1、证券研究报告生物医药行业/行业专题报告2022年1月16日【品牌OTC行业专题报告】提价叠加精细化营销改革并与终端强强联合助稳健成长品牌OTC演绎胜者为王2 “市场竞争+行业政策+商业属性”多维冲击下，品牌OTC厂家营销改革为精细化模式 ：原有的“广告投放+渠道分销”为主的营销模式叠加渠道库存周期和销售瓶颈使得品牌OTC企业成长具有显著周期性。受市场竞争、行业政策、商业属性等多维度冲击，品牌OTC企业营销普遍转型为精细化模式：（1）市场层面：广告营销效果下降、OTC品种同质化加大品牌培育难度，广告投放模式持续受到冲击；（2）政策层面：两票制&营改增净化流通渠道，渠道集中度提升，冲击原有“渠道分

2、销和库存周期”营销模式；（3）商业层面：品牌OTC厂家与连锁药房强强联合，加速原有粗放式销售的淘汰。 四大驱动因素引发优质品牌OTC的业绩周期性减弱，业绩渐入持续性稳健增长：OTC企业过去出现业绩周期性波动的核心原因在于销售目标与营销效率不匹配，“库存周期+销售空间瓶颈”导致OTC企业业绩周期性波动。近年营销改革后，基于以下原因，我们认为优质OTC企业业绩增长逐步摆脱原有的周期性，进入持续增长阶段：（1）零售药店连锁率提升，提升品牌OTC市场份额：在新的精细化营销模式下，品牌OTC厂家与大型连锁药店强强联合的商业属性决定了品牌OTC覆盖终端销售将伴随着药店行业集中度提升而提升（工商强强联合优势

3、品种提升市场份额）；（2）工商强强联合，品牌OTC提价能力显现：在渠道和终端把控稳定的情况下，品牌OTC产品议价能力逐步体现，品牌OTC通过产品提价保证工业端合理的利润空间；（3）精细化终端营销提升品牌OTC单店产出：店员培训、促销活动、关系维护等精细化终端服务能提升药店陈列品种和主推积极性，产品单店产出有望提升。目录摘要mNqOsQrPrNuMpNsOoPtPnQ9PbPbRpNmMnPsQfQpPoPlOrQoRaQmMzQvPqQtONZtOoP3（4）营销考核模式转变+销售空间打开，促进渠道压货动力减弱，OTC业绩持续增长能力增强：从企业数据分析可知一般渠道压货会带来较大的应收账款增长

4、，通过分析23家OTC上市公司应收账款总额与营收总额的增长情况可发现2012-2018年应收账款增速和营收增速两者相关性较强，且应收账款增速持续高于营收增速，该现象说明渠道存在一定压货现象。近年精细化营销改革后，应收账款增速与营收增速相关性逐步降低，说明OTC行业渠道压货现象逐步减弱。OTC行业渠道压货现象逐步减弱的原因主要有两点：工商强强联合，品牌OTC逐步挤压非品牌OTC市场份额，销售空间逐步打开，厂家主动压货动力下降；考核模式转为终端销售考核，基本消除了销售往渠道压货的现象。 品牌OTC增长逻辑：政策春风+提价+精细化营销改革+线上电商新渠道+与终端药店工商强强联合+市场集中度提升：20

5、15年6月OTC药最高零售价放开，由政府定价改为企业自主定价，OTC产品迎涨价潮，打开盈利和推广营销空间，统计发现零售终端品牌产品近年持续涨价；品牌OTC企业精细化营销改革，从原来产品由广告拉动+经销商主导改为自主对接连锁药店和终端的精细化模式，终端动销能力增强提升药店的单店产出；同时连锁药店市场占比提升，线上电商新渠道直通C端消费者；品牌OTC与杂牌OTC给药店的毛利率差距缩小，连锁药店销售品牌OTC意愿提升，品牌OTC抢占高毛普药市场份额，并推动行业集中度提升。 “产品（品牌+产品群）+流通+终端”三维环环相扣，遴选估值性价比优质企业：为保证工业、流通、终端各方利润空间，营销模式由粗放式营

6、销模式转变为精细化营销模式， OTC 企业的竞争优势主要体现在产品（品牌+产品）、流通、终端三大维度的把控上。产品端“一线品牌+二线品种”合理搭配，满足工业和药店终端的利润需求；流通端控制串货稳定价格，保证流通企业的利润空间；终端药房增强维护，保证终端销售积极性和专业性。产品、渠道、终端三者环环相扣，保证品牌OTC企业与连锁药店强强联合。从产品、渠道、终端三个维度综合遴选品牌OTC优质企业，考虑品牌实力强、产品线丰富、营销改革明显，业绩增速显著提升等因素，结合估值性价比我们看好：云南白药（000538）、华润三九（000999）、白云山（600332）、羚锐制药（600285）、葵花药业（00

7、2737）、仁和药业（000650）。风险提示：工业端利润下滑风险；营销改革效果不达预期；行业政策变化风险；市场竞争加剧风险。摘要34第五章主题投资聚焦：OTC行业2500亿大体量，精细化营销改革强化企业终端渠道能力1.OTC市场发展多年，目前已形成约2500亿元较大的规模体量2.“广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致成长具较强周期性3.市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，逼迫OTC企业精细化营销改革4.精细化营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业渐入持续稳健增长期品牌OTC增长逻辑：政策春风+提价+精细化营销+线上新渠道+工商强强联合市场集中

8、度提升1.政策春风：国家层面支持中医药发展，品牌中药OTC有望受益2.放开最高零售价，品牌OTC迎涨价潮3.精细化营销改革，由渠道拉动模式向终端驱动模式转变4.线上电商新渠道，OTC品牌产品直通C端消费者5.工商强强联合，品牌OTC抢占普药市场份额，推动市场集中度提升“产品（品牌+产品群）+渠道+终端”三维环环相扣， 精选实力居前品牌OTC企业1.品牌OTC企业近年营收增速均值为11.6%，业绩增速均值为15.7%2.精细化营销模式”下“产品(品牌+产品群)+流通+终端”环环相扣，三维度评估企业竞争力3.板块估值偏低，兼顾成长性和估值性价比精选投资标的。风险提示目录一二三四1.1 OTC市场发

9、展多年，目前已形成约2500亿元较大的规模体量 OTC是指费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，质量稳定、受众广泛、购买方便，具有“消费品”的特点，与处方药有明显区别。 根据华经情报网与前瞻产业研究院的统计数据，OTC（非处方药）市场销售规模从2000年的253亿元增长到2020年的2542亿元，复合增长率约为12.23%。资料来源：华经情报网、前瞻产业研究院、方正证券研究所图表1. 我国OTC非处方药市场规模及增长情况25426.05%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,000200020012002200

10、320042005200620072008200920000192020我国OTC市场规模（亿元）同比增长51.2 “广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致OTC企业成长具较强周期性 OTC行业发展至今，已形成多种丰富的营销模式：其中深度分销模式、代理招商模式、第三终端人海战术模式、贴牌驱动模式、控销助销模式、KA营销模式、广告/新媒体拉动销售等多种营销模式在品牌培育能力、渠道把控力、终端把控力三个维度上各有侧重与优劣，例如：广告营销模式往往通过经销商进行分销，其品牌培育能力较强，但渠道和终端把控能力一般

11、；控销模式则更注重渠道和终端的把控。资料来源：方正证券研究所整理图表2. OTC企业典型的各种营销模式概述销售模式模式概述品牌培育能力渠道把控力终端把控力深度分销模式借助既有商业渠道（如一二级经销商）对广大终端深度分销代理招商模式经销商底价从厂家拿货，然后对省、市、县等终端进行销售第三终端人海战术模式大量配置人员至基层市场，协助商业的配送和终端的推广活动贴牌驱动模式通过贴牌生产同质化品种，给大型药店终端供货，依靠终端实现销售控销助销模式与部分渠道和药店终端选择性合作，控制销售区域、产品终端供给数量和价格等KA营销模式产品资源聚焦投放在大型连锁药房，给大型连锁药房专供产品或品规广告/新媒体拉动销

12、售模式通过电视频道或新媒体渠道投放广告，建立OTC品牌，从而在终端销售中获得销售主动权6江中药业以广告成功打造健胃消食片品牌 江中药业2005-2010年平均广告投放2.59亿元，旗下产品健胃消食片销售收入从2005年的6.5亿元迅速提升至2010年的11.43亿元，成功打造出家喻户晓的健胃消食片品牌产品。 “广告投放+渠道分销”曾为OTC企业主流营销模式：江中药业、哈药集团等曾大量投放广告，通过电视渠道进行品牌宣传，再利用建立起来的品牌优势倒逼渠道和终端进行销售。“广告投放+渠道分销”模式终端优势在于广告品牌培育强化，劣势在于渠道和终端管理过于粗放。在以电视为主要宣传媒介的时代，该模式能迅速

13、培育品牌，并拉动产品销售。资料来源：公司公告、Wind、方正证券研究所图表3. 江中药业健胃消食片销售收入与广告费用1.2 “广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致OTC企业成长具较强周期性6.5011.431.904.200%100%200%300%400%500%600%024680062007200820092010健胃消食片销售收入（亿元）广告费（亿元）7 “渠道库存周期/销售瓶颈”导致OTC企业业绩曾存在较强的周期性：由于对渠道和终端的管理过于粗放，渠道存在“压货和清库存”周期（销售人员为完成业绩目标往渠道压货）或销售空间瓶颈（终端管理粗

14、放导致大量市场份额被非品牌OTC占据），共同导致OTC上市公司的业绩曾存在较强的周期性变化。典型代表华润三九、亚宝药业、华特达因三家企业分别在2008-2020年，2011-2020年和2013-2020年期间营收同比增速呈现出较明显周期变化。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0552011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020营业收入同比增长-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%02004006008001,0001,2001,400营业收入同比增长成长期瓶颈期周期性图表4.

15、 近10年华润三九营收及增速（亿元）图表5. 近10年亚宝药业营收及增速（亿元）图表6. 近20年华特达因营收及增速（亿元）1.2 “广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致OTC企业成长具较强周期性资料来源：公司公告、Wind、方正证券研究所-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%02040608002008200920000192020营业收入同比增长8 市场竞争：产品同质、广告营销效果下降等因素冲击原有营销模式资料来源：胡润品牌榜、方正证券研究所OTC品牌相对

16、固化，品牌培育难度加大OTC品种同质、广告营销效果下降等多个维度因素加大OTC品牌培育的难度（近几年胡润品牌榜医疗保健品排名前十名品牌格局基本保持稳定，鲜有新生品牌），原有高度依赖广告培育品牌的营销模式持续受到冲击，且程度日渐加剧。1.3 市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，倒逼OTC企业精细化营销改革图表7. 2019-2021胡润品牌榜知名OTC品牌价值排名2019年胡润品牌榜-医疗保健品牌价值排名2020年胡润品牌榜-医疗保健品牌价值排名2021年胡润品牌榜-医疗保健品牌价值排名全国排名品牌品牌价值（亿元）全国排名品牌品牌价值（亿元）全国排名品牌品牌价值（亿元）1云南白

17、药2551片仔癀3751片仔癀5102片仔癀1452云南白药2952云南白药2803同仁堂1103阿里健康2403京东健康1554汤臣倍健754京东健康1604阿里健康1505东阿阿胶705平安好医生1005汤臣倍健1206微医606汤臣倍健956同仁堂1057三九607同仁堂807平安健康708丽珠409传统广告投放模式营销效果递减，销售增长面临压力资料来源：CSM媒介研究所、方正证券研究所广告营销效果边际递减：2000年初，凭借大量投放广告宣传，OTC企业能在消费者面前迅速培育其品牌，拉动产品快速增长。但近年新媒体对传统电视广告持续冲击，2013年-2020年人均收视分钟数下降42%，广告

18、营销效果逐步递减，培育新的OTC品牌产品难度加大，简单的广告营销已难以拉动销售持续增长，OTC企业的产品销售增长面临压力。产品同质化导致企业竞争激烈，经营压力日益递增我国前20的OTC医药企业当中，OTC产品批文共约2691条，独家品种仅222条。除了少部分独家品种具备较强竞争能力，OTC大量同质化品种导致激烈的市场竞争。00500600百洋制药辉瑞中美天津史克江中药业东阿阿胶强生神奇制药扬子江马应龙拜耳仁和药业康恩贝天士力修正药业桂林三金云南白药华润三九同仁堂科技葵花药业哈药集团OTC产品批文数独家产品批文数资料来源：3156医药网、方正证券研究所65877011381

19、1-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002000192020总分钟数同比变化图表8. 人均年收视总分钟数图表9. 主要OTC企业产品批文情况1.3 市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，倒逼OTC企业精细化营销改革市场竞争：产品同质、广告营销效果下降等因素冲击原有营销模式10“两票制”和“营改增”间接推动OTC企业对流通渠道的调整与优化 “两票制”和“营改增”改革后，中小型不合规渠道或缺乏竞争力商业公司逐步出局：“营改增” 使药品回购

20、或不开票低价采购的不合规现象得到控制；两票制2016-2017年为执行高峰期，减少中间商环节；“GPS认证”的推行淘汰不合规的商业企业。 医药流通企业从2013年的1.63万家下降至2020年的1.31万家。流通渠道端的变化（部分商业公司被收编和并购）间接导致OTC企业适当调整和优化渠道。资料来源：商务部、前瞻产业研究院、方正证券研究所1.631.311.01.11.21.31.41.51.61.71.82000192020药品批发企业数量（万家）行业政策：两票制和营改增净化流通渠道图表10. 2013-2020年国内药品批发企业数量1.3 市场竞争

21、、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，倒逼OTC企业精细化营销改革11 商业属性：工商强强联合加速原有销售模式的淘汰资料来源：方正证券研究所整理长期来看，为契合工业生产、药店终端以及消费者各方需求，品牌厂家OTC企业和终端药店之间从价格和利润的对抗性博弈关系逐步转向强强联合，工业和药店的深度合作需求加速原有销售模式的淘汰：OTC工业层面，品牌OTC借助品牌连锁药房终端渠道，能实现产品销售的迅速放量；药店终端层面，由于已逐步放弃过去杂牌高毛利产品的销售方式，在通过与品牌OTC药企深度协议合作，获得成本优势的同时，可以得到更合适的产品和更完善的服务以满足消费者需求，帮助品牌药店从简单的销售

22、产品转变为提供专业化药事服务，终端精细化管理应运而生。OTC工业企业1. 产品整体销售提升2. 产品单店销售提升3. 品牌OTC产品提价.零售药店终端1. 获得进货成本优势2. 获得终端服务和维护3. 稳定终端竞争格局.强强联合，深度合作品牌OTC市占率提升大型连锁药店集中度提升知名OTC与药店相互促进图表11. OTC工业企业与终端连锁药店强强联合相互促进示意图1.3 市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，倒逼OTC企业精细化营销改革12 市场层面，OTC竞争加剧和广告营销效果下降长期冲击“广告拉动销售”粗放营销模式； 政策层面，两票制和营改增推动流通分销商调整优化，集中度提

23、升，冲击粗放的“渠道库存周期”营销模式； 商业层面，终端药店集中度提升强化“品牌OTC和连锁药房”强强联合的需求。鉴于市场层面长期受冲击、政策层面近期倒逼、商业层面持续影响，我们认为：“广告投放+渠道分销”等老营销模式被加速淘汰，注重充分结合品牌、流通和终端的精细化营销模式顺势而生。市场端长期冲击、政策端不断倒逼、商业端持续影响，OTC企业加速营销模式改革资料来源：方正证券研究所整理图表12. 从粗放式营销向精细化营销转型1.3 市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，倒逼OTC企业精细化营销改革132000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

24、2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018两票制&营改增（间接影响）广告费用攀升，广告效果下降,品牌相对固化药店市占率提升，工商强强联合，品牌OTC企业淘汰中小OTC企业基药目录扩容基层全面配置使用基药，且推行零加成短期影响因素长期影响因素粗放式营销模式：广告投放+渠道分销精细化营销模式：品牌+渠道+终端年份2000200042005200620072008200920001620172018两票制&营改增（间接影响）广告费用攀升，广告效果下降,品牌相对固化药店市

25、占率提升，工商强强联合，品牌OTC企业淘汰中小OTC企业基药目录扩容基层全面配置使用基药，且推行零加成短期影响因素长期影响因素粗放式营销模式：广告投放+渠道分销精细化营销模式：品牌+渠道+终端年份新营销模式引发的OTC销售持续稳健增长四大驱动因素资料来源：方正证券研究所整理OTC企业过去出现业绩周期性波动的核心原因在于销售目标与营销效率不匹配，低效率的营销模式导致产品销售到达一定水平后止步不前，“销售空间瓶颈+渠道库存周期”导致OTC企业出现业绩周期性波动。本轮营销改革后，基于以下四大原因，我们认为优质OTC企业业绩增长周期性有望减弱，进入持续性的稳定增长阶段：驱动因素一：药店集中度提升，工商

26、强强联合推动强势品牌OTC崛起，品牌OTC市占率提升；驱动因素二：工商强强联合之下品牌OTC议价能力提升，提价存在空间；驱动因素三：精细化营销模式推动销售效率提升，单店产出有望提升；驱动因素四：终端把控增强，渠道压货现象减少，成长持续性增强。1.4 营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业增长渐入持续稳健期终端药店集中度提升品牌OTC提价精细化营销提升单店产出终端把控增强，渠道压货减少品牌OTC企业的成长周期性减弱，渐入良性稳健成长阶段图表13. 四大因素促进OTC企业进入稳定增长阶段14资料来源：商务部、新浪医药、方正证券研究所驱动因素一：药店集中度提升，工商强强联合，强势品牌OTC市占

27、率提升 工商强强联合，品牌OTC市占率提升：新的精细化营销模式下，品牌OTC与大型连锁药店强强联合的商业属性决定了品牌OTC终端市占率将伴随着药店行业集中度提升而提升。（前100连锁药店市占率从2016年的29%提升至2020年的35%，终端402个知名品牌产品终端2017年市场份额约为44%）资料来源：中康资讯、方正证券研究所44.12%38%39%40%41%42%43%44%45%200162017402个知名OTC产品市占率1.4 营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业增长渐入持续稳健期新营销模式引发OTC销售规模持续增长四大驱动因素图表14. 零售药店行业

28、集中度上升图表15. 零售终端数据显示品牌知名品种的市场占有率提升29%35%0%5%10%15%20%25%30%35%40%01,0002,0003,0004,0005,0006,000200192020top100药店销售额（亿元）全国零售药店销售额（亿元）全国零售市场占比15资料来源：中康资讯、方正证券研究所驱动因素二：工商强强联合之下品牌OTC议价能力提升，提价存在空间 工商强强联合，品牌OTC提价能力逐步显现：在渠道和终端把控稳定的情况下，工商双方紧密联合，品牌OTC产品议价能力逐步体现，通过产品提价保证工业端合理的利润空间。如三金片（桂林三金）、通络祛痛膏（

29、羚锐制药）、双黄连口服液（太龙药业）、护肝片（葵花药业）、健胃消食片（江中药业）在2017年分别提价30%、20%、14%、8%、5%。5%8%14%20%30%0%5%10%15%20%25%30%35%健胃消食片（江中药业）护肝片（葵花药业）双黄连口服液（太龙药业）通络祛痛膏（羚锐制药）三金片（桂林三金）1.4 营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业增长渐入持续稳健期新营销模式引发OTC销售规模持续增长四大驱动因素图表16. 部分重点品牌OTC产品零售终端价格涨价情况16资料来源：方正证券研究所整理驱动因素三：营销模式推动销售效率提升，单店产出有望提升 精细化终端营销提升品牌OTC单

30、店产出：药店陈列品种繁多，店员培训（提高店员对产品销售的专业度）、促销活动（提高药店的促销能力）、利润空间设置（保证工商双方利润）等精细化终端服务能提高药店店员对产品主动推销的积极性。终端精细化管理能提升药店陈列品种数量和店员主推积极性，品牌OTC单店产出有望提升。全面产品组合门店培训门面跟踪组织产品促销活动设计利润制度药店增值服务满足客户对药店终端品种需求保证店员对产品销售到专业度保证产品在药店的上柜率和铺货率帮助终端带动销售保证门店充足利润空间1.4 营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业增长渐入持续稳健期新营销模式引发OTC销售规模持续增长四大驱动因素图表17. 精细化管理带动终端

31、零售药店单店产出提升17资料来源：公司公告、Wind、方正证券研究所驱动因素四：渠道压货现象减少，销售增长持续性变强 一般而言，渠道压货会带来较大的应收账款增长，通过用“应收账款增速”和“营收增速”两个维度构建OTC渠道压货分析模型，观察23家OTC上市公司应收账款与营收增长情况可以发现：经历营销改革后，OTC渠道压货现象逐步消失。2012-2018年应收账款增速和营收增速两者相关性较强，说明渠道存在一定压货现象，导致应收账款增长较多。 渠道压货现象逐步减少的原因：（1）工商强强联合，品牌OTC逐步挤压非品牌OTC市场份额，销售空间逐步打开，厂家主动压货动力下降；（2）考核模式转为终端销售考核

32、，基本消除销售往渠道压货的现象。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%20072008200920000192020应收账款同比增长营收同比增长成长期： 应收账款增速低于营收增速，相关性弱瓶颈期：应收账款增速高于营收增速，相关性较高，相关性由强减弱营销改革后2019年应收增速低于营收增速；2020年受疫情影响1.4 营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业增长渐入持续稳健期新营销模式引发OTC销售规模持续增长四大驱动因素图表18. 23家品牌OTC上市公司应收账款总额增速和营收总额增速分析比较18第五章主

33、题投资聚焦：OTC行业2500亿大体量，精细化营销改革强化企业终端渠道能力1.OTC市场发展多年，目前已形成约2500亿元较大的规模体量2.“广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致OTC企业成长具较强周期性3.市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，逼迫OTC企业精细化营销改革4.精细化营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业渐入持续稳健增长期品牌OTC增长逻辑：政策春风+提价+精细化营销+线上新渠道+工商强强联合市场集中度提升1.政策春风：国家层面支持中医药发展，品牌中药OTC有望受益2.放开最高零售价，品牌OTC迎涨价潮3.精细化营销改革，由渠道拉

34、动模式向终端驱动模式转变4.线上电商新渠道，OTC品牌产品直通C端消费者5.工商强强联合，品牌OTC抢占普药市场份额，推动市场集中度提升“产品（品牌+产品群）+渠道+终端”三维环环相扣， 精选实力居前品牌OTC企业1.品牌OTC企业近年营收增速均值为11.6%，业绩增速均值为15.7%2.精细化营销模式”下“产品(品牌+产品群)+流通+终端”环环相扣，三维度评估企业竞争力3.板块估值偏低，兼顾成长性和估值性价比精选投资标的。风险提示目录一二三四19202.1政策春风：国家层面支持中医药发展，品牌中药OTC有望受益 中医药行业的发展一直受到国家层面的高度重视，2015年至今已经陆续发布20余项国

35、家层面政策和文件，其中包括中华人民共和国中医药法、中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）等多项重磅法律法规及政策文件，品牌中药由于其标志性和典型性有望受益。图表19. 2015-2021年国家层面中医药相关政策资料来源：政府公告、方正证券研究所整理时间时间政策政策/文件文件重点内容重点内容2021年5月关于支持国家中医药服务出口基地高质量发展若干措施的通知着力完善发展环境，形成部门政策合力，支持国家中医药服务出口基地建设，大力发展中医药服务贸易，推动中医药服务走向世界。2021年4月推进妇幼健康领域中医药工作）实施方案（2021-2025年）到2022年，妇幼健康领域中医药服务网络基本

36、建立；形成并推广一批妇幼医药诊疗方案、中医治未病预防方案等规范；到2025年，妇幼健康领域中医药服务能力明显增强，中医药服务覆盖妇女儿童全生命周期，中医药服务的氛围更加浓厚，广大妇女儿童健康需求得到更好满足。2021年2月关于加快中医药特色发展的若干政策措施提出夯实中医药人才基础、提高中药产业发展活力、增强中医药发展动力，完美中西医结合制度、实施中医药发展重大工程，提高中医药发展效益，营造中医药发展良好环境。2020年12月中医药康复服务能力提升工程实施方案（2021-2025年）到2025年，依托现有资源布局建设一批中医康复中心，三级中医医院和二级中医医院设置康复（医学）科的比例分别达到85

37、%，70%，康复医院全部设置传统康复治疗室、鼓励其他提供康复服务的医疗机构普遍能够提供中医药康复服务。2020年10月关于印发中医药创新团队及人才支持计划实施方案的通知促进中医药多学科交叉创新团队建设，培养一批中青年多学科交叉创新人才。2020年9月关于推进中医药传承创新工程重点中医医院中医经典病房建设与管理的通知把建设中医经典病房作为发挥中医药特色优势、提升中医药核心竞争力的重要举措，将中医经典病房积累的成功诊疗经验推广应用，全面提升医院以中医为主治疗疾病的能力与水平。2019年10月关于促进中医药传承创新发展的意见要健全中医药服务体系，推动中医药事业和产业高质量发展，加强中医药人才队伍建设

38、，促进中医继承和开放创新发展，改革完善中医药管理体制机制，发挥中医药在疾病治疗和预防中的特殊作用。2019年7月关于在医疗联合体建设中切实加强中医药工作的通知推进中医医院牵头组建多种形式的医联体，全面提升县级中医院综合能力，加强政策保障。2018年12月全国道地药材生产基地建设规划（2018-2025）提出到2020年建立道地药材标准化生产体系，到2025年健全道地药材资源保护与监测体系。2016年12月 中华人民共和国中医药法该法覆盖了中医药服务、中药保护与发展、中医药人才培养、中医药科学研究、中医药传承与文化传播、保障措施与法律责任等内容。2016年10月 ”健康中国2030规划纲要充分发

39、挥中医药独特优势，提高中医药服务能力、发展中医养生保健治未病服务、推进中医药继承创新。2016年2月中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）切实提高中医医疗服务能力、全力发展中医养生保健服务、扎实推进中医药传承、着力推进中医药创新、全面提升中药产业发展水平、大力弘扬中医药文化、积极推动中医药海外发展。2015年4月中医药健康服务发展规划（2015-2020年）大力发展中医养生保健服务、加快发展中医医疗服务、支持发展中医特色康复服务、积极发展中医药健康养老服务，培育发展中医药文化和健康旅游产业；积极促进中医药健康服务相关支撑产业法案、大力推进中医药服务贸易。2.2 政策放开最高零售价，品牌

40、OTC迎涨价潮资料来源：政府官网、方正证券研究所整理分类药品范围放开定价前放开定价后定价主体定价形式定价主体定价形式国家医保目录药品处方药发改委统一最高零售限价多方参与医保及有关部门协同OTC药品省发改委或物价局统一最高零售限价药企自主定价低价药品种发改委统一最高零售限价药企日均费用内自主定价省级医保目录处方药及非处方药省发改委或物价局统一最高零售限价多方参与医保及有关部门协同国家统一收购类避孕药物、计划免疫药品发改委制定出厂价格企业放开零售终端价格、省级谈判议价招标管制药品麻醉药品和一类精神药品发改委、省发改委最高出厂价格和最高零售价格、制定批发价格、零售价格发改委最高出厂价格和最高零售价格

41、管制专利药品处于中国药品物质专利保护期内的药品发改委最高零售价多方参与谈判机制血液制品医保目录外的血液制品发改委最高零售价多方参与招标采购或谈判 2015年国务院发布关于印发推进药品价格改革意见的通知，自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格，不再实行最高零售限价管理。 药品价格放开后，对在医保范围内的OTC药品和低价药品，药企可自主定价，进行市场的充分竞争，而不再受最高零售限价的管控，打开了药品提价空间。图表20. 国务院关于印发推进药品价格改革意见的通知政策前后各主要药品的定价情况对比21图表21. OTC药品提价要素示意图资料来源：方正证券研究所整理

42、资料来源：中康资讯、方正证券研究所整理测算近年来品牌OTC药品持续提价：从提价的企业来看，两个因素至关重要： 品种具有稀缺性；. 品牌产品力自身过硬；从消费者角度看，提价要被认可，需要具备前提条件：消费升级。统计分析品牌榜402个OTC产品，2017年相比2013年平均零售均价涨幅35%。分类产品名2014涨价幅度2015涨价幅度2016涨价幅度2017涨价幅度2017/2013滋补药（不含补肾类）复方阿胶浆(华润)169%124%193%-50%783%滋补药（不含补肾类）养血饮口服液(吉林敖东药业)8%-2%492%30%707%妇科用药定坤丹(山西广誉远)-1%-1%88%145%351

43、%心脑血管药（中成药）丹参保心茶(黑龙江北奇神药业)23%-3%4%213%290%口服镇痛药薏辛除湿止痛胶囊(西安阿房宫)3%4%8%234%289%心脑血管药（中成药）益安宁丸(同溢堂药业)82%69%20%0%267%妇科用药固肾安胎丸(北京勃然制药)198%-2%5%-2%201%抗过敏用药枸地氯雷他定片(扬子江药业)223%-3%-3%-7%182%滋补药（不含补肾类）黄芪颗粒(四川百利药业)36%8%98%-7%171%滋补药（不含补肾类）阿胶(华润)-57%4%284%56%165%外用镇痛药消痛贴膏(西藏奇正藏药)-8%9%44%84%163%改善性功能用药六味地黄丸(九芝堂)

44、81%21%17%3%163%成人维生素补充剂复方多维元素片(23)(辉瑞制药)37%70%10%0%158%成人钙补充剂碳酸钙D3咀嚼片()(辉瑞制药)73%-1%27%16%152%皮肤病用药湿润烧伤膏(汕头市美宝制药)2%0%83%28%141%口服避孕药去氧孕烯炔雌醇片(默沙东MSD)-17%2%91%49%140%滋补药（不含补肾类）阿胶(山东福胶集团)0%27%89%0%139%儿童维生素和矿物质补充剂维生素AD滴剂(浙江海力生药)58%18%28%-1%136%儿童维生素和矿物质补充剂维生素AD滴剂(中国医药集团)18%1%61%21%134%口服镇痛药鸿茅药酒(内蒙古鸿茅药业)

45、4%2%98%9%131%成人钙补充剂碳酸钙D3片(北京康远制药)45%2%29%11%112%心脑血管药（中成药）复方丹参片(广药白云山)36%11%25%11%108%成人感冒药（化学药）复方氨酚溴敏胶囊(香港澳美制药)5%35%36%7%105%妇科用药小金丸(通化金马药业)64%5%13%4%102%成人维生素补充剂多维元素片(29)(辉瑞制药)16%13%24%24%102%402个品牌产品零售均价涨幅平均7%5%19%5%35%2.2 政策放开最高零售价，品牌OTC迎涨价潮图表22. 主要OTC产品提价幅度222.3 精细化营销改革，由渠道拉动模式向终端驱动模式转变资料来源：公司公

46、告、方正证券研究所整理 营销改革体表现为：产品销售由渠道拉动模式向终端驱动模式转变，提振业绩并减少波动。 主要有以下三种表现形式：拓展终端渠道加大终端宣传提价并让利终端增加销售人员数量建立新的销售渠道拓展基层建立体验馆通过地推进行品牌建设试行体验式营销产品提价后，让利终端终端盈利提升后，有动力推广产品，反哺产品销售羚锐制药2016年大力建设诊所团队，产品已覆盖全国各地片仔癀已在全国设立超过300家体验馆，借助终端渠道推广产品东阿阿胶由传统渠道拉动开始注重终端地推销售，提高产品周转率羚锐制药在药店做品牌建设活动，通过药店地推等保持OTC品类稳健增长片仔癀通过提价，终端的利润空间更大，带动终端推广

47、产品的积极性康恩贝实行“大品牌大品种工程”战略，通过渠道让利终端，使得原有单店的销售规模快速增长向终端销售渠道转变具体措施代表案例图表23. 营销改革的三种表现形式23图表24.中国OTC药品B2C电商市场规模变化及增长趋势 我国OTC药品在B2C电商规模逐年增长，2020年OTC的B2C电商市场规模超过206亿元，同比增速约50%，占整个OTC零售市场的9%。 医药电商的主力消费人群年龄段为25-35岁及25岁以下，占比将近70%。 网上药店的前几大销售品类主要集中在壮阳补肾、风湿骨外科、补气养血、维矿物质类的用药，与线下实体药店类似。资料来源：华经情报网、方正证券研究所2.4 线上电商新渠

48、道，OTC品牌产品直通C端消费者2060%50%100%150%200%250%300%350%400%450%05002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020市场规模（亿元)增速24壮肾补阳20.1%风湿骨外科 16.2%补气养血12.1%维矿物质11.9%皮肤用药8.4%肠胃消化8.1%感冒咳嗽,5.4%儿科用药3.6%心脑血管2.7%妇科用药,2.6%其他, 8.9%16-24岁19%25-35岁47%36-45岁27%46-55岁4%56岁以上3%图表25. 2019年中国医药电商消费者年龄分布图

49、表26. 京东大药房top10品类占比资料来源：京东健康、极光大数据、中康CMH、方正证券研究所资料来源：京东、中康资讯、方正证券研究所2.5 品牌OTC抢占普药市场份额，推动市场集中度提升资料来源：方正证券研究所整理 品牌OTC凭借品牌效应和产品信誉，品牌OTC企业对下游零售终端的议价能力较强，从而在渠道中的获利能力较普药OTC企业强。在行业强者恒强的大环境下，品牌OTC逐步抢占普药市场份额。对于终端零售药店：过去销售高毛普通产品相比品牌OTC产品有绝对的毛利率优势，高毛品种给予终端药店的毛利率高，普票时代如果药店不需要税票，药店销售普药的毛利率空间显著高于销售品牌OTC。营改增+品牌产品提

50、价等因素导致品牌产品与普药产品终端药店毛利率差距缩小，提升终端药店主动推广品牌产品的动力：营改增后开票更为严格，高毛产品给予药店的利差有一定的降低。而品牌OTC产品提价后部分让利给终端药店；终端药店销售品牌产品的毛利率提升。OTC行业集中度提升，品牌OTC品种市占率提升：零售药房终端数据显示，规模居前的402个知名品牌OTC产品的销售额占整体销售额比重持续提升，由2013年的40%提升至2017年44.1%。25746.7856.3990.41073.11186.71866.62024.12260.32448.72689.540.0%42.3%43.8%43.8%44.1%37%38%39%4