1、2022年搜索营销预算趋势报告CTR 央视市场研究2022年1月报告说明研究方法：本报告采用定性与定量相结合的研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、 CTR 广告主营销预算分配趋势定性深访、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统研究对象：2021年所在企业有媒体营销和广告投放行为且在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员涉及行业：房地产/房产服务、农林牧渔、食品饮料、家庭日用品、日化、家用电器、汽车/交通、游戏、社交、网络文学、其他互联网行业样本量： CTR 广告主营销预算分配趋势

2、定量调研共302样本、 CTR 广告主营销预算分配趋势定性深访共10样本目录CONTENT一 营销信心回升，数字营销预算增长二 数字营销广告预算分配新特征：大、新、联三 搜索广告是重要预算增量，搜索格局悄然发生变化四 内容生态搜索成为营销预算重要选项五 内容生态搜索广告案例：巨量引擎搜索广告一、营销信心回升，数字营销预算增长国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 4国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight2021年中国广告市场呈现恢复性增长P 50.4%9.3%-8.8%-19.7%23.0%201

3、7年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅数据来源：CTR2021年广告主营销趋势报告国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势P 62021年，广告主对国内整体经济形势的信心创调查以来新高。广告主对行业发展前景和自身经营状况的信心也全面回升，进入了新一轮上升周期。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.57.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.47.78.

4、37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.709年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况数据来源：CTR2021年广告主营销趋势报告国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight2022年超四成广告主预期在数字营销上增加推广费用P 72022年，预期在数字营销上增加推广费用的广告主占比42.9%，比预期减少推广费用的广告主占比多25个百分点。2022年，广告投放规模5亿元及以上的超大企业广告主在数字营销推广费用上更加强势。

5、42.9%39.9%17.2%与往年相比，增加预算没变化与往年相比，减少预算2022年数字营销预算分配变化情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研42.5%36.7%40.9%37.9%20.6%16.8%16.3%9.7%36.9%46.6%42.8%52.4%5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上不同投放规模广告主2022年数字营销预算分配变化情况二、数字营销广告预算分配新特征：大、新、联国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 8国际视野 洞察中国 | Global Perception，Chi

6、na Insight数字营销广告预算分配三大特征：倾向于选择大平台P 9通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。倾向于选择大平台01大关注新流量、新增量，且投放意愿高02新更加重视联动和整合营销03联国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight移动端抓取大量用户注意力，流量向头部聚集P 10数据显示用户每天的时间花费中（睡眠外），有43.1%在刷手机中度过，用户注意力逐渐被移动端抓取。而在移动端，TOP应用的流量汇聚效应显著，已经成为用户在移动端花费时间的主要阵地，

7、而当前TOP应用则主要集中在互联网大型企业平台。注：此处月均活跃设备数TOP25APP不含游戏类、系统工具类相关应用微信支付宝手机淘宝QQ抖音拼多多高德地图百度微博爱奇艺腾讯视频快手QQ浏览器京东美团百度地图酷狗音乐今日头条QQ音乐哔哩哔哩优酷视频小红书腾讯新闻UC浏览器全民K歌0%5%10%15%20%0%25%50%75%100%2021Q3月均活跃设备数TOP25 APP和人均使用时长渗透率人均使用时长渗透率活跃设备数渗透率43.1%用户每天的时间中（睡眠外），有43.1%在刷手机中度过44.5%TOP25的APP应用整体使用时长占比用户移动应用整体使用时长44.5%数据来源：CTR-X

8、inghan（星汉）移动用户分析系统数据2021Q3国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变P 11当今广告主更倾向于在用户流量汇聚的地方通过更加精准、更加直接的广告形式同时实现广告投放的品牌传播与销售转化目的，预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变。展示类广告预算1 明确传播目的/环节品牌推广公关形象活动宣传产品宣传销售转化2 以广告形式区分预算3 选择投放平台依据投放目的、平台的广告形式性价比，选择合适广告形式依据平台用户规模、广告性价比，选择合适的平台进行投放品牌传播+销售

9、转化展示广告信息流搜索视频/直播软文植入广告冠名广告贴片广告开屏广告1 明确传播目的/环节2 确定投放平台3 选择广告形式先锁定流量高的平台，接着对比各平台广告性价比根据平台特性选择视频类广告预算IP类广告预算搜索类广告预算Social类广告预算把平台作为媒体渠道预算向互联网大型企业平台聚集国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight平台流量成为广告主预算分配核心考虑要素，关注度呈上升趋势P 12整体而言，广告主在进行数字营销平台投放选择时，平台流量是其广告预算分配的核心考虑要素，同时广告主对平台流量的看重程度呈现明显的上升趋势。73.8%66.2%6

10、1.9%61.3%48.3%48.0%46.7%41.1%40.1%37.1%平台流量平台导流能力平台直接销售转化平台数据支持能力平台内容创意空间丰富度平台粉丝留存度平台粘性平台互动性平台调性平台技术能力广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会重点考虑的问题1.0%17.5%81.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行投放时对平台流量的关注情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight不同行业、投放规模的广告主均会重点考虑投放平台流量P 13不同行业的广告主均表示高度认可

11、大平台、大流量的投放价值，且在实践中也会重点投放此类平台。同时对比不同投放规模的广告主来看，他们在预算分配时也都会重点考虑投放平台的流量，且投放规模越大的企业对投放平台流量的重视程度越高。我们这个行业主流还是在活跃度较高的媒介资源上。以前在百度搜索，还有UC这些，这些平台以前的流量都是比较大的，现在有所下降。-游戏行业某广告主从媒介投放的角度来说，大平台用户量较大，所以你不用担心钱消耗不完，因为对于很多用户池子小的平台钱想花都是花不出去的，他们没有那么多用户来做一个承接。-家电/3C行业某广告主72.4%74.4%80.3%86.7%不同投放规模广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会重点考

12、虑平台流量的情况对比“”“”数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数字营销广告预算分配三大特征：关注新流量、新增量P 14通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。关注新流量、新增量，且投放意愿高02新倾向于选择大平台01大更加重视联动和整合营销03联国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Ins

13、ight广告主认为新平台能够带来新的用户、新的营销机会点P 15在广告主认为新的平台/流量可能具备的优势特征中，更大的流量、更多人群选择空间带来的精准触达，以及新的交互方式等新营销机会点均有较高的认可度，同时分别有64.9%与61.9%的广告主认为新平台能带来更大的流量以及能为品牌带来新客户。广告主认为新的平台流量广告形式可能具备的优势特征更精准的人群定位更大的流量为品牌带来新客户新的算法、技术驱动品牌露出曝光新玩法新的交互方式74.8%64.9%61.9%58.3%55.6%51.3%数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研国际视野 洞察中国 | Global Perception，

14、China Insight广告主关注平台的创新能力，且愿意尝试投放新流量、新形式P 16高达69.5%的广告主表示在未来进行数字营销投放时会更加看重平台的创新能力，同时广告主对新事物的投放意愿高，81.2%的广告主表示当出现新的平台流量广告形式时，会倾向于尝试投放广告，其中35.8%的广告主表示一定会尝试投放。3.6%26.8%69.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行数字营销投放时对平台创新能力的关注情况“当出现新的平台流量广告形式时，我愿意尝试投放广告。”1.0%17.9%45.4%35.8%完全反对比较反对中立比较认同完全认同数据来源：CTR 广告主营销预

15、算分配趋势定量调研国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight不同行业广告主对营销创新均有需求P 17不同行业广告主对数字营销平台的创新能力关注度均呈现上升趋势，相对而言日化等行业广告主的关注度上升更加凸显。同时，不同行业对新事物的均有非常高的投放意愿。74.2%74.2%72.2%69.6%68.8%68.2%67.9%65.0%63.0%60.0%75.0%67.7%83.9%83.3%82.6%90.6%77.3%85.7%85.0%81.5%85.0%71.9%会比以往更看重平台的创新能力出现新事物愿意尝试投放日化(包括护肤品、化妆品等)游戏食

16、品饮料家用电器网络文学家庭日用品房地产房产服务社交汽车交通农林牧渔其他行业不同行业广告主对数字营销平台创新能力的关注以及对新事物投放意愿情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight“下一个新流量”是各行业广告主的共同期待P 18无论是出于成本、受众注意力的获取，还是对广告转化效果提升的期待的考虑，各行各业的广告主都认为新平台新流量很重要。数据显示，有高达89.1%的广告主表示自己非常期待新的平台/流量/广告形式的出现。“我非常期待新的平台流量广告形式的出现。”1.3%9.6%38.1%51.0%完全反

17、对比较反对中立比较认同完全认同有没有能抓人眼球的新媒介形式，第二，有没有抓人眼球新的数据形式，用户数据，这是作为品牌内部比较在意的两点。-手机行业某广告主“”期待一个新的平台，或者是流量形式的出现，因为我们现在也在探索，我们想用一种交互式的场景去跟用户进行一些沟通，然后让用户去转化。-网络文学行业某广告主“”我会比较期待有一些新的创新的广告形式，我们想要的除了数量，我们还想看到的是质量。-汽车/交通行业某广告主“”“”现在流量越来越贵，如果有新的形式它能让流量变得便宜的话那为什么不呢。-日化行业某广告主数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访国际视野 洞察中国 | Gl

18、obal Perception，China Insight数字营销广告预算分配三大特征：更加重视联动和整合营销P 19通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。更加重视联动和整合营销03联倾向于选择大平台01大关注新流量、新增量，且投放意愿高02新国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight广告主注重媒体/平台价值组合，认为整合营销越来越重要P 20绝大多数（91.7%）广告主表示认同整合营销越来越重要，细分不同投放规模的企业广告主来看，无论是投放规模较大的企业还是投

19、放规模相对较小的企业，他们均认为整合营销越来越重要，相对而言，投放规模大的企业会更加认同整合营销的重要性。“整合营销越来越重要。”1.0%7.3%33.1%58.6%完全反对比较反对中立比较认同完全认同35.0%31.8%32.5%32.3%54.4%56.8%62.5%67.7%完全认同比较认同中立比较反对完全反对5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上不同投放规模企业对“整合营销越来越重要。”认同情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight广告主评估媒体/平台整合营

20、销能力的维度1：生态P 21媒体/平台的流量以及媒体/平台的生态资源整合能力是广告主评估媒体/平台整合营销能力的重要维度，换言之，广告主认为流量大、生态资源更加丰富的平台的整合营销能力越强，在实际投放中，他们越来越看重平台流量与生态资源的整合。”“广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度1媒体/平台流量74.0%媒体/平台资源整合能力71.5%好比我的消费人群比较广泛，我觉得他们可能会比较喜欢看今日头条这一类的，会在今日头条和抖音同时投放，可以多场景触达用户，形成一个成交的闭环，等于APP之间可以形成一个生态，这一点挺重要的。-食品饮料行业某广告主“”我们跟腾讯，跟巨量引擎的合作通常还会涉及到一

21、些白皮书调研，一些跟品牌能做广告以外的一些合作的部分，包括它的内容层面，KOL也会更多。那么小众平台它的内容会更垂直，它的形式会相对来说比较单一，能合作的多元化的营销的方案就会不那么多，就会比较单一一些。-广告代理行业某广告主数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度2：广告形式多样性P 22媒体/平台的广告产品多样性与创新性也是广告主评估媒体/平台整合营销能力的重要维度，当前在实际的投放中更多的广告主会选择在不同平台上进行不同广告产品的组合投放，以

22、实现提升曝光量与转化效率的增益价值。“通常为了达到多重营销目的，会在不同平台上进行不同广告类型的组合投放。”2.0%13.2%40.4%44.0%完全反对比较反对中立比较认同完全认同“”为了丰富或加强在某个渠道的转化，我们基本上会选择组合式的投放，比如搜索广告，我们除了做一个竞价，做一个优化，我们还会做品专，基本上都会做一个组合，然后提升这个曝光量跟加大效率。-互联网行业某广告主广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度2媒体/平台广告产品的多样性56.9%媒体/平台广告产品的创新性66.7%数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访国际视野 洞察中国 | Global Pe

23、rception，China Insight广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度3：技术P 23广告主对媒体/平台受众与目标受众的契合度的关注上升显著，重点关注投放能带来的直接转化与投入产出比，而媒体/平台高效分析、精准触达用户的技能能力则成为广告主评估媒体/平台整合营销能力的另一项重要标准。媒体/平台精准触达用户的技术能力71.5%“”用户池子大，但不代表它很精准，你投了之后就像石头投到河里去，水花都看不见。池子大是第一，但是要有完善的精细化投放系统，或者能在这个池子中找到更愿意消费的人群，就是你要把你的优质用户给到我。-家电/3C行业某广告主数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调

24、研、广告主定性深访是否有高效、准确的数据处理分析技术77.8%广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度3三、搜索广告是重要预算增量，搜索格局悄然发生变化国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 24国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight全球广告业2021年增速高于预期，搜索广告是重要驱动力P 252021年全球全媒体广告花费同比增长达19.9%，高于预期值（15.0%），数字广告增长显著，同比增速达29.1%。其中，搜索广告以29.3%的增速表现亮眼，成为全媒体广告花费增长的重要驱动力。数据来源：eM

25、arketer 公开数据651.2780.6-1.2%19.9%20202021全媒体广告花费$同比变化%2020-2021年全球全媒体广告花费（亿万）与变化：2021全球数字广告整体增速29.1%2021全球搜索广告整体增速29.3%高于预测值：15.0%国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight中国市场广告主对搜索广告的投放预算增量高P 262021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%，CTR分析认为2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主

26、要互联网广告投放类型。数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研78.268.946.743.442.739.132.827.224.211.90.020.040.060.080.0100.0短视频广告信息流广告直播广告大V公号软文广告搜索广告展示广告(平台内)广告开屏广告移动视频贴片和插播广告互动广告音频广告2021广告主投放的移动互联网广告类型（%）2022年预期在互联网广告类型上净增加营销推广费用的广告主占比（%）83.557.657.321.516.68.34.67.0-0.7-20.9-40.0 -20.00.020.040.060.080.0 100.0短视频广告直播广告信息

27、流广告搜索广告大V公号软文广告展示广告(平台内)移动视频贴片和插播广告互动广告开屏广告音频广告注：净增加=预期增加营销推广费用的广告主占比-预期减少营销推广费用的广告主占比投放率第5位净增值第4位国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight个人信息保护法实施，利好搜索广告P 27个人信息保护法于2021年8月20日经十三届全国人大常委会第三十次会议正式表决通过，于2021年11 月1日正式施行。结合个人信息保护法的对广告业务影响逻辑与欧盟GDPR实施的影响经验，整体来看未来或将利好搜索广告业务增长。欧盟GDPRGDPR实施后不同广告渠道的网站页面访问量

28、受到的影响 ：个人信息保护法-8.3%-7.4%-25.0%-9.7%-21.4%Direct TrafficSearchDisplayEmailSocial搜索广告受影响较小数据来源：国海证券研究所公开资料，CTR分析整理 2021年8月20日经十三届全国人大常委会第三十次会议正式表决通过，于2021年11 月1日正式施行 是中国第一部专门规范个人信息保护的法律，对我国公民的个人信息权益保护以及各组织的数据隐私合规实践都将产生直接、深远的影响 在规则的严厉程度上基本对标欧盟GDPR 欧盟GDPR （General Data Protection Regulation）即通用数据保护条例，于2

29、018年5月25日正式生效实施，要求遵守整个欧盟适用于个人数据业务的条款欧盟GDPR实施后，搜索广告渠道网站页面受到的影响相对最小 搜索广告通过用户主动搜索的关键词即可进行较为精准的广告投放 无需使用触及用户隐私边界的数据与信息国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight技术的进步，让搜索广告更好匹配用户视频、直播场景需求P 28图文时代，用户的内容浏览相对更容易被理解与定义，相应搜索广告也能够更好的与之进行匹配。当前用户在内容观看行为上视频与直播形式逐渐占据主流，而相关视频、流媒体处理技术的进步，则让搜索广告更好匹配用户视频、直播场景下的需求。智能识

30、别与提取用户视频、直播观看场景下的内容关键词，从而更加精准的匹配搜索广告人物性别汽车品牌汽车型号建筑物建筑物门窗唇彩明星服装眼霜 技术进步 理解用户需求 做好匹配 理解内容视频直播资料来源：巨量引擎搜索广告营销大会，2021年9月国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight搜索广告具有主动意愿强、精准覆盖、高效转化等价值P 29精准覆盖，即精准人群识别增加潜在用户覆盖主动意愿，用户主动发起搜索转化意愿更强高效转化，即广告关联性强，链路点击率更高，转化效率提升72.2%69.2%64.9%广告主对搜索广告的优势评价数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势

31、定量调研、广告主定性深访用户主动做一些搜索，他目标性都会比较强的，他就想搜索某一类的信息，所以我们在选择出价上，对于词条的设置上，都会更考究一些，相对来说可以更精准地触达到我们的一个用户。-互联网行业某广告主“”国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight传统搜索引擎用户使用率下降P 30656886877954481.9%82.2%81.3%83.0%81.5%77.8%78.7%2018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月2020年12月2021年6月2018.6-2021.6

32、搜索引擎用户规模及使用率用户规模（万人）使用率数据来源：CNNIC第48次中国互联网络发展状况统计调查国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight除搜索引擎外，其他平台上搜索功能成为标配P 31用户在逛淘宝时会在淘宝内搜索商品、在今日头条上浏览新闻时会在头条内搜索与新闻相关内容、在旅行时会在携程APP内搜索车票/旅馆等信息、在刷抖音时会在抖音内搜索相关信息。购物时-淘宝“书桌”旅行时-携程“酒店”浏览新闻时-今日头条“亚龙湾”听音乐时-网易云“稻香”外出时-高德“盈科中心”刷微博时-微博“金鸡奖”刷短视频时-抖音“生活小妙招”看长视频时-爱奇艺“对手”

33、国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight用户搜索需求多样，其本质是对内容的获取P 32生活问题/疑难解决知识学习新闻时事购物信息如何调节煤气灶风门大小？如何用空气炸锅炸薯条？美国大选注册会计师考试日语学习入门鸿星尔克旗舰店空间站冬奥会搜索的本质是对内容的获取书桌国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight搜索内容生产的视频化带来搜索结果的视频化P 33搜索是内容生产端与内容消费端的连接点，内容生产由图文转向视频，内容消费者得到的搜索结果也必然越来越视频化。内容生产载体内容消费形式连接点图文视频图文视频国际视

34、野 洞察中国 | Global Perception，China Insight在内容中“边刷边搜”成为用户新习惯P 34用户在今日头条浏览信息的过程中随时选中内容进行搜索，在刷抖音的过程中随时选中评论进行搜索，用户的搜索行为与浏览行为产生联动，搜索结果时效性更强。看搜随看文章刷搜索边刷评论边搜索刷搜国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight内容生态搜索趋势成为业内共识P 35数据来源：网络公开资料，CTR分析整理今日头条、抖音、快手、小红书等均为内容型平台，他们按照自有逻辑创建/分发内容形成内容生态，内容是平台赖以生存的基础，内容生态平台上发生的搜

35、索，则为内容生态搜索。内容生态搜索定义：四、内容生态搜索广告成为营销预算重要选项国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 36国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势P 37大大流量平台布局内容生态下的搜索营销新内容生态搜索广告带来崭新的流量空间O2联内容生态下的搜索广告利于整合联动O3国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight互联网大型企业均有布局搜索广告，搜索营销不局限于搜索引擎P 382020年7月27日，腾讯

36、向搜狗发出私有化收购邀约，布局全面搜索2020年6月，阿里成立智能搜索业务部，加码布局搜索业务2019年12月微信宣布微信搜索升级为“微信搜一搜”腾讯2020年5月，支付宝成立独立搜索事业部，强化各服务模块“整合入口”功能阿里巴巴企业平台名称平台类型搜索布局搜索类型字节跳动今日头条资讯巨量引擎搜索广告，聚焦今日头条、抖音等营销资源，通过品牌专区、竞价搜索等助力品牌构建营销链路内容生态搜索抖音短视频阿里淘宝电商阿里妈妈搜索广告，通过实时竞价、展现扣费、包段计费等形式获得直通车、明星店铺、品牌专区权益电商生态搜索腾讯微信社交微信搜一搜广告，主要为品牌官方区和活动大卡两种功能，是品牌连接微信生态内的

37、触点社交生态搜索新浪微博社交微博搜索广告，立足热搜榜单/热搜话题/搜索热点包/热门搜索包，助力品牌融合热点其他快手、小红书、京东、拼多多国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight微信：“搜一搜”商业化布局显现P 39数据来源：微信官方文档、微信“搜一搜”功能区块品牌官方区搜一搜品牌官方区为品牌提供可运营的流量自留地，连接品牌在微信生态的触点，帮助品牌更好地展示帐号、服务和商品搜索品专商品链接川流计划联合推广川流计划是微信搜一搜推出的品牌联合推广计划，通过使用搜一搜渠道，在获取搜一搜品牌官方区、活动卡片等运营资源外，帮助品牌获得全网广泛和高效的用户触达

38、路径朋友圈广告微博植入APP内植入小程序内植入网站植入线下植入（公交站广告、高铁站大屏广告、户外大屏广告、展板植入等）嫁接搜一搜联合推广资源，拓宽搜索用户触达路径活动大卡搜一搜活动大卡能力主要满足品牌商户的短期营销需要，通过联合推广搜一搜，让商户的流量收益更显著可见，达成品效合一即在特定搜索词下，置顶展示以下活动大卡，点击可跳转到自定义链接普通运营活动带操作运营活动直播活动优惠券活动单品运营活动红包封面活动国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight阿里妈妈：智能匹配加展示推荐，精准把控搜索流量价值P 40搜索直通车普通推广：在综合搜索结果总展现品牌信

39、息智能推广：通过深度学习和AI技术匹配搜索流量明星店铺品牌专区流量匹配AI优化投放效果提升投放效率可自行设定关键词信息，确保匹配流量精准可控官方蓝标加持，个性展示模块，助力形成流量收口优质展位置顶展现，抢占消费者第一眼，形成印象，促进转化数据来源：阿里妈妈网络公开资料，淘宝“搜索”功能模块国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight微博：立足搜索热榜模式，深挖搜索营销价值P 41搜索热榜：跳转链接一键触达搜索推荐：唤起用户潜在需求搜索结果：聚合页面置顶呈现当用户点击搜索热榜的热门话题或推广关键词时，将直接被引导至广告商的营销页面当由用户进行搜索时，推广

40、搜索通常作为默认关键词或话题出现在搜索框中当用户搜索行为完成后，搜索结果将直接呈现由品牌海报、品牌橱窗、推荐微博等组成的聚合页面数据来源：微博-SW港股招股说明书、微博热搜、“发现”界面国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值P 42 强化搜索入口，搜索过程伴随浏览全过程 文章底部关联潜在搜索文字链，搜索更便捷 阅读内容随时选中，方便搜索 搜索链接直达，知识内容直观展现搜索过程更便捷 基于用户历史数据，推送“猜你想搜” 关联当前浏览内容，设置搜索框预置词 依照用户互动行为，自动联动搜索链接搜索结果容更多元

41、今日头条，创造“随看随搜”的便捷环境抖音，为“边刷边搜“提供惊喜国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值P 43近年来，巨量引擎持续布局搜索业务。目前，今日头条和抖音已经成为用户常用的搜索阵地“看后搜”是主要搜索习惯57.74%单日搜索量达5亿次抖音搜索MAU5.5亿“”今日头条有超过30个垂类的内容阅读和播放量超10亿，抖音上仅知识类内容的视频数量就已超过1.5亿稳定的平台流量基础海量优质的内容生态成型的用户搜索习惯数据来源：巨量引擎搜索广告营销大会，2021年9月国际视野 洞察中国 | Global

42、Perception，China Insight巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值P 44全流程品牌营销链路新品推出长期品牌占位+创意搜索彩蛋，有效触达人群，迅速铺开市场，优化用户沉淀老款运营节点营销链路转化内容搜索联动+明星品牌代言，有效唤起消费需求，进一步抢占市场内容+广告结合，多场景全方位结合内容生态，促进链路多环节转化效果话题营销+热搜排行，以兴趣话题内容为引流起点，引爆热度，借势出圈，打造爆款国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势P 45大大流量平台布局内容生态下的搜索营销O1新内容生

43、态搜索广告带来崭新的流量空间联内容生态下的搜索广告利于整合联动O3国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight内容生态搜索广告对广告主来说是新流量/新形式P 46调研数据显示，预计2022年36.3%的广告主在内容生态搜索广告上增加预算，广告主认可内容生态搜索广告是新流量/新形式。广告主观察：广告主认可内容生态搜索是新流量/新形式”当平台足够大的时候，它的内容足够丰富的时候，消费者会倾向于在他熟悉的平台当中去搜索跟他更相关的内容，比如说微信内搜索，小红书内搜索，抖音内的搜索。这些平台的搜索量是很大的，日活，或者是日搜索是很大的，但是大部分的平台还没有商

44、业化，品牌主、广告主想要去往内容生态方向去转，但是平台这边还没有及时准备好这件事情，或者还没有完全地开放这个事情。广告主做的事情是从传统向其他的方向去转化，传统一定是下降的。那么资金或者预算的涌入，一旦有平台准备好了，它就会涌向去那个平台。广告代理行业某广告主“我认为的搜索新平台，是指除了搜索引擎外的搜索平台，他们是新的搜索触点，包括现在比较火的抖音、快手。互联网行业某广告主数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、CTR广告主定性深访36.3%49.7%14.0%与往年相比，增加预算没变化与往年相比，减少预算2022年内容生态搜索广告预算分配变化情况国际视野 洞察中国 | Globa

45、l Perception，China Insight广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算P 4742.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%-10.9%-12.6%-14.6%-17.2%-18.9%-24.5%-27.5%巨量引擎搜索广告小红书搜索广告知乎搜索广告百度搜索引擎搜索广告淘宝搜索广告微信搜一搜搜索广告微博搜索广告京东搜索广告拼多多搜索广告其他社交平台in-app搜索广告其他内容平台in-app搜索广告其他电商平台in-app搜索广告360搜索引擎搜索广告搜狗搜索引擎搜索广告其他搜索引擎搜索广告必应搜索引擎搜索广告2022年搜索广告营销预算

46、变化净增值情况42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%-10.9%-12.6%-14.6%-17.2%-18.9%-24.5%-27.5%2022年广告主搜索广告营销预算变化净增加情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研注：净增加=预期增加营销推广费用的广告主占比-预期减少营销推广费用的广告主占比2022年预期在巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告上增加营销推广费用的广告主占比居前三位，说明广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight巨量引擎搜索广

47、告符合广告主对新平台/新流量的利益期待P 48在广告主认为新的平台/流量可能具备的优势特征中，更精准的人群定位、更大的流量获得了74.8%、64.9%的认同度，广告主对巨量引擎搜索广告的评价中，精准匹配到目标人群、流量红利获得广告主认同。更精准的人群定位更大的流量74.8%64.9%从投放结果来看，头条搜索的优势，我觉得它的技术能力更强，这个技术能力可以让我们精准匹配到目标人群。-社交行业某广告主”“抖音的搜索广告优势在于流量红利。-家电/3C行业某广告主”“数据来源： CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访国际视野 洞察中国 | Global Perception，China

48、 Insight内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势P 49新内容生态搜索广告带来崭新的流量空间O2联内容生态下的搜索广告利于整合联动大大流量平台布局内容生态下的搜索营销O1国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight内容生态下的搜索广告是整合营销的重要枢纽P 50信息传递流量引导场景协同 品牌信息随时重现，有效推进流量传递 结合信息流+搜索广告，为营销带来多种增益 多触媒+搜索组合拳，多场景触达用户场景联动人群联动流量联动流量管理内容营销广告投放搜索广告整合营销国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insigh

49、t流量联动：多种营销动作均会带来搜索量大幅上升P 5166.2%的广告主认同搜索广告是线上营销链路的重要收口66.2%数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研；巨量引擎搜索品牌广告营销通案，2021年2月某广告主投放营销节点，搜索量大幅上升某广告主投放信息流渠道，搜索消耗增长某广告主直播当天搜索量上升14倍搜索消耗信息流消耗曝光过未被曝光过投前投中投后14倍增长国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight人群联动：信息流+搜索广告，为营销带来多种增益P 52搜索可以触达信息流无法触达的用户填补流量流失缺口扩大用户覆盖范围信息流未触及主动搜索扩大

50、覆盖信息流已触及主动搜索促进转化搜索可以承接信息流已触达的用户，助力转化投放链路良性协同加快促进用户决策国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight场景联动：“XX场景+搜索广告“组合拳，多场景触达用户P 53在口播场景中搭配搜索引导，搜索场景承载促进转化开屏场景+搜索场景在开屏界面设置搜索引导，搜索场景承载促进转化口播场景+搜索场景开屏场景口播场景形式整合生态整合“X场景+搜索”的组合拳，让品牌信息更加有效触达用户多种广告形式+搜索广告，形成多广告形式联动，承接高意向用户，促进转化资料来源：巨量引擎搜索广告营销大会，2021年9月国际视野 洞察中国