1、小家电品牌社交媒体营销报告微播易 | 营销智库2021年12月市场纵览品牌机会渠道更迭消费人群品牌机会洞察小家电行业市场环境，营销渠道，品牌发展机遇，消费人群分类纵览小家电品牌的发展机会。OBJECTIVE按照产品功能和属性，将小家电品类分成厨房小家电、个护小家电、生活小家电厨房小家电个护小家电生活小家电主要包括以电饭煲、电磁炉、净水机、榨汁机、破壁机、面包机等产品在内的智能厨房电器产品主要包括以美容仪、电动牙刷、电吹风机、按摩仪、剃须刀等在内的个人护理类电器产品主要包括以扫地机、空气净化器、加湿器、吸尘器等为代表的生活类电器产品 小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电用品。

2、按照产品功能和属性，将小家电分为厨房类、个人护理类、生活类三种类型。数据来源：奥维云网，36氪研究院市场纵览：小家电产业趋于成熟，市场发展势能明显不足，传统刚需小家电产品难以满足消费者多样化需求，智能化、个性化产品备受消费者青睐FY2015-FY2021中国小家电市场全品类零售额规模及变化496540585108.90%7.60%7.90%1.80%-11.30%-8.60%200021H1零售额规模（亿元）同比（%）2021H1小家电品类销量及销售额同比变化市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群销售渠道：小家电销售逐渐转为线上，社交

3、媒体内容营销与直播电商成小家电品牌布局重点市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群FY2020 VS FY2021中国小家电品牌线上销售额占比2020.1-2021.6小家电品类月发布视频数大家电近半年共直播39件商品厨房家电近半年共直播80件商品生活家电近半年共直播40件商品大家电近半年共直播24件商品厨房家电近半年共直播45件商品生活家电近半年共直播34件商品薇娅直播推荐成交额400W+李佳琦直播推荐成交额3,000W+头部达人小家电品类直播情况（以李佳琦&薇娅为例）数据来源：巨量算数，知瓜数据市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群销售渠道：社媒投放达人辐射众多垂直细分领域，刚需产品提及量较高，

4、悦己消费、构建美好生活成用户购买小家电核心动因14.50%10.90%3.60%11.60%3.90%4.80%1.30%5.30%11.20%2.80%美妆美食科技科普时尚穿搭旅行搞笑时政资讯母婴明星名人房产家居内容数量占比小家电品牌社媒投放KOL行业分布8.40%6.30%13.70%4.20%1.80%2.10%5.50%4.00%3.70%3.50%烤箱电吹风电动牙刷电饭煲加湿器微波炉吸尘器空气炸锅卷发器取暖器内容数量占比内容数量及互动量占比TOP10的小家电细分品类数据来源：Questmobile小家电行业品牌营销洞察报告（2020） 小家电品牌通常与美妆、美食、科技类KOL合作产品

5、种草，社交媒体投放达人合作类型多元，覆盖诸多小家电使用的生活场景。 美妆类、时尚类达人以及明星类发布的内容能引起广泛互动。 内容平台发文占比中，排名前五的产品主要是厨房和生活类小家电，大多为刚需类小家电产品（例如烤箱、吹风机、电饭煲）。 电动牙刷在内容平台中的互动占比最高，其次为烤箱和吸尘器，对美好生活和悦己消费的向往是影响用户互动的动因。品牌洞察：“美苏九”持续深耕布局，众多新锐玩家入场，品牌多渠道布局，多品类发力市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群数据来源：洞察2021：中国小家电行业竞争格局及市场份额24.30%22.30%18.00%5.60%2.70%2.00%1.50%1.10%0.9

6、0%美的苏泊尔九阳小熊小米奥克斯摩飞松下荣事达20202021FY2020 VS FY2021中国小家电品牌线上销售额占比老牌劲旅新锐玩家中国小家电企业业务布局及竞争力评价（%）市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：厨房类小家电品类借“单身家电”异军突起势头，一人食迷你小家电成品牌布局重点数据来源：淘宝数据 深受年轻人欢迎的新兴品牌小熊电器推出了一系列单身厨具，例如电饭锅、养生杯、电烤炉、电热盒等家电产品。2020年前三季度，小熊家电营业收入和利润总额分别为24.98亿元和4.03亿元，实现了86.09%和45.14%的高速增长。FY2020小家电品类趋势增长占比小容积产品 苏泊尔亦推出

7、了小黄人、哆啦A梦等的联名款产品，还开发了空气炸锅、三明治机、电热水杯、电热烧烤炉、磨粉机、和面机等新品类。苏泊尔还发布款多功能料理机，结合“云菜谱”，让烹饪变得轻松，吸引更多年轻人下厨。市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：随智能化清洁家居市场规模不断扩大，构建懒人精致生活成消费诉求，生活小家电普遍发力清洁家居场景数据来源：奥维云网，天下网商，天猫官方 2020年我国洗地机销售额约为13亿元，并预计2021年市场规模将突破40亿元。洗地机短期呈现爆发增长态势，2020Q1洗地机销售额占清洁电器销售额仅为1%，2020Q2洗地机开始发力，到 2021H1在清洁电器中占比已经达到 16.3

8、%。线上细分市场品牌集中度（零售额） 双11期间天猫小家电品牌销售额TOP7，单品二代扫拖机器人天猫爆单8万件，直播渗透率达20%。清洁家电黑马新消费品牌频出市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：个护小家电品类洞察女性抗老消费动机，用智能化、功能化产品触达女性消费者变美需求数据来源：巨量算数，36氪研究院，CBNData2021女性抗老投资洞察报告 个人护理小家电产品品类丰富，包括美容仪、电动牙刷、按摩仪、吹风机等。调研数据显示，美容仪为最受女性消费者喜爱单品。52.41%的女性消费者有购买美容仪计划女性消费者对个护小家电的品类偏好美容仪小家电消费趋势与热门功能 美容仪作为个护小家电的代

9、表产品近两年有明显消费上升趋势，女性消费者在购买美容仪等抗老护肤产品时，更加关注震动按摩、温热、彩光、微电波等智能化核心功能点。市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费人群画像：女性是小家电品类使用粘性较强人群，一线城市消费者展现浓厚兴趣，三线城市消费者不断入手，厨房和生活小家电成热卖品类数据来源：巨量算数，36氪研究院18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上占比TGI小家电消费者年龄分布与用户粘性性别女性性别男性小家电消费者城市占比与兴趣度一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市占比TGI不同年龄段用户对各类小家电关注度小家电消费者性别与消

10、费能力占比200一下200-1000大于1000占比TGI小家电机会人群根据城市占比、年龄占比、性别和消费力占比可见小家电品类机会人群特征如下： 总体来看，女性人群为小家电消费主力 从城市占比可以看出，一线和新一线城市对小家电的使用粘性和兴趣度极高。从年龄占比可以看出，25-30岁的年轻女性成为小家电品类主力人群，41-50岁的女性对小家电有较高兴趣度。 从品类分布来看，厨房小家电成消费者关注重点，其次为生活小家电市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费人群画像：对生活舒适度要求高且具有较高消费水平的都市精致白领和自在养生太太成小家电核心消费人群年龄：25-30+分布在一线城市，对生活品质有强烈意

11、愿和要求都市精致白领年龄：30+全职太太二线城市中产人群，享受型消费，对生活智能化和舒适度要求极高自在养生太太数据来源：腾讯营销洞察：30+精致女性人群需求洞察报告消费人群画像：懒宅消费学生人群和参与适老化、关注智能家居的银发一族成小家电品类的机会人群市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群F19-24 在校学生，对一人食小家有明显兴趣懒宅消费学生数据来源：巨量引擎&36氪研究院2021中国新锐品牌发展研究-小家电及智能家居硬件报告，参考网络文章 老年消费大数据：银发经济崛起 老年用户网购销量增4.8倍F50+50岁以上银发老年群体，对智能家居，智能养老以及适老化小家电表现出浓厚兴趣银发保健父

12、母扫地机成交额同比增长8倍电子门锁成交额同比增长70%互联网+居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试蓬勃发展，消费领域适老家居的消费增长近1倍市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费人群偏好：随着健康生活意识的提高、对产品个性化要求的提高，“兴趣消费”逐渐赶超“刚需消费”，对生活品质的向往、对生活仪式感的追求成消费者购买小家电的动因26.11%26.79%55.32%66.64%提高生活品质提升效率，解放双手丰富生活的仪式感提升住所的安全性小家电可以让家变得更加美好吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因（TOP5）数据来源：巨量算数健康意识升级消费者对健康的认知更加全面，对身体、健康、生活环境的

13、考量标准和要求越来越严格生活品质至上对生活品质追求不断提高，包括一些生活器械的智能化、便携化，解放双手成当代消费者需求个性化需求加强相比别人有的我也要有，消费者越来越注重自我的独特性，寻求差异化、小众化成消费者需求核心消费需求拓展生活仪式感消费可以放大产品的附加价值，让“刚需”之外的产品也有消费价值消费人群触媒：短视频与社交媒体成为消费者获取小家电品牌信息的主要渠道，美食、生活类易引起共鸣市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费者获取小家电信息的主要媒体渠道厨房小家电消费者内容偏好93%美食制作产品知识科普搞笑52%生活剧情教程搞笑评测科普美食推荐代言其他个护小家电消费者内容偏好40%生活宠物剧情

14、搞笑教程开箱测评产品介绍其他生活小家电消费者内容偏好 56%的消费者通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品信息，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。短视频平台及社交平台能够缩短消费决策链路，引导购买。 消费者在浏览社媒厨房类小家电内容时，更多偏爱与美食制作有关的视频内容，而个护和生活小家电则更多偏爱生活类的内容。数据来源：巨量算数从市场纵览、渠道更迭、品牌机会和消费人群来看小家电品牌市场逐渐成熟，社交媒体成新老品牌布局重点，女性人群与其品质生活愿景成品牌抓手市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群市场纵览- 整体小家电产业趋于成熟，市场发展势能不足，日常刚需的小家电已难以满足消费者日益多元

15、的需求偏好，智能化、个性化的产品备受消费者青睐。- 从销售渠道来看，小家电的销售逐渐转为线上，社交媒体内容营销与直播电商成品牌营销重点。- 社媒品牌投放的达人能够辐射众多垂直细分领域，在社交媒体中刚需产品提及量较高，构建美好生活成用户购买小家电核心动因。- “美苏九”持续深耕布局的同时也有新锐玩家陆续登场。- 厨房小家电品类借“单身经济”势头，以“一人食”为产品痛点的小家电成品牌布局重点。- 随智能清洁家居市场规模不断扩大，生活小家电普遍发力清洁家居场景- 女性是小家电品类重点消费人群，一线城市消费者对小家电兴趣度较高，三线城市消费者购买占比较高，消费者使用偏好集中在厨房小家电和生活小家电。-

16、 对生活品质的向往、对消费仪式感的追求成消费者购买小家电的动因。社交媒体和短视频成消费者获取产品信息的主要渠道。市场趋于成熟个性化产品频出社交媒体营销构建美好生活老品与新品交织品类新机成布局重点女性消费者成目标人群品质生活成核心痛点1234社媒营销案例解析以国产老牌家电的年轻化、国产新消费品牌的爆品打造、国际大牌的品牌形象深植为三个典型案例剖析小家电品牌的社媒营销，并根据社媒营销特征制定小家电的社媒营销及优质达人选择策略。典型案例解析达人选择策略国产、新消费、国际典型小家电品牌社媒营销案例解析OBJECTIVE以老牌国货创新布局、新消费品牌爆款打造、国际大牌品牌深耕入手以九阳、usmile和戴

17、森社媒营销为例洞察小家电品类社媒营销机会老牌国货创新品类布局国际大牌深植品牌形象新消费品牌爆款打造作为家电行业逆势增长的重头戏，近年来小家电的发展可谓如日中天。从2021年双十一品牌销售上看，美的、苏泊尔、九阳、格兰仕位居前四名，小米、小熊、松下分别位列第五、第六、第七位。中国个护小家电市场发展呈现品类差异化趋势，据Gfk零售监测数据来看，2020年个护小家电产品中电动牙刷和吹风机占比最高，成为个护市场中受消费者欢迎的品类。个护新消费品牌usmile用了短短五年时间，便成为销量第一的国产电动牙刷品牌，2020年上半年，usmile在天猫平台上的销量远超欧乐B，比肩飞利浦。2021年双十一预售当

18、天便荣登品类榜单第一。近年来，清洁类生活小家电的热度持续上升，市场发展速度不断增加，从今年双十一销售榜单来看，科沃斯、添可、戴森仍然是清洁类生活小家电销售前三的品牌，扫地机和洗地机作为清洁类生活小家电产品受到用户欢迎，单品成交额甚至同比增长将近六倍。九阳品牌概况：作为倡导健康生活方式的老牌国货小家电品牌，抓住短视频与直播电商机遇助力品牌年轻化战略实施品牌定位九阳致力于发展成为代表创新和健康生活方式的品质小家电领导品牌。倡导健康饮食生活方式，致力于产品和服务的持续创新，为客户创造健康、便捷、高品质的饮食解决方案。品牌布局九阳积极推动品牌年轻化转型，打造“萌潮厨房”。面向Z世代，九阳推出了LINE

19、 FRIENDS、哆啦A梦、HELLO KITTY、可口可乐等IP联名款萌潮小家电，积极创新营销方式，抓住直播、短视频机遇，受到年轻人青睐，让“在家做饭”变得有趣、好玩。九阳品牌营销：以懒宅经济为切入点，以跨界IP为兴趣点，以直播电商为营销点积极与年轻消费者对话从“一人食”入手收割单身懒宅青年1.年轻人更加注重有趣、好玩、潮流的生活方式。截止今年11月11日8时，超40万年轻人选择购买了九阳“一人食”萌潮小家电，开启一个人的独乐生活。九阳还为单身年轻人士量身打造了三明治机、随身果汁杯、迷你电饭煲、折叠水壶等“一人食”系列产品，让妈妈再也不用担心“一个人如何好好吃饭”。从“IP跨界”入手玩转趣味

20、营销2.九阳作为领导品牌，与超人气动漫LINE FRIENDS的呆萌布朗熊、元气莎莉鸡、亲亲可妮兔等卡通IP合作推出联名主题产品，以高颜值，便捷性的核心卖点满足年轻人颜值消费的需求特征。如喜茶&九阳以“喜茶打烊后”为主题推出了治愈系小家电，温暖了不少人的心；与哈啤推出“九阳烤串滚筒烤箱”+哈尔滨冰萃迷你小嗨啤联名产品，打造“宅家快乐自造机”，宅家也能肆意撸串，享受“夜市”美味。从“直播”入手红人经济带动品牌销量3.九阳也在不断尝试开拓新鲜事物的新阵地，前不久联名LINE FRIENDS定制三明治机登陆薇娅直播间，链接一出，数万台产品迅速抢购一空。抢抓电商直播的契机，九阳携手薇娅、李佳琦

21、等头部网红以及杨迪等娱乐明星，利用电商直播平台、短视频平台打造了一系列经典营销案例。九阳社媒投放：全年社媒投放与大促节点紧密相连，抖音和小红书成品牌重点发力平台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月预估发文量预估互动占比2021年九阳社交媒体预估内容提及数量及互动量分布嗨购618预热双十一 2021年九阳社交媒体投放与电商大促节点紧密相连，5-6月出现上半年投放小高峰，抖音、微博均推出#嗨购618话题，从9月开始预热双十一，社媒声量持续上升，十一月达到顶峰。1%3%4%6%4%7%1%3%19%19%35%4%5%4%8%4%6%5%9%11%23%21%5%0%0%0%3%8%13

22、%8%18%8%38%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音小红书微博2021年九阳社交媒体平台预估发文量占比 九阳的社交媒体投放主要集中在抖音和小红书平台。其中抖音平台为九阳社媒布局重点。借短视频和直播的新型模式，借抖音平台挑战赛和话题互动形式与年轻消费者对话。数据来源：微播易数据研究院九阳社媒投放：社媒聚焦美食、生活、儿童辅食类内容，具有圈层影响力的中腰部达人成为九阳在各社交媒体平台的投放主力美食官方店铺家居生活其他母婴好物分享测评美妆发文量占比互动量占比2021年九阳社交媒体预估内容提及数量及互动量分布202

23、1年九阳社交媒体平台发文KOL层级矩阵 主要和美食类、家居生活类、母婴类KOL合作，整体内容类型垂直细分。 对产品的测评和分享内容也成为较受欢迎的内容类型。 中腰部达人成为各平台投放重点，重点发掘中腰部达人对垂直圈层的影响力广泛影响众多厨房小家电消费潜力人群。数据来源：微播易数据研究院5%6%10%45%32%33%26%19%36%24%44%21%抖音小红书微博T1T2T3KOC九阳社媒玩法：以九阳破壁机为例，利用抖音趣味短剧、美食教程、养宠日常等细分场景代入感剧情演绎，解锁破壁机的多样化使用场景“不用手洗”的核心功能微博-节点营销厨房生态玩法多样破壁机让便当变得简单破壁机让料理变得专业破

24、壁机让宠物陪伴更幸福破壁机让身体更健康围绕“不用手洗”核心痛点，以养生、萌宠、美食、家庭关系等构建破壁机多重使用场景九阳社媒玩法：美食食谱和产品测评为小红书内容主流玩法，明星同款和综艺植入为微博热点话题微博-节点营销深度种草九阳在小红书的内容投放分成两部分：1、围绕破壁机爆火食谱发布内容，其中包括养生食谱、每日早餐、主妇必备、方便便当等不同内容。2、测评成另一方面受到广泛互动的内容。主要围绕使用说明，功率、清洗等内容。食谱和测评成内容重点小红书内容破壁机食谱和测评两方面展开微博-节点营销明星引流明星同款、综艺同款成九阳破壁机微博核心关键词九阳在微博的内容投放分成两部分：自九阳官宣肖战为代言人后

25、，肖战同款破壁机，与肖战一起get每日早餐等热点话题成用户讨论重点九阳和乘风破浪的哥哥等综艺节目深入合作，借势综艺节目流量为产品增加曝光。明星同款、综艺植入成内容重点老牌厨房小家电品牌年轻化社媒战略三口之餐婆媳关系精致早餐上班族必备一人食简约便当简约学生主妇人群精致白领单身贵族懒宅消费宿舍神器社媒玩法构、玩、追捕获年轻消费者社媒矩阵构场景玩种草追星潮生活美食测评美妆美食测评美食明星母婴人群细分延展人群画像，打造使用场景女性消费者全面覆盖社媒包围式打造九阳厨房小家电“萌潮”生态美食和生活类KOL成与年轻人对话重点渠道usmile品牌概况：全面化口腔护理产品布局，消费者对话的升级迭代成usmile

26、爆火的底层原因020021- 全面口腔护理品牌usmile上市。- 6月，张韶涵等明星为usmile微代言，618单品跃居全网单品排名第一。- usmile成为第三届公益筹款人大会独家礼品支持方。- 1月，联合年度热播古装电视剧知否知否，应是绿肥红瘦，推出“知否”联名合作款。- 11月，销量取得突破，在“双十一”活动中，成为销售破亿元的口腔护理品牌。- 双11荣登口腔护理品牌店铺销售额TOP1，冲牙器荣登类目总销售额TOP1。- 全面口腔护理品牌usmile官宣肖战为品牌全球代言人。品牌定位usmile定位全面口腔护理，并围绕细分的口腔护理场景，以“

27、科技+耗材”模式全面布局产品线，除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器，还覆盖牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理快消产品。品牌布局成人电动牙刷、儿童电动牙刷、usmile冲牙器系列、usmile快消系列、usmile刷头与配件系列，全面化的布局共同将守护国民自信笑容的品牌愿景付诸实践。usmile品牌营销：品线全面覆盖口腔护理痛点，消费者画像与服务人群不断细化，通过年轻化营销触达垂直细分的适用场景颜值与产品痛点双向出击1.usmile围绕细分的口腔护理场景，布局全面口腔护理产品线。smile率先在产品的外观上做出创新改变，以Y1s罗马柱声波电动牙刷为例，不仅突破了传统的医疗蓝绿色，还开创

28、性地选择了明亮活泼的马卡龙色系，搭配符合人体力学、握感舒适的罗马柱手柄造型，与市场上的同质化产品形成鲜明对比。usmile在电池上进行了迭代升级，实现了超级续航180天。消费场景与人群细分品牌售前后服务升级2.usmile从大众人群、年轻人群、儿童等群体做了细分，帮助不同人群的消费者解决不同成长阶段的口腔问题，提升科学的口腔护理意识，选择不同的产品有效解决问题。usmile也为消费者搭建了一个持续、专业、有温度的品牌服务体系。除了一年免费换新、过保以旧换新的售后服务，针对不同用户群体，usmile通过联合口腔护理官团队开设口腔科普栏目、线上直播答疑等形式为用户提供全面专业的口腔服务。品牌年轻化

29、营销消费者多种对话方式3.从明星种草，到跨界联名，再到品牌全球代言人，usmile快速向年轻用户群体进行品牌渗透，提升品牌好感度。同时，根据自身定位，植入热门电视剧以家人之名、综艺乘风破浪的姐姐。从2020年品牌与美国大都会艺术博物馆、LV设计师联名，到2021年与B站、大英图书馆、中国航天太空创想联名， 通过IP联名合作，触达不同的用户圈层。usmile社媒投放：随着一线明星代言人官宣全年社媒投放互动声量在年中迎来爆发，微博、小红书为品牌重点发力平台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月提及数量互动声量2021年1-10月usmile社交媒体内容预估提及量及互动量分布5%4%5%2%7%

30、43%9%11%6%7%3%2%3%2%6%51%11%11%6%6%2%2%4%7%7%13%9%15%11%31%4%8%7%4%16%6%10%14%17%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月B站微博小红书抖音2021年1-10月usmile社交媒体预估发文量占比数据来源：微播易数据研究院 2021年上半年usmile社媒投放声量平平，6月在年中大促影响下，usmile官宣肖战成为新的品牌代言人，形成声量和互动量的全面爆发。 随着双十一大促的到来，10月开始usmile开始加大社媒投放，为双十一预热。 综合20

31、21年各个社交媒体平台的投放，微博和小红书发文内容预估占比近半，成usmile重点发力社媒平台。 抖音占比仅此微博小红书，成短视频平台领域的布局重点。官宣肖战为新的品牌代言人为双十一大促全面预热usmile社媒投放：时尚、美妆、测评类内容受用户喜欢，形成头部达人打声量，中腰部达人深度影响，尾部达人广泛种草的投放矩阵官方生活明星相关美妆娱乐影音时尚测评旅行美食财经发文占比互动占比2021年1-10月usmile社交媒体平台预估发文类型与互动量12%1%3%0%32%8%9%14%52%45%50%40%4%46%38%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音小红

32、书微博B站T1T2T3KOC2021年1-10月usmile社交媒体平台预估发文KOL层级矩阵 usmile的社交媒体发文类型围绕生活、品牌代言人、美妆、娱乐、时尚主题，类型多样，主题多元。 美妆、时尚、测评内容受到用户喜欢，吸引用户互动。 usmile社交媒体达人呈现矩阵格局。微博和抖音头部达人占比将近3%-12%，中腰部达人占比将近80%，呈现出头部达人带声量，中腰部达人垂直影响的局面。小红书平台的中腰部达人和尾部达人占比将近90%，以广泛的品牌种草为投放重点。数据来源：微播易数据研究院usmile社媒玩法：代言人明星效应引发粉丝自发传播产品使用、评测、分享类内容，结合营销节点推出微博话题

33、与联名礼盒，以内容分享为利益点引发用户与话题互动，增强品牌声量在今年天猫年货节火热进行之际,usmile以“懂你心意,送对礼物”为主题,推出新年心意礼盒系列, 通过礼物传递在传统节庆之际的祝福心意，打造就地过“心”年的别样精彩玩法。#懂你心意#话题阅读量达到2483万 ,3.6万用户参与了在线讨论,引起了一波关注热潮。usmile先后与张韶涵、包文婧、王琳凯等众多明星合作，今年更是官宣了肖战为其新代言人，代言人自持明星流量，伴随官微发文内容引导，众多粉丝自发分享usmile使用、测评等文章视频，在一线明星影响下，粉丝对usmile的好感度和信任度倍增。微博-节点营销明星营销代言人微博话题代言人

34、粉丝UGC大量互动代言人自持流量，粉丝UGC内容传播微博-节点营销节点营销春节营销话题UGC互动春节礼盒IP联名礼盒微博话题节点营销，推出IP合作联名礼盒usmile社媒玩法：在小红书做深品线测评、结合口腔护理问题增强品牌理念，与B站破圈合作，玩转洛丽塔、JK制服等二次元话题，推出联名礼盒收割Z世代年轻用户微博-节点营销认知加强产品测评深度种草，结合口腔护理问题实现用户教育微博-节点营销认知破圈与B站Lolita、JK制服等UP主内容合作12usmile 和B站推出“快乐投币笑着见“跨界联名，两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理”一键三连”。礼盒中推出的新品“1号刷-泡泡刷”是 usmile

35、面向18-25岁的Z世代人群打造的，定位就是人生中的第1支电动牙刷,首款入门之选。usmile选择年轻人兴趣聚集的二次元圈层，分别选择合作B站洛丽塔UP主、JK制服UP主、汉服UP主进行内容合作。usmile全品线产品深度测评，邀请美妆、时尚、生活类KOL对电动牙刷、冲牙器等产品进行测评，深植品牌心智。做深测评在“口腔护理”话题邀KOL进行内容分享，加强对口腔护理问题的关注，加强usmile品牌核心理念。口腔护理许多深度用户分享usmile跨界联名礼盒的开箱分享，扩展usmile品牌文化，增强用户好感度。礼盒开箱新消费个护小家电品牌出圈社媒战略以“护肤一样护理口腔”为品牌核心理念，通过明星营销

36、、节点营销、跨次元营销铺设流量、建立信赖、突破对话、延展文化认知破圈用户教育品牌流量品牌文化找基调竖信赖做对话扩圈层- 官宣肖战为品牌代言人后直冲销量第一，四款产品两小时单平台卖3000万。- 社交媒体平台粉丝群体自发创作传播品牌测评、使用、分享心得。- 综艺、电视剧深度植入，增加产品露出- 合作美妆、时尚、生活等多类型KOL发布usmile全线产品评测内容，并以口腔护理问题为切入点进行口腔问题使用场景细分，多角度对用户进行品牌认知覆盖- 在电商节点、节日节点创造品牌话题，吸引用户互动传播。- 与B站破次元合作，选择口腔护理品牌从未涉足过的二次元领域，与JK制服、洛丽塔、汉服等圈层文化UP主合

37、作产出内容，同时推出与B站联名礼盒，寻找与Z世代年轻消费者破圈对话新方式。- 作为新消费品牌，usmile不断将眼光放远，涉猎艺术、文化等多个领域，推出既有颜值又有概念的多款礼盒，同时在线下推出快闪店，线上线下结合打通品牌文化圈层。戴森品牌概况：小众高端的品牌定位，高科研高颜值的产品路线，近年来频繁涉足社交媒体内容投放迎合中国消费者心智-2018- 二次进入中国市场，由捷成作为唯一代理商在上海开设线下零售店。- 一线城市建立9家零售门店北上广、杭州七大城市开设体验店巡展，开设京东旗舰店。- 开设天猫官方旗舰店并发力布局电商，全国40读个城市拓展门店，陆续入驻苏宁、国美

38、。- 2017年成立上海实验室，中国纳入全球研发体系。- 2016年开启快闪店计划，2018年快闪带你激增。- 2019年收款针对亚洲市场的轻量无绳吸尘器V8SUM起售，实现SKU本土化。- 官宣女明星王子文、钟楚曦、赵露思等为带谁呢美发造型体验管，同时Dyson Supersonic吹风机现身米兰、巴黎、纽约时装周后台，增加品牌曝光。- 2020年上架新品V10 digital slim fluffy轻量手持无线吸尘器。2019-2021品牌定位以精准的产品定位，出众的外观设计以及过硬的产品质量，在高端家电市场占据一席之地，贴上了“小众”、“高端”的定位标签。品牌布局产品线包括吸尘器、风扇、

39、吹风机、干手器、环境电器和灯等几十款产品。国人熟知的吹风机，扫地机器人、无绳吸尘器、还有无叶风扇等，走的都是高科研、高投入和高定价的路线。重研发重体验重场景高端体验感，研发黑科技，场景新营销戴森对研发的注重不亚于对品牌的重视，花费将近60%的资金用于产品研发，以吹风机为例，关注到了亚洲人细幼发质和敏感头皮，需要更温和的干发方式而全新研发，风嘴与无风嘴相比会带入更多的气流，可以达到 4 倍气流增强的效果，获得亚洲消费者的喜爱在一线城市核心商业区，开设戴森产品体验店，体验店的全开放设计旨在鼓励顾客们挑选、测试并体验戴森最新科技。而颜值出众的戴森顾问团队，还会帮助顾客清晰得了解何种技术能够有效地解决

40、日常问题，以及在家中使用戴森产品的技巧。戴森也将市场上常见的各种联名款、节日限定玩法发挥到了极致。包括去年底发布的红金色Supersonic，去年年中发布的紫红镍色Supersonic，以及之前和Supreme联名的V6 Trigger，都以独特的产品美学打动消费者，取得了不俗的市场成绩。戴森品牌营销：以高端体验感、研发黑科技、使用新场景三方面布局社交媒体内容营销戴森社媒投放：以微博、小红书、抖音为社媒主要投放平台，新品上市前后时间段投放波次紧密39%4%32%23%3%微博微信小红书抖音 投放平台特点：以微博和小红书、抖音为主要投放平台。 投放时间特点：全年持续投放，新品上市前后投放出现高峰

41、。 投放内容特点：上市前主要以新品体验为主，上市后主要以评测和开箱类为主。 微博、小红书、抖音的内容投放占比超过整体社媒内容营销的90%，成为品牌的内容营销重点平台。12月1月2月3月4月5月6月7月8月微博微信小红书抖音B站新品吹风机上市戴森V12吸尘器开箱评测2021年戴森社交媒体投放节奏2021年戴森社交媒体投放内容占比预估数据来源：微播易数据研究院戴森社媒投放：社媒内容以美妆和时尚穿搭类为主，戴森借势明星与头部达人影响力掀起品牌流量攻势，中腰部达人广泛影响垂直圈层为品牌投放重点，KOC口碑传播打造品牌声誉美妆美容时尚穿搭生活家居旅行摄影母婴育儿3C数码搞笑剧情娱乐影音美食IT财经其他微

42、博小红书抖音微信B站T1T2T3KOC 戴森的KOL账号以美容美妆和时尚穿搭类达人为主，多领域KOL齐发力； 生活家居、旅行和母婴类为其次，是人们较为关注类型； 类型多样，多领域联动触达目标用户进行种草营销。头部大V带动中腰部达人，尾部达人持续输出，形成带货矩阵中腰部达人成为投放的重要力量，中腰部达人比例高达90%小红书和B站有少量KOC2021年戴森社交媒体平台预估发文类型与互动量2021年戴森社交媒体平台预估发文KOL层级矩阵数据来源：微播易数据研究院是你de彤粉丝数 203万+旅行时尚类博主线下打卡品牌活动，主打戴森高端调性母婴和萌宠博主为戴森创造不同家庭使用场景美容美妆博主好物分享/日

43、常分享，图文形式详细讲解转发数：4700+评论数：2600+点赞数：24000+线下参与品牌活动、体验店打卡以及新品上市发布会等高端品牌活动，体现品牌调性的同时在评论区发起抽奖吸引粉丝互动。美妆类博主对戴森产品种草，以常规图文形式为主，从美颜日常、生活好物、产品介绍、以及产品用法，详细讲解描述。Kina娜娜粉丝数 210万+转发数：4600+评论数：10000+点赞数：60000+合作母婴博主围绕育儿保护，家庭健康清洁等话题进行产品推荐。与众多萌宠博主合作，围绕养宠清毛话题体现产品卖点。转发数：4200+评论数：3300+点赞数：39000+Cherish-丹妮粉丝数 269万+花泽Ocean

44、粉丝数 200万+转发数：2300+评论数：3300+点赞数：30000+大汉堡小可乐粉丝数 208万+卧蚕阿姨粉丝数 566万+转发数：3300+评论数：3600+点赞数：14000+转发数：700+评论数：3900+点赞数：19200+戴森社媒玩法：美妆类KOL以好物分享、产品测评的形式种草，时尚旅行类KOL主打线下探店，体验店打卡提高品牌调性，少量母婴和萌宠类KOL围绕育儿保护、养宠清洁的话题对重点产品带货场景细分明星体验官引爆话题王子文粉丝数 2180万+赵露思粉丝数 1609万+钟楚曦粉丝数 117万+戴森社媒玩法：小红书笔记多为戴森产品指南教程、明星带货、产品对比评测、新品开箱类内

45、容短腿表姐粉丝数 9.2万+指南教程类内容：主要以生活家居、母婴类博主为主，介绍戴森产品的安装、拆卸、清洗步骤和指南，以简单实用为主要内容风格。达娜Dana粉丝数 7.9万+产品对比测评类：围绕戴森与竞品的对比，从戴森科技和品牌力入手进 行 产 品 测 评 ，另 外该KOL还注重对戴森品牌的不同产品进行购买选择教程测评类内容产出。明星带货类内容：钟楚曦和赵露思分别为戴森空气卷发棒种草背书。周米儿粉丝数 24万+新品开箱类：主要带货的产品为戴森上市的新品，内容以开箱、使用、评测为主，大量KOC进行内容共创，增强新品的覆盖度。赵露思粉丝数 825万+戴森社媒玩法：合作头部新闻、IT和3C类公众号为

46、品牌力背书，增强品牌信任感，测评营销类公众号进行专业细分产品种草测评，娱乐时尚类公众号趣味推荐拉动圈层粉丝消费新闻、IT、3C类公众号为品牌背书测评类、营销类公众号为解读测评新品娱乐影音时尚穿搭类公众号产品种草拉动圈层粉丝国际大牌生活小家电以”明星体验官“入手为品牌背书，接近年轻消费者，以品牌声量、圈层渗透、种草效果和销量转化四维度综合布局社媒平台品牌声量圈层渗透销量转化种草效果用户基数大，达人类型多元，话题讨论度高但由于信息量大且投放内容较广，内容深度欠佳专业KOL和媒体聚集、内容篇幅长有深度，粉丝类型化明显，忠诚度高女性用户量级大，笔记内容小而美平台调性与抖音的高端，时尚相符短视频直观易于

47、传播，趣味性强，直达电商平台节点玩法多样，结合节点促进销售销售提高但KOL内容水准不一，且短平快的方式难以深入种草话题顺势打爆圈层深度种草持续内容植入微博明星对新产品发文背书，建立微博话题，联合头部达人为话题持续发酵助力小红书平台深度种草，明星同步在小红书平台发力同时结合小红书优势，选择受女性用户喜爱的美妆、时尚类KOL同步发力各平台围绕新品测评、使用教程、造型指南、图文介绍等内容持续发力，深植新品心智，提高新品声量小家电的社媒营销及优质达人选择策略 社交媒体打通内容从营到销的转化边界，实现种草即拔草，更好满足消费者线上购物需求。【社媒营销】日渐多样化的营销环境下，线上消费人群整体更青睐“真实

48、化”产品使用体验和“场景化”消费体验的内容，社交媒体无疑成为小家电品牌营销的加速器。内容趋向“真实+场景”产品消费体验 场景化产品使用体验 真实化内容兴趣度：分析各平台小家电人去的内容偏好，锁定内容兴趣度以小家电人群的社媒内容偏好，选定合作达人的内容领域根据内容兴趣度和合作性价比数据，划分核心型、拓展型、潜力型达人合作性价比：精准数据支撑，框定优质达人的商业化性价比标准内容兴趣度高：小家电人群核心型拓展型潜力型内容兴趣度高，CPE、CPM较低，是小家电品牌的优质合作达人。内容兴趣度高，适用于品牌营销的破圈和拓圈阶段。有一定的内容兴趣度，CPM、CPE较低，适用于低成本广覆盖。合作性价比高：CP

49、E/CPM【达人选择】以人群内容偏好和达人合作性价比双维定向，选择小家电品牌优质合作达人合作性价比分析各平台小家电合作达人的商业性价比粉丝年龄分布分析各平台小家电人群的内容兴趣分布内容兴趣度美食日常生活家居母婴育儿运动健身笑话段子宠物情感心理美容美妆摄影时尚穿搭3C数码家电测评娱乐影音旅游才艺科普财经职场管理体育教育培训动漫艺术文艺汽车健康养生美食日常生活家居母婴育儿运动健身笑话段子宠物情感美妆内容：从美食、家居等生活化内容向娱乐化、美护化拓展，形成勤奋与享乐并存的新生活方式的线上氛围【抖音】人群内容偏好从生活刚需向精神欢愉发展，普遍务实、适当精致是新机会点 抖音小家电人群兴趣内容分布 抖音优

50、质小家电合作内容爱美爱娱乐笑话、宠物、心理、美妆、时尚、影音核心型拓展型潜力型爱玩爱学习旅游、才艺、科普、职场、财经、文艺爱吃爱生活美食、日常、家居、母婴、健身普遍务实和适当精致的场景种草 小家电行业在达人选择中范围较广泛，除美食、日常生活、家居等与小家电相关度较高的领域外，母婴、健身等爱生活达人，笑话段子、美容美妆、时尚穿搭等爱娱乐爱美达人同样适合小家电的普遍务实+适当精致的场景种草。打工人适当精致16.9w【苏泊尔】电饭煲办公室小野#妈妈的爱太沉重了！我把握不住啊！呜呜呜#美食达人使用妈妈准备的食材在办公室烹饪的场景。干饭人务实烹饪5.5w【川简】烧烤炉可乐姐姐#他说想吃烧烤，下班安排起来边看奥运边烤串！太赞了#