上完成从保险意 识教育到平台忠诚度培养，积累潜客 依靠线上获客优势，布局多元渠道抢占更多市场机会 主推低价短期险；营销方式多样，符合互联网人群需求特征 技术迭代出发， 积极应对数字化转型挑战 2 传统销售模式难以为继，头部企业纷纷加大科技投入，加快数字化转型, 积极打造保险生态圈 加强传统代理人对线上工具/平台的依附，帮助实现线上拓客和维系转化 充分利用自有平台流量优势，兼顾外部平台引流拉新 前期获客， 后期维系转化各自发力 3 场景营销构建保险、金融消费、健康管理、生活服务的流量链条

18、，快速 获得转化 主打爆品引流策略，定制针对不同人群的产品，突出差异化优势 泰康在线、如： 如： 如： 安心保险、 众安保险 中国人保、 中国人寿、 中国平安、太平洋保险 微保、水滴保、轻松保 2021保险行业数字化洞察报告 05 所列企业仅为部分代表示例，非全部保险企业 面对消费市场变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务， 商业模式不断创新 新兴互联网保险企业传统保险企业保险服务平台 多渠道投放， 以数据洞察驱动品效转化 1 互联网科技深扎获客全链路，大数据洞察客户需求，线上完成从保险意 识教育到平台忠诚度培养，积累潜客 依靠线上获客优势，布局多元渠道抢占更多市场机会 主推低价短期险；营销方式

19、多样，符合互联网人群需求特征 技术迭代出发， 积极应对数字化转型挑战 2 传统销售模式难以为继，头部企业纷纷加大科技投入，加快数字化转型, 积极打造保险生态圈 加强传统代理人对线上工具/平台的依附，帮助实现线上拓客和维系转化 充分利用自有平台流量优势，兼顾外部平台引流拉新 前期获客， 后期维系转化各自发力 3 场景营销构建保险、金融消费、健康管理、生活服务的流量链条，快速 获得转化 主打爆品引流策略，定制针对不同人群的产品，突出差异化优势 泰康在线、如： 如： 如： 安心保险、 众安保险 中国人保、 中国人寿、 中国平安、太平洋保险 微保、水滴保、轻松保 2021保险行业数字化洞察报告 互联网

20、保险发展现状 第二章 互联网保险发展现状 第二章 互联网保险收入近年稳步提高，成为行业新的增长发力点 09 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 10 互联网保险呈现增势的同时， 数字化营销布局已成为大势所趋 互联网保险财产险 保费收入 （单位：亿元） 占比整体 财险 493 2017年2018年2019年2020年 695 839 798 复合年增长率：+17% 4.7%5.9%6.4%5.9% 互联网保险人身险 保费收入 （单位：亿元） 占比整体 财险 2017年2018年2019年2020年 复合年增长率：+15% 5.3%4.5%6.3%6.7% 资料来源：中保协过往互联网财产

21、保险市场报告及互联网人身保险市场报告、BCG分析；腾讯广告，2021年 Q1Q3 互联网保险赛道炙手可热的同时，秩序化的行业大趋势为 不合理的圈地竞赛降温 行业面临秩序化洗牌 保险线上 - 线下营销的融合与分 离趋势共存 互联网专属产品与线下限定产品 的营销方式区隔， 回归保险金融 和保障的本质， 但又不妨碍营销 工具的智能化； 用户全生命周期数据整合， 价值 充分挖掘 盈利能力弱、 差异化竞争优势不 足的险企面临转型阵痛， 电商化 自营、 独代、 康养等业务探索， 以 及产研和技术水平升级亟待加速 保险中介与保司的合作价值链 中， 各自角色发生变化， 平台场 景、 定制化服务和技术优势愈加

22、成为突围砝码 保险行业加速布局线上营销 +7%+252% 保险行业线上投放广告的 企业主数量同比增速 保险行业线上投放广告的 险种 SKU 同比增速 线上-线下的融合分离转型与技术革新合作价值链的角色变化 数字化营销升级大势所趋，如何应对技术革新和角色转型，形成行业的 良性运转成为关键 资料来源: 腾讯广告 2021保险行业数字化洞察报告 1,383 1,193 1,858 2 ,111 互联网保险收入近年稳步提高，成为行业新的增长发力点 09 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 10 互联网保险呈现增势的同时， 数字化营销布局已成为大势所趋 互联网保险财产险 保费收入 （单位：亿元

23、） 占比整体 财险 493 2017年2018年2019年2020年 695 839 798 复合年增长率：+17% 4.7%5.9%6.4%5.9% 互联网保险人身险 保费收入 （单位：亿元） 占比整体 财险 2017年2018年2019年2020年 复合年增长率：+15% 5.3%4.5%6.3%6.7% 资料来源：中保协过往互联网财产保险市场报告及互联网人身保险市场报告、BCG分析；腾讯广告，2021年 Q1Q3 互联网保险赛道炙手可热的同时，秩序化的行业大趋势为 不合理的圈地竞赛降温 行业面临秩序化洗牌 保险线上 - 线下营销的融合与分 离趋势共存 互联网专属产品与线下限定产品 的营销

24、方式区隔， 回归保险金融 和保障的本质， 但又不妨碍营销 工具的智能化； 用户全生命周期数据整合， 价值 充分挖掘 盈利能力弱、 差异化竞争优势不 足的险企面临转型阵痛， 电商化 自营、 独代、 康养等业务探索， 以 及产研和技术水平升级亟待加速 保险中介与保司的合作价值链 中， 各自角色发生变化， 平台场 景、 定制化服务和技术优势愈加 成为突围砝码 保险行业加速布局线上营销 +7%+252% 保险行业线上投放广告的 企业主数量同比增速 保险行业线上投放广告的 险种 SKU 同比增速 线上-线下的融合分离转型与技术革新合作价值链的角色变化 数字化营销升级大势所趋，如何应对技术革新和角色转型，

25、形成行业的 良性运转成为关键 资料来源: 腾讯广告 2021保险行业数字化洞察报告 1,383 1,193 1,858 2 ,111 11 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 12 客户获取信息的开放程度及渠道不断增加， 线上引流赋能重要性凸显 线上公域流量带来的大量潜客线索， 成为触客获客重要渠道 线上客服的即时性、 可靠性和重要性凸显 客户服务体系建设， 提升客户的线上渠道投保满意度和留存率 通过公域流量向私域流量的转化及私域社群的人群经营， 加强与潜客群体的互动 对客户的沟通及服务待加强， 以实现客户 - 产品 - 渠道的针对性匹配 面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销互动

26、性及多 样性尤为重要 伴随 80、 90 后这一互联网核心人群群体成为保险主力消费人群， 其投保行为和需求已经 发生多种变化 客户行为需求 行业关注变化 中国保险核心兴趣人群 1.6亿 57% 其中18-40岁人群占比 的客户会主动通过微信公 众号、视频号、朋友圈、 微信群等了解保险信息 的客户表示“品牌的熟识 度”是他们在购买决策的 关键点 39%57% 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) “获客” “活客” “黏客” 2021保险行业数字化洞察报告 11 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 12 客户获取信息的开放程度及渠道不断增加， 线上引流赋能重要性凸

27、显 线上公域流量带来的大量潜客线索， 成为触客获客重要渠道 线上客服的即时性、 可靠性和重要性凸显 客户服务体系建设， 提升客户的线上渠道投保满意度和留存率 通过公域流量向私域流量的转化及私域社群的人群经营， 加强与潜客群体的互动 对客户的沟通及服务待加强， 以实现客户 - 产品 - 渠道的针对性匹配 面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销互动性及多 样性尤为重要 伴随 80、 90 后这一互联网核心人群群体成为保险主力消费人群， 其投保行为和需求已经 发生多种变化 客户行为需求 行业关注变化 中国保险核心兴趣人群 1.6亿 57% 其中18-40岁人群占比 的客户会主动通过微信公 众号、视

28、频号、朋友圈、 微信群等了解保险信息 的客户表示“品牌的熟识 度”是他们在购买决策的 关键点 39%57% 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) “获客” “活客” “黏客” 2021保险行业数字化洞察报告 互联网保险人群洞察 第三章 互联网保险人群洞察 第三章 15 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 16 年轻、下沉区域的人群对互联网保险的关注度更高，同时 男性群体也不容忽视 不同性别人群的 互联网保险关注度 TGI 不同省份人群的 互联网保险关注度 TGI 男性 TGI 广东省江苏省河北省 TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5 四川省山东省

29、12276 女性 不同年龄人群的互联网保险关注度 TGI 77 90 97 110 102 115 18-29岁 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上 不同城市级别人群的互联网保险关注度 TGI 226206170143135 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高 131 104104 97 27 2021保险行业数字化洞察报告 认识人群： 互联网保险人群画像 01 15 腾讯营销洞察（TMI）

30、x BCG 联合报告 16 年轻、下沉区域的人群对互联网保险的关注度更高，同时 男性群体也不容忽视 不同性别人群的 互联网保险关注度 TGI 不同省份人群的 互联网保险关注度 TGI 男性 TGI 广东省江苏省河北省 TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5 四川省山东省 12276 女性 不同年龄人群的互联网保险关注度 TGI 77 90 97 110 102 115 18-29岁 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上 不同城市级别人群的互联网保险关注度 TGI 226206170143135 资料来源：保险行业洞察调

31、研 (N=1456, 2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高 131 104104 97 27 2021保险行业数字化洞察报告 认识人群： 互联网保险人群画像 01 TGI 互联网保险人群使用 APP 偏好 互联网保险人群咨询浏览兴趣偏好 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高 17 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 18 关注互联网保险的人群也对健康、金融和生活

32、相关资讯更 感兴趣，购保同时也会关注政法资讯 购物视频社交工具音乐阅读生活导航办公健康理财 87 93 91 96 91 97 94 99 91 118 100 134TGITGITGITGITGI4 政法汽车生活服务医疗健康金融 互联网保险人群倾向健康的生活方式，对车的兴趣浓度高， 偏理性 吃货饭友养生一族运动达人 TGI209TGI127TGI103 有车 想买车 理性人群 TGI116 TGI167TGI128 2021保险行业数字化洞察报告 TGI 互联网保险人群使用 APP 偏好 互联网保险人群咨询浏览兴趣偏好 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 20

33、21年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高 17 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 18 关注互联网保险的人群也对健康、金融和生活相关资讯更 感兴趣，购保同时也会关注政法资讯 购物视频社交工具音乐阅读生活导航办公健康理财 87 93 91 96 91 97 94 99 91 118 100 134TGITGITGITGITGI4 政法汽车生活服务医疗健康金融 互联网保险人群倾向健康的生活方式，对车的兴趣浓度高， 偏理性 吃货饭友养生一族运动达人 TGI209TGI127TGI103

34、 有车 想买车 理性人群 TGI116 TGI167TGI128 2021保险行业数字化洞察报告 19 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 20 投保路径 | 客户的线上投保路径包括四个核心环节 获取保险信息的主要渠道有哪些？ 线上获取保险讯息的形式和内容有什 么偏好？ 售前有哪些突出痛点？ 线上投保过程中的核心驱动和关注要 素有哪些？ 升级/加购行为是怎样？ 线上购买过程中有哪些突出痛点？ 12 线上投保后的退保情况？ 针对售后的保服、理赔及退保等等情 况，分别主要重视哪些方面？ 将一款保险产品介绍给自己亲友的关 键因素是什么？ 通过哪些渠道和形式分享介绍保险产 品？ 34 售前购

35、买 售后转介绍 2021保险行业数字化洞察报告 了解路径： 线上投保行为洞察 02 19 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 20 投保路径 | 客户的线上投保路径包括四个核心环节 获取保险信息的主要渠道有哪些？ 线上获取保险讯息的形式和内容有什 么偏好？ 售前有哪些突出痛点？ 线上投保过程中的核心驱动和关注要 素有哪些？ 升级/加购行为是怎样？ 线上购买过程中有哪些突出痛点？ 12 线上投保后的退保情况？ 针对售后的保服、理赔及退保等等情 况，分别主要重视哪些方面？ 将一款保险产品介绍给自己亲友的关 键因素是什么？ 通过哪些渠道和形式分享介绍保险产 品？ 34 售前购买 售后转介绍

36、 2021保险行业数字化洞察报告 了解路径： 线上投保行为洞察 02 21 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 22 售前购买售后转介绍 了解信息： 传统官方平台和微信成为客户获取保险信息的两大核心信息渠道 主动了解保险信息的渠道 保司/中介官方平台 线上渠道 微信公众号、视频号、 小程序、微信群等 营销专员微信一对一交流 自媒体渠道（除公众号） 资讯类APP 其他行业线上垂直平台 搜索引擎 营销专员线下沟通 向亲友询问 传统线下渠道/媒体 55% 53% 52% 48% 39% 22% 21% 17% 9% 7% 31% 16% 7% 其中44%的线下渠道人 群表示， 微信公众号是

37、他 们未来准备尝试的信息获 取路径 线下渠道 关注信息： 用较短的时间，快速了解保险产品的价格和特点，是客户对线上保险信息的诉求 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 线上渠道主要关注的保险产品内容 希望在多长时间了解一个保险产品的信息 倾向以什么形式了解保险产品信息 保费价格 产品特点 品牌及背景 1分钟内 1-3分钟 3-5分钟 5-10分钟 图文类 短视频类 直播类 10分钟以上 客服1v1咨询 11% 35% 30% 16% 8% 59% 52% 40% 19% 线上渠道线下渠道 直播作为保险带货 / 蓄客新 形态， 已被部分保险企业关注 并打造出成功加粉链路 2

38、021保险行业数字化洞察报告 21 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 22 售前购买售后转介绍 了解信息： 传统官方平台和微信成为客户获取保险信息的两大核心信息渠道 主动了解保险信息的渠道 保司/中介官方平台 线上渠道 微信公众号、视频号、 小程序、微信群等 营销专员微信一对一交流 自媒体渠道（除公众号） 资讯类APP 其他行业线上垂直平台 搜索引擎 营销专员线下沟通 向亲友询问 传统线下渠道/媒体 55% 53% 52% 48% 39% 22% 21% 17% 9% 7% 31% 16% 7% 其中44%的线下渠道人 群表示， 微信公众号是他 们未来准备尝试的信息获 取路径 线下

39、渠道 关注信息： 用较短的时间，快速了解保险产品的价格和特点，是客户对线上保险信息的诉求 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 线上渠道主要关注的保险产品内容 希望在多长时间了解一个保险产品的信息 倾向以什么形式了解保险产品信息 保费价格 产品特点 品牌及背景 1分钟内 1-3分钟 3-5分钟 5-10分钟 图文类 短视频类 直播类 10分钟以上 客服1v1咨询 11% 35% 30% 16% 8% 59% 52% 40% 19% 线上渠道线下渠道 直播作为保险带货 / 蓄客新 形态， 已被部分保险企业关注 并打造出成功加粉链路 2021保险行业数字化洞察报告 从营销到购

40、买最希望进行的操作 线上咨询客服 一键或扫码跳到销售页面 一键或扫码添加保险经理微信 在其他渠道收集更多讯息 拨打保险公司热线电话 56% 38% 35% 35% 34% 通过线上渠道购买保险产品的主要原因 通过线上渠道了解信息但最终未有购买的原因 对平台缺乏信心 未能找到需要的信息 其他渠道的产品更有竞争力 要填写的信息太多 63% 54% 41% 41% 56% 55% 42% 通过线上渠道了解保险信息的痛点 保险产品较复杂，难以理解 线上渠道信息可靠性低 线上信息不充分或不全面 23 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 24 售前痛点： 产品复杂性和对线上平台信心度是客户最终未

41、能形成转化的主要因素，信息展示的 优化和线上客服系统的搭建成为关键 线上投保沟通过程中的关注点 售前购买售后转介绍 购买驱动： 效率和性价比成为线上保险售卖核心优势；便捷是客户在线上投保沟通时最关注的点 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 线上购买流程体验良好、 方便及效率高 产品性价比高 平台信誉有保障 合作保险公司品牌有保障 互联网保险产品理赔速度较快 朋友家人推荐 产品未有在其他渠道销售 沟通平台的便捷程度 咨询回复时效性 沟通平台的上线时间 沟通平台是否可供选择 42% 35% 34% 31% 63% 47% 47% 43% 27% 23% 11% 平台和保险公

42、司的品牌 力同样重要 品牌的信誉度是客户在投保路径前期的核心决策点 2021保险行业数字化洞察报告 从营销到购买最希望进行的操作 线上咨询客服 一键或扫码跳到销售页面 一键或扫码添加保险经理微信 在其他渠道收集更多讯息 拨打保险公司热线电话 56% 38% 35% 35% 34% 通过线上渠道购买保险产品的主要原因 通过线上渠道了解信息但最终未有购买的原因 对平台缺乏信心 未能找到需要的信息 其他渠道的产品更有竞争力 要填写的信息太多 63% 54% 41% 41% 56% 55% 42% 通过线上渠道了解保险信息的痛点 保险产品较复杂，难以理解 线上渠道信息可靠性低 线上信息不充分或不全面

43、23 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 24 售前痛点： 产品复杂性和对线上平台信心度是客户最终未能形成转化的主要因素，信息展示的 优化和线上客服系统的搭建成为关键 线上投保沟通过程中的关注点 售前购买售后转介绍 购买驱动： 效率和性价比成为线上保险售卖核心优势；便捷是客户在线上投保沟通时最关注的点 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 线上购买流程体验良好、 方便及效率高 产品性价比高 平台信誉有保障 合作保险公司品牌有保障 互联网保险产品理赔速度较快 朋友家人推荐 产品未有在其他渠道销售 沟通平台的便捷程度 咨询回复时效性 沟通平台的上线时间 沟通平台是否

44、可供选择 42% 35% 34% 31% 63% 47% 47% 43% 27% 23% 11% 平台和保险公司的品牌 力同样重要 品牌的信誉度是客户在投保路径前期的核心决策点 2021保险行业数字化洞察报告 25 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 26 加购洞察： 线上投保客户的加购偏好度较高；且习惯在相同渠道完成 保费增幅落在5,000元以内较容易被接受 购买痛点： 不能及时得到专业人士协助成为线上投保的最大痛点，信息展示的优化和线上客服 沟通效率再次被关注 对于保险行业新晋玩家，更需要关注品牌力的打造，提升客户的信赖度 升级加购的年保费增加落在 5000 元之内较容易接受 购

45、买路径以相同平台为主 线上购买后曾升级现有加购其他保险产品 56% 有没有 44% 其中56%的受访者表 示对品牌更熟识更有信 心是最主要原因之一 26%小于1000元 35%1001-2500元之间 21%2501-5000元之间 11%5001-10000元之间 6%没在年保费上升设限 50%与初次购买的平台或途径一样 25%通过相同平台的销售人员面对面完成 25%通过相同平台的电销完成 51% 有过线上投保行为的客户的主要痛点 遇到问题时，没有专业人员协助解答 48%保费金额太大，不放心在互联网交易 37%互联网保险产品有限 47% 未在线上有过投保行为的客户的主要痛点 保费金额太大，不

46、放心在互联网交易 42%遇到问题时，没有专业人员协助解答 40%销售互联网保险的品牌我都不认识 27%互联网保险产品有限 19%投保过程复杂 56% 未在线上有过投保行为的客户认为可推动其购买的因素 保险条款更清晰易懂 46%该保险品牌为人熟识，能带给您信心 29%界面设计简洁，投保过程便捷 28%24小时线上电话客服 25%线上客服，文字解答 25%服务顾问主动联系，指导购买 17%产品与其他渠道更有差异性 62% 只购买过线上保险产品的受 访者表示有此痛点， 更为突出 对于新晋品牌， 该痛点 更为突出 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 针对有线上购买经验的受访者

47、针对没有线上购买经验的受访者 有一半人在购买后曾升级加购保险产品 线上加购或升级产品保费接受程度 （重疾险为例） 线上加购或升级产品路径 2021保险行业数字化洞察报告 25 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 26 加购洞察： 线上投保客户的加购偏好度较高；且习惯在相同渠道完成 保费增幅落在5,000元以内较容易被接受 购买痛点： 不能及时得到专业人士协助成为线上投保的最大痛点，信息展示的优化和线上客服 沟通效率再次被关注 对于保险行业新晋玩家，更需要关注品牌力的打造，提升客户的信赖度 升级加购的年保费增加落在 5000 元之内较容易接受 购买路径以相同平台为主 线上购买后曾升级现

48、有加购其他保险产品 56% 有没有 44% 其中56%的受访者表 示对品牌更熟识更有信 心是最主要原因之一 26%小于1000元 35%1001-2500元之间 21%2501-5000元之间 11%5001-10000元之间 6%没在年保费上升设限 50%与初次购买的平台或途径一样 25%通过相同平台的销售人员面对面完成 25%通过相同平台的电销完成 51% 有过线上投保行为的客户的主要痛点 遇到问题时，没有专业人员协助解答 48%保费金额太大，不放心在互联网交易 37%互联网保险产品有限 47% 未在线上有过投保行为的客户的主要痛点 保费金额太大，不放心在互联网交易 42%遇到问题时，没有

49、专业人员协助解答 40%销售互联网保险的品牌我都不认识 27%互联网保险产品有限 19%投保过程复杂 56% 未在线上有过投保行为的客户认为可推动其购买的因素 保险条款更清晰易懂 46%该保险品牌为人熟识，能带给您信心 29%界面设计简洁，投保过程便捷 28%24小时线上电话客服 25%线上客服，文字解答 25%服务顾问主动联系，指导购买 17%产品与其他渠道更有差异性 62% 只购买过线上保险产品的受 访者表示有此痛点， 更为突出 对于新晋品牌， 该痛点 更为突出 资料来源：保险行业洞察调研 (N=1456, 2021年) 针对有线上购买经验的受访者 针对没有线上购买经验的受访者 有一半人在

50、购买后曾升级加购保险产品 线上加购或升级产品保费接受程度 （重疾险为例） 线上加购或升级产品路径 2021保险行业数字化洞察报告 27 腾讯营销洞察（TMI） x BCG 联合报告 28 售前购买售后转介绍 退保理赔： 退保及理赔情况大致良好 理赔的手续及沟通繁琐为主要的痛点 退保 大部分受访者均没有退保 退保的主要原因是冷静期发现没有相关需求 上线购买后的退保情况 理赔情况及满意程度 冷静期发现没有相关需求 体验与期望有落差 没有定期缴付保费 不断收到销售电话 其他 没有退保 没有 有，整体满意 有，但不太满意 1个月内退保 3个月内退保 12个月内退保 其他 理赔手续及流程繁琐 理赔结论复