1、 前瞻服务热线： 传真： 2021 年中国在线旅游行业分析报告 前瞻产业研究院 二零二一年十二月 客观 中性 建设性 -1- 在线旅游 目目 录录 CONTENTS 一、中国在线旅游行业发展概览一、中国在线旅游行业发展概览 . 3 （一）旅游业蓬勃发展、互联网普及率提升助力在线旅游发展（一）旅游业蓬勃发展、互联网普及率提升助力在线旅游发展 . 3 1、中国旅游业蓬勃发展 . 3 2、互联网普及率稳步提升 . 3 3、在线旅游用户规模早已突破 4 亿人，2019 年交易规模突破万亿元 . 5 （二（二

2、）在疫情冲击下，各平台实现自救，行业正在逐渐复苏）在疫情冲击下，各平台实现自救，行业正在逐渐复苏 . 6 1、在线旅游平台推出“超级套餐”活动. 6 2、在线旅游平台尝试直播带货 . 7 3、在线旅游行业正在逐渐复苏 . 8 （三）在线交通需求最大，在线度假旅游发展潜力大（三）在线交通需求最大，在线度假旅游发展潜力大 . 9 1、在线旅游分为三大细分市场 . 9 2、在线交通覆盖群体众多，需求最大 . 10 3、在线度假旅游发展潜力大 . 11 二、中国在线旅游行业呈现二、中国在线旅游行业呈现“三国杀三国杀”局面局面 . 13 1、中国在线旅游行业竞争格局、中国在线旅游行业竞争格局 . 13

3、2、中国在线旅游行业竞争层次、中国在线旅游行业竞争层次 . 14 3、中国在线旅游行业主要平台竞争力评价、中国在线旅游行业主要平台竞争力评价 . 14 三、中国在线旅游行业重点龙头企业分析三、中国在线旅游行业重点龙头企业分析 . 17 （一）携程（一）携程 . 17 1、发展概况 . 17 2、竞争优势 . 17 （二）飞猪（二）飞猪 . 19 1、发展概况 . 19 2、竞争优势 . 20 （三）美团（三）美团 . 25 1、发展概况 . 25 2、竞争优势 . 26 客观 中性 建设性 -2- 在线旅游 图图 表表 目目 录录 图表 1：2015-2021 年中国国内旅游人次及收入情况（单

4、位：亿人次，万亿元） . 3 图表 2：2016-2020 年中国网民规模及互联网普及率（单位：万人，%） . 4 图表 3：2016-2020 年中国手机网民规模及其占网民比例（单位：万人，%）. 4 图表 4：2016-2020 年中国在线旅游行业（旅游预订）用户规模（单位：万人，%） . 5 图表 5：2015-2020 年中国在线旅游行业市场规模（按交易额） （单位：亿元） . 6 图表 6：2020 年中国代表性在线旅游平台的商家扶持措施及“超值套餐”活动梳理 . 7 图表 7：2020 年中国代表性在线旅游平台直播事件梳理 . 8 图表 8：2019-2020 年中国在线旅游月活用

5、户规模与新增用户规模（单位：亿人，万人） . 8 图表 9：2016-2020 年中国在线旅游新用户 30 日留存率（单位：%） . 9 图表 10：中国在线旅游细分市场分类（按产品及服务划分） . 10 图表 11：中国在线旅游消费场景划分 . 10 图表 12：中国在线旅游行业细分市场规模（按交易额） （单位：亿元） .11 图表 13：2015-2020 年中国城镇人口数量（单位：万人） . 12 图表 14：中国在线旅游行业呈现“三国杀”局面 . 13 图表 15：中国在线旅游行业竞争层次 . 14 图表 16：中国在线旅游行业主要平台竞争力评价（单位：万人） . 15 图表 17：中

6、国在线旅游行业各细分市场平台市占率情况（单位：%） . 16 图表 18：携程发展历程 . 17 图表 19：截止 2020 年底携程在线旅游供应链情况 . 18 图表 20：携程的在线旅游产品矩阵 . 18 图表 21：携程用户年龄结构（单位：%） . 19 图表 22：2020 年飞猪“双 11”战绩 . 20 图表 23：飞猪用户年龄分布情况（单位：%） . 21 图表 24：与飞猪合作的代表性酒店及度假村集团运营管理与营销效率提升情况 . 22 图表 25：飞猪商家运营体系 . 23 图表 26：飞猪未来酒店发展历程 . 25 图表 27：美团的在线旅游（酒旅）业务发展历程 . 26

7、图表 28：2015-2020 年美团交易用户规模及每位交易用户平均每年交易笔数（单位：百万人，笔） . 27 客观 中性 建设性 -3- 在线旅游 一、一、中国在线旅游行业发展概览中国在线旅游行业发展概览 （一）（一）旅游业蓬勃发展旅游业蓬勃发展、互联网普及率提升、互联网普及率提升助力在线旅游发展助力在线旅游发展 1、中国旅游业蓬勃发展 在线旅游行业是基于旅游业而衍生出的新业态行业， 在线旅游企业为消费者提供了比价、 预定、 在线支付等一站式服务， 解决了消费者预定机票、 酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点， 提升了整个出游过程的效率。另一方面，在线旅游也完善了旅游产业的整个价值传

8、递流程。 中国是全球旅游业最具有发展潜力的国家，中国拥有超过 14 亿人口，56 个民族，全国地理纬度跨越较大，地理风貌东西南北各异，极具观光风味。而近年来，随着我国城镇化加速、居民收入水平提高和消费结构的转变，越来越多国民踏上旅行之路，我国旅游业蓬勃生机。根据中国文旅部数据显示，2019 年我国国内旅游人次达到 60.06 亿人次，国内旅游收入高达 6.63 万亿元。 图表图表1：2015-2021 年年中国国内旅游人次中国国内旅游人次及及收入收入情况情况（单位：（单位：亿人次亿人次，万亿元万亿元） 资料来源：中国文旅部 前瞻产业研究院整理 2、互联网普及率稳步提升 在线旅游企业为消费者提供

9、在线旅游服务需要畅通的网络环境支持。近年来，我国互联网技术不断提升，5G 技术更是在全球处于领先地位，国内互联网普及率也在稳步提升。截止 2020 年底，我国网民规39.944.3550.0155.3960.0634.2618.714.134.695.45.976.633.191.630203040506070200021H1国内旅游人次（亿人次）国内旅游收入（万亿元）客观 中性 建设性 -4- 在线旅游 模已经达到 9.89 亿人，互联网普及率高达 70.4%。并且，随着国民上网逐渐由 PC 端向智能手持设备的转变，移动互联网

10、时代更是为在线旅游提供更加方便快捷的服务供给，在线旅游服务无处不在。 图表图表2：2016-2020 年中国网民规模及互联网普及率年中国网民规模及互联网普及率（单位：（单位：万万人人，%） 资料来源：CNNIC 前瞻产业研究院整理 图表图表3：2016-2020 年中国手机网民规模及其占网民比例年中国手机网民规模及其占网民比例（单位：（单位：万万人人，%） 资料来源：CNNIC 前瞻产业研究院整理 73553.2%55.8%59.6%64.5%70.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%02000040000600008000010

11、00001200002016.122017.122018.122020.032020.12网民规模（万人）互联网普及率（%）6953896909857695.1%97.5%98.6%99.3%99.7%92%93%94%95%96%97%98%99%100%101%02000040000600008000002016.122017.122018.122020.032020.12手机网民规模（万人）手机网民占网民的比例（%）客观 中性 建设性 -5- 在线旅游 3、在线旅游用户规模早已突破 4 亿人，2019 年交易规模突破万亿元 蓬勃发展的旅游业以及

12、稳步增长的互联网普及率助力我国在线旅游行业的发展。早在 2018 年底，我国旅游预订用户规模就达到了 4.1 亿人，使用率达到 56.2%；我国在线旅游交易规模在 2019 年也突破万亿元。 然而，2020 年突如其来的疫情使得国内旅游业被迫按下暂停键，在线旅游行业受到冲击，在线旅游月活用户规模在 2020 年 2 月跌至最低点，为 0.6 亿人；2020 年全年在线旅游用户规模（旅游预订）降至34244 万人，使用率跌至 52.4%。在市场规模方面，2020 年在线旅游行业市场规模也出现了近年来最大规模的下滑，下滑幅度超过 50%，为 5161.5 亿元。 图表图表4：2016-2020 年

13、中国年中国在线旅游在线旅游行业（旅游行业（旅游预订预订）用户规模（用户规模（单位单位：万万人，人，%） 资料来源：CNNIC 前瞻产业研究院整理 2992237578424450.6%54.1%56.2%59.0%52.4%46%48%50%52%54%56%58%60%05000000025000300003500040000450002016.122017.122018.122020.032020.12旅游预定用户规模（万人）使用率（%）客观 中性 建设性 -6- 在线旅游 图表图表5：2015-2020 年中国年中国在线旅游在线旅游行业行业市场

14、市场规模规模（按交易额）（按交易额） （单位单位：亿元亿元） 资料来源：Analysis 前瞻产业研究院整理 （二）（二）在疫情冲击下在疫情冲击下，各平台实现自救，各平台实现自救，行业正在，行业正在逐渐复苏逐渐复苏 1、在线旅游平台推出“超级套餐”活动 不过，伴随着疫情得到有效控制，国家政府陆续积极出台旅游业相应支援措施，如各地方政府、文旅行业发放旅消费券、2020 年 7 月下旬国家将景区接待游客量上调至承载量的 75%等。 同时，在线旅游平台也积极实现自救。飞猪率先于 2020 年 2 月推出 7 项商家辅助计划，随后不断加码商家扶助计划，4 月启动旅游“春雷计划”；9 月推出旅游业首个百

15、亿补贴。与此同时，飞猪推出“超值套餐”，如“任性飞”产品。携程跟进于 2020 年 3 月推出“2020 旅游复兴 V 计划”，启动 10 亿复苏基金等；美团跟进启动“春风行动”、“一千零一夜”旅行直播等。 4737.77394.28923.39754.310868.55161.556.07%20.68%9.31%11.42%-52.51%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%02000400060008000001820192020在线旅游交易规模（亿元）同比下降（%）客观 中性 建设性 -7- 在线旅游 图表图表6：2020 年年中

16、国中国代表性代表性在线旅游在线旅游平台平台的的商家扶持商家扶持措施措施及及“超值“超值套餐套餐”活动梳理”活动梳理 资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理 2、在线旅游平台尝试直播带货 此外，在线旅游平台还探索新模式，与电商、短视频、KOL 合作，尝试直播带货。得益于阿里在电商直播较久的探索之路，飞猪早在 2018 年前后便已体现出规模效应，在 2018 年“双 11”就已经开展了近4000 场酒店、景区品牌的旅游直播。2020 年 2 月，飞猪上线宅家旅行计划，每天有超过 100 场的全球直播， 景点包括法国凡尔赛宫、 英国大英博物馆、 西班牙国宝级博物馆等。 同时， 飞猪还推出民宿直播联盟

17、，上百家民宿开通飞猪直播。2020 年疫情暴发后，飞猪一年直播 4 万余场。 而携程于 2020 年 3 月开启大 Boss 直播。美团于 2020 年 5 月上线“旅行直播”和“袋鼠直播”两个频道。旅行直播针对美食旅游，袋鼠直播针对的是美团大学的讲师授课等。 客观 中性 建设性 -8- 在线旅游 图表图表7：2020 年年中国中国代表性代表性在线旅游在线旅游平台直播平台直播事件梳理事件梳理 资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理 3、在线旅游行业正在逐渐复苏 在多方的共同努力下，2020 年 6 月以来，我国在线旅游月活用户规模逐渐恢复以往水平，2020 年 12月我国在线旅游月活用户规模已

18、经达到 1.32 亿人。与此同时，在线旅游新增用户规模也重返稳定增长时期。2020 年 8 月以来，新增用户规模均在 1300 万人以上。用户留存率也保持在较高水平，30 日留存率在 58%左右。预计 2021 年我国在线旅游市场会有较大幅度地反弹。 图表图表8：2019-2020 年年中国在线旅游月活用户规模中国在线旅游月活用户规模与与新增用户规模（新增用户规模（单位单位：亿人：亿人，万人）万人） 注：1）在线旅游月活用户规模统计仅对 APP 启动时长或页面停留时长10 秒的有效活跃用户数据进行统计。 2）新增用户规模统计结果不包括新机预装在线旅游 APP 数据。 客观 中性 建设性 -9-

19、 在线旅游 资料来源：Fastdata 前瞻产业研究院整理 图表图表9：2016-2020 年年中国在线旅游中国在线旅游新新用户用户 30 日日留存率留存率（单位：单位：%） 资料来源：Fastdata 前瞻产业研究院整理 （三）（三）在线交通需求最大，在线度假旅游发展潜力大在线交通需求最大，在线度假旅游发展潜力大 1、在线旅游分为三大细分市场 根据提供的产品及服务的不同， 在线旅游可分为在线交通、 在线住宿和在线度假旅游三大细分市场。在线交通为线上机票、火车、高铁等交通票务预订产品及服务；在线住宿为线上酒店预订产品及服务；在线度假旅游包括在线跟团游和在线自驾游预订产品及服务。 56.5%59

20、.7%58.6%57.7%58.0%0%10%20%30%40%50%60%70%2016.122017.122018.122019.122020.12客观 中性 建设性 -10- 在线旅游 图表图表10：中国在线旅游中国在线旅游细分细分市场分类市场分类（按产品及服务划分）（按产品及服务划分） 资料来源：前瞻产业研究院整理 基于消费场景划分， 在线旅游需求可分为商务旅行、 休闲旅游和异地务工三大类。 商务旅行人群为全国 31-60 岁的人民，每年出行频次较多，主要有在线交通和在线住宿的需求。休闲旅游人群为全国城镇人口， 每年出行频次较商务旅行出行频次较低， 但是对在线旅游产品及服务需求覆盖了在

21、线交通、 在线住宿和在线度假旅游。异地务工人群可定义为全国农村外出务工人群以及跨地工作人群，出行频次在这三大人群中最少，主要是对在线交通产品及服务的需求。 图表图表11：中国在线旅游消费场景划分中国在线旅游消费场景划分 资料来源：前瞻产业研究院整理 2、在线交通覆盖群体众多，需求最大 目前，在线交通在整个在线旅游市场中的消费场景最广，覆盖商务旅行、休闲旅游和异地务工三大类， 并且在线交通消费金额也较高， 在线交通是我国在线旅游的第一大细分市场， 占整个在线旅游市场规模的 70%左右，2020 年在线交通市场规模为 3602.47 亿元。2020 年在线住宿和在线度假旅游市场规模分别为 1022

22、.81 亿元和 536.17 亿元，分别占在线旅游市场规模的 19.82%和 10.39%。 客观 中性 建设性 -11- 在线旅游 图表图表12：中国在线旅游行业细分市场规模（按交易额） （单位：亿元中国在线旅游行业细分市场规模（按交易额） （单位：亿元） 资料来源：Analysis 前瞻产业研究院整理 3、在线度假旅游发展潜力大 虽然目前我国在线度假旅游市场占整个在线旅游市场规模比重最小，但是其具有极大的发展潜力。在线度假旅游市场的消费用户基数群体对标的是全国城镇人口，截止 2020 年底，我国城镇人口数已经达到 9 亿人，用户基数群体大。 同时， 目前我国在线度假旅游细分市场的产品及服务

23、的多样化仍较低， 渗透率也较低， 正处在成长阶段。并且，目前在线度假旅游的人均消费金额较低，伴随着国内大中产阶级的不断壮大以及消费结构升级，消费者对于在线度假旅游消费意愿或将提升，在线度假旅游市场的发展空间大。 3325.155385.426389.656820.957628.683602.47862.571251.421586.191881.492109.291022.81549.97757.4947.471051.811130.53536.60008000001820192020在线交通在线住宿在线度假旅游客观 中性 建设性

24、 -12- 在线旅游 图表图表13：2015-2020 年中国城镇人口数量（单位：万人）年中国城镇人口数量（单位：万人） 资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理 79302843388426901993.31%2.95%2.48%2.31%2.01%0%1%1%2%2%3%3%4%0000040000500006000070000800009000000192020城镇人口（万人）同比增速（%）客观 中性 建设性 -13- 在线旅游 二、中国在线旅游行业呈现“三国杀”局面二、中国在线旅游行业呈现“三国杀”

25、局面 1、中国在线旅游行业竞争、中国在线旅游行业竞争格局格局 经过了十多年的发展，目前我国在线旅游主流平台大致形成了“三国杀”局面：百度腾讯系、阿里和新美大。 携程、去哪儿、同程艺龙属于百度腾讯系，百度持有携程 11.7%的股份，携程持有同程艺龙 26.14%股份；而腾讯持有同程艺龙 22.22%的股权。 飞猪属于阿里，背靠阿里巴巴，具有强大的 C 端流量及完善的 To B 服务能力。美团属于新美大，拥有平台流量及地推服务加持。 图表图表14：中国在线中国在线旅游旅游行业行业呈现“三国杀”局面呈现“三国杀”局面 资料来源：前瞻产业研究院整理 客观 中性 建设性 -14- 在线旅游 2、中国在线

26、旅游行业竞争层次、中国在线旅游行业竞争层次 这三大力量在在线旅游的布局各有侧重。在百度腾讯系方面，携程是发力主体，携程因成立时间较早，早期斩获的大多数用户目前也已经积累了一定的社会经验与财富，成为了各行各业的“企业骨干”。携程的消费群体定位为中高收入人群， 布局的市场主要聚焦于中高端市场。 不过， 随着携程优势细分领域中高端商旅的渗透率不断提升，近年来携程开始进军低端市场。 阿里旗下的飞猪从一开始对自身的在线旅游市场定位就有别于其他传统厂商，强调自身是平台而非代理。飞猪目前在在线旅游领域的布局主要聚焦于年轻消费者。 新美大的美团是从本地生活发家，“团购基因”属性强，因此美团在在线旅游市场上也采

27、用“农村包围城市”的方式进行布局，主要聚焦于低端市场。不过，近年来，美团也开始进军中高端市场，首站是在中高端在线住宿市场。 图表图表15：中国在线中国在线旅游旅游行业行业竞争层次竞争层次 资料来源：前瞻产业研究院整理 3、中国在线旅游、中国在线旅游行业主要平台竞争力评价行业主要平台竞争力评价 根据 Questmobile 监测数据显示，截止 2020 年 10 月，同程旅行去重总用户量达到 1.69 亿人；携程去重总用户量为 1.19 亿人；去哪儿和飞猪的去重总用户量分别为 0.4 亿人和 0.26 亿人。根据电数宝数据显示，2021 年 5 月，携程月度活跃用户规模为 7800 多万人，去哪

28、儿月度活跃用户规模为 2600 多万人，飞猪月度活跃用户规模为 2100 多万人。 在业务布局上， 携程和飞猪核心布局业务覆盖三大市场， 提供一站式服务。 同程旅行重点布局在线交通、在线住宿（周边游） ；去哪儿重点布局在线住宿（商旅） 、在线交通（商旅） ；美团重点布局在线住宿客观 中性 建设性 -15- 在线旅游 （低端，近年进军中高端市场） 、在线度假旅游（周边游） 。 目前，携程在在线交通、在线住宿和在线旅游市场的均市占率第一。但整体来看，携程、美团和飞猪的整体竞争力较强，三大平台均有各自的“杀手锏”。 图表图表16：中国在线旅游行业主要平台中国在线旅游行业主要平台竞争力评价竞争力评价（

29、单位：（单位：万人万人） 项目项目 携程携程 飞猪飞猪 美团美团 去哪儿去哪儿 同程旅行同程旅行 去重总用户量 （万人） （2020 年 10 月） 11851 2558 （美团：37535；美团外卖：17429） 3974 16949 2021 年 5 月度活跃用户规模 （万人） 7800+ 2100+ / 2600+ / 主要用户群体 中高端商旅用户 年轻一代 小镇青年、学生、年轻白领 职场白领 年轻白领、小镇青年 主要流量来源 先发积累、百度搜索 阿里各大生态系统 美团本地生活几大平台 携程、百度搜索 腾讯平台 （微信小程序） 在线旅游核心业务 在线住宿（商旅、单店，近年进军低端市场）

30、、在线交通（商旅） 、在线度假旅游 在线住宿（中高端） 、在线交通、在线度假旅游（境外游） 在线住宿（低端，近年进军中高端市场） 、在线度假旅游（周边游） 在线住宿、在线交通 在线住宿、在线交通 在线交通 与 480 多家航司展开合作；市占率第一，为35.5% 飞猪在疫情期间推出的“任性飞”产品广受欢迎；市占率第三，为16.1% 目前在线交通产品较少，与航天信息、新加坡酷航等展开合作 去哪儿在线交通供应商较多，有价格优势；市占率第二，为19.1% 提供超过 820 家航空公司及代理运营的 7600 条国内航线 在线住宿 提供超过 120 种全球住宿服务；市占率第一，为39% 超 20 万家酒店

31、使用“信用住”；与众多国内外高端酒店集团合作，实现会员互2020 年美团国内酒店夜间量达到3.55 亿间；市占率第二，为22.9% 市占率第四，为10.4% 提供约 220 万种酒店及非标住宿选择；市占率第五，为 10.1% 客观 中性 建设性 -16- 在线旅游 项目项目 携程携程 飞猪飞猪 美团美团 去哪儿去哪儿 同程旅行同程旅行 通；市占率第三，为 13.7% 在线度假旅游 提供超过 31 万项全球目的地内容活动；市占率第一，为 25% 2018 年飞猪机票预订服务覆盖200 多个国家和地区，酒店/公寓/客栈超 25 万家，旅游商品200 多万个；市占率第三，为7.8% 利用本地生活优势

32、布局周边度假旅游；市占率第二，为 15.7% 在平台型厂商中市占率第四，为5.3% 提供接近 39 万条汽车线路、670 条渡轮线路和约 8000 个国内旅游景点门票服务 竞争力评价 资料来源：Questmobile Analysis 电数宝 各公司公报 前瞻产业研究院整理 图表图表17：中国在线旅游行业各细分市场平台市占率情况（单位：中国在线旅游行业各细分市场平台市占率情况（单位：%） 注：市占率的统计口径为 GMV。 资料来源：前瞻产业研究院整理 客观 中性 建设性 -17- 在线旅游 三、三、中国中国在线旅游行业在线旅游行业重点重点龙头企业分析龙头企业分析 （一）携程（一）携程 1、发展

33、概况 携程是中国最早在线旅行交易平台之一。携程成立于 1999 年，通过呼叫中心相继提供酒店、机票、度假产品预订。2003 年，携程在美国纳斯达克上市，上市首日市值达 5 亿美元。2004 年，携程开始提供在线预订， 成为国内首个国际机票在线预订平台之一。 2010 年， 携程上线移动应用“携程无线”。 2015 年，携程收购去哪儿。2021 年，携程赴港二次上市。 图表图表18：携程发展历程携程发展历程 资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理 2、竞争优势 （1）供应链优势 首先， 携程在在线旅游市场上具有先发优势， 而这一优势也奠定了携程目前在中国在线旅游的地位。 在线旅游市场有个很明显的

34、特点，相较于 C 端的巨额初始流量，B 端的酒店与航空资源以及 C 端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。携程是我国第一代在线旅游企业，已经深耕在线旅游市场十多年，并且在这十多年的发展中，携程通过多次兼并收购的方式实现了对供应链较为强有力的控制。 其次， 正是因为携程拥有较强的供应链控制能力， 携程能够为消费者提供全方位的产品矩阵。 目前，携程的在线旅游产品已经覆盖了从出行前的预订、 旅行前的协助， 到旅行中的协助与支持， 再到旅行结束后的分享。 截止 2020 年底，携程拥有超过 3 万个其他生态系统合作伙伴，与 480 多家航司展开合作；提供的在线旅游服务遍布全球 200 多个国家和地

35、区，提供超过 120 种全球住宿服务以及超过 31 万项全球目的地内容活动。 1999年携程成立，通过呼叫中心相继提供酒店、机票、度假产品预订。2003年携程在美国纳斯达克上市，上市首日市值达5亿美元。2004年携程开始提供在线预订，成为国内首个国际机票在线预订平台之一。2010年携程上线移动应用“携程无线”。2015年携程收购去哪儿。2021年携程赴港二次上市。客观 中性 建设性 -18- 在线旅游 图表图表19：截止截止 2020 年底年底携程携程在线旅游供应链情况在线旅游供应链情况 资料来源：携程招股说明书 前瞻产业研究院整理 图表图表20：携程的在线旅游产品矩阵携程的在线旅游产品矩阵

36、资料来源：前瞻产业研究院整理 （2）忠实的客户群体优势 另一方面， 携程的先发优势也为携程奠定了较高的用户粘性， 尤其是在商旅方面。 携程在成立初期便通过机场发会员卡的方式积累了大量的用户，而这些用户大多也已经由最初的“职场小白”成为了当今的“企业骨干”，消费能力大幅提升，出差也已家常便饭，而这些人群对价格敏感度已经普遍不高，因此也就成为了携程的常年“老将”。据数据显示，携程的用户人群主要集中在 31-35 岁，这一比例用户规模占携程总用户规模的 33.68%。 客观 中性 建设性 -19- 在线旅游 图表图表21：携程用户年龄结构（单位：携程用户年龄结构（单位：%） 注：统计时间为 2020

37、 年 8 月。 资料来源：Analysis 前瞻产业研究院整理 （二）飞猪（二）飞猪 1、发展概况 飞猪是阿里巴巴旗下的旅游品牌，由“淘宝旅行”发展而来，阿里巴巴集团在 2016 年 10 月 27 日将“阿里旅行”全新升级为“飞猪”品牌。 在更名后的第一个“双 11”（2016 年）中，飞猪的交易额就达到了 21.7 亿元，超过 50 个商家完成了超千万的交易额，超过 100 家商家完成了近 500 万的成交交易，实现了 30 亿的品牌曝光。 2020年“双11”， 尽管受到疫情影响， 但飞猪的“双11”交易额同比增长82%， 交易用户数同比增长61%，首发的 11 家航空集团超 1000

38、条航线的“随心飞”升级版产品售出超 10 万件，酒店套餐预订量同比增长了100%，高星酒店成交量近 300 万间夜。 2021 年“五一”期间，飞猪机票、酒店、民宿、门票、租车预定出行量均大幅反超疫情前，全面刷新历史峰值，其中门票预订同比大涨超 420%，酒店预订同比涨超 200%，租车量同比增长超 10 倍，中国澳门预订同比涨超 20 倍。飞猪“五一”前推出的 66 元机票盲盒带动多城市飞机出行人次涨幅超过 500%。 小于24岁, 12.85%24-30岁, 30.14%31-35岁, 33.68%36-40岁, 13.90%大于40岁, 9.43%客观 中性 建设性 -20- 在线旅游

39、图表图表22：2020 年飞猪“双年飞猪“双 11”战绩”战绩 资料来源：前瞻产业研究院整理 2、竞争优势 飞猪虽然起步较晚，但是有其过人之处，而有些“过人之处”并未在携程和美团等“血液”中流淌。 飞猪从一开始对自身定位就有别于其它传统的在线旅游企业，它的主要模式是平台而非 OTA。平台本质是产品驱动对 B 对 C 的服务，而这也表明了飞猪的在线旅游业务不止有交易，除向消费者提供旅行产品预订服务外，还可以通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持第三方自主运营店铺，产生订单之外的增值服务。而飞猪这一独特的模式，与其能力模型密切相关。 （1）拥有年轻化平台 首先， 飞猪打造更加年轻化的平

40、台， 飞猪拥有的 90 后用户群体居多， 目前飞猪 90 后用户高达 60%。根据百度指数数据显示，搜索“飞猪”的网民年龄大多在 20-29 岁，该类网民规模达到一半左右。30-39 岁的网民规模也较多，占比达到 35.28%。 目前， 我国年轻一代已经逐渐成为了消费主力军， 而这些年轻中产用户也正在崛起。 飞猪拥有庞大的年轻消费人群，其发展潜力大。 客观 中性 建设性 -21- 在线旅游 图表图表23：飞猪用户年龄分布情况飞猪用户年龄分布情况（单位：（单位：%） 注：统计时间为 2021 年 7 月。 资料来源：百度指数 前瞻产业研究院整理 （2）完善的 To B 服务能力 其次，飞猪的 T

41、o B 服务能力是由其平台性质决定的，同时，阿里在商业平台建设、云计算、数字营销等方面积累的优势加强了这一长板。近些年来，飞猪为行业所熟知的会员互通、“新旅行联盟”计划、“第二官网”、商家运营体系等均有帮助商家进行公域导流与私域流量运营，培育忠诚的用户以及自有的数字资产等特性。 （a）打造打造会员互通会员互通体系体系 譬如，飞猪早在 2016 年便与万豪集团宣布会员互通等合作；2017 年，飞猪与万豪集团宣布达成全面战略合作成立合资公司。根据万豪集团总裁兼首席执行官苏安励（Arne Sorenson）在分析师电话会议上透露：2019 年第一季度，万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多

42、；中国的万豪旅享家会员入会人数比去年同期翻了一番。即使在 2020 疫情期间，万豪仍保持持续高效增长：会员交易占比 90%以上， 年度会员复购率超过 50%， 复购交易频次提升 170%以上， 复购会员 APRU 值 （年均消费） 提升 120%以上。 除了万豪， 截止目前， 美国航空、 新加坡航空、 希尔顿酒店集团、 雅高酒店集团、 香格里拉酒店集团、ClubMed、首旅如家、华住酒店集团、君澜酒店集团、神州专车、星巴克、中国免税品集团等国内外酒店及度假村集团、航空、用车和消费品牌已经选择与飞猪达成会员会籍打通。 19岁, 3.34%20-29岁, 50.46%30-39岁, 35.28%4

43、0-49岁, 8.47%50岁, 2.45%客观 中性 建设性 -22- 在线旅游 图表图表24：与飞猪合作的代表性与飞猪合作的代表性酒店及度假村集团酒店及度假村集团运营管理与营销效率提升情况运营管理与营销效率提升情况 与飞猪合作的酒与飞猪合作的酒店与度假集团店与度假集团 运营管理与营销效率提升情况运营管理与营销效率提升情况 万豪 2019 年第一季度，万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多；中国的万豪旅享家会员入会人数比去年同期翻了一番。目前，万豪已新增超过 900 万旅享家会员，飞猪万豪官方旗舰店已沉淀超过 350 万私域粉丝。即使在 2020 疫情期间，万豪仍保持持续高效增长：

44、会员交易占比 90%以上，年度会员复购率超过 50%，复购交易频次提升 170%以上，复购会员 APRU 值（年均消费）提升 120%以上。同时，在万豪商旅客户居多的基础之上，飞猪为其带来了更多以休闲旅游和家庭旅游为目的的年轻人。 雅高 2019 年天猫双 11 中，雅高旗舰店销量即跻身国际高星酒店前列。2020 年 2-4 月，雅高在飞猪平台直播场次高达 20 多场，观看量最高的一场超 3 万人。 Club Med （1）2015 年底 Club Med 已在飞猪平台上开设官方旗舰店。在 2016 年“双十一”，该旗舰店产生了近千万的销量。飞猪成为 Club Med 最重要的网络预订渠道之一

45、。 （2）2019 年第一届“超级品牌日”期间，Club Med 新增了近 70 万认知人群，收获的新增认知亲子消费者占到了新增认知人群的 64%。 资料来源：公开资料整理 前瞻产业研究院整理 （b）推出推出“新旅行联盟”计划“新旅行联盟”计划 此外，早在 2018 年，飞猪组建“新旅行联盟”，为中小单体的酒店提供了连锁化解决方案，帮助这些酒店提升复购率。2019 年 10 月，飞猪发布“新旅行联盟”2.0 升级版本，上线全新店铺运营体系。该新店铺运营体系是旅游业首个完整用户运营体系，将开放店铺底层生态，为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案，帮助商家从对“货”的运营全面转

46、向对“人”的服务和运营。 （c）升级升级商家运营体系商家运营体系 另一方面，疫情暴发后，旅游行业对自主运营用户和品牌的需求大幅提升。2020 年 11 月，飞猪升级商家运营体系，一是通过飞猪 MCI（商家竞争力指数）在服务、货品、营销、产能、私域等方面的综合数据诊断， 使商家可以得到个性化的数字化提升策略建议； 二是基于飞猪的店铺运营体系， 实现“一键配置、多端投放”，充分触达阿里生态的多个应用场景，获取到最大化的公域流量；三是飞猪通过用户运营工具将来源于线上的、线下的，通过营销、内容、直播等渠道所触达的用户，进行综合分析管理，充分激活私域流量活力；最终，达成商家品牌到用户的精准触达，实现公域

47、私域流量效率最大化。 客观 中性 建设性 -23- 在线旅游 图表图表25：飞猪商家运营体系飞猪商家运营体系 资料来源：前瞻产业研究院整理 （d）阿里入股众信旅游阿里入股众信旅游 值得关注的是，2020 年 10 月，阿里网络成为众信旅游战略股东。同时，众信与浙江阿里旅行投资有限公司签署战略合作框架协议 ，并拟与其共同出资设立合资公司。此举的未来看点无疑是飞猪供应链能力的延伸以及未来飞猪如何在线下解决方案上发力。 根据协议内容，众信旅游与浙江阿里旅行投资有限公司将通过资源导流、共同开发、商品供应、股权深度合作等多种模式展开合作：众信旅游在产品方面给予浙江阿里旅行投资有限公司包括但不限于平台分销

48、、采购价格、结算、优先供应、独家代理等各方面政策的支持；双方将探索和推进“旅游线下新零售”商业模式，在渠道端探讨品牌联合及规划，并将在双方均同意的地区尝试开设试点门店，依据门店的实施、成型及综合收益优先的原则确定下一步的发展规划以及品牌联合；浙江阿里旅行投资有限公司将为众信旅游在支付系统以及内控管理、 销售及采购支付、 资金结算等方面提供解决方案的支持。 众信旅游是全国最大的旅游批发商之一，从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，是各大线上线下零售旅行社的主要供应商。此次阿里入股众信旅游或将反哺飞猪，为飞猪带来新的渠道端支持。 （3）出境游优势 飞猪疫情前在出境游表现突出，先后与美国、加

49、拿大、英国、葡萄牙、奥地利、芬兰、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家旅游局建立密切合作，有超过 70 家国内外知名航空公司在飞猪旅行开设官方旗舰店。此外，飞猪还上线了“在线签证中心”功能，为消费者提供多国签证办理流程在线化服务，简化了消费者办理多国签证的繁琐流程。 2019 年“双 11”，飞猪出境游预订人次超过 500 万、签证件数超 90 万；2018 年“双 11”，飞猪的境外玩乐商品预订数超过 40 万件，滑翔伞、蹦极、热气球、冲浪、海钓等上天下海类商品预订数超过 6.7 万件。 客观 中性 建设性 -24- 在线旅游 （4）多端多场景的生态优势 飞猪背靠阿里生态，有多端多场景的特点。截止 2020 年底，阿里全球活跃消费者超 10 亿，中国活跃消费者 8.91 亿，而这些消费群体与阿里建设了包括零售平台、到家到店、地图、旅游、文娱等在内的生态直接相关。 除飞猪 App 之外，飞猪可基于淘宝、支付宝、高德、饿了么、口碑、钉钉等提供服务。针对不同的用户入口创设不同的用户场景，由此拉宽了飞猪为 C 端提供的服务阵地，也为飞猪提供了更大的 B 端运营阵地，飞猪作为整合者则负责为商家提供一体化店铺运营体系。 生态带给飞猪的优势在短期内很难被超越和撼动，比如基于芝麻信用的“信用住”可改善住客体验，解决人工信用担保不安全、排队长、流程繁杂等问题；还可帮助酒店提升运