1、 http:/ 1/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 公司研究类模板 深 度 报 告 迪阿股份迪阿股份(301177) 报告日期：2021 年 12 月 21日 珠宝为形，价值主张和营销策划为珠宝为形，价值主张和营销策划为核核 迪阿股份首次覆盖报告 table_zw 行 业 公 司 研 究 珠 宝 首 饰 ： ： ： 报告导读报告导读 珠宝逐渐脱离材料属性，走向“消费品化” ，迪阿股份卡位婚恋新消费 蓝海，用新消费的思路重塑了婚恋珠宝，实现从“卖材料”到“卖价 值主张” 、 “卖服务”的升级。 投资要点投资要点 迪阿股份卡位婚恋新消费蓝海，是财务表现非常优秀的新势力品牌迪阿股份卡位婚恋新

2、消费蓝海，是财务表现非常优秀的新势力品牌：从 20-21 年数据来看，毛利率高（约 70%） 、销售费用率低（2020/21 前三季 度分别为 30%/25%，其中市场推广费用 2020/21H1 占总营收的 7%/5%） ， 净利润连续翻番（2020/21 前三季度 5.63 亿/9.90 亿，净利率 23%/29%） 。 据招股书，公司预计 2021 年净利润 13-13.7 亿，同比增长 130.80%- 143.23%。定制模式为主，轻资产快周转（2020 年单店存货仅 80 万，而 单店店效可以达到 700 万元） ，在缺乏资本积累下也能够切入珠宝行业， 并快速发展。 强调“唯一性和

3、稀缺性”强调“唯一性和稀缺性”的的真爱文化真爱文化价值价值主张具备独特性，主张具备独特性，长期的营销长期的营销 工作重品牌轻转化，核心在于种草目标人群工作重品牌轻转化，核心在于种草目标人群：公司尊重珠宝线下成交为 主的品类特点，重在品牌广告、传播品牌理念，并形成核心粉丝群体 “DR 族” 。品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，DR 第一次高调走入 大众视野，即借势明星打出好的开端，14 年借势吴京和戚薇的微博营销 崭露头角，后续对于众多娱乐和体育明星的见证，强化了品牌影响力和 调性。 回溯历史，公司的两波高成长分别借力了微博回溯历史，公司的两波高成长分别借力了微博&微信微信+抖音抖音&快手的流

4、量快手的流量 红利，低成本高效率助力品牌影响力和业绩再上新台阶红利，低成本高效率助力品牌影响力和业绩再上新台阶：2020 年开始， 公司全面发力抖快等新流量渠道，并在新流量渠道“后发先至” 。 2019/2020/21H1 短视频推广费用仅 312 /3453/2964 万元，低成本投放带来 了高品牌曝光度。2020 年公司在主要短视频平台投放视频的播放量超过 53 亿次，点赞、评论等互动合计超过 2 亿次。 未来未来看点：看点：真爱文化真爱文化价值主张价值主张绑定核心人群，进而实现婚恋领域从绑定核心人群，进而实现婚恋领域从求婚求婚 戒指向结婚对戒和真爱礼物渗透，从戒指向结婚对戒和真爱礼物渗透

5、，从珠宝向外延伸的业务变现珠宝向外延伸的业务变现。未来 3-5 年背景下，预计整体目标市场（求婚钻戒、结婚钻戒、真爱礼物和求婚 策划）大小约为 1500 亿，根据敏感性分析，中性假设下预计公司可渗透 的营收空间大约 200 亿。 盈利预测及估值盈利预测及估值：预计 21-23 年收入 46.80/64.80/85.83 亿元，同比增长 89.91%/38.44%/32.46%，归母净利 13.27/18.06/23.75 亿元，同比增长 135.53%/36.10%/31.51%。公司卡位婚恋这一新消费蓝海市场，打破传统 做珠宝的模式和品牌塑造方法，更应该采用新消费的估值体系，享有比 同行业平

6、均水平更高的估值溢价。公司品牌主张独特，竞争优势明显， 业绩增长具备高成长性和确定性，目前公司 21/22/23 年对应的估值分别 为 42.7X/31.4X/23.9X，首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：风险提示：创始人及代言人婚姻破裂风险、经营理念被模仿风险、品牌创始人及代言人婚姻破裂风险、经营理念被模仿风险、品牌 影响力下降风险、行业竞争加剧风险、行业规模萎缩风险。影响力下降风险、行业竞争加剧风险、行业规模萎缩风险。 评级评级 增持增持 上次评级 首次评级 当前价格 ￥141.60 LastQuaterEpsLastQuaterEps 单季度业绩单季度业绩 元元/ /股股 3Q/20

7、21 0.73 2Q/2021 1.13 1Q/2021 0.89 4Q/2020 0.70 公司简介公司简介 迪阿股份有限公司主要从事高端婚戒 及珠宝首饰的品牌运营、定制销售和 研发设计，为婚恋人群定制更有真爱 理念的、高品质的婚戒及纪念日礼物 等珠宝饰品。 Table_relateTable_relate 相关报告相关报告 报告撰写人： 陈腾曦 证 券 研 究 报 告 -15% -10% -5% 0% 5%C迪阿深证成指 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 2/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 财务摘要财务摘要 （百万元）（百万元） 20

8、20A 2021E 2022E 2023E 主营收入 2,464.50 4,680.43 6,479.80 8,582.98 (+/-) 48.06% 89.91% 38.44% 32.46% 归母净利润 563.30 1,326.76 1,805.67 2,374.66 (+/-) 113.44% 135.53% 36.10% 31.51% 每股收益（元） 1.56 3.32 4.51 5.94 P/E 100.6 42.7 31.4 23.9 公司研究类模板 VWmWgVaXlXcZyXwVbRaOaQmOpPtRpOeRoPpNkPtRmO7NpOnNxNnNvMNZtOsQ 迪阿股份迪

9、阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 3/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1. 公司概况：消费蓝海掘金先锋，财务表现卓越公司概况：消费蓝海掘金先锋，财务表现卓越 . 5 1.1. 卡位婚恋新消费蓝海，财务表现卓越的新势力品牌 . 6 1.2. DR 定制为主，轻资产快周转，缺乏资本积累亦得以快速发展 . 8 1.3. 结构简单，强营销策划基因决定了 DR 以营销见长 . 9 2. 核心看点：珠宝为形，价值主张和营销策划为核核心看点：珠宝为形，价值主张和营销策划为核 . 10 2.1. 一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他性婚

10、恋需求 . 10 2.2. 最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享蓝海红利 . 12 2.3. 线上强导流，线下重交流，求婚策划等服务 1+12. 15 3. 空间测算：真爱文化的价值主张认同下，中性预期可渗透营收空间约空间测算：真爱文化的价值主张认同下，中性预期可渗透营收空间约 200 亿亿 . 20 4. 募投计划：加速渠道、信息化建设，提升研发能力募投计划：加速渠道、信息化建设，提升研发能力 . 22 5. 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 23 6. 风险提示风险提示. 25 图表目录图表目录 图 1：DR 的价值主张“一生唯一真爱” . 5 图 2：抖快平台 2019 年开始

11、成为重要的流量渠道（百万人） . 7 图 3：20 年开始加大短视频推广投入（万元） . 7 图 4：DR 定制+委托加工流程 . 8 图 5：迪阿股份股权结构（发行后） . 9 图 6：DR 官网求婚钻戒下单定制界面 . 10 图 7：DR 真爱协议. 10 图 8：吴京微博分享 DR 品牌 . 12 图 9：朗朗吉娜为 DR 代言 . 12 图 10：戚薇微博分享 DR 品牌 . 12 图 11：“我是 DR 族”话题获得 17 亿阅读量 . 12 图 12：DR 见证了众多娱乐和体育明星的爱情历程 . 13 图 13：两波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利（单位：百万元） . 1

12、3 图 14： 她的爸爸不要我视频截图 . 14 图 15：DR 钻戒和 DarryRing 的百度搜索指数 . 14 图 16：抖音综合指数 . 15 图 17：DR 尝试提高客单价 . 16 图 18：从官网来看，求婚钻戒价格最低的为 1399 和 1999 . 16 图 19：DRPARIS 系列融入浪漫的卢浮宫符号 . 17 图 20：公司部分产品展示 . 17 图 21：DR 官网预约到店页面，为成交客户提供婚礼策划服务 . 18 图 22：公司门店形象 . 18 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 4/27 请务必阅读正文之后的免责条款

13、部分 图 23：DR 官网展示 DR 族求婚故事 . 19 图 24：DR 官网求婚策划服务页面 . 19 图 25：结婚过程中增加开销的品类占比 . 20 图 26：旗舰店效果图 . 22 图 27：标准店效果图 . 22 表 1：公司核心经营数据 . 5 表 2：DR 核心财务情况 . 6 表 3：DR 核心财务情况 . 7 表 4：DR 定制+委外加工为主 . 8 表 5：DR 存货及周转情况优于 I Do 和通灵 . 8 表 6：公司核心领导出生年份 . 9 表 7：公司主要高管情况 . 10 表 8：同行业公司选品牌情感内涵对比 . 11 表 9：其他可对比公司品牌文化对比 . 11

14、 表 10：市场推广费用拆分（单位：万元） . 14 表 11：短视频平台的粉丝数和互动量 . 15 表 12：21H1 求婚钻戒客单价下降，低钻重产品销售占比提升至 20%+ . 16 表 13：公司客户群体以 29 岁以下为主 . 16 表 14：全渠道直营为主，线下约占 90%（单位：百万元） . 18 表 15：目前结婚登记对数及公司销售数据 . 20 表 16：21H1DR 渗透率测算 . 21 表 17：求婚钻戒和结婚对戒空间测算（单位：亿元） . 21 表 18：真爱礼物空间测算（单位：亿元） . 21 表 19：求婚策划空间测算（单位：亿元） . 22 表 20：公司募投计划（

15、单位：亿元） . 23 表 21：公司细分业务盈利预测（单位：百万元） . 24 表 22：公司与同业估值比较（PE） . 25 表附录：三大报表预测值 . 26 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 5/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 公司概况：消费蓝海掘金先锋，财务表现卓越公司概况：消费蓝海掘金先锋，财务表现卓越 迪阿股份主营业务为珠宝首饰品牌运营、定制销售和研发设计，并为婚恋人群定制 高品质求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。旗下主要品牌为 DR（DarryRing） 。公司成立之初，即 坚持“一生只送一人”的购买规则，并坚持 DR 品牌“一

16、生唯一真爱”的爱情观。 图图 1：DR 的价值主张“一生唯一真爱”的价值主张“一生唯一真爱” 数据来源：公司官网、浙商证券研究所 公司主要采取以线下自营渠道为主（21H1 年占总营收的 88.79%）和定制销售 （21H1 年占总营收的 96.23%）的业务模式，致力于 DR 等自有品牌的品牌建设、渠道 拓展、产品研发和供应链整合。公司主要产品为求婚钻戒与结婚对戒，2020 年度和 21H1 求婚钻戒分别占到总营收的 76.31%/78.86%。 表表 1：公司：公司核心经营数据核心经营数据 分类分类 单位：百万元单位：百万元 2018 2019 2020 2021H1 按产品按产品 求婚钻戒

17、求婚钻戒 1,275.31 1,368.53 1,868.24 1,829.77 销量（万件） 12.05 11.91 17.07 23.45 单价（万元） 1.06 1.15 1.09 0.78 结婚对戒结婚对戒 191.24 254.29 554.58 450.29 销量（万件） 4.79 6.1 12.38 9.83 单价（万元） 0.4 0.42 0.45 0.46 其他饰品其他饰品 26.67 26.10 25.30 38.87 按渠道按渠道 线下收入线下收入 1,331.37 1,522.44 2,225.12 2,058.92 占比占比 89.16% 92.33% 90.89%

18、88.73% 店均收入（万元） 730.91 536.38 717.44 567.26 直营店 1,297.56 1,413.56 2,037.74 1,898.67 占总线下 97.46% 92.85% 91.58% 92.22% 门店数量 129 236 277 375 联营店 33.82 108.88 187.28 159.52 占总线下 2.61% 7.70% 9.19% 8.40% 线上收入线上收入 161.85 126.49 223.00 260.02 占比占比 10.84% 7.67% 9.11% 11.21% 按地区按地区 华东地区占比华东地区占比 38.58% 37.10%

19、37.25% 36.65% 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 6/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020 年公司实现营收 24 亿元/归母利润 5.6 亿元，营收 yoy+48.06%；净利润 yoy+113.42%；21H1 实现营收 23 亿元/归母利润 7.2 亿元。营收 yoy+177.68%；净利润 yoy+382.22%。根据招股书，公司预计 2021 年营收 45.3-48 亿，同比增长 83.81%-94.77%； 净利润为 13-13.7 亿元，同比增长 130.80%-143

20、.23%。倒推 Q4 收入增速约为 15.89%- 43.86%，归母净利增速约为 22.77%-50.53%。 表表 2：DR 核心财务情况核心财务情况 单位：百万元单位：百万元 2018 2019 2020 21H1 营业总收入营业总收入 1,500.11 1,664.51 2,464.50 2,320.39 YOY 34.27% 10.96% 48.06% 177.68% 毛利率 69.82% 70.21% 69.37% 70.00% 销售费用 499.81 674.33 729.09 501.73 销售费用率 33.32% 40.51% 29.58% 21.62% 管理费用 84.62

21、 119.81 160.37 93.05 管理费用率 5.64% 7.20% 6.51% 13.37% 研发费用 10.72 12.96 16.80 6.23 研发费用率 0.71% 0.78% 0.68% 0.89% 财务费用 7.73 6.71 11.35 15.32 财务费用率 0.52% 0.40% 0.46% 2.20% 归属于母公司所有者的净利润归属于母公司所有者的净利润 272.59 263.91 563.30 728.79 YOY 8.83% -3.18% 113.44% 382.16% /总收入 18.17% 15.86% 22.86% 31.41% 货币资金 100.86

22、161.93 181.50 209.01 应收账款 63.25 83.36 166.19 135.39 存货 199.75 213.24 297.13 384.80 预收款项 98.02 111.87 0.00 0.00 合同负债 0.00 0.00 253.51 166.60 经营活动产生的现金流量净额 185.25 357.44 893.55 914.79 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 1.1. 卡位婚恋新消费蓝海，财务表现卓越的新势力品牌卡位婚恋新消费蓝海，财务表现卓越的新势力品牌 18、19 年开始伴随着小红书等社交媒体、抖快短视频平台的兴起，以品牌势能建设 和 DTC 为

23、代表性特征的新消费品牌快速崛起，契合年轻一代消费需求，在 2020 年也取 得了优异的业绩表现。 对比贝泰妮、泡泡玛特、完美日记，DR 的崛起伴随着新流量崛起，但是 DR 在新 流量渠道发力的时间远晚于泡泡玛特和完美日记。 从从 20-21 年财务表现来看，年财务表现来看，DR 是其中业绩最好的新消费品牌是其中业绩最好的新消费品牌，毛利率高（约 70%） 、 销售费用率低（20 年 30%，21 前三季度降至 25%） ，其中市场推广费用极低（20 年仅 1.37 亿元，占总营收的 7%，21H1 也仅 8720 万，占总营收的 4.77%） ，净利润连续翻番 （20 年 5.63 亿，净利率

24、达到 23%，21 前三季度 9.90 亿，净利率再升至 29%） 。其业绩 卓越主要原因：1）珠宝品类是新消费品牌的蓝海，线上流量竞争不如美妆等品类那么 激烈。珠宝不适合线上成交，电商品牌鲜见，其主要竞争对手 I Do 和莱绅通灵新流量渠 道布局不足；2）一生只送一个人的价值主张独特且难被模仿。 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 7/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图图 2：抖快平台抖快平台 2019 年开始成为重要的流量渠道年开始成为重要的流量渠道（百万人）（百万人） 图图 3：20 年开始加大短视频推广投入（万元）年开始加大短视频推

25、广投入（万元） 资料来源：QM，浙商证券研究所 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 表表 3：DR 核心财务情况核心财务情况 营业收入（百万元）营业收入（百万元） 2017 2018 2019 2020 2021Q1Q3 迪阿股份 1,117.20 1,500.11 1,664.51 2,464.50 3,411.22 贝泰妮 798.04 1,240.49 1,943.75 2,636.49 2,112.73 泡泡玛特 158.07 514.51 1,683.43 2,513.47 逸仙电商（完美日记） 635.32 3,031.17 5,233.17 4,312.07 毛利率毛利率

26、迪阿股份 69.71% 69.82% 70.21% 69.37% 69.76% 贝泰妮 81.28% 81.16% 80.22% 76.25% 76.90% 泡泡玛特 47.61% 57.92% 64.77% 63.42% 逸仙电商（完美日记） 63.47% 63.59% 64.28% 67.39% 销售费用率销售费用率 迪阿股份 28.19% 33.32% 40.51% 29.58% 24.72% 贝泰妮 41.09% 40.52% 43.39% 41.99% 46.28% 泡泡玛特 32.30% 24.43% 20.70% 25.07% 逸仙电商（完美日记） 48.69% 41.28% 6

27、5.20% 67.85% 净利润（百万元）净利润（百万元） 迪阿股份 250.48 272.59 263.91 563.25 990.43 贝泰妮 155.41 262.92 413.06 543.75 355.76 泡泡玛特 1.57 99.52 451.12 523.31 逸仙电商（完美日记） -40.12 75.36 -2,688.42 -1,071.96 净利率净利率 迪阿股份 22.42% 18.17% 15.86% 22.85% 29.03% 贝泰妮 19.47% 21.20% 21.25% 20.62% 16.84% 泡泡玛特 0.99% 19.34% 26.80% 20.82%

28、 逸仙电商（完美日记） -6.31% 2.49% -51.37% -24.86% 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 - 100 200 300 400 500 600 700 800 抖音快手哔哩哔哩小红书 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,00020021H1 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 8/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1.2. DR 定制为主，轻资产快周转，缺乏资本积累亦得以快速发展定制为主，轻资产快周转，缺乏资本积累亦得以快速发展 生产

29、与销售实行以需定产、以定制为主、全部委外加工的轻资产模式：生产与销售实行以需定产、以定制为主、全部委外加工的轻资产模式：珠宝行业产 品较为同质化，市场上主要的产品来自发达的珠三角地区珠宝加工产业链，且生产环节 在珠宝产业链中的附加值相对较低，主要品牌少量选择资产/全部委托加工，公司亦全部 采取委外加工。有利于公司渠道的建设、将品牌的发展与消费者的需求有效结合。 个性化定制与公司“一生唯一真爱”的价值主张也非常契合个性化定制与公司“一生唯一真爱”的价值主张也非常契合：就求婚钻戒而言， 消费者可以在现有系列中选择款式，后根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大 小、个性化刻字等定制内容。公司在确

30、认了消费者订单需求后，安排委托加工商进行生 产。 定制模式帮助公司实现了高周转、低存货的高效经营，创始人年轻缺乏资本积累的 情况也能够通过直营模式快速发展：公司 2020 年单店铺货仅 80 万，而单店店效可以达 到 700 万元，公司的店均存货、存货周转率均处于同行业优势水平。铺货较少的情况下 有助于公司自营模式下不需要过多资金便可拓展直营店。 表表 4：DR 定制定制+委外加工为主委外加工为主 2018 2019 2020 定制产品 1,439.28 1,577.17 2,365.24 YoY 96.39% 95.65% 96.61% 现货产品 53.94 71.76 82.88 YoY

31、3.61% 4.35% 3.39% 数据来源：迪阿股份招股书、浙商证券研究所 图图 4：DR 定制定制+委托加工流程委托加工流程 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 表表 5：DR 存货及周转情况优于存货及周转情况优于 I Do 和通灵和通灵 店均存货店均存货( (万元万元) ) 可比公司可比公司 2018 2019 2020 恒信玺利 271.84 308.36 457.83 莱绅通灵 196.2 265.56 241.1 迪阿股份迪阿股份 80.93 71.07 85.73 存货周转率存货周转率(次次) 可比公司可比公司 2018 2019 2020 恒信玺利 0.34 0.47 0

32、.43 莱绅通灵 0.33 0.35 0.51 迪阿股份迪阿股份 2.92 2.38 2.73 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 9/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表表 6：公司核心领导出生年份公司核心领导出生年份 迪阿股份 张国涛 1985/卢依雯 1987 周大福 郑志刚 1980 老凤祥 石力华 1956 周大生 周宗文 1957 中国黄金 陈雄伟 1961 潮宏基 廖创宾 1972 莱绅通灵 沈东军 1969 IDo(恒信玺利) 李厚霖 1973 资料来源：公司公告，浙商证券研究所 1.

33、3. 结构简单，强营销策划基因决定了结构简单，强营销策划基因决定了 DR 以营销见长以营销见长 发行后创始人张国涛、卢依雯夫妇合计间接发行后创始人张国涛、卢依雯夫妇合计间接 88.418%股份，股权高度集中。公司引股份，股权高度集中。公司引 入战略投资者润信致融（华润下属企业） ，华润集团旗下拥有“万象城” 、 “万象天地” 、入战略投资者润信致融（华润下属企业） ，华润集团旗下拥有“万象城” 、 “万象天地” 、 “万象汇”三大商业产品线等。“万象汇”三大商业产品线等。 同时，公司设立了三个员工持股平台：温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号，持股员工 合计持有公司 1.76%股份，核心员工均有持股。

34、高级管理人员与核心员工专项资产管理 计划中信建投迪阿股份 1 号战略配售数量约 98 万股，约占本次发行股份数量的 2.45%。 图图 5：迪阿股份股权结构（发行后）迪阿股份股权结构（发行后） 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 10/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 核心团队多为核心团队多为 80 后后&营销策划业内人士，强营销策划基因决定了营销策划业内人士，强营销策划基因决定了 DR 以营销见长。以营销见长。 创始人张国涛、卢依雯夫妇在 2011 年进入珠宝首饰行业，此前创业公司为深圳市茵赛特 企

35、业管理咨询有限公司。而高管方面，据 36 氪等公开信息来看，副总裁韦庆兴曾就职 于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门，战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划 部经理。 表表 7：公司主要高管情况公司主要高管情况 姓名姓名 职务职务 出生出生 任职时间任职时间 专业背景专业背景 张国涛 董事长、总经理 1985 创始人 长江商学院 EMBA 硕士学历 卢依雯 董事、副总经理 1987 创始人 中欧国际工商学院 EMBA硕士学历 韦庆兴 董事、副总经理 1982 15-19 年任销售总监、副总裁 香港大学研究生学历 黄水荣 董事、副总经理、董事会秘 书兼财务负责人 1974 18-19 年任副总裁

36、、财务负责 人 中南财经政法大学硕士学历，高级会计师 胡晓明 董事 1980 19 年起任董事、战略总监 深圳大学本科学历 陈启胜 董事 1986 2021 年任董事 本科学历，美国注册管理会计师认证 林正海 财务总监 1981 香港大学研究生学历，美国注册管理会计师认 证、会计师、审计师 资料来源：迪阿股份招股书，浙商证券研究所 2. 核心看点：珠宝为形，价值主张和营销策划为核核心看点：珠宝为形，价值主张和营销策划为核 2.1. 一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他性婚恋需求一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他性婚恋需求 首创“一生只送一人”购买规则，打造不可复制的独特品

37、牌内涵。首创“一生只送一人”购买规则，打造不可复制的独特品牌内涵。公司成立之初， 2011 年开始即坚持“一生只送一人”的购买规则，并坚持 DR 品牌“一生唯一真爱” 爱情观。 图图 6：DR 官网求婚钻戒下单定制界面官网求婚钻戒下单定制界面 图图 7：DR 真爱协议真爱协议 资料来源：公司官网，浙商证券研究所 资料来源：公司官网，浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 11/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 无论爱情还是婚姻都是排他的，一生只送一人的价值主张很好的契合婚恋需求。无论爱情还是婚姻都是排他的，一生只送一人的价值主张很

38、好的契合婚恋需求。 定制为主的模式强化了唯一独特性，也增强了仪式感：定制为主的模式强化了唯一独特性，也增强了仪式感：为了增强 DR 求婚钻戒产品 的唯一性和独特性，突出品牌“一生唯一真爱”的爱情观，DR 品牌采取了定制化 为主的销售模式。顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而后根据自身需求确定钻 石参数、戒托材质、手寸大小及个性化刻字需求等定制内容。 一生只能定制一枚拥有稀缺效应，绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生唯一生只能定制一枚拥有稀缺效应，绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生唯 一真爱”这种抽象的概念具象化：一真爱”这种抽象的概念具象化：男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚 DR 求婚

39、钻 戒，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“用一生爱一人”的真爱承诺，并且倡导所有 DR 的产品“一生只送一人” 。顾客购买求婚钻戒需要男士绑定有效身份信息并进行验证后 才能购买，顾客需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，真爱协议承诺“DR 专属真爱 礼物，一生仅可赠与一人” 近年 DR 切的为婚恋市场中又相对细分的市场，赋予其求婚钻戒“唯一” 、 “一生仅 能定制一枚”等特点，使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌价值主张，具有不可复制 性，并沉淀出很强的用户心智，DR 成为真爱的一种符号。而其他珠宝品牌或新消费品 牌或是没有传递相对鲜明和直击用户痛点的情感内涵，或是其品牌价值主张具有相对可 复制性。

40、表表 8：同行业公司选品牌情感内涵对比同行业公司选品牌情感内涵对比 可比公司可比公司 情感内涵情感内涵 恒信玺利恒信玺利 “IDo”源自婚礼的誓言，代表着步入婚姻殿堂的爱侣对于爱情忠贞不渝的承诺，是最神圣的爱情宣言。一句 “IDo”，婚戒滑入无名指，自此以爱为名，相守一生。 周大生周大生 周大生坚持“爱”与“美”的品牌文化核心，采用全方位、立体式的品牌营销战略加强品牌宣传。 周六福周六福 周六福以“缔造价值、传承真爱”作为品牌理念。其通过不同产品系列传达出多样的情感内涵，例如“甜宠海豚”系列 以海豚元素为设计灵感，寓意爱情守护神的同时和品牌形象代言人张靓颖的“海豚公主”称号呼应。 莱绅通灵莱绅

41、通灵 Leysen 是欧洲著名的高端珠宝品牌，1855 年创立于比利时布鲁塞尔，因其非凡工艺与独特风格而备受欧洲皇室青 睐，1967 年获得了比利时王室授予的“王室珠宝供应商”头衔。2017 年 4 月，通灵珠宝对 Leysen 进行战略投资，通 灵珠宝正式升级为 Leysen 莱绅通灵，赋予其珠宝“王室珠宝王室品位”的情感内涵。 曼卡龙曼卡龙 品牌定位于“每一天的珠宝”，打造都市时尚女性成为人群中的“每天 亮点”。公司将“年轻、轻奢、色彩、情感”珠宝 理念融入到产品创意中，聚焦于年轻消费群体，为顾客提供可以轻松拥有、具备轻奢时尚内涵的珠宝首饰。 数据来源：迪阿股份招股书、浙商证券研究所 表表

42、 9：其他可对比公司品牌文化对比其他可对比公司品牌文化对比 新消费新消费 品牌文化品牌文化 贝泰妮贝泰妮 致力于打造中国皮肤健康生态，集研发、生产、营销和服务为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业 集团。愿景及使命：为人们带来健康和美丽；打造中国皮肤健康生态 泡泡玛特泡泡玛特 旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台 完美日记完美日记 品牌使命：让人人皆可轻松变美 品牌愿景：完美日记相信，如果每一份对美的渴望都能被尊重，世界将会更美好。 致力于让美触手可及，希望每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能。 Roseonly（类似理念）（类

43、似理念） 2013 年推出，高端爱情信物品牌，以“一生只爱一人”为理念，以“信者得爱，爱是唯一”为主张 数据来源：迪阿股份招股书、公开资料整理、各公司官网、浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 12/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2.2. 最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享蓝海红利最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享蓝海红利 尊重珠宝线下成交为主的品类特点，长期的营销工作为重品牌轻转化。尊重珠宝线下成交为主的品类特点，长期的营销工作为重品牌轻转化。 珠宝消费重决策（客单价数千至数万） 、重体验（佩戴效果

44、不确定） ，信任成本极高 （保真及售后等） ，产品特点决定线下是珠宝主战场。 2011 年成立以来，公司即持续围绕品牌理念传播的品牌广告投入大量资源，公司的年成立以来，公司即持续围绕品牌理念传播的品牌广告投入大量资源，公司的 核心优势在于知道用户在哪以及用户需要什么，把握流量机遇，并深度圈粉了真爱文化核心优势在于知道用户在哪以及用户需要什么，把握流量机遇，并深度圈粉了真爱文化 的目标人群“的目标人群“DR 族” ，并发生粉丝的自传播族” ，并发生粉丝的自传播。DR 抓住了百度、微博、微信、抖音和快 手等互联网平台的流量红利，大量的品牌曝光和互动为公司凝聚了大量认同 DR 品牌的 粉丝，其对 D

45、R 品牌的喜爱传达着自己对“一生唯一真爱”的认同和追求，而这份 喜爱和认同也驱使着粉丝对 DR 品牌进行传播和维护。 品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，DR 第一次高调走入大众视野，即借势明第一次高调走入大众视野，即借势明 星打出好的开端。后续星打出好的开端。后续 DR 对于众多娱乐和体育明星的见证，强化了公司的品牌影响力对于众多娱乐和体育明星的见证，强化了公司的品牌影响力 和调性。和调性。 2014 年 5 月，谢楠和吴京在微博上的晒单就使 DarryRing 百度指数飙升到了 6500。 2014 年 9 月，戚薇和李承铉婚礼与 DarryRing 品

46、牌的合作又进一步扩大了品牌 的影响力，仅戚薇微博转发送戒的微博转发量就高达 12 万次。而官微借戚薇 结婚发起的“我是 DR 族”的话题，更是高达 17 亿阅读量和 35.2 万的讨论量。 2021 年郎朗吉娜为 DR 代言，8 月 22 日朗朗微博告白吉娜“你是我的 DR” ， 这一告白体再掀热潮。 图图 8：吴京微博分享吴京微博分享 DR 品牌品牌 图图 9：朗朗吉娜为朗朗吉娜为 DR 代言代言 资料来源：新浪微博，浙商证券研究所 资料来源：公司官网，浙商证券研究所 图图 10：戚薇微博分享戚薇微博分享 DR 品牌品牌 图图 11： “我是我是 DR 族”话题获得族”话题获得 17 亿阅读

47、量亿阅读量 资料来源：新浪微博，浙商证券研究所 资料来源：新浪微博，浙商证券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 13/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图图 12：DR 见证了众多娱乐和体育明星的爱情历程见证了众多娱乐和体育明星的爱情历程 资料来源：公司官网，浙商证券研究所 区别于传统珠宝，区别于传统珠宝，DR 主要的品牌营销方式主要的品牌营销方式为为线上，两波高成长分别借力微博线上，两波高成长分别借力微博&微微 信信+抖音抖音&快手的红利，流量红利背景快手的红利，流量红利背景+珠宝新消费蓝海珠宝新消费蓝海+优秀的营销策划，圈住大量粉

48、优秀的营销策划，圈住大量粉 丝。丝。 图图 13：两波高成长分别借力微博两波高成长分别借力微博&微信微信+抖音抖音&快手的红利快手的红利（单位：单位：百万元百万元） 资料来源：迪阿股份招股书、中国宝石杂志、浙商证券研究所测算 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 2014E2015E2016E2002021Q1-Q3 营业总收入同比(%) 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度报告深度报告 http:/ 14/27 请务必阅读正文之后的免责条款

49、部分 DR 营销策划的优势在于最了解用户的需求和痛点，善于利用素人营销、运用创意营销策划的优势在于最了解用户的需求和痛点，善于利用素人营销、运用创意 引爆热点。引爆热点。 14 年借势吴京和戚薇的微博营销崭露头角之后，14-15 年公司密集的进行素人 事件营销，相应营销事件多次出现在微博热榜前十。 2017 年 10 月，DR 钻戒的创意微电影她的爸爸不要我一经曝出便迅速在社 交媒体上窜红。制作精良，饱含爱意和真情，让这部创意广告极大的引爆了用 户热情。微博话题#你拿什么娶我女儿#更是引发众多微博大 V 纷纷加入讨论。 在视频中 DR 完整讲述了一段长达二十多年的求爱之旅，成功把“一生只送一

50、人”与 DR 的品牌结合在一起。 图图 14： 她的爸爸不要我视频截图她的爸爸不要我视频截图 图 图 15：DR 钻戒钻戒和和 DarryRing 的百度搜索指数的百度搜索指数 资料来源：腾讯视频、浙商证券研究所 资料来源：百度指数、浙商证券研究所 18-19 年困境求变，年困境求变，20 年开始全面发力短视频平台，低成本高效率助力业绩再上新年开始全面发力短视频平台，低成本高效率助力业绩再上新 台阶台阶。 2020 年开始，公司加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，2019 年/2020 年/21H1 短视频推广费用分别为 312/3453/2964 万元，占整体推广费用的 2%/25%/34