1、近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。基于上述背景，本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报，帮助美妆企业把握先机，发掘增长新机遇。报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，

2、从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为从业者提供全方位的洞察及参考。前言目录一 抖音&小红书美妆大盘分析二 发掘爆款品类&潜力赛道三 抖音&小红书美妆达人生态四 品牌分析：传统&新锐VS国货&国际五 典型美妆品牌营销拆解抖音&小红书美妆大盘分析一中国美妆行业市场规模持续增长，潜力巨大2016-2023年中国美妆行业市场规模预测我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%，而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%，发展至2021年的

3、1%。整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。数据来源：资料来源于艾瑞咨询2021年中国本土美妆行业研究报告。22792556295634793759433749695653200022e2023e中国美妆市场规模(亿元)0.69%0.70%0.78%0.85%0.96%1.00%1.08%1.16%在社会零售消费品中的占比(%)美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书2021年美妆品牌方在不同社媒平台的营销预算占比根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书：其中，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%，小红书的占比也

4、近三成。数据来源：聚美丽2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告，样本采集时间为2021年上半年，采集样本为200家美妆品牌。43.53%抖音29.41%其他9.79%小红书9.02%微信公众号3.14%微博快手B站微信视频号2.75%1.18%1.18%抖音&小红书用户呈现年轻化、高消费力数据来源：易观千帆数据监测，统计时间为2021年12月，有米有数作数据整理抖音&小红书的用户画像分析：抖音的男女分布较均衡，而小红书的女性用户较多，女性化特征比较明显；这两大App的用户均集中在广州、北京、上海三大一线城市，且30岁以下的年轻群体较多，呈现年轻化、高消费能力等特点。12月用户月活1.7亿+

5、41.80%18.79%26.75%6.13%6.53%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.40%3.54%3.01%2.52%2.31%1.79%1.76%1.45%1.40%1.30%广州市 重庆市 北京市 上海市 成都市 杭州市 深圳市 苏州市 西安市 东莞市女性占比65.87%男性占比34.13%小红书App用户画像抖音App用户画像12月用户月活6.5亿+20.26%29.14%24.57%15.22%10.82%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.61%2.87%2.84%2.55%2.52%2.38%2.02%1.7

6、8%1.72%1.72%广州市 北京市 上海市 杭州市 重庆市 成都市 苏州市 南京市 郑州市 武汉市女性占比44.22%男性占比55.78%抖音&小红书用户对美妆内容兴趣度加大2021年抖音内容美妆互动量VS小红书美妆笔记互动量趋势2021年，抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上，反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。抖音互动量自4月开始持续攀升，至6月达小高峰1227亿+。而小红书的互动量峰值出现在8月和10月，单月互动量高达15亿+。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享

7、、评论数；抖音618好物节直播时长数据源自抖音官方，数据统计时间为2021.01-2021.12。024682004006008001,0001,2001,4001,6------12抖音美妆内容互动量小红书美妆笔记互动量抖音618好物节（5月25日-6月18日）直播间时长累计达2852w小时8月小红书官方开启了“第一届Beauty7美妆节”抖音互动量(亿)小红书互动量(亿)抖音用户关注护肤，小红书用户爱看彩妆从美妆子

8、品类在平台的互动量占比，可见用户对不同子品类的关注度。抖音用户对美妆子品类的互动占比分布相对平均，护肤互动量最高，占比高达45%。而在小红书，彩妆笔记更受用户青睐，互动量占比高达62.3%，个护类内容的可展示性相对较弱，只有4.5%的互动占比。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年彩妆、护肤、个护抖音互动量占比2021年彩妆、护肤、个护小红书互动量占比32.0%44.8%23.3%彩妆护肤个护62.3%33.2%4.5

9、%彩妆护肤个护小红书用户年度热搜词：水、兰蔻、哑光从小红书热搜品类词来看，水、口红、眼影盘等品类相关词汇受到较多的关注和搜索，“水”的预估搜索人数约153w。品牌相关热搜词 TOP10 几乎全为国际大牌，完美日记和悠宜是比较受小红书用户关注的新锐国牌。在热搜特色词方面，”去黄去暗沉“、”如何变白“等词反映用户的美白需求，”怎么用“、”新手“等关键词反映出用户对教程类内容的强烈需求。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，预估搜索人数由关键词日均的关联笔记、互动活跃、广告填充、商业合作等维度数据加权计算得出，以上数据统计时间为2021.02-2021.12。小红书品类相关热搜词TOP10#品类

10、预估搜索人数1水152.9w2口红137.9w3眼影盘124.0w4修容112.0w5眼霜107.7w6清洁面膜90.6w7乳液82.7w8唇釉80.9w9面膜80.0w10祛痘精华78w小红书品牌相关热搜词TOP10#品牌预估搜索人数1兰蔻81.3w2圣罗兰79.3w3阿玛尼78.0w4雅诗兰黛68.5w5圣罗兰62.7w6汤姆福特61.7w7完美日记59.9w8赫莲娜58.8w9资生堂56.0w10悠宜55.0w小红书特色热搜词TOP10#特色词预估搜索人数1哑光98.2w2遮瑕怎么用78.7w3学生党73.5w4去黄去暗沉72.7w5如何变美64.3w6素颜63.6w7眼影怎么画62.6

11、w8如何变白57.8w9新手化妆57.5w10日常妆57.5w抖音美妆内容量稳步增长抖音美妆行业直播数自3月起持续上涨，至5月达到首个峰值54w+，应该受“55潮购节”（2021年4月30日-5月9日）活动的推动。与直播趋势相比，抖音美妆短视频量较为平稳，整体而言，抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。0204060------12抖音直播数抖音短

12、视频数2021年抖音美妆直播量&短视频量38抖音女王节55潮购节618好物节818晚会新潮好物夜双11好物节抖音内容量(万)小红书10月笔记数达全年峰值，单月超165w从2021年小红书笔记数量的月度走势来看，10月笔记数最高，数量达到165w+。在“38女神节”节日的推动下，3月迎来首个笔记数峰值127w+。随后受官方活动“618购心动”的促进，笔记量在6月迎来小涨，而后在“Beauty7美妆节”的促进下，笔记数再次出现峰值，8月当月笔记数达到162w+。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。0501001502

13、------122021年小红书美妆笔记量趋势38女神节618购心动Beauty7美妆节小红书内容量(万)小红书图文笔记数占比过半，好物推荐类型笔记最多上半年VS下半年，图文笔记数都比短视频笔记数多，占比均超65%，体现小红书创作者更喜欢发布图文笔记。好物推荐类笔记量占比最高，且下半年还比上半年增长5%，其次为教程攻略类，但占比不足10%。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年小红书美妆行业短视频&图文

14、笔记量占比分布2021年小红书美妆行业各类型笔记量占比30.50%34.99%69.50%65.01%上半年下半年短视频笔记数图文笔记数69.02%7.13%7.02%74.71%6.58%5.57%好物推荐教程攻略新品推荐测评分析产品合集妆容打卡福利活动上半年下半年抖音护肤内容量最多，小红书彩妆内容量占比超55%将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），查看这三大品类在抖音及小红书的内容量分布：从抖音美妆大盘来看，护肤内容量排名第一，占比超40%，而个护内容量占比达33.9%，排名第二；而在小红书美妆内容量分布中，在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。数据来源：有米有数CC数据抖音

15、电商营销情报&小红书营销情报，抖音内容量=短视频量+直播场次，小红书内容量=短视频量+图文量，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年美妆各子品类抖音内容量占比分布2021年美妆各子品类小红书内容量占比分布24.6%41.5%33.9%彩妆护肤个护55.2%41.2%3.6%彩妆护肤个护三大子品类抖音销量集中在10-11月冲上峰值从彩妆、护肤、个护的下半年抖音销量趋势来看，三大子品类的销量呈上升态势，峰值集中出现在10月-11月，猜测受到“抖音双11好物节”推动。护肤销量增长最快，远远抛离彩妆和个护；而个护的抖音销量于11月达到一年峰值，首次超过彩妆销量，单月销量达到487

16、1w+销量，推测与个护用品便于囤货有关，用户更愿意在大促期间加大消费。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年抖音平台彩妆、护肤、个护子品类商品销量趋势0246810---12护肤销量10月达到峰值8626w+销量(千万)彩妆护肤个护发掘爆款品类&潜力赛道二小红书年度热门功效词：抗老赛道前景光明从小红书热门功效词TOP 20中，可见保湿、滋润、补水等基础护肤需求依然旺盛。此外，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜，抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。数据

17、来源：有米有数CC数据小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。序号功效词笔记数(篇)1保湿48.6万2滋润32.1万3补水30.1万4防晒27.9万5美白20.7万6修复20.0万7卸妆17.0万8遮瑕15.8万9舒缓13.3万10紧致11.9万2021年小红书美妆热门功效词TOP20序号功效词笔记数(篇)11控油11.3万12抗氧化8.1万13祛痘7.8万14抗初老6.7万15提亮6.2万16淡斑5.7万17抗皱3.8万18水油平衡3.0万19抗衰老2.8万20淡化细纹2.8万小红书年度热门成分词：抗老、美白、刷酸需求旺盛从小红书热门成分词中，可看出三大需求趋势：抗

18、老、美白、刷酸，比如视黄醇、虾青素等具备较强抗氧化功能；熊果苷、虾青素、烟酰胺具有美白作用；水杨酸、乳酸、壬二酸等是刷酸的主要成分。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年小红书美妆热门成分词TOP20序号成分词笔记数(篇)1烟酰胺808722水杨酸680693视黄醇234544角鲨烷179875皂基179866虾青素145217透明质酸钠103058熊果苷91209甘油798710泛醇7125序号成分词笔记数(篇)11乳酸678912肌肽604213富勒烯466414积雪草提取物433615壬二酸398016尿囊素364317麦角

19、硫因349718苦橙346819甘草酸二钾343720吡咯烷酮羧酸3368小红书高内容量&互动量单品：美发造型赛道或成消费蓝海香水、粉底、美妆蛋/粉扑/化妆海绵三大彩妆单品未上榜内容量TOP 10，但互动量表现出色；护肤单品方面，精华、面膜、乳液/面霜的内容声量和互动声量俱佳，润唇膏/唇膜在内容声量落榜的情况下，互动表现突围而出个护的内容量TOP10与互动量TOP10差别较大，洗护套装、沐浴露等消耗刚需品相关笔记较多，而染发、增发、烫发棒等美发相关单品的互动量更高，是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12

20、。序号彩妆护肤个护1美甲精华沐浴露2唇膏/口红面膜洗护套装3粉底乳液/面霜美容仪4眼影洁面养发套装5香水眼霜/眼部精华止汗消臭6粉饼/蜜粉/散粉化妆水毛发增长液7高光/阴影祛痘蓬松粉8美瞳卸妆牙签9腮红面部精油/按摩精油安心裤10BB/CC/气垫面部防晒牙缝刷2021年小红书美妆内容量Top10单品序号彩妆护肤个护1美甲乳液/面霜染发2唇膏/口红精华沐浴露3高光/阴影面膜洗发水4眼影眼霜/眼部精华护发素/发膜5腮红祛痘增发6美瞳面部防晒烫发棒7香水护肤套装按摩仪/按摩器8粉底洁面护发精油9BB/CC/气垫面部精油/按摩精油假发10美妆蛋/粉扑/化妆海绵润唇膏/唇膜美发造型2021年小红书美妆互

21、动量Top10单品小红书内容量&互动量飙升单品：男士市场增长潜力大从2021年小红书单品内容量&互动量飙升TOP 10单品中，可发现男士美妆护肤市场增长潜力巨大，男士香水位列彩妆内容飙升TOP6 ，男士口红登上互动量飙升榜首；男士护肤的强烈需求也带动男士面霜、男士洁面、男士爽肤水等单品登上互动量飙升榜。个护的内容&互动飙升榜出现多款电动护理产品，包括电动磨脚器、电动修眉神器等新兴产品，追求极致舒适感和便捷度的“懒人”经济正在持续创造新的消费空间。数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，内容量飙升以及互动量飙升，以1月和12月数据进行对比，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。序号

22、彩妆护肤个护1化妆镜祛疤膏润眼液2睫毛卷翘器护肤精油/按摩精油按摩仪/按摩器3双眼皮神器手霜/手蜡电动剃须刀4美甲工具身体乳祛斑仪5粉扑清洗护肤套装脱毛器6男士香水磨砂膏假发7睫毛液美容液电动牙刷8修眉眼部套装牙签9假睫毛脚霜卫生巾10唇釉手膜口喷2021年小红书内容量飙升Top10单品序号彩妆护肤个护1男士口红祛疤膏足疗机/足浴机2睫毛卷翘器去皱贴假牙/牙套清洁片3双眼皮神器助晒油电动修眉神器4美甲工具男士面霜电动牙刷5睫毛液法令纹贴电动剃须刀6香水磨砂膏磨脚工具7假睫毛男士洁面电动磨脚器/修脚器8眼妆亮片手膜安心裤9眉毛定型手霜/手蜡卫生巾10美甲男士爽肤水脱毛器2021年小红书互动量飙升

23、Top10单品抖音内容声量单品：唇膏/口红、面膜商家内容营销力度较大从抖音内容声量榜单来看，唇膏/口红、面膜、牙膏在各自品类赛道上的内容声量最高；而对比对应单品在小红书内容声量的情况，我们发现唇膏/口红、面膜在小红书彩妆、护肤品类的内容声量也比较高，反映出对应品类的商家在两大平台的内容营销力度较大。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，抖音内容声量=短视频量+直播场次，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年抖音内容声量Top10单品序号彩妆护肤个护1唇膏/口红面膜牙膏2隔离/妆前乳洁面牙刷3BB/CC/气垫护肤套装洗护套装4眉粉/眉笔乳液/面霜洗发水5定妆喷雾精华沐

24、浴露6眼线眼霜/眼部精华护发素/发膜7香水化妆水香皂8眼影手霜/手蜡卫生巾9粉饼/蜜粉/散粉身体乳按摩仪/按摩器10粉底面部防晒染发抖音销量飙升单品：美瞳、脚霜、蓬松粉销量飙升从抖音单品销量增长情况来看，在彩妆、护肤、个护三大品类中，美瞳、脚霜、蓬松粉分别以424701.27%、11906.12%、7514.24%的增长率，成增长最快单品。在后疫情时代，用户不得不长期“口罩脸”，美瞳等眼妆相关单品走红。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，销量飙升以抖音单品7月和12月销量作对比，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。2021年下半年抖音销量飙升单品TOP10序号彩妆增长率护

25、肤增长率个护增长率1美瞳424701.27%脚霜11906.12%蓬松粉7514.24%2底妆1687.56%手霜/手蜡2877.75%洗发皂4703.46%3香水969.11%润唇膏/唇膜1415.54%智能剃毛刀4008.94%4唇线笔557.84%鼻贴1051.73%养发套装3820.81%5睫毛膏415.86%手膜881.05%足疗机/足浴机3759.76%6眉毛定型391.73%身体乳594.37%弹力素2334.11%7眼妆亮片339.71%眼部套装324.53%智能健身镜2254.55%8假睫毛322.26%眼霜/眼部精华300.70%育发1788.08%9裸妆霜288.83%乳

26、液/面霜253.35%口腔护理1701.60%10粉底259.79%面部精油/按摩精油235.74%睡眠仪/助眠仪1363.07%抖音彩妆潜力单品：香水增速达到969%为全面评估单品在抖音及小红书的营销表现，以下综合分析彩妆/护肤/个护重点单品下半年抖音的销量、销量增速、小红书内容量：美甲、唇膏/口红的销量较高，同时圆圈面积也比较大，侧面反映小红书种草对抖音转化的推动作用；香水在众多单品中增长最快，增速达到969%，销量也达到2612万+，同时在小红书内容量较低，营销竞争度也相对较低，值得尝试挖掘小红书种草、抖音转化的路径。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021

27、.07-2021.12。-100%100%300%500%700%900%1100%1300%0500025003000350040004500唇膏/口红美甲香水隔离/妆前乳眉粉/眉笔眼线唇釉BB/CC/气垫粉底眼影销量(千万)销量增速(%)2021年下半年彩妆单品：抖音平台销量及增速 & 小红书内容量分析圆形面积代表对应单品的小红书内容量，增速指该细分单品12月份相比7月份的销量增长抖音护肤潜力单品：手霜/手蜡、润唇膏/唇膜具增长空间面膜、精华、乳液/面霜三类护肤单品皆有在小红书布局较多内容，其中面膜销量高达9848万，市场规模远远抛离其他单品，但同时增长放缓。手霜/手

28、蜡的销量在众多单品中“中规中矩”，增长率却遥遥领先，同时小红书内容量低，相对竞争度小，是十分具有潜力的单品赛道。同理，润唇膏/唇膜也值得关注。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%020004000600080001000012000洁面面膜乳液/面霜护肤套装精华眼霜/眼部精华手霜/手蜡润唇膏/唇膜化妆水身体乳销量(千万)销量增速(%)2021年下半年护肤单品：抖音平台销量及增速 & 小红书内容量分析圆形面积代表对应单品的小红书内容量，增速指该细分单品12月

29、份相比7月份的销量增长抖音个护潜力单品：电动牙刷增长率达612%作为日常刚需品的牙膏销量最高，达到3709万+，其增长率约76%。电动牙刷虽然在单品销量中“垫底”，但其销量增长最快，增长率达到612%；染发、洗发水的销量和增长率俱佳，其在小红书的内容声量较高，两大赛道具有潜力的同时或将竞争激烈。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。-50%50%150%250%350%450%550%650%750%0500025003000350040004500染发牙膏洗发水护发素/发膜沐浴露卫生巾牙刷洗护套装香皂电动牙刷销量(

30、千万)销量增速(%)2021年下半年个护单品：抖音平台销量及增速 & 小红书内容量分析圆形面积代表对应单品的小红书内容量，增速指该细分单品12月份相比7月份的销量增长热销高增长单品：面膜增长率高达126.81%抖音销量高且迅速增长的TOP5单品为：面膜、洁面、乳液/面霜、牙膏、护肤套装。2021年下半年，五大单品的销量整体上升，其中面膜增长明显，增长率高达126.81%。乳液/面霜从8月开始增速加快，可看出随着天气渐转凉，消费者对面部滋润保湿的需求也在上升。同理，护肤套装也在2021年Q3迅速增长，一度超过洁面单品的销量。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.

31、07-2021.12。2021年下半年热销高增长单品销量趋势销量(千万)00.20.40.60.811.21.41.61.---12面膜洁面乳液/面霜牙膏护肤套装热销高增长单品卖点：产品功效范围在延伸基于热销商品标题大数据提炼TOP 5 单品主推卖点：面膜除了常见的“补水”、“紧致”等功效词外，还出现“懒人”、“超薄”等体验相关词，面膜商家正从用户使用场景挖掘机会点；洁面的“清洁”功效已鲜被提及，“温和”、“舒缓”等成卖点，反映现代人肌肤越加敏感，对温和清洁需求旺盛，男士洁面值得关注；牙膏从原材料、功效等方面攻陷用户；

32、乳液/面霜的卖点更加多元，几乎媲美护肤套装。数据来源：有米有数CC据数抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年高销量与高增长率兼备的重点单品卖点单品名称主推卖点面膜补水、保湿、蚕丝、紧致、修护、清洁、懒人、超薄、睡眠、美容洁面控油、温和、清爽、透亮、舒缓、焕颜、清肌、润泽、男士、莹亮乳液/面霜滋润、护肤、赋活、平衡、抗皱、自然、嫩肤、便携、舒润、亮肤牙膏懒人、竹炭、小苏打、洁白、薄荷、酵素、清香、无氟、益齿、清热护肤套装抗皱、紧肤、水润、修复、透爽、控油、盈润、焕肤、提亮、抗衰抖音热销护肤商品：护手霜、面膜等刚需品热卖从抖音护肤类热销前十的商品来看，护手霜

33、、面膜这类四季常用品需求量较大。热销面膜不一定出自知名品牌，也能通过热门成分词、功效等卖点打动消费者，驱动销量提升。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。序号商品序号商品1【热卖】roomplus隆帕斯护手霜女士滋润保湿补水嫩白随身携带6【火热爆款】六胜肽抗皱面霜滋润嫩滑肌肤 买1送1 男女通用2【润本旗舰店】润本防皴膏滋润皴裂防皲霜7【净肤撕拉面膜】清洁毛孔 去除黑头男女可用3多肽蛋白美白淡斑补水保湿面膜-0018保鲜膜面膜贴300片一次性保湿塑料面膜纸超薄美容院专用4维生素E乳 补水面霜 滋润保湿乳液清爽不油腻9【19.9元两大瓶】男

34、女通用凡士林保湿霜 四季必备防冻放干裂5索丽姿胶原蛋白紧致晚安冻膜001(拍一发四)10故事与她仙人草御龄美肌固态水120ml保湿水修护水2021年抖音护肤商品销量榜TOP10抖音热销彩妆商品：抖品牌异军突起抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中，半数为眼妆相关产品，其次为定妆产品，反映用户对这类产品的消耗快或容易“贪新厌旧”，需求量相对较大。高销量商品大多出自新锐国牌，其中更有FV、舞动奇迹等“抖生抖长”、异军突起的抖品牌，通过短视频、直播、广告等新电商带货方式迅速爆量。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。序号商品序号商品1PRAMY/

35、柏瑞美定妆喷雾持久定妆控油快速定妆6舞动奇迹眼线胶笔防水不晕染持久新手初学者旗舰店官方正品2【米约】定型防水睫毛膏 ZHY7彩色睫毛膏女防水纤长卷翘细刷头超长不晕染持久不脱妆网红爆款3【明星吕一代言买一支发三支】FV鎏金焕颜遮瑕粉底液8SPF50+/PA+ 小黛伞防晒妆前霜/ 提亮保湿隔离面部防紫外线4【粉丝专属】OAC/欧可眼线胶笔2.0mm经典款9【明星同款粉饼】美诺大白饼-定妆控油防水防汗干皮油皮散粉提亮5空气蜜粉（香粉盒款）/散粉定妆粉持久控油防水防汗遮瑕不脱妆10明明同款双色眼影2021年抖音彩妆类热销商品榜TOP10抖音热销个护商品分析：牙刷、牙膏热卖从抖音个护类热销前十的商品来看

36、，我们可以发现牙刷主打”带刮舌器”、”带舌苔板“、”抑菌竹炭“等附加功能，洗发水主打“修护、滋养”，牙膏主打“去牙渍、亮白”等功效以及“深海盐口气、薄荷味”等口味。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.07-2021.12。序号商品序号商品1Maieryan带刮舌器成人软毛高密刷丝牙刷8支装6【10支起拍】抑菌竹炭牙刷家庭装旅游便携情侣高档2【当天发货】掏耳勺挖耳朵掏耳成人用采耳工具套装不锈钢6件套7姣韵卫生巾3盒套餐棉柔卫生巾空气面干爽3清凉小苏打牙膏深海盐口气清新去牙渍亮白牙齿薄荷味8【秋姐推荐】高缇雅老姜王生姜育发洗发水修护控油滋养头皮4带舌苔板成人软毛

37、牙刷8支装一桶【彩色随机发】9可立克蜂毒牙膏（拍一发六）5【源头厂家直销】德蔻精华深层修护发膜10阿道夫香氛精油洗发水沐浴露套装420ml*32021年抖音个护类热销商品榜TOP10根据小红书热门功效词、成分词、单品内容量&互动量榜、单品飙升榜等大数据榜单，我们对美妆潜力赛道有以下观察：1.用户对抗衰老、美白、刷酸、美发造型等需求旺盛，视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分赛道值得深挖；2.男士美容护理市场增长潜力巨大，男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗，值得关注；3.后疫情时代的影响持续，“口罩脸”驱动用户深耕眼妆，睫毛膏、美瞳等眼妆相关单品增长前景良好；4.“懒人”经济当道，追求极致

38、舒适感和便捷性的创新电动护理产品正契合消费趋势。热卖产品的功能范围正在延展，从用户核心需求出发，围绕使用场景、使用体验等方面，开展产品创新及营销包装成为潮流。通过大数据的挖掘以及可视化，小红书种草-抖音转化的链条更为清晰。比如，美甲在小红书彩妆内容&互动榜登顶，继而夺得抖音彩妆单品销量榜第二；祛疤膏、化妆镜在小红书内容量飙升榜位列榜首，在抖音的销量同样飙升，排名第五。潜力美妆赛道洞察&商品分析抖音&小红书美妆达人生态三抖音&小红书美妆达人粉丝量级结构相近超76%抖音美妆个护垂类达人的粉丝量级低于10w，其次多的数量级为10w-100w，占比19.18%；超68%小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低

39、于1w，1-10w粉丝量的尾部达人也有将近三成。抖音和小红书在各粉丝量级达人的占比分布相近，其中，抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报&小红书营销情报，这里的美妆个护垂类达人指带过美妆商品的达人，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年抖音美妆达人粉丝量级分布2021年小红书美妆达人粉丝量级分布头部大V占比(粉丝量500w)0.55%腰部达人占比(粉丝量100-500w)3.71%尾部达人占比(粉丝量10-100w)19.18%KOC占比(粉丝量0-10w)76.56%头部大V占比(粉丝量50w)0.38%腰部达人占

40、比(粉丝量10-50w)3.25%尾部达人占比(粉丝量1-10w)27.50%KOC占比(粉丝量0-1w)68.87%抖音美妆达人类型分布更均衡小红书的美妆达人主要为护肤美容和时尚，较为垂直集中；而抖音的美妆达人类型更为丰富，涵盖种草测评、搞笑、情感等不同类型，分布更加均衡。数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报&小红书营销情报，这里的美妆个护垂类达人指带过美妆商品的达人，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年抖音美妆达人类型TOP52021年小红书美妆达人类型TOP59.85%9.60%8.99%7.76%7.47%种草测评搞笑情感影视娱乐美妆个护42.18%28.

41、17%7.35%6.26%2.61%护肤美容时尚美食综合生活健康好物推荐、教程攻略、新品推荐笔记爆文达人TOP10好物推荐、教程攻略、新品推荐是小红书美妆笔记三大类型，进一步统计对应笔记的爆文达人如下：数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，这里把笔记发布后30天内新增点赞+新增收藏=1000的笔记称为“爆文”，以上数据统计时间为2021.12.01-2021.12.31。2021年12月小红书美妆各类型笔记爆文达人TOP10序号达人爆文数1是阿束啊1962护肤代表鸭学长1863大琦琦1764小仙女汁1705万星小曦1666经常更新的瓶几1587Daily-cici1568Emily CHE

42、UNG1429原来是麦兜兜12810YIXICON128好物推荐爆文达人序号达人爆文数1Elvis增增1222Sally小馨1203李林秋1204小酒窝伊森1185龟大王-1166小思思SiSi1147叶赫那拉歌灵1108一小只琪怪1109Daily-cici10810彩妆师Apple108序号达人爆文数1舌灿桃花2802mori森1923芥末色的喵1664你的小乔_1625Luna为美妆倾家荡产1606喵了个蕾酱1387Jerrain_1248ShirleyWWW1229勤快的熊大熊11210nannan楠108教程攻略爆文达人新品推荐爆文达人善用妆效对比，Winnie文年互动量破500w序

43、号达人粉丝数互动量1Winnie文303.7w563.2w2小仙女汁155.5w418.5w3是小鱼耶155w410.9w4冬冬和37109.3w375.2w5程十安an496.7w372.3w6脑洞少女T138w359.8w7一一只是黑猫107.9w341.9w8是辰不是晨ii112w317.1w9布兰尼老田田85w314.2w10李佳琦Austin1084.1w311.2wWinnie文创作技巧：善用妆容效果对比Winnie文擅长利用妆容效果对比吸引用户注意力，同时封面凸显笔记亮点，正文有清晰详尽的化妆步骤以及时间点标记等，多方面向粉丝分享各类妆容。比如10月15号她发布的撒娇感卧蚕! 自

44、然妈生感约会必画 零妆感放大眼睛，通过对比画了和没画卧蚕、珠光和哑光卧蚕的妆容效果，逐步解析妈生感哑光卧蚕的画法，单篇笔记获得15w+的互动量。在小红书达人互动量TOP10榜单中，Winnie文并非粉丝数最多，但凭借优质内容斩获563w+互动量。Winnie文在笔记中擅用妆容效果对比吸引用户，再以细致、实用的干货教程获得认同。2021年小红书达人互动量TOP10数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，统计时间为2021.01-2021.12，以互动量降序排序。小红书达人涨粉榜显现马太效应序号达人粉丝数互动量1范冰冰86.1w1432.1w2程十安an65.8w496.7w3孟羽童Morita

45、36.3w52.5w4勇仔leo31.4w67w5骆王宇31w347.2w6李佳琦Austin27.5w1084.1w7钟丽缇Christy25.6w133.2w8花生了什么22.4w135.7w9是小鱼耶22.1w155w10宋祖儿lareina21.9w243.3w程十安an创作技巧：直击痛点+内容干货2021年，程十安an 一路爆火，几乎整个小红书都在“跟着程姐”花式化妆。作为月均涨粉近33万的达人，程十安的成功绝非偶然。直击痛点，锁定视线。程十安的大多数视频开端都会直白地指出痛点，让用户对视频目的一目了然；内容真诚，干货满满。程十安并不只灌输化妆技法，还结合面部结构等提出妆容优化建议，

46、让用户了解妆容原理。比如11月24日，程十安发布的裸肤感底妆! 保姆级服帖底妆分享，不仅演示了如何上底妆可以减少卡粉浮粉，还穿插讲解油皮/干皮如何选择定妆喷雾，斩获近30w的互动量。小红书2021年11-12月达人涨粉榜中，八成为100w粉丝以上的超头部达人，明星、KOL涨粉更快，反映出达人发展存在马太效应。达人榜中，骆王宇是抖音美妆赛道的头部直播达人；孟羽童Morita 已成为格力布局抖音直播的新生力量；达人同时布局抖音和小红书可能产生的联动效应值得挖掘。2021年11-12月小红书涨粉榜TOP10数据来源：有米有数CC数据小红书营销情报，涨粉榜数据统计时间为2021.11-2021.12，

47、以新增粉丝数降序排序。阿纯在抖音美妆赛道直播表现出色从抖音头部达人榜可看出，阿纯在直播GMV表现中非常出色，位居榜单第一，美希、骆王宇紧随其后。而小菲菲和大冰冰虽然在榜单中粉丝数最少，其在2021年直播场次高达293场，也同样获得了不错的直播GMV成绩。2021年抖音美妆达人直播GMV排行TOP10数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以抖音美妆个护类达人的直播GMV降序排序，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。序号达人粉丝数直播场次序号达人粉丝数直播场次1阿纯1028.7w1546海莉383w3282美希417.7w3537夫夫先生263.8w3813骆王宇347.2w6

48、88cici茜184.3w2664小影夫妇856.3w1549苏厂长化妆品244.7w3705小菲菲和大冰冰177.2w29310道上都叫我赤木刚宪563.6w274花西子官方旗舰店登顶美妆自播官号榜从2021年抖音美妆个护品牌官方直播的情况来看，花西子官方旗舰店自播表现最为出色，而完美日记Perfect Diary 、巴黎欧莱雅等品牌的表现也较为亮眼。对比上榜品牌官号的直播场次数，巴黎欧莱雅的直播场次并不多数，但其自播也同样取得不错的“成绩单”。2021年抖音美妆官方自播账号直播GMV排行TOP8 数据来源：有米有数CC数据抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。

49、序号达人直播场次序号达人直播场次1花西子官方旗舰店3675卡姿兰官方旗舰店4202完美日记Perfect Diary4206麦吉丽Mageline旗舰店2903巴黎欧莱雅2767戴可思3014Ulike官方账号2848高露洁Colgate219按照不同粉丝量级标准对小红书和抖音的美妆达人作头、腰、尾、KOC的划分，会发现两个平台的达人粉丝量级分布相近，其中，抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。小红书的美妆达人类型更集中于美妆个护类，创作的内容话题更垂直细分，而从明星、大V霸占涨粉榜可看出，小红书达人发展存在一定的马太效应。抖音的美妆达人类型分布相对均匀，不同类型标签的达人都会发

50、布美妆类内容。在抖音平台，越来越多品牌方逐渐减少对头部达人的依赖，大力发展品牌自播。在专业团队化的运营下，自播号已成为抖音达人生态重要的新生力量，成为品牌方打造人设、传达理念价值的重要载体。抖音&小红书美妆达人生态洞察品牌分析：传统&新锐VS国货&国际四国际品牌在小红书&抖音内容营销强势2021年，小红书内容品牌榜依然是香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的天下，国牌中只有3CE、完美日记入围 TOP20。在抖音平台，国际品牌的表现依然强势，但阿道夫、梵贞、柏瑞美、欧佩等国牌也冲上前十。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿和海蓝之谜等国际品牌同时上榜抖音和小红书内容榜，营销力度不容小觑。数据来源：有米有数CC数