1、2021年 IPSOS小红书母婴行业 及人群洞察研究报告2021年 12月201 母婴行业趋势分析02 小红书母婴营销价值洞察03 小红书母婴行业营销方法论314市场在变化：母婴流量愈发珍贵 ，政策利好加持，整体母婴市场未来充满机会12.08 12.37 12.0712.95 12.4310.94 10.480.002.004.006.008.0010.0012.00 - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 20192013-2019年中国出生人口及出生率人口数量（万）

2、 出生率（ ）数据来源：国家统计局，母婴研究院近年来，随着我国新生儿出生率的整体下降，母婴流量愈发珍贵。而近期三孩政策的开放成为了热议的焦点，可能会在未来给母婴市场带来发展契机。新政：三孩政策5 数据来源： Statista数据 、统计局 数据整理369325183606 50096376 76759108 1000015% 15%12%13% 13%9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0500000002500030000350002015 2016 2017 2018 2019 2020e母婴行业市场规模及增速与

3、线上渠道规模占比（ 2016-2020e）市场规模 /亿元 线上渠道规模 总体规模同比增长率市场在变化：母婴线上市场规模持续扩张6更品质 更细分 重颜值场景进一步细分，促使母婴品类发展精细化消费能力提升，追求高颜值及精致度品类在变化：品类追求更品质、更细分、重颜值的趋势7 数据来源：互联网， IPSOS整理早产儿奶粉1-3段婴幼儿奶粉4段儿童奶粉5段以上学龄儿童奶粉孕妇奶粉63%56%41%29%普通婴幼儿奶粉有机奶粉特殊配方奶粉羊奶粉各类奶粉购买情况73%69%52%49%47%成分安全营养 /功能口味是否不良反应奶源地购买奶粉时的产品关注因素注：上方红色标注为延伸品类品类在变化：奶粉品类：

4、呈现细分化、高端化、功能化的特点8 数据来源：互联网， IPSOS整理0-6个月 6-36个月 12-36个月婴幼儿米粉 婴幼儿米粉 婴幼儿果泥婴幼儿果泥 婴幼儿饼干婴幼儿佐餐泥69%64%61%57%51%补充微量元素补充钙质养护肠道开发智力开胃消费者对辅食营养功能需求品类在变化：辅食品类：丰富和多样化发展，逐渐充当宝宝健康补给站的角色9 数据来源：互联网， IPSOS整理穿着场景适用场合宝宝性别男宝宝专用 女宝宝专用学 步 /爬行尿裤训练尿裤游泳专用 夏季酷热专用 夜间专用27%55%17%10极大促进较大促进没有影响有所减小极大减小IP合作对母婴产品购买意愿的影响可促进 8成 以上的用户

5、提升购买意愿品类在变化：纸尿裤品类：精细化、迭代快、高颜值10奶粉 辅食 纸尿 裤市场外部环境市场规模市场增速市场潜在需求行业内部竞争情况市场竞争行业壁垒市场集中度注释：市场外部环境，指这一品类的市场发展现状，包括市场规模、增速、市场潜在需求等；行业内部竞争情况，指这一品类的竞争格局、行业壁垒 、市场集中度 等数据来源：互联网， IPSOS整理营销诉求 : 奶粉是刚需母婴产品，品牌间的差异小，效果转化难，亟需贴合消费者兴趣点，实现流量转化营销诉求 : 建立品牌认知营销诉求 : 打造个性化产品，树立品牌特性，提升外观设计感粉色代表高灰色代表低品类在变化：消费升级、竞争加剧，提出品类营销新诉求11

6、人群在变化：当代母婴人群，更年轻，更富足，更独立8%44%40%6%1% 20 -24 岁25 -29 岁30 -35 岁36 -39 岁40-45 岁1%19%78%3%高中及以下大专 /大学非本科大学本科研究生及以上备孕孕早期 (怀孕 3个月以内）孕中期 (怀孕 3个月 6个月）孕晚期 (怀孕 6个月以上）育儿期母婴用户画像数据来源： IPSOS定量调研数据， Base: 120095%78%52%23%71%5%20%43%75%17%0%2%5%2%12%正常工作休假期间全职妈妈 /爸爸24% 27%49%15000元以下 15000-20000 20000元以上12 #朋克带娃大法

7、# #富养趋势 # #躺赢式家长 #注重品质注重效率 科学育儿身兼多职孕育理念外延内核人群在变化：新时代的孕育理念，带来前卫 /科学的孕育方式，和重交互、更细分的母婴需求13 科学育儿，尽自己所能给孩子最好的，弥补自己童年的缺憾 个人收入中等偏上，家庭收入高， 经济实力足 怀孕一定程度限制了社交范围， 线上母婴社群成重要补充 注重 品质 和 效率 ，对孕育过程和母婴产品 更加谨慎，做足攻略才行动新世代的母婴人群是 85/90后 年轻一代，她们家境殷实，受过高等教育， 独立自主，注重自我学习和成长 。 在职场中，扮演着重要的角色；在家庭中，撑起半边天；她们 注重品质，追求效率，乐于分享 ，具有

8、科学的育儿观念和知识储备的意识。表层内核表象层收入段社交圈角色层心理特征母婴用户各阶段关键词： 即是妈妈 /准妈妈，又是妻子 /女儿 /儿媳 /职场中坚等，身兼多种角色新时代的母婴用户是怎么样的：重品质 、更 谨慎，做攻略是必修课14“怀孕反应 ” 最受关注社交内容类平台仅次垂直类更看重内容信息丰富和可信“孕期检查”内容获取频次更多关注内容类型 TOP3互动性强，方便交流内容优质丰富20%想要和有经验的人进行交流，听取建议母婴垂直类平台社交内容类平台34% 20%电商平台 影音视频平台10%浏览 /搜索的渠道搜索引擎5%怀孕反应信息中立、真实可信买家评价丰富，有参考价值3739%56%孕前禁忌

9、孕前营养怀孕反应营养保健 孕期检查平均每周 2次平均每周 3次 平均每天 1次内容获取频次平台选择关注点Base: 41新时代的母婴用户是怎么样的：备孕期用户作为“母婴小白”，更看重信息内容的丰富和可信度15社交内容平台使用近 3成30%33%孕产妇营养品早教 /胎教33%41%营养保健孕期检查母婴垂直类平台社交内容类平台47%电商平台 影音视频平台21% 10%47% 27%孕期检查平均每周约 6次内容获取频次平均每周约 6次搜索引擎浏览 /搜索的渠道“孕期检查 ” 、“早教 /胎教”最受关注看重平台互动性和测评内容产品测评 /红黑榜方便比较互动性强，方便交流内容优质丰富信息中立、真实可信专

10、业权威，有效帮助做出购买决策平台选择关注点营养保健“孕期检查 营养保健”关注频繁Base: 199关注的内容 关注的产品新时代的母婴用户是怎么样的：随着孕期的深入，母婴用户对于互动分享、专业测评的需求越发强烈16消费提前化程度加深购买前攻略母婴垂直类平台社交内容类平台62% 54%电商平台 影音视频平台21%43% 27%搜索引擎社交内容类平台使用超过 4成浏览 /搜索的渠道52%69%辅食奶粉幼儿饮食健康平均每天约 1次内容获取频次平均每天约 1次奶粉 /辅食“奶粉 /辅食”内容获取频次更多看重内容优质 /丰富、能有效辅助决策互动性强，方便交流内容优质丰富产品质量有保证产品测评 /红黑榜方便

11、比较专业权威，有效帮助做出购买决策“幼儿饮食健康 ”与“奶粉” 最受关注Base: 98542%42%幼儿饮食健康奶粉 /辅食关注的内容 关注的产品“奶粉 辅食”内容获取频次更多平台选择关注点新时代的母婴用户是怎么样的：新生儿降临母婴信息 /产品需求爆发，新妈妈对于内容精准的要求更高17内容平台即短视频、资讯、社区类 APP，母婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导购买电商平台 | 10小时 | 增长 2%即移动购物类 APP，母婴人群在有明确购物需求时，搜索/浏览商品信息 /直接下单购买母婴垂类渠道 | 3小时 | 下降 3%即育儿类 APP，母婴人群在咨询商业信息 /使用专用工具时获取商品信

12、息，引导购买母婴用品人群主要触媒渠道平均每月花费时间约 40小时较 2020年 增长12%注释： 3小时及 10小时指母婴人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长数据来源： Questmobile2021母婴行业品牌营销洞察报告母婴用户对内容平台产生了更高的粘性1810%母婴信息获取渠道中小红书 第一提及率 为VS 同类社交内容类平台排名 NO.1Base=0253035404530 40 50 60 70 80 90母婴资讯获取渠道第一提及%母婴资讯获取渠道认知 %社交内容类平台电商平台母婴垂直类平台影音视频平台搜索引擎注：母婴资讯平台认知：认知某类咨询平台获取渠道的占比

13、母婴资讯获取渠道：某类资讯获取渠道的无提示第一提及占比母婴用户获取信息主要来源于社交内容类平台小红书在其中地位凸显19220小红书母婴行业营销价值 ：以用户深层次的信任和高价值的内容助力母婴行业品牌营销强互动高粘性母婴用户真实有用内容信息垂直深度搜索场景行为 趋势2170%90后母婴用户比例数据来源：小红书内部数据86% 78%（其他平台数据）高学历母婴用户比例数据来源： IPSOS调研数据58%一二线母婴用户比例数据来源：小红书内部数据注：1. 小红书母婴用户的识别方法：拥有母婴兴趣标签，且年龄 25岁的用户2. 其他平台指全网母婴用户使用所有获取母婴资讯平台中，除去小红书，使用的其他渠道。

14、例如，母婴垂直网站 /平台 /APP、短视频平台等。数据来源：小红书内部数据（ 2021年 7月整理）、 IPSOS整理数据人群画像：小红书母婴用户覆盖一二线城市，年轻、学历高227点 陆续打开小红书12点左右 沉浸使用期此时小红书妈妈活跃人数到达一个顶峰，打开频次却有所回落，说明这段时间妈妈在小红书内有一段沉浸的黄金使用期，被现实生活或者其他 app打断的概率小。小红书妈妈每小时活跃人数趋势 小红书妈妈每小时打开频次趋势16点左右 忙里偷闲看小红书22点左右 高峰沉浸使用黄金期小红书妈妈活跃人数到达全天最高点，打开频次再次回落，是妈妈在小红书内另一个沉浸的黄金使用期。数据来源：小红书内部数据

15、 ，数据统计时间： 2021.5人群行为：活跃度高， 12点和 22点是沉浸使用高峰期23每周 21篇以上每周 7-21篇每周 4-6篇每周 13篇每周少于 1篇使用小红书发布母婴笔记 频率Base= 4856%22%27%21%24%数据来源： IPSOS调研数据Base= 4885%26%31%23%15%每周 21次以上每周 7-21次每周 4-6次每周 13次每周少于 1次分享 小红书的母婴相关内容的 频率 通常是：平均分享频次为： 21次 /月分享到其他社交内容平台：指分享到微信朋友圈，微信群， QQ群等28%的母婴用户 每周发表 7篇以上 笔记人群特点：喜欢积极主动分享，乐于与他人

16、互动24优质母婴博主画像：北京广东最多，倡导个人取悦小红书 TOP100 母婴博主画像：“ 小红书的整个妈妈群体的调性也比较高 ， 内容质量很好 ， 而且博主调性很高 ， 都发一些 优质的内容 ， 在小红书这边 ， 无论是看博主的分享 ， 还是我自己去写内容 ， 都很让人放心 ， 都是 用心在选品的 。 从平台内容而言 ， 小红书 更美更有调性 ， 是认真在做一件事 ， 专业种草 ， 平台也提供了多元化的方式给到博主 、 用户和品牌方 。 ”数据来源：小红书内部数据，数据统计时间 2021.6北京（ 13%）广东（ 14%）江苏（ 9%）上海（ 8%）浙江（ 9%）男女比例32岁年龄TOP省市

17、20万 +9K+TOP100 篇均笔记阅读量TOP100 篇均笔记互动量育婴师安安米琪，育婴师，粉丝量 207万 +人群行为：母婴用户关注的母婴博主画像2542%使用小红书的主要目的注： 分享指分享给任何人，任何平台（包括其他社交内容平台 ）本次 IPSOS选取样本进行了问卷调研，以量化不同孕期 /阶段妈妈对母婴产品 /信息需求以及使用母婴产品的情况；样本条件如下：1. 最近 6个月使用小红书搜索过母婴相关内容的用户；2. 一至四线城市，各 500样本 /城市级别。共计 2000个样本数据来源： IPSOS调研数据53%搜索 互动 /分享选择小红书原因 TOP3内容优质丰富 42%互动性强，方

18、便交流 41%信息中立、真实可信 37%Base=272Base=361内容引起共鸣，我想要分享我的想法68%想要和有经验的人进行交流，听取建议68%进行互动有奖励 35%浏览69%搜索结果真实 ,客观 31%可与真实用户互动 30%信息呈现形式易读，易懂 30%Base=354人群行为：用户多以获取有用优质的内容为目的，在小红书搜索、浏览、互动2620% 10% 17% 13% 10% 16% 14%小红书母婴用户小红书母婴用户孕育阶段备孕 孕早期 孕中期 孕晚期 孩子 0-6个月 孩子 6-12个月 孩子 12-36个月育儿期40%孕期40%备孕期20%Base=2000数据来源： 小红书

19、内部 数据人群结构：用户在不同孕育阶段覆盖全面、均衡27 数据来源：小红书内部数据 , 2021.10.1-2021.11.30奶粉孕妇照婴儿面霜早教28 数据来源：小红书内部数据 , 2021.10.1-2021.11.30孕早期孕中晚期孩子 0-6个月孩子 6-12个月孩子 1-3岁 &3岁以上备孕期29 数据来源：小红书数据中台 2021.11搜索“生活 &品牌”决策更高效深度搜索搜索专注用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值70%从进入 APP开始浏览30%从进入 APP直接搜索搜索行为 ：小红书用户搜索、浏览行为，形成场域闭环持续影响用户心智30搜索

20、互动率高，用户圈层化沉浸时间长，粘性强搜索次数 /曝光量增长幅度大且稳定数据来源：小红书内部数据使用目的性强，希望获取有用内容搜索行为 ：母婴用户搜索频率高，且粘性强，目的为获取深度有效内容31 数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021年 1-11月日均点击量搜索行为：喂养工具、孕期穿搭、 早教 等成为小红书平台上的新兴营销热点婴童食品 , 22%孕产经验 , 19%育儿经验 , 16%婴童用品 , 12%早教 , 11%妈妈经验 , 6%婴童洗护 , 5%小红书母婴用户搜索流量分布喂养工具 增长最快 ：近 11个月搜索指数增长至 1280.35孕期穿搭 近 11个月搜索指数增长

21、 3倍 + 早教近 11个月搜索指数增长1倍 + 婴童时尚母婴日常32 数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.11搜索趋势 -婴童食品 ：“新生儿奶粉”内容用户关注度激增“奶粉”约占婴童食品 16%爱他美 | NO.1皇家美素佳儿 | NO.2A2奶粉 合生元 | NO.3TOP品牌DHA | NO.1益生菌 | NO.2乳铁蛋白 | NO.3热搜成分主要类别新生儿奶粉 | NO.1羊奶粉 | NO.2三段奶粉 | NO.3新生儿奶粉 搜索指数相对来说一直处于较高的位置， 受双十一购物节的影响作用，在 11月前达到顶峰33 奶粉 相关搜索词占 16% 热搜品牌有

22、：爱他美、皇家美素佳儿、 a2奶粉，合生元 热搜成分有：益生菌、 DHA 【 新生儿奶粉 】 一直处于较高位置， 【 羊奶粉 】 和 【 三段奶粉 】 是新兴的两大趋势 辅食 相关搜索词占 70%+ 热搜 TOP辅食依次为：米粉、牛肉辅食、溶豆、豆腐辅食、鳕鱼辅食 米粉和溶豆 的搜索排名较高，且搜索指数从 2021年 1月至 11月波动很小，在 8月达到最大值 牛肉辅食 ， 20年以来搜索量整体呈上升趋势TOP100 搜索词热词搜索趋势 -婴童食品：辅食和奶粉内容搜索占比突出数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.1134婴童食品 , 25%孕产经验 , 17%育

23、儿经验 , 14%婴童用品 , 13%早教 , 8%妈妈经验 , 6%婴童洗护 , 5%婴童时尚 , 5%小红书母婴用户搜索流量分布搜索趋势 -婴童用品 ：喂养工具用品内容热度高涨吸奶器 | NO.1奶瓶奶嘴 | NO.2辅食工具 | NO.3吸奶器 搜索指数相对来说一直处于较高的位置，且多次出现小高峰，如 2月前后、 6月前后和 11月前后数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.11“ 喂养工具 ”约占婴童用品 17%主要类别35 喂养工具 相关搜索热词占 40% TOP产品：吸奶器、奶瓶奶嘴、喂食工具 出行工具 相关搜索热词占 30% TOP产品：安全座椅、婴

24、儿车、尿布台 玩具和寝具 相关搜索热词占 20% TOP产品：床、爬行垫 婴童床具（ 儿童床 ，枕头，毯子，围栏等） TOP品牌：拉米洛、贝壳日记、宜家、 Domiamia 和舒适宝 婴童玩具（ 爬行垫 ，平衡车，学步车，积木桌，滑板车） 用户更关注 运动类、益智类 玩具TOP100 搜索词热词搜索趋势 -婴童用品 ：喂养工具、出行工具、玩具和寝具占据热搜数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.1136内容优势：小红书母婴行业内容生态蓬勃发展笔记发布增长逾 440%笔记发布增长逾 250%孕产经验育儿经验婴童时尚笔记发布增长逾 100%育儿经验16%婴童食品10%

25、婴童时尚12%早教10%妈妈经验8%孕期经验27%婴童用品7%数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.1137信息内容完整，丰富信息呈现形式易读，易懂对小红书平台具有信任感有专家 /医生等分享的专业，权威的信息精准推荐的信息内容适合自己信息时效性好 ,有最新资讯有其他用户分享的真实使用反馈信息身边人都了解并且使用小红书互动性强有测评 /红黑榜资讯小红书母婴用户持续使用小红书原因39%38%37%36%35%35%33%31%29%29%数据来源： IPSOS调研数据， Base=938内容优势：内容完整、丰富、权威，赢得用户信任38内容优势：小红书母婴内容与用户粘

26、性，互动强阅读量： 90万 +CTR： 10%+阅读量： 70万 +CTR： 20%+阅读量： 90万 +CTR： 15%+阅读量： 100万 +CTR： 20%+家庭类 爱美妈妈类 好物推荐类 萌娃类数据来源：小红书内部数据 数据统计时长： 2021.4-2021.639 辅食 相关关键词占比 70%+ 辅食 TOP笔记热词依次为：胡萝卜，山药，蛋黄 宝宝问题 相关关键词占比 20%+ 宝宝问题 TOP笔记热词依次为：过敏、便秘、补钙、安全、上火、免疫力 奶粉 相关关键词占比约 5%+ 母乳喂养的讨论是一大热门 TOP类别：宝宝奶粉、羊奶粉和配方奶粉 笔记发布数量趋势：宝宝奶粉的笔记数量维持

27、在较高的位置，在 11月达到顶峰TOP100 笔记热词数据来源：小红书内部数据，数据统计时间： 2020.5-2021.4内容趋势：辅食成分、宝宝 痛点 和奶粉的笔记为分享热门40 产品 相关关键词占比 40%+ 产品 TOP笔记热词： 出行工具：婴儿推车、宝宝座椅、平衡车 餐饮工具：吸奶器、宝宝餐椅、安抚奶嘴 其中吸奶器的笔记数量维持在较高的位置， 11月左右达到顶峰 穿着用品：尿布、宝宝睡袋、待产包 益智用品：积木、绘本、乐高 产品性能 /功能 相关占比 20%+ 性能问题 TOP笔记热词：安全、透气、遮阳 产品材质 相关占比约 5%+ 材质问题 TOP笔记热词：硅胶、纯棉、乳胶TOP10

28、0 笔记热词内容 趋势：婴童用品及其产品性能和材质的笔记最热数据来源：小红书内部数据 , 数据统计时间： 2021.1-2021.1141442强互动高粘性母婴用户真实有用内容信息垂直深度搜索场景以用户深层次的信任和高价值的内容助力母婴行业品牌营销43待产包孕期补钙产后保养育儿知识孕产日记备孕指南奶粉推荐宝宝湿疹转奶喂养辅食推荐宝宝红屁股宝宝护眼品牌定向 品类定向产品定向 场景定向奶粉纸尿裤保健品零食宝宝热门场景 宝妈热门场景平台流量广告母婴品牌沟通小红书 DMP精准人群标签信息流广告SEM搜索广告品牌专区开屏 用户场景流量精致妈妈育儿生活 品牌【 *结合品牌、产品、代言人等需求及特点进行人群

29、挖掘 】基础属性定向明星定向 消费类型用户搜索场景 +有用内容构建母婴品牌与用户沟通主阵地44结合妈妈使用小红书习惯，更好的触达母婴用户，实现品牌营销价值建立认知当用户 产生需求 时能够想起品牌当用户 搜索对比 时能够出现品牌内容当用户 购买意愿 时用爆品影响决策沉淀口碑产品引爆让品牌更懂妈妈45投前投中投后品牌方案打造爆品 实现双赢优质内容 一击即中知己知彼 蓄势待发用户需求产生需求解决痛点获取答案提供内容消费决策爆品转化 母婴用户痛点 母婴热门场景 品牌 /产品站内现状 品类行业现状数据赋能 母婴 KOL场景营销 Feeds信息流曝光 SEM有效拦截场景触达 品牌搜索趋势变化 品类排行榜投

30、放前后对比 站内电商成交与站外全网成交效果验证找到适合的人群，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接46高分享，中搜索 信息流广告沉浸触达 更多地通过信息流和 KOL关注获取相关内容孕期经验中搜索，中分享 品类笔记长期沉淀 搜索内容带来的分享持续增长高搜索，中低分享 搜索广告高效转化 创作题材高门槛，容易产生头部 KOL&高互动笔记，讲究知识获取的效率婴童食品 &用品育儿经验内容需求（搜索）内容供给（分享）47制定内容策略设立营销目标 结合行业趋势 /竞品分析 /品牌自检，调整营销策略设立目标挖掘热门场景与高潜内容确定产品卖点与内容策略5600w+母婴用户提供真实可靠数据库种 草 提 效

31、建 议 根据预算 /应用场景给出 KOL种草与流量组合提效策略，打造回搜投前数据赋能 | 知己知彼，蓄势待发48流量加持打造品牌爆款笔记，品牌种草更有效率投中有效种草 | 优质内容，一击即中随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（ 48小时内）达到小高峰上线 7天后流量开始明显下降笔记曝光 笔记消耗笔记上线后第一波（ 48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面 /标题 /内容 广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的表现上线 5天后流量 下降明显 ，30天后信息流侧 不再出现 ，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表

32、现商域及时加持后，与自然 流量加乘 ，能大幅度提升笔记曝光量，大大 延长笔记生命周期49K：吸引关注K+S：用户收割K+F：破圈拉新如何同时实现 ?（ *K： KOL种草， F：信息流广告 ）品类需求用户潜在需求用户 直接需求用户（ 品类 /私域用户 )（ 品类搜索用户 )（ 品类关注用户 ）Feeds广告投放，用户被动接受推送，流量广泛触达，实现破圈拉新用户主动搜索 ， SEM精准拦截 ，锁定高消费意愿用户 ， 实现收割 品牌优质种草笔记吸引关注KOL种草笔记KOL+SEMKOL+ FeedsK、 F、 S不同组合达成品牌营销目标50 【 KOL+信息流 】 组合形式普遍能带来更好的投放效果

33、 【 优质 KOL+信息流 】 形式性价比最高 ， 【 仅 KOL】 合作的曝光成本最高可达 【 优质 KOL+品效广告 】 组合的 3.96倍品牌曝光 信息流覆盖人群 重合度低 ， 破圈能力高 ， 在短期内促成大量搜索转化 信息流导流 KOL笔记 ， 能 显著提升搜索人群数量 ， 能获得 1+1 2的效果破圈拉新信息流广告类型 售卖方式 优点 缺点 投放策略品牌信息流 GD 定价保量、可固定曝光位置 千展单价比竞价信息流高 【 品牌信息流 +竞价信息流 】 组合投放触达效率更高；通过购买品牌信息流锁定固定位次 ， 再通过竞价信息流日常长线投放 ，对比单一样式信息流投放 ， 同样曝光量下既可保

34、证固定位次曝光量 ， 也可降低千展成本竞价信息流 CPM 性价比更高，平均千展价位较低无法定量、价格不固定，无法固定位置K+F 营销价值体现51投放策略 效果验证Stage 1 上市期 Stage 2 放大期多内容形式增加新品曝光，第一阶段打响知名度优质内容持续沟通，打造平台内大范围声量腰底部达人为主 头腰底部达人搭配配合信息流点位曝光信息流素材 火焰话题 话题页搜索指数飙升： 5倍种草驱动搜索小红书爆文撬动淘内购买搜索更高转化率，更优质种草心智全媒体渠道转化率 NO.1品牌*本页效果数据均由品牌提供某品牌纸尿裤 K+F效果验证52探索期 成长期 成熟期 衰退期市场认知度极少关键词：品类词 品

35、牌词 功效场景词；笔记：新品推荐类 ， 用户体验（ 介绍新品功效 ）新品入局明确市场定位建立认知市场占有率快速提升关键词：品类词 /产品词 功效场景词 品牌词 (尽量细化 ）笔记：产品对比测评 ， 体验分享 ,经验分享等 （ 全方位介绍产品功效 、 成分等 ）建立市场认知用户群体快速扩充具有市场声量建立用户基础市场迭代快速品牌具备冲击力收获品牌忠诚粉丝影响用户群体热度维持巩固产品品牌形象关键词：品类词 ， 人群词 ， 功效词持续投放 ， 维稳品牌市场占有率 。 品牌词加大投入 ， 增强用户粘性 。笔记：粉丝福利 ， 干货分享 ， 攻略类型 。 （ 强化认知 ， 提供品牌忠诚用户的权益 ）锁定高

36、消费意愿用户 ： 用户主动检索品牌 、 品类及商品相关信息 ， 消费意愿更为强烈 ， 转化可能性更高关键词卡位与回搜拦截 ： 锁定企业品牌关键字 、 品类关键词建立企业品牌护城河搜索已经成为站内用户核心行为，全站 70%+母婴用户将小红书作为搜索引擎使用K+S 营销价值与投放策略53投放期 投放中 投放后结合预算选词准备创意 差异化策略 首位 SOV第一选词和出价：品牌词、产品词、场景词全覆盖；笔记：寻找母婴 kol合作，提前准备 10篇笔记；围绕“产品推荐”“攻略”“测评”多个方向。流量高峰：所有品类词全力拿下 ， 尤其关注 “ 双十一母婴 ” 和竞品词 SOV整体排名：NO.1 首位平均

37、SOV：77.38% 首位平均 CTR：12.02%预热期：以 场景词 和 产品词 投放为主 ， 建立品牌声量和认知合作人笔记全场景覆盖某奶粉品牌 K+S效果验证54模式 2：（ K + F） + SEM模式 1：（ K + SEM） +F根据现状分析选择解决方案先扩充再收割站内品牌内容匮乏声量小先收割再增量品牌内容在站内有一定沉淀两种提效公式，解决品牌入局困扰55“爆”爆文爆品打造母婴品类爆文持续品牌笔记热度引爆产品讨论声量提升用户消费转化 品牌 /产品投放前后在 品类排行变化 品牌关键词投放前后的 搜索趋势提升 全触点归因验证 站外成交外溢价值 实现爆文笔记 互动数 500+ 延续爆文笔记

38、生命力 ， 热文爆上加爆投后效果验证 | 产品引爆，实现双赢56Oh妈咪妈咪 GirlS1-#快乐带球指南单期主题定制 模式，分 不同阶段、不同场景 来解锁当快乐辣妈的秘籍，首期主题将聚焦孕期阶段。 结合孕育生活中 真实高频的场景缓解新手妈妈们育儿焦虑情绪的同时，为她们带来超实用的 母婴好物种草指南 。孕期可以 吃火锅 吗？可以，但是食物必须烫熟可以，跟平时一样不可以，添加物太多不可以，外面吃不卫生孕期必答 300道大题，与“衣食行护”息息相关，通关拿福利！孕期“衣食行护”四大经验分享， 1+1+N 模式详细拆解！待产包品类的横向测评合集，直通辣妈最 in的母婴好物！REDesign x 品牌共同联名的待产大礼包（限量）免费体验！位专家衣行 护食1头部大咖1 位素人N奶粉测评 纸尿裤测评孕期护肤品测评 孕期零食测评辣妈精彩生活手册