1、2021 年深度行业分析研究报告 2 目 录 序言： . 5 一、内容电商发展节奏及策略回顾 . 9 1.1 抖音电商：种草为主达人直播品牌自播 . 9 1.2 快手电商：头部达人直播出圈扶持中腰部达人+品牌商 . 10 二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋势？ . 12 第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提升或效率改善？ . 12 1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？ 12 2）信息匹配价值的落地环节拆解用户的消费决策过程 13 3）各电商平台在信息匹配方面的差异是什么？ 15 第二个问题：内容电商和电商的本质区别是什么？怎么对比

2、？ . 19 1）内容平台做电商和传统电商平台的本质区别是什么？是平台心智 19 2）内容平台和传统电商平台是否能进行电商效率的对比？ 22 三、探讨内容平台做电商的决策依据 . 23 3.1 内容平台做电商的实质是什么？ . 23 3.2 为什么内容平台要坚定地做闭环电商？ . 24 3.3 内容平台做闭环电商是否是会稀释其单位流量盈利能力？ . 25 3.4 内容平台做电商的优势类目探讨 . 29 四、内容平台做电商的空间测算 . 30 4.1 根据内容平台做电商的优势类目进行假设 . 30 4.2 根据内容平台的流量供给进行假设 . 32 五、内容平台电商目前发展进程如何？ . 33 5

3、.1 内容平台的电商类目丰富度及基础设施情况 . 33 5.2 内容平台电商的用户画像和商户经营情况 . 35 5.3 内容平台头部账号的直播近况 . 39 mNoQmOpRqMwOsQnRpOqMnQaQ9R6MmOqQoMrQeRrQtRjMnPyR9PnMmNxNnNpQNZoOtO 3 附录 . 41 图表目录 图 1：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 . 5 图 2：电商平台四象限 . 6 图 3：传统零售商的价值创造来自于提供“三流”的传递 . 12 图 4：互联网时代平台型电商的核心价值在于信息匹配 . 13 图 5：消费者的决策模型. 14 图 6：电商平台四象限 .

4、16 图 7：淘系的 GMV 构成（20/09-21/05） . 17 图 8：京东的 GMV 构成（20/09-21/05） . 17 图 9：抖音电商和快手电商的 GMV 品类构成（5.24-6.20，非标占比高） . 18 图 10：目前内容平台做闭环电商的匹配单位仍然是直播间（店铺）而非商品 . 19 图 11：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 . 20 图 12：移动互联网用户时长分布（社交/娱乐时长占比远高于购物时长占比） . 20 图 13：在不同类型平台直播间/短视频的根本属性有所不同. 21 图 14：内容平台电商和货架式电商在匹配需求和商品时的区别 . 22 图 1

5、5：内容平台做电商的实质是延伸其在商品交易匹配的产业链 . 23 图 16：内容平台做种草成交闭环可以打通用户全链路行为数据 . 24 图 17：Teenie Weenie 在抖音品牌自播的每场人均停留时长（中位数 107s，21/04-06） . 25 图 18：短视频平台的广告收入和电商收入的拆解 . 26 图 19：抖音官方课程课件中提到的（服饰类目）电商直播间不同阶段参考指标 . 27 图 20：抖音电商 GPM 的影响因素 . 27 图 21：电商直播转化漏斗. 27 图 22：对抖音各品类的品牌电商直播间的单位流量盈利能力的抽样 . 29 图 23：内容平台电商适合切入的消费场景/

6、类目特点 . 30 图 24：各类目的市场规模和线上规模（结合假设计算） . 31 图 25：日本和美国百货渠道的服饰类目销售额占比 . 31 图 26：核心优势类目法测算内容电商市场规模 . 32 图 27：抖音电商交易规模（亿元）上限的敏感性测算 . 33 图 28：内容平台的电商用户性别分布（女性占比更高） . 35 图 29：内容平台的电商用户年龄分布 . 36 4 图 30：内容平台的电商用户/电商订单量地域分布 . 36 图 31： 太平鸟的天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店的经营情况 . 37 图 32： 太平鸟的天猫官方旗舰店的动销的商品标题分析 . 38 图 33： 花西子的天猫

7、官方旗舰店和抖音官方旗舰店的经营情况 . 38 图 34： 周六福的天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店的经营情况 . 39 图 35：各品牌的品牌自播账号对店铺 GMV 的贡献比例% . 39 图 36：抖音电商组织架构（截至 21.07） . 42 图 37：快手电商组织架构（截至 21.07） . 43 表 1：抖音近年在电商领域的布局 . 9 表 2：快手近年在电商领域的布局 . 11 表 3：内容平台和纯电商平台的价值创造和成本对比 . 22 表 4：抖音 2020 年广告 CPM 假设测算 . 26 表 5：2020 年抖音广告业务单位流量盈利能力测算（方法） . 28 表 6：抖音电商

8、 21/05 Top 100 品牌电商自播间的单位流量盈利能力测算（方法） . 28 表 7：天猫/快手/抖音目前开放入驻的类目数（截至 21.07） . 34 表 8：天猫/快手/抖音各类目的佣金率的对比（截至 21.06） . 34 表 9：快手和抖音在电商基础设施的对比. 35 表 10：抖音品牌自播 Top 100（21/05）账号的近 25 场直播间的指标统计 . 40 表 11：快手电商直播 Top 200（21/05）账号的近 25 场直播间的指标统计 . 40 表 12：抖音电商大促的 GMV 和累计看播量 . 41 5 序言： 以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长

9、是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。本篇报告，本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个问题我们试图去解答关于内容电商的三个问题：内容电商的本质、价值、规模内容电商的本质、价值、规模。 第一个问题，第一个问题，内容平台做电商，和传统内容平台做电商，和传统电商平台的本质差异是什么电商平台的本质差异是什么？或者说抖音、快手做电商，和？或者说抖音、快手做电商，和淘宝淘宝/京东京东/拼多多做直播电商的本质差异是什么？拼多多做直播电商的本质差异是什么？ 最根本的区别，不是媒介的区别（不是图文和直播、视频的区别），而是平台心智属性平台心智属性的区别（因此对抖快电商更准确的定义不是直播电商，而是内容电商

10、）。 内容平台内容平台：用户带着内容消费、娱乐或社交的需求内容消费、娱乐或社交的需求进入平台（但不带着明确的消费目的），虽然离最终的成交更远，但是内容消费/娱乐/社交占据用户大量时间（即时通讯+短视频+在线视频的互联网时长占比近 2 年始终在 50-60%）。 纯电商平台纯电商平台：用户产生购物需求购物需求才会进入平台。用户有有购物需求的时间并不长（过去 2 年电商平台的互联网时长占比基本不超过 5%）。 拆解用户消费的过程，是由“需求识别信息搜集消费决策成交需求识别信息搜集消费决策成交”几个环节构成，平台属性决定了内容型平台对用户的影响是从 “需求识别” 就开始了， 影响用户的时间更早 （品

11、宣的效果更好） ，但是离最终成交更远 （所以转化率整体很难比传统货架式电商高） ； 纯电商平台通常从 “信息搜集”环节或“消费决策”环节发挥作用，对用户的消费决策的影响相对晚，但是离成交近（转化率天然会比内容电商高）。由于平台属性的差异，我们认为不能简单地对内容电商和传统电商进行横向指标对比（例如转化率、商户 ROI 等）。 图 1：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 资料来源：东方证券研究所绘制 6 第二个问题，第二个问题， 内容电商是否带来了新的效率提升（即创造新的价值）内容电商是否带来了新的效率提升（即创造新的价值） ？是巨量流量灌溉下的昙花一？是巨量流量灌溉下的昙花一现，还是会成

12、为未来持续的电商主流趋势之一？现，还是会成为未来持续的电商主流趋势之一？ 我们认为，在部分类目中（非计划性、非标、决策链路短、故事我们认为，在部分类目中（非计划性、非标、决策链路短、故事/内容内容/品牌性），内容电商相比传品牌性），内容电商相比传统电商平台确实提升了商品供需匹配的效率统电商平台确实提升了商品供需匹配的效率，在这些类目中内容电商平台可以占据一席之地。 如果对国内主流的电商平台进行分类：一种分类标准一种分类标准是人找货人找货（主要承接计划性消费）和货货找人找人 （主要承接非计划性消费）；另一种分类标准另一种分类标准是平台所依赖的比较优势，有些平台需要依靠规模化规模化的优势，有的平台

13、需要依靠多样化多样化的优势。根据这 2 个标准，可以把国内现有的电商模式分为 4 种类型： 1）人找货人找货型电商、需依靠规模优势规模优势的平台：典型代表为京东京东。 2）人找货人找货型电商、相对优势是多样化多样化需求匹配：典型代表为天猫天猫/淘宝淘宝。 3）货找人货找人型电商、需要依靠规模优势规模优势的平台：典型代表为拼多多拼多多。 4）货找人货找人型电商、相对优势是多样化多样化需求匹配：典型代表为抖音、快手等内容平台做电商抖音、快手等内容平台做电商。 内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入非计非计划性购买场景划性购买场景、非价格敏感型非价格敏感型

14、、用户需求共性低用户需求共性低、信息匹配难度更高信息匹配难度更高的多多 SKU 类目类目是有比较优势的（或者说，内容平台做电商，能为这些交易场景和类目带来更为明显的效用及效率的改善）。我我们认为，在大服饰、珠宝配饰、食品、彩妆等们认为，在大服饰、珠宝配饰、食品、彩妆等 SKU 丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造差异化价值差异化价值。 图 2：电商平台四象限 资料来源：东方证券研究所绘制 第三个问题，第三个问题，内容电商的规模会增长到什么量级？增长瓶颈是什么内容电商的规模会增长到什么量级？增长瓶颈是什么？ 我们认为内容电商的交易规模天花板主要取决于我

15、们认为内容电商的交易规模天花板主要取决于 2 个因素个因素： 7 第一个瓶颈，在于内容电商相较纯电商平台提供的差异化价值有多大，在哪些交易场景（哪些类第一个瓶颈，在于内容电商相较纯电商平台提供的差异化价值有多大，在哪些交易场景（哪些类目） 可以做到比传统电商平台更高的效率，及效率改善的程度有多高目） 可以做到比传统电商平台更高的效率，及效率改善的程度有多高，毕竟只有实现效率的改善，这些交易场景才会迁移到内容平台上（我们认为这决定了内容电商规模的长期天花板长期天花板）。因此，我们将零售交易按照商品类目商品类目进行了分类，从内容电商可以切入的核心类目内容电商可以切入的核心类目角度出发进行了测算；

16、第二个瓶颈，来自于内容平台的流量瓶颈第二个瓶颈，来自于内容平台的流量瓶颈。由于内容平台的第一属性是“内容”而非“电商”，因此搜索电商大概率不会成为主流， 电商相关内容的展现主要还是来自信息流页面中的流量分发。 因此内容平台可支撑的电商交易规模会受制于： 平台本身的流量池规模、 流量池给电商分配的比例，内容平台可支撑的电商交易规模会受制于： 平台本身的流量池规模、 流量池给电商分配的比例，及单位流量内的电商成交效率及单位流量内的电商成交效率（和测算内容平台的广告规模原理类似）。这也是为什么内容平台的电商成交规模在 618、双 11 这样的大促季爆发性不如传统电商平台，即大促期间的 GMV 和平销

17、差距没这么大因为电商大促季内容平台的流量池不会出现爆发式增长。我们认为这是内容电商规模的短期天花板短期天花板。 基于以上基于以上 2 个因素，我们从个因素，我们从 2 个角度进行了测算（详细过程见正文）个角度进行了测算（详细过程见正文）： 1）从核心类目角度）从核心类目角度：电商平台的崛起通常需要核心优势类目的支撑需要核心优势类目的支撑，且核心优势类目的规模占比相对高&稳定。我们认为大服饰类目是内容电商平台的核心优势类目大服饰类目是内容电商平台的核心优势类目，在乐观的情境假设下（假设在服饰类目市占率达到 40%），内容电商的实际成交规模（不含退款退货刷单等交易额）预计可达 3.2 万亿万亿。

18、2）从流量池的角度）从流量池的角度：由该测算角度涉及到内容平台分配给电商的流量比例、及单位流量内的电商成交效率等核心指标， 但由于缺乏官方权威数据， 且这些指标在内容电商快速增长的过程中会发生很大波动，因此我们更多是提供一种测算的方法和角度，具体结果数据对假设条件的敏感性较高，因此仅作参考。以抖音抖音平台为例，当抖音的电商内容渗透率达到 3%、GPM 做到 1500 元/千次的情况下（或者渗透率 5%，GPM 达到 1000 元/千次），平台可以承载的电商交易规模约 2 万亿万亿。 综上综上， 长期来看长期来看， 内容电商平台的市场空间 （不包括电商平台的直播电商） 是万亿级别规模以上的，但能

19、达到什么量级， 还是取决于在核心类目的效率优化能达到什么程度但能达到什么量级， 还是取决于在核心类目的效率优化能达到什么程度， 这需要我们进一步的探究和跟踪。 短期来看短期来看，目前大多数商家缺乏围绕商品进行内容创作的能力，因此商品相关的内容质量（如何让商品内容的观看体验提升），及商品和内容之间的匹配精确性的提升需要一定过程。所以短期内，在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下，平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。 本篇报告还没有解决的问题本篇报告还没有解决的问题： 我们在这篇报告中，围绕内容电商的定义、价值创造进行了比较定性的探讨，并从类目和流量池的角度对市场空间

20、进行了测算。 而目前电商平台之间的竞争已经进入到了各商品垂类竞争的阶段，各电商平台在不同类目上的竞争力有较大差异，各垂类行业的痛点及需要效率提升的方面也不尽相同，需要从各细分类目从各细分类目（如服饰、美妆、休闲食品等）去探究内容电商在其中的竞争力及发展情况。 本篇报告成文于本篇报告成文于 2021 年年 7 月左右，因此文中大部分的资料和数据样本取样于月左右，因此文中大部分的资料和数据样本取样于 21 年年 5-7 月月。 8 本篇报告的结构本篇报告的结构： 第一章第一章，回顾了抖音、快手 2018 - 1H21 的电商发展不同阶段； 第二章第二章，从零售商的本质出发，探讨了内容平台开展电商业

21、务是否给零售行业带来增量价值； 第三章第三章，探讨了为什么内容平台要大力投入电商业务（尤其闭环电商），及对其盈利能力的影响； 第四章第四章，从核心类目角度、平台流量供给的角度对内容电商的空间进行了测算； 第五章第五章，介绍了一下抖音、快手目前在电商方面的进程（覆盖类目和基础设施方面），以及选取了一些微观样本来观察抖快电商商户的经营情况（和天猫进行了对比）。 9 一、内容电商发展节奏及策略回顾 1.1 抖音电商：种草为主达人直播品牌自播 回顾抖音电商过去回顾抖音电商过去 2 年的发展，我们可以总结出抖音以下几点发展特征：年的发展，我们可以总结出抖音以下几点发展特征： - 策略重心的变化策略重心的

22、变化：以种草种草为核心，给电商引流站外成交站外成交（2019 年及之前） 力推达人直播达人直播但效果一般（2020 上半年） 推品牌自播品牌自播并彻底闭环，做出标杆案例打样，再总结方法论（FACT 模型）向更多商家进行扩散（2020 年下半年至今）。 - 供应链端供应链端：抖音做电商不缺流量，缺供应链和品牌。所以先在 2020 年上半年放低入驻门槛大量引入商家，包括中小、产业带、品牌型商家；商家入驻量足够多后（企业号达 800 万），开始进行结构优化（提升开户门槛、提升口碑分对账号流量的影响权重）。 - 类目方面类目方面：先做相对优势品类（服饰、美妆），再带其他品类。 - 基础设施和服务生态基

23、础设施和服务生态：逐渐补齐，电商营销工具（巨量千川）、数据分析（电商罗盘）、店铺工作平台（抖店）、达人商品匹配平台（巨量百应）都上线了，并获得了支付牌照（抖音支付），并上线分期产品（DOU 分期）；引入并培训了大量专业服务商（DP 商、MCN）。 - 组织架构和人员组织架构和人员：电商升级成一级业务部门一级业务部门，分国内和国外，挖来大量淘系员工加入。 - 直播电商直播电商 GMV：（根据晚点：（根据晚点 LatePost)）5000 亿（亿（2020） 1 万亿（万亿（2021 目标）目标）。 表 1：抖音近年在电商领域的布局 时间 事件 2018.12 抖音全面开放购物车功能，此前只对百万

24、粉丝红人开放。（意味着电商功能正式全面上线） 2019 主要的电商成交来自短视频挂小黄车跳转外链成交。2019 年总 GMV 400 亿，短视频电商 260-270 亿，直播 GMV 只有 100 亿+（该阶段没有主动扶持，也没有设门槛，主要是做种草环节，为外链电商平台导流，19 年抖音和淘宝签了 70 亿年框） 2020Q1 一方面，疫情期间为了扶持中小企业，0 门槛开通购物车并给技术服务费优惠；另一方面，加强对商户、达人进行规范化管理，例如筛选化妆品、生鲜产品，建立商品分享达人等级体系分级管理。（该阶段抖音对各类商家是持非常开放的态度） 2020.04 签约罗永浩，在抖音开启直播带货（标志

25、着平台对达人直播扶持的开始，平台想将罗永浩打造成达人直播的标杆案例） 2020.05-06 抖音开放个人入驻小店，0 粉丝可申请“购物车”；招募优势类目（鞋服箱包）的产业链商家（大力引进供应链） 2020.06 字跳正式成立电商一级业务部门；“抖店”APP 上线；发布百大增涨计划鼓励头部品牌入驻。（电商的战略重要性升级，并为电商闭环做铺垫） 2020.07 发布扶持新入驻小店商家的“种子计划”（此计划为长期激励政策，每月会更新激励政策），首期重点扶持鞋包箱包、美妆等 5 大品类。（大力引入供应商，尤其是优势类目、品牌商户） 2020.08 对第三方电商平台的商品链接收 20% 的服务费，抖音小

26、店链接仅收 5%；举办奇妙好物节 GMV超 80 亿（外链收费提升为直播电商闭环做铺垫） 10 2020.09-10 拿到支付牌照；上线搜索广告；企业号数量达 500 万；给予优质自播商家额外返点；切断直播间第三方外链；电商部门内部搭建供应链支持支持团队、品控团队；电商广告系统鲁班新客开户门槛大幅提升。（开始扶持品牌自播，直播电商正式闭环，同时开始优化商家结构） 2020.11 举办 11.11 抖音宠粉节战报出炉，支付口径 GMV 187 亿。 2020.12 修改规则，提升账号带货口碑分对流量的影响权重，分数低会被限流（对商家进行结构优化） 2021.01-02 抖音支付上线，并推出分期功

27、能“DOU 分期”（补充基础设施）；抖音年货节实现支付口径 GMV 208 亿（做较频繁的电商大促活动）；电商团队整合落地上海，至 2 月份电商团队约 2500 人，产品+运营 2000，研发 500。 2021.02-3 Teenie Weenie 官方公布抖音直播数据，品牌自播 30 天突破 1.8 亿 GMV，单场最高 3400 万（抖音从 20 年底推品牌自播，21 年初打造出标杆案例） 2021.04 召开“抖音电商生态大会”，发布FACT经营方法论，发布多方面扶持计划和目标（向商家普及方法论）；整合电商广告产品巨量千川正式上线（改善营销基础设施）；抖音电商布局仓储环节 2021.0

28、5 电商部门人事调整：国内国际分区管理，分为中国区和非中国区，分区管理。原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯担任抖音电商中国区负责人，现任抖音电商总裁的康泽宇仍然担任电商负责人，主要负责电商国际化 2021.05-06 京东进驻抖音，签订 200 亿 GMV 年框；抖音 618 好物节，累计看播人次 372 亿；21 上半年定期举办抖 Link 选品会、服务商大会；电商部门挖来大量淘系人员。 2021.07-09 阿里和抖音完成新一年续约；发布抖音企业号 2.0，提出“抖音私域”概念；抖音 818 新潮好物节，累计看播人次 304 亿；媒体报道，抖音电商独立 APP 将于 10 月份上线。 资

29、料来源：抖音，36Kr，Tech 星球，晚点 LatePost，界面新闻，东方证券研究所 1.2 快手电商：头部达人直播出圈扶持中腰部达人+品牌商 快手的电商业务最早出现在大众视野里， 是由于头部达人头部达人的直播卖货取得了非常亮眼的成果， 在 19年、20 上半年，越来越多的千万粉丝级别的专业电商达人涌现（一部分是娱乐类主播转型，一部分是在供应链方面有优势的达人），快手电商的成交额快速增长，并形成了很多用户对快手电商的认知。 为了防止生态的头部集中度太高， 平台开始推出各方面的扶持 （流量、 供应链、 方法论培训、服务商、智能化工具等）来鼓励中腰部商家的成长，并对垂类进行深度运营来引入各类目

30、的专业主播、商家、供应链。同时在 2021 年开始鼓励品牌商入驻进行自播，形成一定代表性案例，长期表现待观察（良品铺子、韩都衣舍、海澜之家）。 - 电商生态电商生态：从成立之初到目前均是以达人直播为主以达人直播为主，可分为以下 3 个发展阶段：1）少数头部达少数头部达人人直播带货出圈 2） 更多头部专业电商达人头部专业电商达人涌现， 培养用户电商习惯 3） 平台流量分配去头部化，扶持中腰部主播中腰部主播成长，并鼓励品牌商入驻自播。 - 类目方面类目方面：优先核心品类（19 年底开始，平台基本每月都会举办服饰、美妆垂类的大小活动），后期加大对食品、 家居百货、 奢侈品、 二手垂类的供应商、 达人

31、、 品牌、 服务商的引入和扶持力度。 11 - 基础设施和服务生态基础设施和服务生态：逐渐补齐，电商营销工具（磁力金牛）、数据分析（生意通）、店铺工作平台 （快手小店） 、 达人商品匹配平台 （好物联盟） 都上线了； 引入并培训了大量专业服务商 （KP、MCN）。 - 直播电商直播电商 GMV：近近 600 亿（亿（2019） 3800+亿（亿（2020） 6500 亿（亿（2021 目标，根据晚点目标，根据晚点LatePost）。 表 2：快手近年在电商领域的布局 时间 事件 2018 快手成立电商部门；并推出快手小店；举办首届“卖货节”，“散打哥”创造单日销售额 1.6 亿+的销售记录；

32、2019 笑古（余双）加入，成为快手电商业务负责人；金牛平台上线，主要承接货到付款的二类电商的广告投放需求；2019 年实现 GMV 近 600 亿。 2020.01-02 推出了“快品牌成长加速计划”；下调食品、数码 3C、黄金的技术服务费； 2020.03-04 扶持新商家(0 门槛入驻、10 亿流量扶持)；推出品牌招募计划；对连麦 PK 卖货进行规范（作为权益向优质商家开放）；招募“快手电商合伙人”（服务商、供应链、达人孵化、产业带等）； 2020.05-07 头部电商主播辛巴、散打哥直播间被封禁(限制头部主播)；电商日活突破 1 亿；上线电商广告产品小店通；上线商家等级体系；跟京东达成

33、深度战略合作；举办 616 品质购物节、红木节、夏日美食节、家清好物节、宠爱变美节(美妆)； 2020.08-09 达人-商品匹配平台快手好物联盟上线，并开始招募招商团长（解决达人直播的商品供给问题）；商品属性库上线；调整 PK 卖货门槛（参考粉丝量、DSR 指标）；推出商家“双百”扶持计划；电商日活突破 1 亿，平台活跃商家数超过 100 万，8 月电商订单量超 5 亿；和京东联合发起“9.9 双百亿补贴”；举办快手美食节，服饰、美妆宠粉节； 2020.10-11 举办 116 购物狂欢节；跨境电商业务开始正规化；通过收购间接获得支付牌照；小店星级功能上线；举办服饰、美妆宠粉节；针对中小主播

34、的“产地好主播”挑战赛 2020.12 电商数据平台生意通上线；举办奢侈品、美妆宠粉节；推出食品行业招商团长激励&商家扶持计划；2020 年实现 GMV 超 3,800 亿； 2021.01 举办年货节（珠宝、美妆、奢侈品、家居生活、跨境等垂类）； 2021.02 招募品牌服务商； 2021.03 举办“2021 快手电商引力大会”；高粉主播电商 PK 收税；推出泛家居“星辰计划”；推出美妆“鹊桥计划”；陆续开放二手类目并推出扶持激励政策；38 女神节大促；1Q21 实现 GMV 近 1200 亿； 2021.04 服饰行业推出“快手有潮搭”活动；春风行动新商家优惠政策；联合义乌小商品城举行全

35、球直采节；推出“明眸计划“（美瞳类目）； 2021.05 电商营销平台磁力金牛全量上线；发布“STEPS”品牌经营方法论，公布良品铺子品牌自播数据；上线跨境电商业务“快手进口店”； 2021.06 上线“小店信任卡”；举办 616 品质购物节； 资料来源：快手，Tech 星球，晚点 LatePost，亿邦动力，支付百科，东方证券研究所 12 二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋势？ 这一章节我们将试图去探索，内容平台做电商是否仅是大力之下的昙花一现即依靠平台的流量补贴、 资源倾斜促成的不可持续的万亿交易规模， 还是内容电商确实是一种商业模式的升级优化，能带来某些交易场景下的价

36、值提升或效率提升，这种情况下电商交易的迁移是必然的结果。 下文，我们将探讨零售商、平台型电商的本质，并拆解消费者购物行为的各个环节，尝试去回答尝试去回答 2个问题（即探讨内容平台开展电商业务的正当性）个问题（即探讨内容平台开展电商业务的正当性）： 第一个问题：平台型电商的价值是什么？内容平台给商业交易带来了哪些价值提升或效率改第一个问题：平台型电商的价值是什么？内容平台给商业交易带来了哪些价值提升或效率改善？善？ 第二个问题：内容平台做电商第二个问题：内容平台做电商 VS 传统电商平台的核心差异是什么？传统电商平台的核心差异是什么？ 第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提升或效

37、率改善？ 1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？ 商品零售的价值是对接生产商的供给能力和消费者的需求，对接的过程包含商品零售的价值是对接生产商的供给能力和消费者的需求，对接的过程包含信息的传递信息的传递、商品流商品流的转移的转移、资金流的转移资金流的转移。 传统零售商传统零售商：零售商的价值创造，体现在实施信息流、商品流、资金流的传递零售商的价值创造，体现在实施信息流、商品流、资金流的传递（即把商品信息、商品实体从供货商向离消费者更近的地方搬运，把资金从消费者向离供货商更近的地方搬运）。零售商的价值提升来自三流传递效率的提升：例如提升信息匹配效率（帮助用户实现需求发现、

38、降低用户对商品认知的壁垒、增加商品价值发现）、降低商品传递的成本（降低单位物流成本、降低商品损耗）、降低资金传递的成本。互联网技术被应用之前，信息互联网技术被应用之前，信息/商品商品/资金流动通常同时发生，因此资金流动通常同时发生，因此传统线下零售企业通常是三流的流通都参与传统线下零售企业通常是三流的流通都参与，比如超市、专业连锁，这部分零售商的核心竞争壁垒来自于优秀的商品管理和运输能力与策略、优秀的销售体系或好的区位、低的资金成本。 图 3：传统零售商的价值创造来自于提供“三流”的传递 资料来源：东方证券研究所绘制 13 互联网平台型电商互联网平台型电商：零售进入数字化阶段，互联网、物流配送

39、、网络支付的技术和能力成熟，发生了什么变化？ 第一，信息流、商品流、资金流的发生可以不同步，三流的传递可以由不同主体承担第一，信息流、商品流、资金流的发生可以不同步，三流的传递可以由不同主体承担。 （当然也有三流都做的，比如京东、亚马逊的电商，这些企业的本质更接近传统零售企业，对传统零售企业重要的能力对于他们仍然很重要，比如商品的仓配运输效率、资金成本等。 第二，平台第二，平台型商业模式出现型商业模式出现。目前国内电商平台，更主流的模式是 3P 平台模式，平台模式主要提供信息匹配的价值，实物商品流、资金流的转移可以由第三方承担。和线下零售商比，平台型电商平台型电商的最大价值创造在于提升了信息传

40、递的效率的最大价值创造在于提升了信息传递的效率，信息传递能力提升也附带提升了商品流动的效率。 图 4：互联网时代平台型电商的核心价值在于信息匹配 资料来源：东方证券研究所绘制 初步结论初步结论：通过对零售或电商本质的讨论，我们首先明确了讨论的定义和范围。目前内容平台做电商，均是以平台的模式去运营，因此在讨论内容型平台电商和传统电商的差异时，核心需要讨论他讨论内容型平台电商和传统电商的差异时，核心需要讨论他们在商品交易中【信息匹配环节】的能力差异们在商品交易中【信息匹配环节】的能力差异，其次延伸到由信息匹配效率的提升带来的供应链端的效率改善。 2）信息匹配价值的落地环节拆解用户的消费决策过程 在

41、明确了我们讨论的范围是各平台信息匹配能力的差异后， 我们需要具体分析， 商品零售交易具体有哪些信息匹配的环节， 各方平台在各环节都提供了什么价值， 我们将通过拆解消费者的购物决策模型来进行分析。 描述消费者决策的模型有很多， 我们参考了前人的研究并进行了简化， 将消费决策的过程分为消费决策的过程分为 4 个个阶段：阶段： 需求识别；需求识别； 信息搜寻；信息搜寻； 消费决策；消费决策； 成交成交。 14 图 5：消费者的决策模型 资料来源： 消费者行为学Michael R. Solomon，东方证券研究所 需求识别需求识别阶段（通常更容易发生在内容消费阶段（通常更容易发生在内容消费/社交场景）

42、社交场景）： “需求识别”直白地说就是“种草”，当消费者认知到自己目前的实际状态实际状态和理想状态理想状态存在足够大的差距时，且这种差距有一定重要性时，会产生需求。通常基础、刚性的需求，消费者不需要信息输入也可以识别；而对于一些升级、可选的需求，需要更多的信息输入来帮助发现理想状态，通常在用户内容消费或社交的场景下更容易触发： 因为往往理想状态的发现， 一方面是来自对绝对的、更好的状态的追求，一方面是来自于人在社会人群中的归属感的追求，或更高排序的追求。 信息搜寻信息搜寻 需求产生后，用户会开始搜寻信息、形成解决方案试图靠近理想状态。信息搜寻的方式可以分为两种： 1）内部搜寻）内部搜寻：消费者

43、调用已经形成的长期印象、记忆、经验来形成认知，几乎不产生搜寻成本；（所以当某个商品/品牌已经让消费者形成了长期正面印象，消费者的决策成本会大幅降低）。 2）外部搜寻）外部搜寻：消费者需要得到新的外部外部信息输入（主动或被动）来辅助认知，这时会产生搜寻成本，搜寻成本按照信息获取方式的不同，或认知闭合需要程度的不同而有高有低。 做出消费决策（决策条件是：消费者商品感知价值做出消费决策（决策条件是：消费者商品感知价值付出成本）付出成本） 15 消费者做出决策的主要依据，是比较商品的感知价值感知价值和为了获得商品所需付出的成本付出的成本。其中： 消费者感知价值消费者感知价值：是消费者的主观感知价值而非

44、客观价值；通常可以分为功能性价值（通常和商品的实用性、物理属性挂钩）、体验价值（如给消费者的情绪、体验等）、社会价值(和社会、人际交往属性相关)；信息可以帮消费者建立对商品价值的更准确的认知信息可以帮消费者建立对商品价值的更准确的认知。 成本成本：购买一件商品的成本，既包括要支付给商家的商品价格商品价格，也包括搜寻到合适商品的信信息搜寻成本息搜寻成本。 当当消费者感知价值消费者感知价值相较相较付出成本付出成本越高时，成交的概率越高越高时，成交的概率越高。 总结：总结：通过拆分消费者的决策模型，可以将电商平台在商品交易中的信息传递功能拆解成：1）帮助消费者完成需求识别（种草）需求识别（种草），2

45、）让消费者低成本地完成信息搜寻的过程低成本地完成信息搜寻的过程从而 3）形成对品牌形成对品牌/商品的准确价值感知商品的准确价值感知。 用户的种草种草、 价值认识价值认识、 消费决策在哪个平台完成， 哪个平台就能在整个信息匹配价值链中分到更消费决策在哪个平台完成， 哪个平台就能在整个信息匹配价值链中分到更多的份额（或说分到更多的品牌营销、渠道预算）多的份额（或说分到更多的品牌营销、渠道预算），而提供成交功能的平台只能获得提供基础设施提供基础设施对应的价值对应的价值。假设一种极端的情况，如果消费者的所有购物决策已经在某个平台之外完成了，再进入这个电商平台直接找到所需商品下单， 那么这个电商平台的所

46、有广告展示、 竞价排名都是没有意义的，商户不会为此付费。 3）各电商平台在信息匹配方面的差异是什么？ 目前电商交易平台的参与者主要由阿里、京东、拼多多、快手电商、抖音电商五大平台构成，我们按照两个维度两个维度将目前的电商平台分成 4 个象限（个象限（4 种模式）种模式）： 第一个维度第一个维度，是按照信息和消费者的连接方式信息和消费者的连接方式来区分，即人找货人找货（右象限）和货找人货找人（左象限）两类。在第一代电商崛起时，通过用户的主动搜索来实现人货匹配可能是当时效率最高的模式；但随着算法推荐技术的成熟， 且移动互联网的普及使得单一个体的多维度信息搜集成为可能， 信息找人的模式在互联网产品中

47、的应用比例在提升（无论是商品消费，还是内容消费）。 第二个维度第二个维度， 是按照平台依靠的相对优势平台依靠的相对优势来区分， 下方的平台在商业模式的选择上更加依赖规模优更加依赖规模优势势（结果是平台的 SKU 丰富度有限），而上方的平台在能力上更擅长精细化、个性化的人货匹配精细化、个性化的人货匹配（结果是平台的 SKU 丰富度较高）。 16 图 6：电商平台四象限 资料来源：东方证券研究所绘制 【人找货】型电商平台：【人找货】型电商平台： 人找货的模式更多承载着用户主动的、计划性的购买行为（平台从信息搜集环节开始介入），但各平台选择的商业模式不同，也分化出不同的特点。其中： 【淘系】【淘系】

48、：右上象限（人找货人找货模式+精细匹配精细匹配）。从成立之初就坚持平台模式，且依赖平台型商业模式的双边效应，成立之初的策略就是大力招募商家入驻（早期对商家免费），平台主要作用是进行双边信息撮合， 双边参与者越多、 积累的数据越丰富， 可实现最佳匹配的概率越大、撮合的效果越好；在流量分发方面，也从最早期的爆款模式逐渐向千人千面千人千面模式转变。此外，在集团整体建立了 “阿里动物园” 的生态体系， 产品覆盖用户各类的工作、 生活、 娱乐的场景，数据维度更丰富，进一步加强了精准信息匹配的比较优势。 淘系的优势类目方面淘系的优势类目方面：由于阿里提升的是信息匹配的效率，因此最容易做起来的品类，是成本结

49、构中信息匹配成本占比非常高的类目比如 SKU 丰富度高、更新快的类目，所以大服饰大服饰类目类目是阿里早期最先做起来的类目 （服饰的渠道费和营销费率高， 以及有大量因为信息匹配效率低导致的库存成本和存货减值成本） 。 淘系平台的出现， 一方面是降低了用户信息搜寻成本，同时也对上游产生影响，提升了供应链的效率降低了存货损耗，使商品价格有下降的空间。总总结来看结来看，精细化匹配的能力让阿里在多，精细化匹配的能力让阿里在多 SKU 类目的商品里更有优势，所以淘系电商的生态特类目的商品里更有优势，所以淘系电商的生态特征就是多征就是多 SKU。 17 【京东】【京东】：右下象限（人找货人找货模式+依赖规模

50、效应依赖规模效应）。和同是搜索型电商的淘系平台相比，京东的比较优势是 1P 模式下的高质量履约服务，涉及到线下商品的流通和交付，有大额的基础设施投入，是一个规模效应的生意，单品量越大，单位成本越低，所以相比竞对，做多 SKU的商品生态不能发挥优势，所以其电商生态的特点是相对有限的商家数和有限的其电商生态的特点是相对有限的商家数和有限的 SKU 数数。 京东的优势类目方面京东的优势类目方面： 京东最先切入的品类是， 商品的消费者感知价值中服务体验价值占比高服务体验价值占比高的的品类品类，比如对运输、售后有较高要求的家电、家电、3C 类目类目。京东选择做自有物流，在商流方面相比竞对有更高的效率和成