1、小范围的享受 2017 中国高净值人群 威士忌消费研究白皮书 China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 1 近年来，威士忌是一个快速发展的行业。作为英国 最著名的出口产业，威士忌消费市场的不断上涨，让我 这个英国人感到十分自豪。与其他烈酒相比，威士忌拥 有更为丰富和广泛的风味选择，每一瓶酒都与众不同， 并呈现出自己的特色。我个人也非常偏好饮用威士忌， 让我印象最深刻的体验是曾经在英国的海边，与 3 个朋 友一起，边交流生活中的故事边品味威士忌，氛围和感 觉特别好。 从胡润百富至尚优品数据来看，威士忌在中国高 净值人群中的偏好度也越来越高。20

2、17 年，威士忌以 22% 的青睐度成为中国高净值人群第三偏好的酒的品 类。自 2012 年以来，威士忌的青睐度上涨 83%，是洋 酒偏好增幅榜的第一名。中国高净值人群购买力强且个 性化需求明显，他们的消费代表着未来的发展趋势，由 此可见，威士忌市场在中国的消费潜力不容小觑。 本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74% 的高净值饮用者同饮威士忌的人数在 4 人以下，平均饮 用同伴为 3.7 人，并以“亲近的朋友”和“重要客户” 为主。从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费 频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。但我认为， 威士忌是一款强调个人体验的酒，所以未来高端调和威 士忌和单一麦芽

3、威士忌两大市场将会并存。另外，随着 认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。 此次2017 年中国高净值人群威士忌消费研究白 皮书 ，我们从饮用需求和习惯、购买行为和态度出发， 为您全面解析中国高净值人群威士忌的消费现状和未来 趋势，希望您能从此份白皮书中获取到有价值的信息， 同时也欢迎您提供宝贵的建议。 最后，祝您阅读愉快！ 序言 胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长 / 首席调研员 2 11. 第二章 中国高净值人群威士忌总体消 费态度及习惯 2.1 威士忌市场总体概述 2.2 典型威士忌饮用者画像描述 2.3 威士忌总体认知及态度 2.4 威士忌总体饮用习惯与需求 2.

4、5 威士忌零售购买行为与习惯 目录 06. 第一章 中国高净值家庭规模与特征 1.1 中国高净值家庭规模与分布 1.2 中国高净值家庭构成 1.3 中国高净值人群品酒偏好 19 01. 序言 04. 白皮书亮点 3 20. 第三章 单一麦芽威士忌消费行为及 习惯 3.1 单一麦芽威士忌市场概况 3.2 单一麦芽威士忌典型饮用者画像描述 3.3 单一麦芽威士忌总体认知 3.4 单一麦芽威士忌饮用习惯与需求 3.5 单一麦芽威士忌零售购买态度与行为 26. 第四章 威士忌市场未来发展与趋势 34. 关于胡润百富 36. 研究方法 & 版权声明 30. 附录 专家访谈摘录 28 4 白皮书亮点 图片

5、 Getty Images 提供 1. 高端洋酒新格局 ：威士忌偏 好和消费上升，抢占干邑市场 根据胡润研究院数据显示，威士忌在 高净值人群中的青睐度不断提升，连续两 年以 20% 以上的偏好增幅成为洋酒品类涨 幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所 下降，2016 年同比下降 25%，2017 年继 续下降 12%，成为跌幅最大的洋酒品类。 本次专项调研发现，在高净值威士忌 饮用者中，81% 的人过去三年增加了威士 忌的饮用频率，七成人群未来三年仍会持 续增加饮用。由此可见，威士忌在中国高 净值人群中的消费趋势是不断上扬的。 2. 威士忌平均饮用人数 3.7 人， 74% 高净值饮用者习惯小范

6、围 内享受，个性丰富的口感适合餐 后小酌与品鉴 本次调研数据显示，中国高净值威士 忌饮用者平均饮用频率为 2.8 次 / 周，个人 单次饮用量 2.5 杯，威士忌的平均购买价位 在 523 元 / 瓶，其中 30% 单一麦芽威士忌 饮用者会购买 1,000 元以上的威士忌。七 成以上的高净值人群在饮用威士忌时，同 饮人数少于 4 人，以此保证饮用者间相似 的爱好和更深度的交流分享。区别于白酒， 威士忌更适合餐后品鉴，原因为佐餐会影 七成以上的高净 值人群在饮用威 士忌时，同饮人 数少于 4 人，以 此保证饮用者间 相似的爱好和更 深度的交流分享 5 响威士忌本身丰富个性的口感和风味。在 饮用同

7、伴上，亲近的朋友和重要客户是最 主要的两类人群，占比 74% 和 72%。威 士忌对于他们来说，不仅能体现“品位” 和“面子” ，同时能够很好地拉近彼此关 系，营造融洽顺畅的氛围。 3. 高学历者和企业家是威士忌 的重要目标人群，年轻饮用者 将成为新兴市场 本次调研数据显示，学历越高，饮用 威士忌的频次也越高。从“轻度饮用者” 到“重度饮用者” ，拥有高学历的比例逐 步增加，尤其是重度饮用者中， “研究生 及以上”和“MBA/EMBA”的累积比例 超过五成，显著高于中度饮用者的 31% 和轻度饮用者的 28%。 在职业背景上，威士忌“适合商务应 酬”的产品属性使得商业环境中越成功关 键的人物，

8、饮用体验越多。重度饮用者 中企业家（包括一代和二代）的比例为 41%，显著高于中度饮用者的 24% 和轻 度饮用者的 21%。 威士忌口感强烈刺激，风味复杂且差 异显著，这与年轻高净值人群追求新鲜事 物、强调个性张扬的性格十分符合。因 此，未来将会有更多的年轻高净值消费者 愿意尝试并开始偏好饮用威士忌。本次调 研发现，威士忌在 30 岁以下年轻高净值 饮用者中的消费涨幅更为明显，87% 的 人过去三年增加了饮用频率，未来三年 仍会持续增加饮用频率的人群占比 78%。 可见，年轻高净值人群将成为威士忌市场 的新兴消费群体。 4. 单一麦芽威士忌的饮用兴趣 超九成，高端调和及单一麦芽 两大市场未来

9、将并存 单一麦芽威士忌的形象和品质更高 端，对于高净值人群的需求满足度更好， 未来的关注度和受欢迎程度必然不断上 升，市场潜力大。本次调研数据显示， 90% 的受访者认为“单一麦芽威士忌拥 有更高的品质，未来将会越来越流行” 。 在未来饮用可能性上，98% 的高净值消 费者表示会选择饮用单一麦芽威士忌，其 中“肯定会饮用”的比例超过五成。但由 于威士忌更讲求口感和风味的适合，未 来，高端调和及单一麦芽两大市场将会并 存，满足不同高净值人群需求。 5. 威士忌消费心理新升级 ：品 牌意识增强，多元化和个性化 需求明显 随着高净值人群威士忌专业知识的 完善，品牌意识和品牌偏好必然会逐渐 增强，消费

10、心理升级迭代，他们愈发强 调“个性专属”的风味和“纯正”的口 感。在偏好和饮用习惯上呈现出明显的个 性化和多元化需求，即更愿意尝试不同品 牌、不同产地、不同成分、不同工艺的威 士忌，以此来挑选到一款“真正代表且专 属于自己品位的威士忌” 。 6. 威士忌送礼和收藏潜力提 升，送礼时看重品位，收藏家 们关注年份 目前，威士忌送礼市场达五成，收藏 占比 32%。未来，随着认知的不断提升， 威士忌的送礼和收藏兴趣也会日益提高。 高净值人群在威士忌送礼时强调独到的品 位和价值感，品牌是最为看重的因素，占 比 68%。而在收藏威士忌时，年份是最 为关注的因素，比例超过八成，对于收藏 家们来说，年份最能代

11、表威士忌的价值 感，18 年以上的酒是收藏最基础的条件。 除此以外，限量、高价值和有特殊意义的 威士忌是收藏过程中的关注点。 单一麦芽威士忌的形 象和品质更高端， 对于高净值人群的需 求满足度更好， 未来的关注度和受欢 迎程度必然不断上 升，市场潜力大 6 第一章 中国高净值家庭 规模与特征 1.1 中国高净值家庭规模及分布 截至 2017 年 1 月，大中华区拥有 600 万资产的家 庭总财富达 125 万亿，是大中华区全年 GDP 的 1.5 倍， 其中中国大陆占八成。600 万资产家庭数量已经达到 460 万，比去年增加 27.4 万，增长率达 6.3% ；拥有 千万资产的“高净值家庭”

12、数量达到 186 万，比去年增 加 14.7 万，增长率达 8.6% ；拥有亿万资产的“超高 净值家庭”数量达到 12.1 万，比去年增加 1.2 万，增 长率达 10.5% ；拥有 3000 万美金的“国际超高净值家 庭”数量达到 7.9 万，比去年增加 8,300 户，增长率达 11.8%。 除港澳台之外，中国大陆 600 万资产家庭数量已经 达到 362 万，比去年增加 24 万，增长率达 7.1% ；拥 有千万资产的“高净值家庭”数量达到 147 万，比去 年增加 13 万，增长率达 9.7% ；拥有亿万资产的“超 高净值家庭”数量达到 9.9 万，比去年增加 1 万，增长 率达 11

13、.6% ；拥有 3000 万美金的“国际超高净值家 庭”数量达到 6.5 万，比去年增加 7,600 户，增长率达 13.3%。 大中华区 25 个城市 600 万资产家庭突破两万，其 中 13 个城市 600 万资产家庭突破 5 万。从省市来看， 北京拥有最多 600 万资产家庭、亿万资产超高净值家 庭和 3000 万美金国际超高净值家庭，而广东拥有最多 千万资产高净值家庭。上海 600 万资产家庭和千万资 产高净值家庭的增速最快，分别比去年增长 9.8% 和 12.2%；安徽是亿万资产超高净值家庭增速最快的省市， 比去年增长 17.7% ；西藏 3000 万美金国际超高净值家 不同级别资产

14、家庭数量分布城市 Top 10 及排名 600 万资产家庭数量 千万资产高净值家庭数量 亿万资产超高净值家庭数量 比去年增加 比去年增加 比去年增加 比去年增加3,000 万美金国际超高净值家庭数量 庭增速最快，比去年增长 33.3% ；其他增速较快的省 市还有北京、海南、广东、江苏、浙江和天津等。 600 万资产家庭分布 北京重新超越广东，成为拥有最多 600 万资产家 庭的地区，比去年增加 5.5 万，达到 63.5 万，增幅 9.5% ；广东第二，600 万资产家庭比去年增加 3.6 万， 达到 62.8 万，增幅 6% ；上海首次超越香港位列第三， 600 万资产家庭比去年增加 4.9

15、 万，达到 55 万，增幅 9.8% ；香港第四，600 万资产家庭比去年增加 1.7 万， 达到 52.8 万，增幅 3.3% ；浙江第五，600 万资产家 庭比去年增加 3.3 万，达到 47.2 万，增幅 7.5%。 千万资产高净值家庭分布 广东连续第二年成为拥有最多千万资产高净值家 庭的地区，比去年增加 2.8 万，达到 26.8 万，增幅 11.7% ；北京第二， 千万资产高净值家庭比去年增加 2.5 万，达到 26.3 万，增幅 10.5% ；上海第三， 千万 资产高净值家庭比去年增加 2.5 万，达到 23 万，增幅 12.2% ；香港第四， 千万资产高净值家庭比去年增加 1.1

16、 万，达到 21.4 万，增幅 5.4% ；浙江第五， 千万资产高 净值家庭比去年增加 1.6 万，达到 17.6 万，增幅 10%。 亿万资产超高净值家庭分布 北京仍然是拥有最多亿万资产超高净值家庭的地 区， 比 去 年 增 加 1,800 户， 达 到 17,400 户， 增 幅 11.5% ；广东第二，亿万资产超高净值家庭比去年增 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 7 天津 - 华北 杭州 宁波 佛山 广州 北京 635,000 55,000 263,000 25,000 17,400 1,800 11,300 1,300 61,500 3,900 25,200

17、 1,600 2,150 150 1,530 200 113,000 7,800 43,600 2,400 3,090 230 2,320 190 83,500 8,900 31,700 3,500 2,190 330 1,630 260 67,100 4,800 28,500 2,400 150,000 12,600 63,500 6,300 4,020 400 2,540 270 深圳 155,000 8,700 70,500 4,500 5,200 480 3,390 330 南海区域 67,400 - 31,500 - 2,310 - 1,610 - 台北 528,000 17,000

18、 214,000 11,000 12,000 700 8,000 450 香港 1 1 1 1 6 6 6 6 10 10 9 9 上海 550,000 49,000 230,000 25,000 2,150 150 10,300 1,600 2 2 2 2 8 8 7 8 4 4 4 4 7 7 8 7 3 3 3 3 5 5 5 5 苏州 1,900 130 1,290 30 10 10 9 9 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 No.1 No.2 No.3 8 企业的拥有者，这部分人占 到 55%。企业资产占其所有资产的 60%，他们拥有 180 万的可投资资

19、产（现金及部分有价证券） ，20 万 以上的车和价值200万以上的住房。 企业主 炒房者主要指投资房地产， 拥有数套房产的财富人士。这部 分人占 15%。房产投资占到他们 总财富的 90%，现金及有价证券 占比 5%。 炒房者 他们是从事股票、期货等金融 投资的专业人士。现金及股票占到 其总财富的 30%。职业股民平均 拥有 450 万以上自住房产，200 万以上投资性房产和价值 50 万以 上的汽车。 职业股民 金领 % 20 % 55 企业主 10 % 职业股民 15 % 炒房者 1.2 中国高净值家庭构成 1.2.1 千万资产高净值家庭构成 金领主要包括大型企业集团、 跨国公司的高层人士

20、，他们拥有公 司股份、高昂的年薪、分红等来保 证稳定的高收入。这部分人占 20%。 他们财富中现金及有价证券部分增 长至 20%，他们拥有 500 万以上的 自住房产，价值 50 万以上的汽车。 金领 加 1,700 户， 达 到 15,700 户， 增 幅 12.1% ；上海第三，亿万资产超 高净值家庭比去年增加 2,100 户，达 到 14,800 户， 增 幅 16.5% ； 香 港 第四，亿万资产超高净值家庭比去年 增加 700 户，达到 12,000 户，增幅 6.2% ；浙江并列第四，亿万资产超高 净值家庭比去年增加 1,700 户，达到 12,000 户，增幅 16.5%。 3,

21、000 万美金国际超高净值家庭分布 北京继续成为拥有最多 3,000 万 美金国际超高净值家庭的地区，比去 年 增 加 1,300 户， 达 到 11,300 户， 增幅 13% ；上海第二，3,000 万美金 国际超高净值家庭比去年增加 1,600 户，达到 10,300 户，增幅 18.4% ； 广东第三，3,000 万美金国际超高净 值家庭比去年增加 1,100 户，达到 10,100 户，增幅 12.2% ；浙江第四， 3,000 万美金国际超高净值家庭比去 年增加 1,420 户，达到 8,820 户，增 幅 19.2% ；香港第五，3,000 万美金 国际超高净值家庭比去年增加45

22、0户， 达到 8,000 户，增幅 6%。 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 9 1510 企业主炒房者 职业股民 75 % 企业主 % 炒房者 % 职业股民 亿万资产超高净值家庭中，企 业主的比例占到 75%。企业资产占 其所有资产的 60%，他们拥有 1500 万的可投资资产（现金及部分有价证 券） ，房产占比他们总财富的 20%。 由于 2016、2017 年两年房 市火速升温，炒房者在这部分人中 的占比由 2015 年的 10% 上升至 15%。房产投资占到他们总财富 的八成以上。 职 业 股 民 占 这 部 分 人 的 10%。现金及股票占到其总财富 的 7

23、3%，房产投资占他们财富的 25%。 报告编制方法 胡润研究院发布的 2017胡润财富报告 ， 主要调研大中华区拥有600万资产、 千万资产、 亿万资产和3000万美金资产的家庭数量和地域分布情况。 该报告以省份、 自治区、 直辖市为单位，以长期居住地为参考依据，研究范围包括中国大陆和香港、澳门、台湾。本测算基础数据截至 2017 年 1 月 1 日。 本报告中总财富包括固定资产和流动资产。固定资产类别分为：拥有的上市或未上市公司股权、自住房产、投资性房产；流动资产包括股票、基金、债券、存款、保险等。 本报告中的“家庭”户平均规模为 2.5 人（不包括未成年子女）。根据国家卫计委发布的中国家庭

24、发展报告（2015 年），中国家庭平均 3.35 人。 胡润研究院采用微观和宏观的调研方法调研。 微观调研上参考各个地区高档住宅数量、 最近三年豪华汽车销量、 个人所得税申报人数、 企业注册资本和其他高档消费等相关指标。 宏观上参考国家统计局最新公布的中国 GDP、GNP 数据，并结合洛伦兹曲线模型进行宏观分析统计。 1.2.2 亿万超高净值家庭构成 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 图片 Getty Images 提供 10 1.3 中国高净值人群品酒偏好 根据胡润研究院至尚优品数据显示，高净值人群对于“品酒” 这一爱好的上升速度十分惊人。相较于 2015 年，20

25、16 年 “品酒” 的偏好比例同比上涨了 280%，成为增幅最快的娱乐方式。由此 可见，中国高净值人群对于“品酒”的青睐度逐年提升。 威士忌是高净值人群最为偏好的五大酒类之一，以 22% 的 青睐度排名胡润百富至尚优品最青睐酒品第三位，仅次于红酒 （51%）和白酒（23%） 。对比三年的数据，威士忌在偏好涨幅的 表现上十分突出，以连续两年 20% 以上的增长率成为洋酒品类增 幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所下降，2016 年同比下降 25%，2017 年继续下降了 12%，成为跌幅最大的洋酒品类。 纵观 20122017 年胡润百富至尚优品数据，威士忌的青睐 度呈明显上升趋势，2017 年

26、较之 2012 年上涨 83%，而干邑的 青睐度较为波动，总体呈下跌趋势。 2012 年 2017 年高净值人群威士忌及干邑偏好度对比 Y2012 Y2013 Y2014 Y2015 Y2016 Y2017 12% 7% 14% 8% 15% 7% 15% 10% 18% 7% 22% 6% 威士忌青睐度干邑青睐度 高净值人群洋酒品类的偏好增幅 2016 年同比涨幅2017 年同比涨幅 威士忌 22%24% 0%23% 香槟 18%7% 红酒 -25%-12% 干邑 高净值人群对于“品酒” 这一爱好的上升速度十分 惊人。相较于 2015 年， 2016 年“品酒”的偏好比 例同比上涨了 280

27、% 2016 年较 2015 年高净值人群娱乐方式的偏好增幅 品酒 摄影 养宠物 SPA 美食 卡拉OK 足道 品茶 钓鱼 游艇 280% 187% 168% 125% 90% 77% 52% 50% 48% 44% 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 11 典型威士忌饮用者的年龄主要 集中在 2845 岁，平均年龄 为 38.2 岁，相对干邑等其他 类型的洋酒来说更为年轻 第二章 中国高净值人群 威士忌总体消费 态度及习惯 2.1 威士忌市场总体概述 根据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司 IWSR（International Wine and Spirits Resear

28、ch）的报告显示，尽管近几年全球酒类 消费市场总体低迷，但烈酒中威士忌的市场表现却十分抢眼，呈 现上涨趋势，2016 年，全球威士忌的市场增加了 1.7%。预计到 2021 年全球威士忌销量有望增至 6.5 亿升。 聚焦到中国市场， “三公消费”的禁令下，中国的酒水市场， 尤其是高端酒水市场也经历了一场寒冬。但随着消费结构由生存型 向享乐型、发展型转变，进口高端洋酒逐渐打开了一片新天地。威 士忌在中国的普及度也越来越高。根据 Diageo 官方数据显示，截 至 2017 年 6 月，中国国内市场威士忌的消费总量为 3.36 亿英镑。 英国、美国、日本是中国进口威士忌排名前三位的来源国， 其中英

29、国威士忌占据着绝对的优势，其进口量是美国和日本进口 总量的 8.8 倍。因此，英国威士忌的表现直接反映了中国进口威 士忌市场的行情变化。 2.2 典型威士忌饮用者画像描述 典型威士忌饮用者的年龄主要集中在 2845 岁，平均年龄为 38.2 岁，相对干邑等其他类型的洋酒来说更为年轻。性别以男性 为主，83% 的饮用者已婚并且有子女，他们阅历丰富，追求个性 和独特的品位。 高学历是饮用威士忌人群的普遍特征，94% 的饮用者拥有本 本章亮点 亮点一 威士忌饮用者平均年龄为 38.2 岁，阅历 丰富、企业管理人员居多。学历越高、商 业背景越成功的人，饮用体验越多 亮点二 威士忌在交际应酬中扮演着重要

30、的角色， 增加宴请方的格调并传达重视度，因此在 客户正式会晤与餐后娱乐交际中均会饮用 亮点三 信息渠道上，品牌官网在中国高净值人群 熟悉威士忌的认知过程中至关重要，其次 为威士忌俱乐部和朋友推荐 亮点四 购买习惯上，五成以上饮用者习惯定期购 买威士忌，口感、年份、产地、品牌和风 味是最重要的五大购买考虑因素 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 图片 Getty Images 提供 12 房地产 金融与投资 制造业 贸易 建筑 能源 交通运输、仓储 医药 娱乐与文化 社会服务 零售 服装纺织 材料 / 媒体 / 通讯（TMT） 其他 总体饮用者 总体饮用者 重度饮用者 重

31、度饮用者 中度饮用者 中度饮用者 轻度饮用者 轻度饮用者 威士忌饮用者学历分布 威士忌饮用者职业分布 威士忌饮用者行业分布 21% 18% 15% 8% 8% 5% 5% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 4% 科及以上学历。其中，大学本科学历占比 57%，研究生及以上学 历的比例为 30%，而拥有 MBA/EMBA 商科背景的饮用者为 7%。 从细分角度来看，我们以威士忌饮用频率为标准，划分出三 类人群 ： 每周饮用 4 次及以上的为“重度饮用者” （人群占比 36%） 每周饮用 13 次的为“中度饮用者” （人群占比 38%） 每月饮用 3 次以下的为“轻度饮用者” （人群占比 26%）

32、 数据显示，学历越高，饮用威士忌的频次也越高。从“轻度 饮用者”到“重度饮用者” ，拥有高学历的比例逐步增加，尤其是 重度饮用者中， “研究生及以上”和“MBA/ EMBA”的比例显著高于其他两类饮用者。 威士忌饮用者所从事的行业主要集中在交 际应酬多或压力较大的领域。他们期望通过酒 精的刺激缓解压力或借用威士忌“高端”的形 象使得商业合作更为顺畅。其中，饮用者行业 排在前五位的是房地产（21%） 、金融与投资 （18%） 、制造业（15%） 、贸易（8%）和建 筑（8%） 。 与行业分布的趋势相同，威士忌饮用者 的职位往往是应酬密度大或高压力的管理层角 色，高层和中层职业经理人以 56% 的

33、总比例 占据了首要位置，企业家 / 企业主（包括一代 和二代）以 30% 的占比紧随其后。 从细分人群来看，重度饮用者中，企业家 （包括一代和二代）的比例显著高于中度和轻 度饮用者，这从侧面印证了威士忌“适合商务 应酬”的产品属性，在商业环境中越成功关键 的人物，其饮用体验越多。 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 大学本科 研究生及以上 MBA/EMBA 其他 职业经理人-高层 职业经理人-中层 企业家 / 企业主 二代企业家 职业经理人-职员 全职房地产投资者 政府官员 / 公务员 全职股民投资者 44% 41% 10% 5% 32% 17% 21% 20% 5%

34、5% 0% 0% 57% 30% 7% 6% 31% 25% 18% 12% 8% 3% 2% 1% 63% 25% 6% 6% 31% 25% 19% 5% 11% 3% 3% 3% 67% 23% 5% 5% 29% 36% 12% 9% 9% 1% 3% 1% 13 高端 西式 成功 个性 新潮 男性化 纯粹 年轻 调和威士忌 单一麦芽 威士忌 其他威士忌 分不清 成分与工艺 品牌官网 威士忌俱乐部或协会 朋友推荐 酒吧、KTV、会所等销售推荐 超市购买时在货架上看到 时尚 party 等活动 微信公众号，如单麦角 威士忌的第一印象 威士忌饮用者对产地的认知 高净值人群对威士忌成分工艺的

35、认知 威士忌信息渠道来源 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 2.3 威士忌总体认知及态度 谈及威士忌的第一印象， “高端” （78%） 、 “西式” （60%） 、 “成功” （58%）是高净值人群选择最多的 3 大描 述。由此可见，作为西式洋酒，威士忌往往留给消费者高 档、有品位格调的意境，适合成功人士饮用。 除此以外，威士忌因拥有独特的口感和风味， “个性” 和“新潮”的印象也占据了四成以上的比例。 从威士忌产品本身出发，中国高净值人群对于这一市场 的认知正处于成长发展期，熟悉度和精通度仍在不断提高和 完善的过程中。产地、成分工艺和橡木桶是目前高净值人群 提及较多

36、的分类标准。 在产地认知方面，作为威士忌的发源地和历史最悠久 的区域，苏格兰威士忌在中国高净值人群中最为知名，以 95% 的选择率排在了第一位，其次为美国威士忌（68%） 。 在对威士忌成分和工艺的认知上，高净值饮用者表现出 了一定的了解度。 “调和威士忌”的认识度最高，占比82%， “单一麦芽威士忌”以 73% 的选择率排在第二位。 在高净值人群了解威士忌信息的过程中， “品牌官网” 起到了至关重要的作用，出于权威性的考量，65% 的受访 者表示他们会首先通过“品牌官网”获取威士忌的相关信 息，其次是“威士忌俱乐部或协会” （47%）和“朋友推荐” （44%） 。 78% 58% 44% 3

37、8% 60% 48% 38% 17% 苏格兰 美国 加拿大 日本 不太清楚产地 95% 68% 39% 25% 1% 3%73%82%8% 65% 47% 44% 38% 35% 32% 30% 14 2.4 威士忌总体饮用习惯与需求 对于饮用者而言，威士忌代表着西式文化和高品位的生活， 他们希望通过饮用威士忌来展现自己“追求西方文化与氛围” （50%）的渴望， “提高生活品质和品位” （49%）以及“凸显自 身格调与档次” （42%）的诉求。另有 42% 和 39% 的受访者提 到了“改变心情”和“追求个性专属感”的动机。 定性研究发现一个有趣的现象，在年轻高净值人群中，饮用 威士忌甚至成为

38、了他们释放压力和获取灵感和新想法的源泉。 威士忌的风味和个性特征鲜明，不同消费者间的偏好不尽相 同。因此，饮用人数通常以小规模为主，并不适合大规模聚会时 的豪饮。本次调研数据显示，威士忌的饮用人数集中在 8 人以下， 平均饮用人数为 3.7 人，其中， “34 人”一起饮用的场合最多， 占比 53%。 从饮用同伴的角度来看，高净值人群倾向于和关系亲近或地 位重要的人一起饮用威士忌。 “亲近的朋友”是最为常见的同饮 者，占比 74%，通过饮用威士忌能够在朋友间营造热闹或谈心的 氛围。 “重要客户”是排名第二的饮用同伴，比例为 72%，这主 要与威士忌在中国消费者印象中“高端”的形象有关。排在第三

39、 位的是“家人” ，占比 48%。但在总体饮用习惯上， “亲近和重要” 的情感诉求非饮用同伴的必备条件，即便是“一般客户”和“普 通朋友” ，也各有一成以上的受访者选择一同饮用。 在饮用量方面，中国高净值人群呈现出理性的消费态度。由 于威士忌的酒精浓度较高，单人单次的平均饮用量为 2.5 杯，五 成以上的饮用者每次仅饮用 “12 杯” ，其次是 “34 杯” （34%） 。 在与同伴一起饮用威士忌时，平均单次总量是 2.1 瓶，58% 的受 访者表示，他们的饮用总量集中在“12 瓶 / 次” 。 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 威士忌十大饮用动机 威士忌同饮人数威士

40、忌饮用同伴 定性研究消费者语录 “当我灵感枯竭的时候，我会喝一杯 威士忌，通过口感的刺激和酒精的麻醉， 似乎总能碰撞出新的思绪火花。 ”89 年，上海，男，网络小说作者 “我喜欢在思考时喝威士忌，沉浸享 受在一个人的世界里，威士忌有种特别的 风味，很好地诠释了我的品位和个性，让 我觉得它就是专属于我的那杯酒。 ” 90 年，厦门，女，二代企业家 追求西方文化与氛围 提高生活品质和品位 凸显自身的格调与档次 改变心情 追求个性和专属感 追求酒精和口感的刺激 习惯喝 口感醇厚顺滑 对于不同风味的追求和探新 缓解压力 亲近的朋友 重要客户 家人 独自一人 恋人 一般客户 普通朋友 1-2 人 3-4

41、 人 5-6 人 7-8 人 其他 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 50% 49% 42% 42% 39% 38% 37% 37% 36% 36% 21% 74% 72% 48% 38% 21% 19% 13% 53% 21% 3% 2% 15 单人单次威士忌饮用量单次与同伴一起饮用威士忌的总量威士忌饮用时间 威士忌饮用场所 在饮用时间上，高净值人群习惯在晚上饮用威士忌（周末晚上 82%，工作日晚上 72%） ，究其原因是，高酒精度的威士忌更适 合休闲放松的氛围，晚上饮用可以帮助缓解一天辛苦工作带来的压 力、舒缓心情。除此以外，一般的客户交际也主要集中在晚上。 在饮用场所方面，作为氛

42、围调节品， “娱乐场所”是消费威士 忌最为常见的地点，占比 95%，其中，酒吧、KTV 等娱乐场所是 最主要的消费场合。其次为“在家”饮用（62%） 。 在娱乐场所，应酬型的“与客户在正餐后的娱乐交际”占比 54%，是选择最多的在外饮用威士忌场合，这主要是因为威士忌 “高端” 、 “上档次”的产品属性。其次为“两三知己谈心” （44%） 和“与同学朋友热闹聚会” （39%） 。 1 杯以下 1-2 杯 3-4 杯 5-6 杯 7-8 杯 1 瓶以下 1-2 瓶 3-4 瓶 5-6 瓶 7-8 瓶 周末晚上 工作日晚上 周末下午 周末中午 工作日下午 工作日中午 周末早上 工作日早上 4% 54

43、% 34% 7% 1% 14% 58% 19% 6% 2% 82% 72% 37% 23% 13% 5% 2% 0% 95%62%12%12% 娱乐场所 酒吧 / 餐吧 /KTV/ 会所 在家中餐厅其他 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 图片 Getty Images 提供 16 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 在家饮用威士忌的场合既可以是以共享交流为 目的，也可以是独自放松休闲，因此“邀请两三知 己在家谈心” （58%）和“闲暇时小酌”(46%) 是 最主要的在家饮用威士忌场合。 “邀请客户来家做 客”(43%) 则排名第三。 谈及威士忌

44、产品饮用和需求层面， “调和威士 忌”是目前饮用最多的品类，72% 的受访者喝过 该类型的威士忌。其次为“单一麦芽威士忌” ，饮 用比例占六成。在本次调研的高净值饮用者中，同 时喝过调和威士忌和单一麦芽威士忌的人群比例为 44%。 在威士忌年份方面，高年份酒的青睐度明显更 高，55% 的高净值威士忌饮用者喝过“18 年及以 上”的高年份酒，其偏好比例也达到了四成，原因 为高年份的威士忌品质感高，拥有时间陈酿后的 “沉 稳”风味，同时也能凸显出高净值人群“高端”的 形象。 威士忌饮用者排在前三位的常规及偏好饮用方 式是“加冰块饮用” （65%） 、 “常温纯饮” （47%） 和“加冰球饮用” （

45、36%） 。 “加冰块饮用”能最大 程度地降低威士忌的酒精浓度，适合初饮者。而资 深饮用者则更为偏好“常温纯饮” ，以此来保持威士 忌本身的“原汁原味” ，达到品鉴目的。除此以外， 研究发现雪茄伴威士忌的饮用习惯也愈发流行。 2.5 威士忌零售购买行为与习惯 在零售渠道中，高净值人群购买威士忌的间隔 不同场所下饮用威士忌的三大具体场景 威士忌品类饮用（过去 12 个月饮用） 威士忌的年份饮用及偏好 高净值人群威士忌 饮用方式及偏好 与客户在正餐后的娱乐交际 两三知己谈心 与同学朋友热闹聚会 邀请两三知己在家谈心时 闲暇时小酌 邀请客户来家做客时 1518 年（不包含 18 年） 1830年 （

46、不包括30年） 30 年 加冰块饮用 常温纯饮 加冰球饮用 加苏打水 加果汁 加绿茶 娱乐场所场景在家场景 54%58% 44%46% 39%43% 调和 威士忌 72% 单一麦芽 威士忌 60% 其他 威士忌 6% 分不清 成分与工艺 3% 同时调和威 士忌和单一 麦芽威士忌 44% 28% 35% 41% 31% 14% 9% 通常饮用的年份年份偏好通常饮用偏好饮用 65% 47% 36% 26% 22% 12% 45% 23% 17% 8% 4% 3% 17 威士忌购买间隔时间 威士忌购买情况威士忌购买渠道（平时购买） 大型卖场 / 进口超市 烟酒行 免税店 天猫 / 京东 / 一号店等

47、网络零售商 便利店 时间集中在半个月到两个月之间， “定期购买”的 情况最多，占比 51%。其次为“需要喝或送人时购 买” ，比例达到四成以上。 品质保证、拥有更多选择的“大型卖场 / 进口 超市”是高净值威士忌饮用者最常购买的零售渠道， 比例为 51%。可信任的“烟酒行”和“免税店”分 别以 48% 和 42% 的选择率排名第二、第三。 不到半星期 1 个星期左右 半个月左右 1 个月左右 1-2 个月 2-3 个月 3-6 个月 2% 20% 10% 10% 23% 27% 4% 51% 42% 30% 24% 20% 定期购买需要喝或 送人时 购买 无计划， 购物时 看到了 顺便购买 喝

48、完了 再买 打折促销 时购买 51% 48% 42% 40% 2% 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 18 1 瓶 12% 数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 自饮 宴请 送礼 收藏 在威士忌购买数量和价格分布上，72% 的人 单次购买 24 瓶，购买平均价格为 523 元 / 瓶。 出于不同场合的需求，高净值人群对于不同价位 的威士忌均有购买，其中“400800 元”是购买 最多的威士忌价格区间，比例超过四成，20% 的 高净值威士忌饮用者购买单瓶在 800 元以上的酒。 90% 的威士忌饮用者表示购买威士忌主要 是用于“自饮” 。其次为“招

49、待客人” （70%）和 “送礼” （50%） ，另有 32% 的饮用者会购买威 士忌用来“收藏” 。 威士忌单次购买数量分布 威士忌单瓶购买价格分布 不同目的下购买威士忌的五大考虑因素 威士忌购买目的 自饮 招待客人 送礼 收藏 2% 8 瓶以上 14% 4-8 瓶 72% 2-4 瓶 200400 元400800 元800 元以上 %3941%20% 90% 70% 50% 32% 目的首要考虑1 口感 口感 品牌 年份 78% 75% 68% 81% 第二考虑2 年份 品牌 年份 产地 64% 61% 62% 71% 第三考虑3 产地 年份 产地 口感 59% 53% 58% 64% 风味

50、 风味 价格 品牌 第四考虑4 风味 风味 价格 品牌 57% 47% 58% 58% 第五考虑5 品牌 产地 包装 风味 54% 45% 54% 46% 19 综合来说， “口感” 、 “年份” 、 “产地” 、 “品牌”和 “风味”是最重要的五大购买考虑因素。出于不同购买 目的，威士忌饮用者在购买时的关注因素略有不同，如 “送礼”时会强调包装的精美度。 在购买送礼的威士忌时，高档和面子成为重要因 素。 “有档次、体面”的考虑比例最高，为 38%， “更 为偏好高年份的酒（年份不低于 18 年） ”和“有悠久酿 造历史的产地”排名二、三位，这两个因素均能保证送 礼产品的品质和尊贵感。 收藏威